宿迁中豪营销执行报告

宿迁中豪2011年营销执行报告reportontheimplementationofmarketing

根本思路一、10年市场回忆及11年展望二、10年工程总结三、11年营销目标四、11年推售策略五、11年营销策略六、11年推广策略七、11年展示策略九、营销费用预算回忆历史我们要做什么我们该怎么做八、11年客户策略PART110年市场回忆11年市场展望10年市场回忆及11年市场展望10年市场回忆细读“国八条〞总结：本次调控明确房价控制目标，限购范围更广且更加严厉重点1：对贷款购置第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。各地根据实际在此根底上还可以上调。重点2：买住房缺乏5年转手交易的，统一按销售收入全额征税；各地要加快建立和完善个人住房信息系统。重点3：原那么上对本地户籍家庭限购2套房，对非本地户籍能提供社保及纳税证明的限购1套房，对非本地户籍不又能提供社保及纳税证明暂停其购房。重点4：落实“三类〞住房用地不低于住房建设用地供给总量的70%的要求。今年的商品住房用地供给方案总量原那么上不得低于前2年年均实际供给量。细读“房产税〞短期影响不大，但将加大高端市场波动，上海：仅针对新购且属于居民第二套住房〔本市居民人均60平方米以内免征，非本市居民第二套住房无免征〕。税基为交易价格的70%。税率暂定0.6%，交易价格低于上年平均销售价格2倍，税率为0.4%。应纳房产税税额=新购住房应征税的面积×单价×70%×税率。重庆：除针对新购高档住房和“三无人员〞新购第二套住房外，还对存量独栋商品住宅征税，税率跨度大。重庆对独栋商品住宅、新购高档住房〔交易单价为上两年平均交易单价两倍以上〕和“三无人员〞〔无户籍、无企业、无工作〕新购的第二套普通住房进行征税，并设计了不同的免税面积。前两类住房税率从0.5%-1.2%不等，后一类为0.5%。应纳房产税税额=应税建筑面积×单价×税率。金融环境资金状况：国内贷款和个人按揭贷款增速大幅放缓，企业积极通过各种渠道筹集资金2021年开发企业资金压力有所上升，2021年将更加紧张。全国市场土地市场结论：全年全国土地出让金达2.7万亿，源自成交面积的增长，土地供给方案完成率近70%2021年120个城市住宅用地成交面积同比增长31.2%。2021年120个城市住宅用地楼面地价为1818元/平方米，同比上涨6.1%房产市场宿迁市场2021年宿迁住宅成交情况统计一览表2021年宿迁商业成交情况统计一览表2010年销售套数销售面积销售金额（万）均价（元/平方米）1月1917200037.358870.162942.962月1305137865.938282.742776.83月1567164657.144979.752731.74月1809193523.758978.723047.65月1059115796.137522.23240.46月80280839.924288.983004.587月78280335.3726024.263239.458月1104112572.332865.122919.479月1248132130.848735.83688.4510月2317256977.299147.563858.2211月1445161498.655066.173409.712月3024321701.7126249.43924.4232010年销售套数销售面积销售金额（万）均价1月35029758.1313839.574650.692月39424361.989636.713955.633月46634938.9814188.544060.954月52843558.4918622.984275.395月63338716.815620.44034.56月36829389.4511064.163764.677月30228133.5910852.173857.378月37026041.4714275.365481.789月44733102.7617318.345231.6910月42027946.1913499.794830.6311月66352861.929188.085521.5712月94076565.6936918.064821.75结论：成交均价稳步上扬，市场受大环境的影响短期内量会下跌，但是价格走势整体稳步上扬趋势不变。