应对小家电渠道变革-默洛尼分销供应链管理系统

应对小家电渠道变革——默洛尼分销供应

链管理系统

在经历了一场秋雨之后，X市的气温仿佛一夜之间骤降

了很多。一阵阵秋风袭来，让人开头感到丝丝凉意。而在小

家电市场，热水器的销售旺季正伴随着这场秋雨悄然而至,

一场看不到硝烟的热水器市场大战正在持续升温。

为了迎接这个热水器销售“炎炎夏天”的到来，作为世界

级的热水器生产厂商，默洛尼坐落于X省无锡新加坡工业园

内的生产、研究和销售基地--默洛尼卫生洁具（中国）有

限公司，接连几个月来，机器轰鸣的声音一直连绵不绝。

这也让身为默洛尼卫生洁具（中国）有限公司信息技术

及物流经理彭元华劳碌不已。虽然只有30多岁，但彭元华

在默洛尼，却已经是老员工了，"以前，一辆接一辆的卡车，

像长龙一样在工厂里面，等候着发货，根本不需要仓库。生

产多少热水器，就能销售多少。现在时过境迁，小家电产业

竞争越来越激烈，市场早已供大于求，我们的物流经理，现

在都忙着在全国查找仓库。"望着空旷的工厂大院，彭元华

发出了如此感慨。

的确，虽然默洛尼在中国市场一直保持着长足的发展,

旗下的阿里斯顿品牌在中国市场更是家喻户晓，并且截至

20XX年底，阿里斯顿热水器市场占有率达到了10.03%,仅

次于以12.08%位于榜首的海尔，但是面对国内和全球市场

的竞争者，这家意大利出身的家族企业对中国市场依旧不敢

掉以轻心。

为了保证在中国市场持续的竞争力，以及不断扩大市场

份额，8月22日，默洛尼签约明基逐鹿协同分销供应链管理

系统，期望借助信息系统，实现对企业外部资源的管理。保

证在中国市场的竞争力，以更好地应对即将到来的热水器大

战。

攫取小家电最终一桶金

默洛尼旗下的阿里斯顿是全球知名的热水器品牌

”在以前，我们根本不会关注企业外部资源的管理，因

为市场处于供不应求的状态，全部的产品，生产出来，立刻

就会销售到市场上去。但是现在小家电行业表面上看来依旧

风光依旧，但市场早已埋伏着危机，利润正在不断下滑中。

作为小家电的热水器行业同样面临着这种问题。"彭元华所

表达的正是默洛尼整个中国集团的担忧。

随着家电行业竞争的日益激烈，尤其在大家电经历了此

起彼伏的价格战后，大家电已渐渐步入微利时代。而小家电

则正以铺天盖地之势向市场涌来，成为家电行业新兴的陇地。

据有关调查显示，目前小家电的利润率是大家电的一倍。而

权威部门预估，将来几年是我国小家电市场的黄金时期，小

家电的市场容量有望突破3000亿元。一度不被重视的小家

电如今已成为众商家竞相争夺的一块肥肉，成为一个新的利

润增长点。

巨大的市场空间和利润也吸引了广阔投资商的眼球。因

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为小家电普遍技术含量不高，制造工艺简洁，因此进入门槛

较低，各路厂商纷纷将目光投向小家电这一块，扩军小家电

市场，期望能在激烈的市场竞争中分得一杯羹。今年5月，

荣事达在东北宣布全面进军小家电，放言欲做小家电的”领

袖品牌”。国内的空调巨头美的也宣布斥巨资进入小家电行

业。不仅国内这些大家电企业纷纷加速向小家电领域扩张，

同时国外洋品牌也纷纷涌入国内小家电市场，开头重视扩大

中国市场份额，加快本土化步伐。最近南京的史密斯也宣布

在国内进行增资。”随着市场开放程度不断增加，政策性的

壁垒正逐步取消，进入小家电、热水器行业的厂商越来越多，

以前我们是大海里的一叶扁舟，现在是汪洋里的一片树叶。

”彭元华如此形容默洛尼现在面临的外部竞争环境。

伴随着小家电市场的竞争白热化，小家电产品的利涧水

