奥岚雪化妆品湖南市场销售渠道策划书

奥岚雪化妆品湖南市场销售渠道策划书

托付单位：奥岚雪化妆品有限公司

策划机构：某营销策划公司

完成日期：2011年9月28日

前百

某营销策划公司受奥岚雪化妆品有限公司的托付，对湖南市场

进行调查探讨，并对要进入湖南市场的奥兰雪产品规划和详细分销渠

道进行策划。

目前化妆品德业竞争激烈，市场及产品定位不准，销售渠道单一,

因此我们要有针对性的对奥岚雪进入湖南的营销渠道进行调研和策

划。

本策划书首先本文的第一部分是对奥岚雪化妆品进行了简洁的

介绍，阐述了其发展历史和产品的种类。然后，本文还对湖南地区化

妆品的市场需求量，竞争环境，宏观环境等各方面进行了分析。其中，

宏观环境的分析主要写了人口环境，通过各方面的分析，这是一个具

有商机的市场。接下来，本文还写了奥岚雪化妆品在湖南地区的目标

市场营销战略。这部分主要包括三个内容：市场细分，市场选择，市

场定位。并且依据奥岚雪化妆品的产品特性和在市场上的知名度，把

奥岚雪化妆品定位于中高档产品。最终一部分，我们依据湖南实际的

经济状况，营销环境，为奥岚雪化妆品进入湖南市场设计了具有适应

性的分销渠道。依据湖南的实际状况，我们将采纳短而多的分销模式。

其中主要包括网络分销，区域代理商到零售商和专卖店等三种分销模

式。

背景

成都地奥集团是1988年8月18日创办的高新技术企业，现已成为

研制自然药物、自然化妆品、是国内实力最强的药物研制、中试和生

产基地之一，16年来，地奥集团在董事长、博士生导师李伯刚探讨

员的带领下，使地奥实现了跨越式发展。集团净资产已超过26亿元,

连续十年利税总额居全国同行业前列。1998年6月，地奥集团自然

植物护肤品牌一一'、奥岚雪〃（OVID）隆重上市，并以其优秀的品质

赢得消费者的好评。

一、策划目的

通过对化妆品德业在湖南市场的营销环境分析，以及消费者的偏好和

满足度探讨，发觉问题，并提出详细的销售渠道方案，将奥岚雪胜利

打入湖南市场，并获得较高的知名度和销售额。

二、市场状况分析

1、宏观环境分析

(1)人口环境。人口是构成市场的第一位因素，市场是由那些想买

东西并且具有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越

大。一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要

因素。因此，我们要开发的主要是湖南省的几个具有典型代表性的城

市。

(2)经济环境。经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的

经济因素，如消费者收入与支出状况，经济发展状况。虽然现在湖南

的经济发展水平远远比不上广州，深圳等地。但是，湖南地IX近几年

经济也处于不断发展的状态，并且取得了确定的成果。

(3)政治和法律环境。目前湖南省制定了很多实惠税收政策和嘉奖

方法。并且，政府还在不断地完善法律制度，为以后企业的投资带来

更多的爱护，便利和为湖南带来更多的经济利益。所以说，奥岚雪进

入湖南市场，并开拓市场还是相对来说比较便利和简洁。

2、竞争环境分析

现代经济发展，商品品种多，竞争激烈。每一个企业都必需要知

道自己的竞争对手有那些，他们的优势是什么，他们实行了什么竞争

（1）成都地奥医药专业形象，对奥岚雪的品牌传播可以起到简洁

建立专业形象。

（2）围绕“美容护理专家”这一品牌形象，对奥岚雪的眼贴膜，

面贴膜进行宣扬起到了良好的效果。

（3）独特的包装设计，可以起到美学视觉冲击。

（4）品质保证，眼贴膜、面贴膜投入市场后消费者对效果反应良

好。

2、劣势

（1）新的市场介入者，对市场缺乏透彻的了解。

（2）市场的通路建设不够完善。

（3）缺乏终端拦截实力。

3、机会

（1）在整个美容化妆品市场细分下，面部、眼部护理已形成一个较

大的市场空间。

（2）主要竞争品正忙于内部纠纷，给了我们一个进入市场的很好机

