【final】bilibili 2023年效果营销手册-2022Q4财报版本 v2.1

2023年效果营销通案效果营销为什么是B站？“每两个中国年轻人，就有一个在B站”B站逆势增长，年轻群体价值增长潜力突显B站月均活跃用户同比增长20%B站月均付费用户同比增长15%数据来源：bilibili2022Q4财报B站内容创作质与量不断升级用户粘性、互动沉淀持续增长高质量视频内容拥有万粉以上高质量视频内容51%激励忠实粉丝创作忠实粉丝创作吸引活跃的内容创作者吸引活跃的内容创作者数据来源：bilibili2022Q4财报内容共振社区内容共振B站独特的社区文化支撑用户信任奠定互动基础社区规范题（礼仪）+专业自选题（兴趣）筛选适合社区氛围的用户数据来源：bilibili2022Q4财报B站内容生态与年轻用户共振培育互动土壤B站内容生态与年轻用户共振培育互动土壤PUGV聚焦年轻文化版权内容出品与采买影视综纪录片大番剧大事件像硬核的半佛仙人周六野ZoeyZettaranc罗翔说刑法PUGV聚焦年轻文化版权内容出品与采买影视综纪录片大番剧大事件像硬核的半佛仙人周六野ZoeyZettaranc罗翔说刑法对味的内容生态，沉淀多维度高质互动数据，赋能B站效果营销潜力人群 DMPDMP基础+互动数据PC/app/OTT资源、直播、带货、搜索数据产品API、oCPX、创意中心、建站工具B站效果营销链路 直播、带货、搜索 直播、带货、搜索基础+互动数据已转化，持续触达未转化，入住心智已转化，持续触达未转化，入住心智 Z世代PC/appZ世代PC/app/OTT资源、直播、带货、搜索DMP基础+互动数据API、oCPX、创意中心、DMP基础+互动数据已转化，持续触达未转化，入住心智已转化，持续触达未转化，入住心智86%86%数据来源：bilibili2022Q4财报他们黏在B站他们他们黏在B站他们留在B站他们玩在B站39亿39亿用户日均使用时长超80%正式会员第12个数据来源：bilibili2022Q4财报核心资源库存持续增长，竖版视频流量增长迅猛核心资源库存增长方向核心资源库存增长方向高质数据 Z世代PC资源、Z世代PC资源、信息流、直播、带货、搜索数据产品API、API、oCPX、创意中心、建站工具基础+互动数据基础数据互动数据 互动数据 精准定向 精准定向 兴趣圈层扩展定向视频关缝词兴趣定向追番/追剧定向粉丝关系小游戏定向创建号码包客户一方数据上传，支持多种数据类型客户一方数据上传，支持多种数据类型基于内容标签根据用户站内行为特征圈定人群根据用户站内行为特征圈定人群基于版权内容根据用户的OGV追剧情况来圈定人群根据用户的OGV追剧情况来圈定人群基于广告数据根据用户的OGV追剧情况来圈定人群根据用户的OGV追剧情况来圈定人群基于共存应用根据用户已安装的应用来圈定人群根据用户已安装的应用来圈定人群基于关注UP主根据用户关注行为圈定人群根据用户关注行为圈定人群基于视频观众根据用户对视频的互动圈定人群根据用户对视频的互动圈定人群商业产品全面触达B站用户的商业广告产品资源，多元化的沉浸式广告形式 <数据产品<数据产品Z世代DMP基础+互动数据API、oCPXZ世代DMP基础+互动数据API、oCPX、创意中心、建站工具效果资源位全方位覆盖APP端-视频资源位APP端-视频资源位APP端-图文资源位PC/ipad/OTT多资源位效果广告搭配合作资源效果广告搭配合作资源：带货起飞点击小卡双列点击小卡双列or进入story信息流视频页点击组件跳转领取优惠商详页购买评论区蓝链评论区蓝链效果广告搭配合作资源：直播直播预约期直播上线期直播预约期直播上线期）（效果广告搭配合作资源：直播直播带货直播游戏下载x直播带货直播游戏下载x信息流推广游戏直播间x信息流推广带货直播间效果广告搭配合作资源：搜索产品入口双端日均亿级别搜索PV搜索广告具有意向用户再触达转化收口价值产品入口广告样式广告样式精准匹配短语匹配语义匹配原理query基本等于关键词query包含于关键词告数据产品智能数据产品定向多维度人群数据标签，实现数据贯通，满足各行业广告主精准触达不同维度 