平也在不断下降，很多产品的毛利空间从以前的50%以上下

降到目前的平均30%,而管理、营销费用不断上扬，导致费

用实效比不断下降，小家电企业发展速度受到进一步的制约。

作为小家电的热水器行业同样难逃此劫。

”今年默洛尼的销售业绩虽然比去年有很大的提高，但

是利润空间却在渐渐缩小。”彭元华对此表示忧虑。伴随着

利润的下滑，传统的总经销渠道模式开头受到越来越大的挑

战，走向直营成为越来越多小家电企业的选择。伴随着渠道

成为了竞争的焦点，越来越多的小家电企业开头关注对企业

内外部资源的整合，供应链管理也渐渐在小家电行业被提上

了日程。

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向了直营，对默洛尼的信息系统提出了挑战。

默洛尼以前采取的渠道模式，就是传统的总经销制，这

种模式有五大主要问题：适应性不强、可控性不强、透明度

低、成员界限不明、渠道运行效率低下。”市场中的二八原

则，在渠道中体现明显。20%的核心经销商，把握了默洛尼

近80%的市场销量，任何一家代理商的倒戈都会给公司带来

巨大的风险。”彭元华对原有的渠道运作模式乏善可陈。”另

外一个致命的弱点就是，这种总经销制，因为经过的渠道层

级过多，使得厂商无法掌控市场，无法了解产品的实际销量。

特殊到了年底，一些大经销商为了能够拿到更多的返利，大

规模进货。而实际上这些货物只是储存在他们的仓库里，并

没有流向终端市场，往往给厂商造成错觉，影响厂商对市场

的推断。等到这些经销商拿到返利，各种弊端才开头逐步显

现，厂商的出货量急剧下降。"深谙其中危害的默洛尼，去

年年底调整了新时期战略规划。在品牌定位上，重走中高端

路线，调整全线产品结构。以服务质量取胜、避免陷入价格

战的泥沼。同时在渠道策略上，从传统的经销商模式走向直

营，限制一级，扶持二级，决胜终端。这种转变对企业本身

管理的要求增加，不仅需要关注内部资源，同时对外部资源

的管理开头加大重视力度，因此显得困难重重。

对于默洛尼而言，自从其进入中国市场，长期以来实行

的是区域多级代理制，很难立刻转变适应直营的经营方式，

整个管理体系无法立刻跟上。默洛尼以前采取的总经销方式,

全部物流、配送的压力都压给了总代，厂商只需要给渠道留

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出足够的利润空间，因此压力相对较小。同时采用的是款到

发货的方式，也没有应收账款的风险。但是采用直营的模式

后，销售网点分散，目前，默洛尼在全国已经有9大分公司，

30个办事处，近千家终端网点，对管理的要求增加。"特殊

是KA渠道，库存都压在了厂商头上，卖场只是供应一个产

品展示的平台，同时厂商还要缴纳各种名目繁多的进场费，

货款要等到消费者买完，安装商安装完，才会和厂商结账。

这种时间差，造成厂商与卖场之间对账困难，资金风险特别

大。”我们已经发觉许多烂账了，加上人员的流淌，这些账

款永久都搞不清晰。”对此，彭元华特别不满，并且一年之

内，默洛尼的销售经理已经连续换了4、5个。”不是他们工

作不努力，而是现在网点太分散，虽然公司也使用了BPCSERP

系统，但是渠道及促销都缺乏特地的管理系统，ERP套件与

自行开发的系统也没有完全整合起来，数据的分散造成信息

孤岛。由于缺乏有效的信息工具的支持，造成销售经理永久

不清晰库存、销量毕竟有多少。"必需有一个有效的信息管

理工具将企业的数字神经延伸到分销供应链，来解决这些问

题了，这在默洛尼上下都达成了全都的熟悉。

