2025年广东省乡村旅游消费趋势报告-广东省乡村旅游协会三颗葱

广东省乡村旅游消费趋势报告广东省乡村旅游协会中山大学旅游休闲与社会发展研究中心

广州三颗葱文化科技有限公司2025年6月前言在全面推进乡村振兴战略和“

百县千镇万村高质量发展工程”的背景下

，广东省乡村旅游正迎来前所未有的发展机遇。作为全国经济第一大省和旅游强省

，广东依托丰富的自然

资源、深厚的文化底蕴和旺盛的市场需求

，乡村旅游发展呈现出规模持续扩大、业态不断创

新、质量稳步提升的良好态势。本报告基于2023-2025年主流平台及官方权威数据

，分析了广东省乡村旅游

消费

现状

，总结出广东乡村旅游的四大消费特征、六大消费趋势与核心问题，并结合文旅市场热点、实际情况提出针

对性策略建议，

旨在为广东乡村旅游发展和相关政策及措施制定提供参考依据。目录01

0203基本情况消费特征与趋势策略建议01基本情况（一）乡村旅游接待人次（二）乡村旅游创收与人均消费（三）重大意义58.6%其他类型游客人次

占全省41.4%•2024年广东省各市合计接待游客8.7亿人次，

同比增长12.4%；2024年广东省接待乡村旅游游客5.

1亿人次，

同比增长11.3%；乡村旅游接待人次占全省总旅游接待人次约

58.6%。（数据来源：广东省人民政府官网）2024年5.1亿人次广东作为全国旅游大省

,乡村旅游是广东省旅游发展中坚力量•美团数据显示，2025年1-6月统计周期内广东省游客接待总人次同比增长22.8%，环比下降4.2%，游客接待方面全国排名第1。美团数据：广东省游客接待总人次及增速与全国省份间比较注：以全国游客接待总人次的均值为100

（一）乡村旅游接待人次2024年广东省乡村旅游游客量与其他类型游客量比较2024年广东省接待乡村

旅游游客量同比增长

11.3%乡村接待游客人次占全省

（二）乡村旅游创收与人均消费乡村旅游对广东旅游创收效益明显

,乡村旅游呈现“高频次、低单价”大众化特征•截至2024年年底

，广东省文化和旅游厅评定的乡村品牌有：广东省文化和旅游特色镇31个

，广东省文化和旅游特色村365个

，全国乡村旅游重点镇6个

，全国乡村旅游重点村45个、广东省乡村旅游精品线路名单200

条

，全国乡村旅游精品线路10条。•2024年

，广东省旅游总收入1.

1万亿元，

同比增长15.8％，

乡村旅游收

入达3798.7亿元，

同比增长22.5%；乡村旅游收入占全省旅游总收入的

34.5%，乡村旅游创收增速显著高于整体水平。其他旅游收入占全省65.5%乡村旅游收入占全省34.5%广东省人民政府官网数据：广东省

旅游收入与广东乡村旅游收入比较15001263102510007455000全国旅游

广东省旅游

广东乡村旅游•2025年1-6月美团数据显示

，广东省游客消费同比增长23.4%

，环比

下降0.2%。游客消费方面全国排名第1。•2024年全省游客人均消费1263元

，较全国高238元。其中乡村旅游接待游客人均消费745元

，

显著低于全省游客人均消费水平。广东省人民政府官网数据：全国旅游人均消费、广东省旅游人均消费与广东乡村旅游人均消费比较

（三）重大意义1.乡村旅游是破解广东不均衡不充分发展的重要抓手,是服务人民美好生活的重要产业引进城市人才与资本•

以广州塱头村古村为例，

引入城市资本运营文旅项目

，通过手工艺品销售、

民宿服务增收。2024年塱头村接待游客人数已超过96万人次

，较上年增长超过四倍。•粤东粤西粤北乡村旅游点接待游客同比增长明显，如2024年汕尾全年接待游客同比增长160.3%，过夜游客同比增长180.4%。依托南粤古驿道等历史文化遗产，