Z世代DMP基础+互动数据PC/appZ世代DMP基础+互动数据PC/app/OTT资源、直播、带货、搜索必选API全面实现数据贯通广告主投放系统B站系统广告主投放系统B站系统广告主APP广告主APP上报激活行为上报激活行为通知点击事件通知点击事件广告主监测平台用户激活APP归因记录点击广告主监测平台用户激活APP归因记录点击激活数据优化目标优化目标oCPC(optimizationcostperclick)智能出价工具模型oCPC是一种智能出价的优化策略，以转化目的为优化目的，以机器出价的方式控制转化成本，最终达成目标。oCPC基于人群画-----1.定向：基于账户优化经验，选择精准定向2.出价：此阶段勿追求转化成本，应合理出价3.创意：基于物料优化经验，采用优质创意4.效果：a).对账户下选择相同转化目标的所有单元总转化数满足近1天>=30或3天>=50个时，所有相同转化目标一阶段单元进入第二阶段；b).一1.定向：基于账户优化经验，选择精准定向2.出价：此阶段勿追求转化成本，应合理出价3.创意：基于物料优化经验，采用优质创意4.效果：a).对账户下选择相同转化目标的所有单元总转化数满足近1天>=30或3天>=50个时，所有相同转化目标一阶段单元进入第二阶段；b).一阶段单元对所选优化目标的转化数满足近3天>=30,或近7天>=100时，进入第二阶段1.定向：成本稳定后可尝试逐步放开2.出价：目标转化成本不建议低于第一阶段实际成本的80%，成本稳定后可尝试提升目标转化成本以提升转化3.创意：成本稳定后在创意疲劳前及时更换优质创意4.效果：进入第二阶段的前3天或成本稳定之前，不建议修改定向/目标转化成本/创意，以免影响模型优化新建创意—一编辑创意——•进入创意中心选择合适的模板进行创意制•选择适合模板后，进入基于模板素材编辑页面，生成自己的创意；•自定义模板及模板编辑时可上传PSD文件素材进行编辑；•广告主在“我的作品”里对已完成的创意素材进行管理；查看创意•创意中心提供广告主包含图片/GIF/视频格式的素材库；投放创意•创意中心与开放名单账户投放端创意模块打通，支持跳转创意中心制图；•广告主选择模板制图跳转创意中心；•在创意中心可进行图片选择和编辑；是一个免费的落地页建站工具，提供模板建站、自定义建站、落地页管理等多项功能，满足不同行业的广告主们对落地页的各式需求。型，支持原生的视频、图片展现形式以及各型，支持原生的视频、图片展现形式以及各效、跳转等，是最推荐的落地页形式~模板选择提供原生落地页、H5H5营销组件提供个性化组件管理，本期仅提原有的原有的RTB模式媒体标签圈选客户个性人群圈定逻辑客户个性人群圈定逻辑 潜力人群数据产品潜力人群数据产品Z世代PC/appZ世代PC/app/OTT资源、直播、带货、搜索API、oCPX、创意中心、建站工具DMP基础+互动数据已转化，持续触达未转化，入住心智已转化，持续触达未转化，入住心智初期圈层人群精准定向初期圈层人群精准定向信息流小卡、信息流大卡、story竖屏信息流、视频页相关推荐APPAPP点击组件框下、评论区APP点击组件框下、评论区APP游戏中心（安卓)微信小程序游戏游戏中心（安卓)游戏中心（安卓)Appstore（苹果）微信小程序游戏游戏中心（安卓)路径②点击组件框下、评论区路径②点击组件框下、评论区信息流小卡、信息流大卡、story竖屏信息流、视频页相关推荐视频页信息流小卡、信息流大卡、story竖屏信息流、视频页相关推荐框下、评论区信息流小卡、信息流大卡、story竖屏信息流、视频页相关推荐框下、评论区信息流小卡、信息流大卡、story竖屏信息流、视频页相关推荐带货组件评论区蓝链领券跳转 