11年市场展望11年市场宏观展望11年中国房地产市预测供给：新购土地和开工工程的入市，市场供给将持续上升需求：35个大中城市需求受到显著抑制，带动全国销售面积下降价格：“控制目标〞和限购令促使房价趋稳，可能出现结构性下调预期：1、短期内市场量价调整不可防止。11年宿迁市场预测结论：大局部受访者，对宿迁未来市场持着乐观态度，认为继续上扬的比例将近70%。PART210年工程总结客户特征总结成交客户区域客户认知渠道客户置业次数客户职业客户关注点客户付款方式以宿城区最多，其次为经济开发区、宿豫区，共71%；其他以睢宁、未知区域客户居多。客户认知渠道客户置业次数客户职业客户关注点客户付款方式1、车载媒体，占17.28%，效果与性价比最高；2、朋友介绍约有16.54%，且诚意度比其他渠道要高；3、通过展会吸引了一定的客户，约有11.95%。建议后期可继续利用该渠道；4、平面广告中，仅宿迁晚报较明显，其他报纸媒体均较弱。成交客户区域成交客户区域客户认知渠道客户置业次数客户职业客户关注点客户付款方式不难发现，来访客户中首次置业的和二次改善性置业的客户比例高达84.19%，说明工程客户群体刚性需求较高。来访客户区域客户区域分布客户认知渠道客户置业次数客户职业客户关注点客户付款方式客户群多为中高层级工作族，购置力较强；购置的刚性需求较强，购房行为务实。来访客户区域客户区域分布客户认知渠道客户置业次数客户职业客户关注点客户付款方式咨询重点依次为价格、地段、面积和户型来访客户区域客户区域分布客户认知渠道客户置业次数客户职业客户关注点客户付款方式91%的客户选择按揭付款，一次性占到9%。消化房源总结从整体的销售情况来看，3房销售情况最好，其次是2房，这与目前工程的户型配比完全吻合！截止2021年12月31日已售房源星城2期1批次〔户型〕未售房源星城2期1批次〔户型〕从剩余房源户型结构来看，3房剩余较多，但销售压力不大；其次为4房，压力不小；再次为2房，1房压力较小。截止2021年12月31日楼层1-5F6-10F11-18F跃层整体合计销售房源套数1991959087571已售套数1921917967529比例96.48%97.95%87.78%77.01%92.64%未售套数74112042比例3.52%2.05%12.22%22.99%7.36%剩余房源星城2期1批次〔楼层〕截止2021年12月31日从剩余房源楼层分布来看，越高由于单价、总价越高，销售压力越大。营销策略总结5月6月7月8月9月10月11月12月6.16二期第一批房源认筹9.15，15、16#楼签约8.18二期第一批房源开盘转认购11.20,17、18、23、24、26#楼签约重大节点策略总结一、准确的产品定位，等于工程成功了一半；二、跟踪市场及客户定时扫描是工程成功的根底要因；三、价格拟定合理，在一期根底上提升800元/m2,同事到达开盘1个月内完成70%的销售目标。四、分批次分产品吸引客户，短时间内形成连续的热潮，先期开展认筹，锁定客户。成功总结一、产品定位、市场定位及营销策略比较准确。二、销售筹划无缝对接。筹划效劳销售，销售为筹划提供依据。两者相辅相成，才能取得最好的效果。三、强力执行到位。再好的创意，缺少高效执行，效果均会大大折扣。工程10年执行较为到位。四、甲乙双方配合紧密中豪、上汇都是家务实、做事的企业。公司以结果为导向的紧密合作和配合，保证了各项工作的顺利开展。五、务实、高效、团结的强力执行团队从开发商到各合作公司都表现出快节奏、超负荷的工作效率，这是工程成功的又一要因。遗留需要改进的问题工程推广继续寻找引爆点；宿迁市场及周边市场的深度挖掘需落实到位并有效执行；推广渠道需继续寻找并丰富；甲乙双方需就工作方案提前达成共识及加快对外公布时限；筹划和销售的结合程度需进一步加深；活动营销形式需更加丰富多样；案场管理需进一步加强；团队自信心塑造及专业技能考核需进一步增强。PART311年营销目标〔星城、花园、精品街〕11年营销目标销售总目标：2021年度实现销售收入15亿元即2021年底完成销售任务：住宅1580套；商业220套积累足够数量的客户，保证每天足额的来访量，是实现目标的关键!