会。

4、威逼

市场先行进入者欧兰雅、雅芳、资生堂等品牌已建立了坚固的市场基

础。

四、奥岚雪化妆品在湖南省分销渠道的设计

（一）渠道模式

1、实行多种分销模式

依据前面的资料我们可以知道，奥岚雪在湖南省不应当只采纳单

一的分销模式，而是实行多种分销模式。因为每个市场的环境不一样,

所以不应当都采纳一种分销模式。在前面我们分析过，现在湖南省各

个城市的经济并不是很发达，还没有达到广州等地的水平，针对湖南

的实际状况，我觉得应当实行多种分销模式。

2、总的指导思路是，我们要选择短的渠道

我们要有一个观念，虽然我们要实行多种渠道，但是也不意味着,

我们的销售渠道可以向日常生活用品的渠道那样长而宽。我们设计短

渠道主要考虑到以下几个缘由。首先，我们的目标市场的范围不是很

大，顾客集中程度较高，只是在湖南省的各大巾区而已，所以短渠道

就够了。其次，我们的产品是女性化妆品，在某种意义上来说是比较

贵的。再次，从节约成本角度动身。我们都知道渠道越长，成本也会

相应地增加，所以为了节约成本，我们选择了短渠道。还有，从分销

渠道管理的角度动身。短渠道是比较简洁管理和限制的。渠道太长的

话，很难做到有效的管理。最终，也是最直要的，奥岚雪是定位于中

高档的，假如渠道太长会把产品档次降低的，所以应当选择短渠道以

体现产品档次和产品品牌。

（二）渠道结构

1、奥岚雪公司一一网络分销一一消费者

奥岚雪可以建立奥岚雪品牌官方网络品牌，还可以建立奥岚雪化

妆品特地网站。这个分销模式是属于短渠道的分销，并且成本低，消

费者还可以随时购买自己宠爱的化妆品，不受时间的限制。网络分销

具有自己的优势和特点。虽然湖南不是很发达，可是网上购物的人还

是有很多的，所以网络分销可以接着保持C再加上，社会是向前发展

的，以后湖南确定会发展得很好，随着网络营销的发展，随着观念的

变更，网上购物的人也会越来越多的。

2、奥岚雪公司一一区域代理一一零售商一一消费

者

要做好这个模式，我们首先要在湖南地区选择一个代理商。并且,

这个代理商必需要有良好的信誉，较高的信用度。把湖南省整个销售

区域的代理权都交给一个代理商。实现由生产企业到区域代理再到零

售商的模式。这样的渠道也是属于短渠道，也符合我们设计渠道的总

思路。区域代理商把奥岚雪的化妆品铺到湖南各大市区中。如区域代

理商可以在各大市区的大卖场设立具有奥岚雪化妆品品牌的专卖柜。

并且，专卖柜的营铛人员要经过专业的培训，素养要求要高点，要为

消费者供应优质的服务，充分体现奥岚雪化妆品的品牌形象。这个渠

道的模式效率较高，稳定性较强，能便利奥岚雪公司对渠道长度进行

限制。

3、奥岚雪公司一一专卖店一一消费者

奥岚雪公司自行在湖南地区建立专卖店。为了更好地销售奥岚雪

的化妆品，可以在湖南各市区设立只卖奥岚雪品牌的专卖店。其实像

玫凯琳，雅芳等竞争对手都在湖南设立了自己的专卖店的。我们可以

仿照竞争对手的分销策略，也设立属于奥岚雪的专卖店。专卖店的位

置应选择顾客流量比较多的地带，并且要有针对性。比如，可以把其

中的一个专卖店设立在长沙的黄兴步行街。因为，步行街的人流量最

多。在这里建立专卖店可以便利目标消费者进行消费。专卖店的建立

必需要有确定的规模，环境舒适，店内文化必需与奥岚雪的相符合，

还有公司要派专业的人员过去服务顾客。建立自己的专卖店是最短的

分销渠道，奥岚雪可以完全限制产品的营销策略，有利于奥岚雪的品

牌形象的建立和维护，有利于消费者建立良好的人际关系，有利于奥

岚雪节约销售成本，有利于奥岚雪公司提高自身的利润。

（三）渠道成员

1、奥岚雪化妆品有限公司自己在网络上建立分销渠道。

2、在湖南省选择一个总的区域代理商，由代理商去联系零售商,

如百货商店、化妆品专卖店、药店、大型连锁超市、美容院、发廊等

等。

3、奥岚雪公司干脆去各个地方建立自己的专卖店。

（四）渠道政策

抓住用户的消费心理通过会员制给用户更多更好的回馈

用过化妆