评论区蓝链领券跳转 曝光曝光精准定向，共振物料呈现直接形成效果转化精准定向，共振物料呈现直接形成效果转化投放策略优秀素材解析登录豪礼投放策略优秀素材解析登录豪礼游戏画面游戏实录场景（视频）1.资源选择：布局常规资源位的时候加大了搜索广告的4.定向设置：前期仅设置年龄&性别定向，依靠强势IP获5.深度转化：公测一周后，使用24hro•二次元、国漫题材ARPG投放时间：在公测前一个月开始持续投放投放情况：整体预约量在4w+，预约成本在10-20左右台投放策略登录豪礼优秀素材解析游戏画面投放策略登录豪礼优秀素材解析游戏画面游戏实录场景（视投放情况：整体注册量在20w+转化成本在15-20评论链接点击+跳转H5页面→承接兴趣人群，实现种草评论链接点击+跳转H5页面→承接兴趣人群，实现种草+收割播放页浮标直戳播放页浮标直戳前后期调整侧重定向礼物人群、情侣人群、节日人群的关键词包通投男性18-31+浓郁国风款双礼盒扩大受众设计师联名轻国风款前后期调整侧重定向礼物人群、情侣人群、节日人群的关键词包通投男性18-31+浓郁国风款双礼盒扩大受众设计师联名轻国风款七夕礼、男送女横/竖屏带蓝链通投定向放量+垂类UP通投定向放量+垂类UP主+评论区蓝链→完成后端收割》》视频画面&音效种草方式》》视频画面&音效种草方式评论区蓝链知识科普向互动评论》》》》》》》评论链接点击+结构化UP主稿件→引导淘宝/京东等电商平台》》》 Story、信息流小卡等位置 评论区蓝链促进转化信息流小图入口 评论区蓝链促进转化信息流小图入口视频画面音效入口视频画面音效入口京东商详页→高转化效果京东商详页→高转化效果落地页:前置表现相关活动，加强引流评价得京东卡得优惠利益点加落地页:前置表现相关活动，加强引流评价得京东卡得优惠利益点加持行业人群包/高相关度人群+优质高清小图外显素材表单落地页外显素材表单落地页表单落地页表单落地页活动收集目标人群线索促进用户到店试驾成交450~600广告素材落地页广告素材落地页前期投放以图文创意为主，投放稳定后尝试视频物料；视频创意CVR高出图文创意3.8倍根据学校地域定向当地及周边地区移动信息流优选+外显视频素材投放阶段1：使用低消耗、低出价度过账户冷启阶段，保持平稳增量投放阶段2：进入行业旺季后，提高出价以此获得更多转化量起量后表单成本保持在120~140左右投放阶段1：使用低消耗、低出价度过账户冷启阶段，保持平稳增量投放阶段2：进入行业旺季后，提高出价以此获得更多转化量起量后表单成本保持在120~140左右侧重展示学校品牌信息、报读条件、学历提升方案投放效果素材参考CTR0.8-①与外层②凸显福迅速落地页承接产品保持一致利点及配送投放效果素材参考CTR0.8-①与外层②凸显福迅速落地页承接产品保持一致利点及配送的卖点投放策略投放策略选品A/Btest，测出效果最优的品类广告资源位优选，测试成本最佳点位蟹、披萨信息流+框下+信息流+框下+优质大盘创意avctro.5%资金周转，分期乐最高可借20万借1万内最长免息30授信成本down授信率up优质大盘创意avctro.5%资金周转，分期乐最高可借20万借1万内最长免息30授信成本down授信率up金融策略支持全渠道联合助攻建模全渠道联合助攻建模打破数据壁垒，定制专属模型策略核心人群