实现目标的关键1800个业主购置14400位到访客户，日均40个注:预计到访者1/8购置重大节点工程进度一定程度上制约营销节奏，节点需根据实际工程情况制定2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月国际花园合计7栋推出国庆左右国际花园合计15栋推出择机加推国际花园合计7栋推出国际花园合计6栋签约国际星城合计5栋签约国际花园合计6栋卖卡国际星城合计5栋卖卡国际星城三期+二期27#合计7栋小高层开盘国际花园合计5栋推出国际花园合计9栋加推PART411年推售策略11年推售策略推售单位：星城2期第二批次19、20、21、22、25号楼方案推售时间：2021年4月推售原那么：1、售卡超过70%，已具备推售签约的条件；2、市场缺乏新的营销动作，推售新的房源可防止让市场遗忘；3、之后2个月任务，扫清复式跃层。19#20#21#22#25#推售单位：花园33、38、39、40号楼，最推17、18号楼方案推售时间：2021年4月推售原那么：1、多层住宅，与星城小高层、高层形成差异，具有市场唯一性；2、推出局部花园多层单位与星城形成同区域内的产品差异，有利于抓住一批需求本区域产品的客户，推动整体销售进度。39#40#33#38#17#18#推售单位：义乌商贸城精品街13、14、17、18、19号楼方案推售时间：2021年3、4、5月推售原那么：1、待业态调整定位后，形成一定气氛后推出；2、推售商业，促进销售任务的完成；3、与住宅客户成交并不产生冲突。123新推单位：花园10、11、12、13、14、15、16号楼方案推售时间：2021年5月推售原那么：1、经过近5个月售卡、销售，花园第一批多层单位已根本消化完，在推售第一批剩余单位过程中，再次加推多层单位，推动花园工程销售进度12#11#10#13#16#14#15#17#18#推售单位：花园30、31、32、34、35、36、37号楼方案推售时间：2021年6月推售原那么：1、前2批次多层单位根本消化完；再次加推多层单位，推动花园工程销售进度2、工程进度相对也较晚才能到达预售条件；32#31#30#37#36#34#35#推售单位：花园1、2、3、4、5、6、7、8、9、1922、23、24、26、27号楼方案推售时间：2021年8月推售原那么：1、经过2个月的积累，也会积累相当的客户，此时推出那么较为成熟。2、适时增推20、21、25、28、29、41、45、47、48号楼，为星城、花园小高层、高层预留操作时间。1#2#3#4#5#7#6#8#9#19#22#23#24#26#27#20#21#25#28#29#41#47#45#48#推售单位：星城3期西入口6栋小高层+2期27号楼方案推售时间：2021年10月推售原那么：1、与花园小高层分开推出，防止竞争；2、经过3个月的积累，该地块也会积累相当的客户，此时推出那么更为成熟。推售单位：花园42、43、44、46、49号楼方案推售时间：2021年11月推售原那么：1、与星城3期分开推出，防止竞争；2、利用总价差吸引星城遗留客户。44#43#42#46#49#PART511年营销策略总纲营销策略总纲1、树立中豪置业系列品质大盘形象，打造霸王举鼎商圈第一楼盘3、充分利用中豪品牌，及各楼盘现有客户渠道，使现有客户的口碑传播最大、最正确化；利用中豪“豪客会〞，进行已购房客户的管理；继续进行“豪客会〞卡办理，为工程蓄积更多客户；4、深入展示体验，提升客户对工程的认可度；兑现价值，给客户信心，吸引客户购置；以生活方式的潜在感受使客户体验未来生活；2、结合推售、工程节点，整个11年进行屡次蓄客，屡次集中放量，为工程造势，促进销售任务通过对新推出产品的营销推广，为工程造势，树中豪形象；结合各工程推售节点，对新推出产品进行蓄客，再集中释放，以促进销售目标；工程高品质形象确立强化项目展示建立客户渠道工程立势结合推售节点，组织各类营销活动为工程造势如节日营销、国际花园开盘仪式、国际广场开工仪式、年底大型晚会等新推单位产品说明会、示范区、样板房开放、国际广场、国际广场入驻商家签约展示等在工期和销售节点冲突的情况下，如何通过“卖卡形势〞圈定目标客户群，同时，怎么通过老客户来带新客户营销策略产品展示策略营销推广策略活动策略媒体策略第一阶段：星城二期第二批开盘前策略：释放星城二期开盘信息，全面签约花园第一批开盘前策略：释放花园开盘信息，签约+蓄客义乌商贸城精品街策略：定位信息，形象铺垫，