信息系统助力

为此，作为默洛尼卫生洁具（中国）有限公司TT经理

彭元华花了近一年的时间查找分销供应链管理系统。一次偶

然的机会，彭元华在参观明基的过程中，与明基逐鹿软件企

业e化服务事业部经理汪忠田会面。当汪忠田谈到逐鹿为惠

而浦（中国）、美的、格兰仕、华强三洋国内几家家电企业

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实施分销供应链项目时，彭元华立刻感觉找到了知音。”大

家都是同属于制造企业，有相同的企业背景，并且都是使用

BPCSERP系统，我们在经营中遇到的困难，明基都相当清晰，

为了解决这些问题，他们特地开发了近100多个模块。当我

见到这套系统时，感觉就像是为默洛尼量身定制的一般。”

彭元华掩饰不住内心的喜悦。在彭元华的主导下，默洛尼采

用了明基逐鹿分销管理系统中的GurueOrder（电子订单），

GurueChannel（渠道管理）,GuruePromotion（促销管理）,

GuruePromoter（促销人员管理），GurueService（服务管理）

等五个子系统。

之所以会选择这几个子系统，是因为在默洛尼原有的信

息系统结构中，订单作业采用以手工与BPCS相结合的方式

进行，流程复杂，速度慢。只适合总经销模式下，经销商大

批量、频率低的订单作业方式。伴随着默洛尼渠道模式的调

整，直营模式履订单作业开头出现新的特点。因为销售网

点不断增多，订单随时随地都在发生，但是这些订单规模通

常较小。这种小批量、高频率发生的订单，原有的ERP订单

处理系统，因为速度慢，内部规律检查繁琐，无法满意作业

要求。但是明基逐鹿的订单管理系统却很好地满意了在直营

模式下，对订单处理的要求。

而对于小家电而言，市场上的促销方式可谓名目繁多。

目前国内电热水器生产厂家为了提高市场占有率，各自使出

了”浑身解数二汀折、赠品销售是一般厂商惯用"伎俩"。其

中有买冰箱送健康秤、买洗衣机送雨伞等等。

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每一年，默洛尼投入在这些市场促销活动上的费用都特

别可观，但是对于促销费用的发生却无法进行有效的预算掌

握和效果评估。并且由于销售网点的不断增多，促销员的数

量也急剧增加，单是全国促销员的工资结算就是一个特别浩

大的数目，假如缺乏有效的信息系统管理工具，出现一个人

冒领工资的状况都有可能发生。通过对促销员的有效管理，

不仅规避了这些问题，同时通过他们，准时地将一线的销售

数据反馈到总部，管理层足不出户，就可以了解销售后端的

各种信息数据。

其实作为热水器而言，有一个特别重要的特点是不容忽

视的。就是热水器是一种半成品，需要有专业人员安装后才

算完成全部销售过程。因此售后服务和订单系统是同步完成

的。彭元华曾经组织IT部门独立开发过一个售后服务CSS

系统，但由于该系统和订单系统是两层皮，无法实现信息的

共享，造成许多单据最终都没有方法对齐。

而现在借助明基逐鹿的服务管理系统，销售员接到订单,

就直接可以在系统里面对安装人员下工单，订单和安装工单

同步完成，售后服务人员从网上直接就可以知道一天的工作

任务，大家职责明确，有效提高了工作效率。

”全部的这些模块都是依据默洛尼的业务需求打算的，

要解决的是默洛尼目前面临的最迫切的问题。”彭元华如此

表示。现在这些信息系统在默洛尼正在紧锣密鼓的实施过程

中，伴随着整个信息系统的完善，默洛尼将可以全面掌握市

场推广活动的预算及执行状况，加强费用报销管理，并且正