串联11条重点线路

，整合沿线生态与人文资源

，推动欠发达地

区文化+生态+旅游融合开发

，形成全域旅游网络。历史文化传承保护2025年五一假期，揭阳古城围绕非遗，推出52项特色活动；从化区国医小镇为游客奉上中医药文化盛宴，五一当天游客破万人。生态文明保护建设截至2025年4月广东建成森林乡

村267个、绿美古树乡村107个，以

环南昆山-罗浮山区域为例，通过发

展生态旅游，森林覆盖率显著提升。改善乡村民生福祉肇庆德庆县编制《民宿招商手册》，推动“

民宿+农业”模式发展；增城区派潭镇建成57家民宿和21家乡村产业转型升级2024年广东乡村旅游收入达

3798.7亿元，带动农产品加工、

文创等关联产业发展效果显著。

国----------.农家乐，吸收300多名村民创业。全域旅游联动机制促进区域协调发展•

（三）重大意义近年来

，广东省聚焦实施“百千万工程“统筹推进乡村全面振兴，

通过规划引领、资源整合、创响品

牌和试点示范

，打造了一批乡宿、乡游、乡食、乡购、乡娱等乡村休

闲体验产品及新业态发展。•模式：

强村公司+合伙人模式

，激活古村经济。成立“强村公司

”，

引入咖啡、民宿、研学等8家合伙人

，打造“古村游+农耕体验”业态。•成效：

2024年接待游客60万人次

，村集体收入增长4倍

，村民增收约800万元。•模式：农文旅康养融合发展

，打造大湾区“后花园”

，依托“亚婆田·白水寨”

景区

，发展温泉民宿、茶园研学、采摘体验等业态。•成效：获评国家AAA级景区和广东省职工疗休养基地

，旅游综合效益明显。•模式：侨乡文化活化

，推动“非遗+旅游

”

，通过修缮古建筑

，开发“罗氏柑普茶”等非遗产品

，举办“古韵良溪夏日节”。•成效：2023年集体经济收入突破500万元

，入选省“百千万工程”典型案例。2.乡村旅游是推动广东百千万工程的重要力量江门良溪村惠州墨园村英德铁溪村消费特征与趋势（一）四大消费特征（二）六大消费趋势（三）核心问题02广东人游广东乡村•美团数据显示，2025年1-6月广东省排名前三的游客来源地分别是同省、湖南省和广西壮

族自治区。2024年“五一”假期，纳入监测的100个乡村旅游点中，珠三角城市游客占比突出，如台山川岛旅游景区70%游客来自珠三角（来源：广东省人民政府官网）；•2025年“五一”假期，以广州为例，广州乡村游接待554万人次，占全市游客总量的46.6%，江西省主要客群为本地及周边城市居民。美团数据：

自驾游趋势突出以广州、深圳、东莞、佛山为核心的珠三角城市3小时车程范围周边游经久不衰•

据携程数据显示，2025年“五一”假期首日，广东乡村游订单增长超40%，县域旅游订单同比增长近两成。

（一）

四大消费特征

1.

空间特征

广东乡村旅游以省内本地自驾游为主广东乡村旅游如何出圈走向全国？

•据广东省人民政府官网显示，2024年全省推动自驾车进乡村和景区达1.64亿辆次，超额完成年度目标；省内湖南省广西壮族自治区浙江省四川省60.2%4.6%4.5%2.8%2.3%2.2%广东省外来消费者的主要客源地分布及贡献22.1%21.1%26.2%28.7%27.4%23.8%排名客源地消费贡献率消费人次同比省内游为主1234561-2天乡村短途行程占主流，乡村微度假需求发展迅速•携程发布2025年端午旅游报告显示，64%为周边游/本地游，

1-3天短途行程占主流，三天微度假与避暑、民俗主题相结合的出游方式成端午旅游主流。•广州当地居民的出行热门目的地为深圳、珠海、惠州、佛山及北京。深圳当地居民的出行热门目的地为广州、惠州、北京、上海及成都。 法定长假跨省游比例激增，远途出行需求释放•广之旅《2024暑期国内游市场趋势报告》，选择6-8天游的游客最多，占比达54.8%。云南、

贵州、北京、宁甘青、广西、四川、内蒙古、湖北、新疆、重庆为热门目的地和地区前十名。•据携程、去哪儿等平台数据显示

，2025年春节（8天假期）

，全国跨省游订单占比达62%，游客出行半径进一步扩大。

（一）四大消费特征

2.