强化信心全面蓄客，集中签约第二阶段：花园第二批单位推售前策略：释放花园第一批热销信息第三阶段：花园第三批单位推售前策略：释放优势卖点信息第四阶段：花园第四批单位推售前策略：释放绝版多层单位概念第五阶段：星城三期单位推售前策略：新形象树立，发布工程信息第六阶段：花园最后小高层推售前策略：整合优势卖点信息营销策略客户策略渠道策略大客户渠道周边地市渠道高端会员渠道上汇客户渠道〔1〕时间：2021年3月主题：施工质量放心月〔2〕时间：2021年4月18日主题：中豪花园盛大开盘〔3〕时间：2021年6月10日主题：中豪之星宝贝评选〔4〕时间：2021年7月26日主题：豪客会夏夜狂欢〔5〕时间：2021年8月6日主题：七夕情人共筑爱巢〔6〕时间：2021年8月16日主题：精品街开街典礼〔7〕时间：2021年9月10日主题：中秋情暖豪客会〔8〕时间：2021年10月1日主题：星城三期超越开盘〔9〕时间：2021年11月24日主题：中豪感恩答谢会〔10〕时间：2021年12月主题：中豪暖冬温情月产品展示攻略营销攻略卖场气氛营造产品价值展示样板房示范园林效劳路灯旗围墙导示看楼通道挖掘户型亮点及目标客户需求〔重点在复式跃层〕示范层做工程样板，表达楼盘核心卖点品质功能分区明确，提供完善的吧台效劳．风格园林核心区展示；植株、园艺等主入口、售楼处、大堂、样板房形象大使物管效劳、内容展示公约营销推广攻略在工程前威海路路段设置灯杆旗营造主卖场气氛地盘包装，树立工程形象，强化昭示性现场所有客户途经线路设置导示，力求昭示性强整洁、干净最重要，与工程隔离，表达楼盘品质售楼处效劳攻略客户攻略模型媒体楼书3D片/电视片认筹物料暂不需豪客会卡、购卡协议、认购书、购房合同等3月20日完成2021年3月20日前完成2021年3月20日前到位销售物料单张、折页、置业书、海报等3月20日前完成物料准备客户策略营销策略豪客会卡豪客会营销推广策略产品展示策略获得积分，享尊贵权益本人来访、认筹、成交可获赠积分兑换家电、购物券等介绍新客户来访、认筹、成交获赠积分冲抵房款积分的使用营销总控图2月3月4月5月6月营销阶段推广策略销售目标活动营销物料包装11年上半年7月星城二期二批次持续、花园一期一批次全面蓄客、精品街潜蓄星城二期、花园一期同步推售，精品街蓄客、推售花园一期三批次推出花园一期二批次推出新推产品持续销售住宅销售300套，精品街销售85套，方案完成销售2.7亿住宅销售90套，精品街销售85套，方案完成销售1.16亿住宅销售78套，精品街销售50套，方案完成销售0.89亿住宅销售92套，方案完成销售0.52亿星城二期信息持续释放，树立二期形象，花园一期即将开盘信息传递，全面蓄客新推产品不断亮相，整合所有渠道全面“轰炸〞，树立中豪置业“城起〞形象，建立客户置业信息。新推产品热销折页海报等，形象墙，模型，售楼处包装、楼体包装看楼通道、邮寄物料，灯杆旗、灯箱、条幅，产品推荐会物料、开盘活动物料楼书折页海报等，形象墙，3*15施工质量放心月中豪国际广场主力店签约花园一期盛大开盘豪客会夏夜狂欢，回馈老客户中豪之星宝贝评选4月8日5月16日6月20日楼书折页海报等，形象墙，模型，售楼处包装、楼体包装楼书折页海报等，形象墙，8月9月10月11月12月11年下半年营销阶段销售目标花园二期一批次推出，一期持续销售花园二期一批次加推，持续销售，星城三期开始蓄客花园最后批次小高层推出星城三期推出持续销售住宅销售200套，方案完成销售1.2亿住宅销售120套，方案完成销售0.68亿住宅销售200套，方案完成销售2.0亿住宅销售225套，方案完成销售2.55亿住宅销售90套，方案完成销售0.66亿推广策略中豪国际花园形象树立新推产品不断亮相，整合所有渠道全面“轰炸〞，树立中豪置业“城起〞形象，建立客户置业信息。新推产品热销活动营销物料包装花园二期盛大开盘七夕情人共筑爱巢中秋情暖豪客会中豪暖冬温情月看楼通道、邮寄物料，灯杆旗、灯箱、条幅，产品推荐会物料、活动物料星城三期超越开盘花园小高层盛大开盘中豪感恩答谢会8月16日10月18日11月28日备注：上述销售目标尚不包含商铺、储藏室、车库的销售，以及持续期的批次尾房销售PART611年推广策略推广策略核心推广策略活动策略媒体策略特殊渠道策略户外大牌短信广告报纸广告邮政直邮电视媒体围墙大客户渠道周边地市渠道高端会员渠道上汇客户渠道3*15施工质量放心月中豪之星宝贝评选豪客会夏夜狂欢七夕情人共筑爱巢中秋情暖豪客会中豪感恩答谢会中豪暖冬温情月媒体策略户外大牌报纸广告电视媒体围墙邮政直邮短信广告目标客户群：全市客户，周边地市客户，形式：长期、短期点位相结合：市区重点地段长期发布工程信息，工程重大节点增加各重点路段短期点位，集中释放工程信息。