时间特征

1-2天乡村短途游占主流，

3天以上法定节假日跨省出游比例激增

（一）

四大消费特征粤港澳大湾区航空4h同时圈重要的旅游目的地：•世界级旅游城市：如新加坡、曼谷、清迈等•世界级海岛旅游目的地：如印尼巴厘岛、

中国台湾、新加坡圣淘沙岛、

马来西亚兰卡威岛等广东乡村旅游要想获得粤港澳大湾区的高质量旅游客群，

亟需破解高质量旅游产品有效供给不足的关键难题，

持续开发世界级的

高质量旅游产品、提升服务水平以推动目的地全面升级。

“省外游更香，国外游更有性价比”广东乡村旅游面临诸多世界级旅游目的地的激烈竞争！印尼

巴厘岛马来西亚兰卡威岛3.多尺度视角下的广东乡村旅游竞争态势分析泰国清迈中国台湾新加坡泰国曼谷粤港澳大湾区四小时国际航空圈•体验导向型消费：

青年游客更倾向

于选择具有互动性和社交属性的乡

村旅游产品。•社交媒体驱动：

旅游决策高度依赖

社交媒体平台，

同时在抖音平台发布的乡村游相关内容占比达62%。•短途高频模式：

与长线旅游相比

，

青年群体更倾向于周末短途乡村旅

游。年均乡村旅游次数达4.2次，

出行距离以10-50公里为主

，呈现出明显的"微度假"特征。18岁及以下19-35岁36-50岁艾媒咨询：2023年中国乡村

旅游消费者年龄比例来源：艾媒智库《中国乡村旅游经

济概况与消费者行为调查》、携程《2023银发人群出游行为洞察》

“新中年”群体（36-50岁）：品质追求与家庭导向•

家庭亲子导向：80后、90后带娃亲子游占比较高。•

健康养生需求：偏向健康元素的乡村旅游产品，复购率高。•

消费能力强：超七成月收入5000-15000元，单次消费高于市场平均水平。 银发群体（60岁以上）：错峰出行与深度体验•

错峰出行：偏好工作日出行，四天及以上中长期行程占比高。•

数字化程度提升：近70%老年人使用抖音、美团等平台规划行程。•

消费升级：45.8%的中老年消费者倾向选择高质量服务的旅游产品。

（一）

四大消费特征

4.

人群特征

19-35岁的青年群体构成乡村旅游的绝对主力 青年群体（19-35岁）：乡村旅游的主力军与潮流引领者2%

0.40%64.80%32.80%51岁及以上 温泉出游以本地游、周边游方式为主，

出游时间主要为周末根据途牛发布的《2023温泉游消费趋势报告》

，本地游、周边游仍是温泉游用户青睐的选择

，

占比47%。广东用户更倾向于短途温泉游，

出游时间主要为周末

，这为周边的温泉景区、温泉酒店带来更多周末客源。 广东温泉市场规模体量巨大由中国旅游协会温泉旅游分会编著的《中国温泉旅游产业发展报告（2024）

》显示，2023年广东省温泉旅游年收入位居全国榜首，约为535.09亿元。

（二）六大消费趋势

1.

吸引物维度

温泉是广东乡村旅游核心特色 英歌舞走红，带动潮汕文旅消费提升2024年春节期间

，抖音站内“英歌舞”相关话题

，播放量超45亿

，揭阳市抖音吃喝玩乐订单同比增长1.86倍。

“亿”点爆赞！叠滘飙龙船引全网打Call借助佛山叠滘龙舟活动

，助推节庆节点期间目的地热度。2024年端午双周

，广东抖音生活服务订单量比去年同期上涨70%，佛山增长100%。

（二）六大消费趋势

1.

吸引物维度

乡村非遗民俗游异军突起广东乡村旅游亟需抓住市场热点，推动民俗旅游持续出圈！广东乡村旅游热搜词来源：《抖音

助力广东“百千万工程”

行动数据报告》各地掀起“民俗热”：

县域文旅带动文化出圈《抖音2024乡村文旅数据报告》

港澳游客北上热潮持续同程旅行数据显示

，2024年一季度，港澳居民对广东旅游的搜索量同比

增长近300倍

，珠海、广州、深圳成

为最受欢迎目的地。东莞市江门市中山市湛江市佛山市惠州市肇庆市深圳市广州市珠海市0%

10%

20%

30%40%同程旅游：2024年一季度广东主要旅游城市港澳客流量TOP10

山野之风席卷而至，户外行业野蛮生长•在小红书上每3个人就至少有1个人关注户外内容。•从2022年到2024年

，小红书上户外相关搜索热度呈现逐年翻倍增长趋势。•随着户外热潮席卷

，露营、徒步等越来越多的大众户外活动成为不可或

缺的主流生活方式；

而溯溪、攀岩、路亚等小众户外也被越来越多的用户关注

，持续形成热门趋势。水翼、探洞等新兴户外也蓬勃生长起来。滨海旅游外省游客占比显著提升

北方游客赴粤旅游热度攀升途牛数据显示，2023年12月至2024年1月春节，北方游客（北京、天津、沈阳等地）赴广东旅游人次环比增长45%，主要选择珠海长隆、南澳岛、汕头小公园等目的地。乡村户外运动稳步增长1.吸引物维度

（二）六大消费趋势来源：2024《小红书运动户外行业白皮书》•美团数据显示

，2025年1-6月游客在广东省的餐饮消费同比增长近2成，

略高于同期本地餐饮整体增速。•游客在消费前越来越看重餐厅的星级评分和网络评价

，数据显示

，在游客

消费的餐饮订单中高星级商户占比约36.3%，

同比增长6.5个百分点。排名美食1小炒黄牛肉2客家酿豆腐3原味椰子鸡4吊龙5干炒牛河排名美食6老碗会biangbiang面7烤茄子8杨枝甘露9锅包肉10古法手撕盐焗鸡美食对旅游带动效应愈发显著2.餐饮维度

（二）六大消费趋势美团数据：广东省餐饮菜品推荐TOP10美团数据：地方菜系餐饮品牌TOP5•美团用户搜索类数据显示

，截至2025年6月5日

，近30天以来广东省住宿场景TOP10搜索关键词依次是珠海长隆海

洋王国、

双月湾、

巽寮湾、

青年旅社、

双月湾海景

房、

海陵岛、

维也纳、

南澳岛、

外伶仃岛、

珠海长

隆

，更多住宿场景热门搜索见右图。围绕游玩景点定住宿

，广东乡村旅游需注重目的地游玩产品打造3.住宿维度

（二）六大消费趋势美团数据：广东省住宿热门搜索关键词

（二）六大消费趋势

4.

休娱维度

乡村旅游从单一观光向“沉浸式体验+社交互动”转型体验式项目预订量激增2025年“五一

”假期

，纳入监测的100个乡村旅游点和历史古村落推出“稻田插秧体验”“乡村市集”等活动

，接待游客188.9

万人次

，

同比增长15.5%，

非遗手作、农耕

体验、

乡村音乐节等互动项目的乡村旅游产品预订量同比增长迅速。夜间经济成为新增长点2025年春节期间

，佛冈熹乐谷“不夜山谷”推出沉浸式演艺，

日均吸引游客近万人次，

成为景区重要营收增长点；

清远端午假期结

合龙舟赛、

电音泼水节等夜间活动

，推动文旅消费增长。社交型娱乐活动受追捧2025年河源畲乡风情夜活动（篝火晚会、民族歌舞）

单日吸引游客上万人次；

惠州博

罗“磨房粤岳越野赛

”吸引1200名参赛者，带动周边餐饮、

民宿消费增长40%。 数字游民规模增长，乡村旅居需求上升•截至2023年底，

中国数字游民及潜在群体规模已达7000万-1亿人

，预计到2035年

，人群规模将超过10亿；•中山旗溪村已吸引近百名数字游民旅居

，形成稳定的“远程办公+乡村生活”社群；•梅州梅江区筀竹村2024年打造“数字游民社区

”