位置：强化霸王商圈长期点位〔现有〕；西湖路上〔现有〕开展大道国际花园围墙上方〔现有〕建议市中心增加2-3块大牌〔楼体上方〕建议楚街附近增加跨街灯箱户外2-3块建议高速路口增加户外1块建议车站附近增加户外1块增加睢宁等地性价比较高的长期点位；备注：去年一年户外力量非常薄弱，今年一定增强户外大牌报纸广告频次：结合活动营销，至少每周一次报广，重大节点期间适量增加版面目标客户群：行政单位、企业单位、事业单位等所有群众目标客户群体形式：硬广与软文结合的形式媒体：宿迁晚报为主，宿迁日报为辅，扬子晚报为补充。电视媒体围墙邮政直邮短信广告户外大牌报纸广告电视媒体围墙邮政直邮短信广告户外大牌报纸广告目标客户群：工程周边客户，路过工程及各地块客户形式：结合工程重大节点，及时更换画面，以最正确形象展示工程。电视媒体围墙邮政直邮短信广告户外大牌报纸广告目标客户群：全市客户形式：结合工程重大节点发布工程信息，与户外大牌形成有效互补；媒体：邮政电视媒体围墙邮政直邮短信广告户外大牌报纸广告目标客户群：按类群划分的特定目标客户群形式：结合工程重大节点及日常促销活动，对现有来电来访意向客户、筛选高端客户进行工程即时性信息群发。媒体：此类媒体较多，关键在于其号码资源，可根踞实际情况更换短信群发公司。电视媒体围墙邮政直邮短信广告附注：定期老客户维护活动短信方案月份3月4月5月6月7月节点8日妇女节

国际花园第一波推出1日劳动节/1日儿童节/20日父亲节豪之星宝贝评选回馈老客户的狂欢节日期3、4、5、67、8、9、101、2、3、6、7、817、18、191/2/3星期三/四/五/六三/四/五/六六/日/一/四/五/六四/五/六四/五/六老客户短信：以重大营销节点为核心，及时传递销售信息，挖掘老客户资源，根据公共活动灵活发送日期8月9月10月11月12月节点8日父亲节/6日情人节七夕活动宣传10日教师节中秋节活动1日国庆节/星城三期公开

感恩节圣诞节问候日期29/30/31/5/6/79/10/111—7日/14/15/1625/26/2723/24/25星期四/五/六四/五/六四/五/六四/五/六四/五/六活动策略活动策略要点1、活动要有利于促进销售赢得眼球是活动的一个功能，但最终还是要落到实处，有利于工程的销售。2、组织客户愿意参加的活动楼盘关键时间节点、给客户实际利益的活动。应防止纯营销推介，尽量围绕工程节点或节庆日进行，活动求精不求多，防止过分折腾客户。3、给客户充分的尊重做好客户邀约，让参加的客户有身份感；活动富有生趣，而不是纯粹的促销，时间不宜过长，整个活动注重参与互动等。中豪置业品质生活年QualityoflifeinZHONGHAO2021城“熟〞3月4月5月6月7月特级资质施工地放心月时间：3月〔每周六，日〕地点：工地现场内容：特级资质工地现场考察对象：老客户、诚意客户配合单位：施工单位媒体：1篇NP配合主推后续NP文字表达短信〔诚意客户〕时间：2021年4月(具体时间待定)形式：开盘仪式邀约：知名主持人或知名专家，市政府、区政府、规划局、报纸、电视、电台等工程媒体目的：对蓄积的目标客户集中放量，并告知市场和目标客户新产品上市中豪国际花园一期开盘活动3月4月5月6月7月3月4月5月6月7月时间：2021年5—6月形式：联合优质幼儿园、电视或报纸媒体共同举办邀约：知名主持人或知名专家，市政府、区政府、规划局、报纸、电视、电台等工程媒体目的：通过全民参与活动，引发全民关注，拓展幼儿家长客户资源，为国际花园30~32#、34~37#积累客户。中豪之星，宝贝评选3月4月5月6月7月时间：2021年7月25日形式：现场节目演出，水果品尝邀约：7月前成交的老客户目的：维护已成交客户，发布老带新信息，为工程销售蓄积客户豪客会夏夜狂欢，回馈老客户时间：2021年8月6日地点：销售中心广场形式：组织情侣互动游戏，给予一定奖励；活动期间购房可享受额外优惠目的：营造销售气氛，为客户成交提供利益刺激共筑爱巢，情定“幸福花园