，结合咖啡厅、共享办公空间，

吸引自由职业者长期居住；•中山横栏镇“探花姐姐

”计划2025年预计培训400名乡村女性直播带货

，带动花木销售额超1000万元

，形成“数字游民+农业电商”模式。 推动乡村产业融合，高端化、办公友好型需求增长•中山旗溪村2024年成立“旗溪创谷”

，提供办公空间、政策咨询

，吸引高学历人才返乡创业；•梅州筀竹村搭建共享办公空间

，配备高速网络、会议室

，满足数字游民工作需求。试点乡村青年生活，数字游民成为广东乡村旅游新增长点5.旅居维度

（二）六大消费趋势在“乡村振兴不是推倒重建，而是让老建筑开口说话”的理念引领下，广东“千村示范、万村整治”工程的“微改造”策略得以精准实施，广东已有2000多座古建筑通过“微改造”焕发新生，改造为精品民宿、文创工坊、乡村美术馆等，带动乡村旅游收入增长。韶关始兴县周前艺术公社废弃小学变乡村美术馆>>

文创产品销售额达

500万元肇庆高要区乡村美学工坊政府+高校+村民共创>>吸引游客增长

40%清远三和村“民宿村”整村改造带动经济振兴>>

营业额突破

205

万元艺术赋能乡村，乡村美学业态兴起6.新业态

（二）六大消费趋势•温泉是广东乡村旅游核心特色•滨海旅游市场关注度初显•

乡村民宿集群零星形成•乡村生活旅居新业态逐渐兴起•以潮汕英歌舞、叠滘龙船为代表的民俗关

注度高•

国际化品质旅游目的地竞争激烈•省外游更香，国外游更有性价比•细分化旅游产品需求突出•社群导向的定制化旅游兴起如何扩大有效供给？需要从IP打造、运营提效等多维度出发，创新广东乡村旅游场景。有效供给不足，是广东省乡村旅游发展的结构性难题市场端旅游者消费经验丰富、可选旅游目的地众多乡村旅游产品竞争力有待提升供给端

（三）核心问题03策略建议1.塑造乡村IP影响力,让乡村吸引力被“看见”乡村新媒体IP打造体系支撑层意见领袖矩阵传播层话题裂变引擎覆盖层全媒体流量网深度挖掘当地特色传播节奏表内容模板库热点话题库基层代言人账

号

梯

队平

台

矩

阵数

据

中

台专

家

智

库头部

K

O

L

策略建议潮汕英歌舞天水麻辣烫淄博烧烤贵州村超直播带货•

助农直播

•

村官带货

•

团购促销

•

……短视频带货•

新农人IP•

乡村vlog•

助农账号

•

……活动形式•

农文旅节庆•

村超/村BA•

村晚活动

•

……2.善用新媒体，多维度挖掘乡村文旅效益

策略建议1.定期优化产品周边设立专项基金，吸引社会资本（如民宿

品牌、文旅企业）参与乡村旅游开发，

推动“百千万工程”重点项目落地。3.搭建数字化经营体系，推动乡村IP持续运营微信、美团/飞猪、抖

音等平台差异化布局，

公域私域流量全域覆

盖。建立会员体系与在地

粉丝群，通过UGC内

容激发持续互动。每月1-2场主题直播，

结合短视频预热放大

声量。策划季节性节庆或赛

事及活动，强化IP记

忆点。4.周期性大场直播5.精细化社群运营2.制造活动主题3.多平台矩阵运维

策略建议安吉文旅产业发展专班案例“行政统筹+市场运作”实践路径

专班组织架构：跨部门协同，打破行政壁垒•高规格统筹：

由县政府牵头，整合文旅、交通、农业、财政、

招商等部门，形成“1+N”协同机制；•专项基金支持：设立文旅产业发展专项基金，用于基础设施升

级、品牌营销、项目孵化。

核心运作策略：点线面联动，推动全域融合•

“点”激活：打造标杆项目（安澜湖浮云谷、归仁里老街等）；•

“线”串联：设计主题游线（昌硕文化研学线、水陆空