市场调查与预测第3版知识点与关键词

第一章知识点列表序号知识点页码教材章节1市场调查的概念P1-21.12营销信息系统的定义P2-31.23市场调查的作用P3-41.34市场调查的分类P5-61.45市场调查的内容P6-91.56市场调查的基本步骤P9-111.61、市场调查关键词：市场调查市场调查就是指运用科学的方法,有目的、有系统地收集、记录、整理有关市场营销信息和资料,分析市场情况,了解市场的现状及其发展趋势,为市场预测和营销决策提供客观、正确资料的过程。市场调查在以下情况往往会有着重要作用:(1)需要寻找新的市场机会时；(2)需要寻找某种问题产生的原因时；(3)决策制定后,决策者必须在其实施过程中进行监测、评价和调整；(4)预测未来时。2、营销信息系统关键词：营销信息系统营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序组成的相互作用的复合系统,它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息,为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据，由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统组成。内部报告系统又称内部会计系统,是企业营销管理者常用的最基本的信息系统，主要功能是及时向营销管理人员提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。营销情报系统是指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源。市场营销调研系统的任务是系统地客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息,提交与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告,以帮助营销管理者制定有效的营销决策。营销分析系统也称营销管理科学系统,它通过对复杂现象的统计分析,建立数学模型,帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题,做出最佳的市场营销决策。3、市场调查的作用市场调查具有描述、诊断和预测三种功能，具体作用主要体现在以下几个方面:第一,有助于更好地吸收国内外先进的管理经验和最新技术,改进企业的生产技术,提高管理水平。第二,为企业管理部门和有关负责人提供决策依据。第三,增强企业的竞争力和生存能力。4、市场调查的分类关键词：探索性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查市场调查的分类常见的是按照调查的目的和调查的时间两种方法进行划分。按照调查的目的可以分为：探索性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查；按照调查的时间可以分为：一次性调查、定期调查、持续性调查和临时性调查。探索性调查：研究者在研究之初对所要研究的问题或范围还不很清楚,不能确定到底要研究些什么问题,这时就需要应用探索性研究去发现问题、形成假设。描述性调查是通过详细的调查和分析,对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。大多数的市场营销调研都属于描述性调查。因果关系调查的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。预测性调查就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的调查和研究。5、市场调查的内容市场调查的内容涉及市场营销活动的整个过程,主要包括:市场环境调查、市场状况调查、市场竞争情况调查、消费者调查、市场营销因素调查6、市场调查的基本步骤市场调查是一项系统的、有序的企业活动,包括准备阶段、实施阶段和总结阶段三个部分(如图1—2所示)。图1—2市场调查的基本步骤第二章知识点列表序号知识点页码教材章节1市场调查方案P122.12设计调查方案的意义P12-132.13市场调查方案的内容P13-142.14设计调查方案的程序P14-162.15调查问卷类型P17-182.26问卷的基本结构P18-192.27问卷设计的程序P19-202.28问卷问题答案的类型P19-212.29市场调查问卷的整体设计P21-232.31、市场调查方案关键词：市场调查方案市场调查方案,是指根据调查研究的目的和调查对象的性质,在进行实际调查之前,对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排,以提出相应的调查实施方案,制定合理的工作程序的一个指导性文件。2、市场调查方案的意义关键词：市场调查方案、意义市场调查是一项复杂、严肃、技术性较强的工作，为了在调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调，圆满完成调查任务，就必须事先制定出一个科学、严密、可行的工作计划和组织措施，以使所有参加调查工作的人员都依此执行。具体来讲，市场调查方案设计的意义有以下四个方面：第一，从认识角度讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。第二，从工作角度讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。第三，从实践要求角度讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。第四，从市场竞争角度讲，目前的市场调查项目委托方一般都采用招标的方式选择最理想的合作者。调查机构为了能在竞标中获胜，提供一份高水平的方案设计书是至关重要。3、市场调查方案的内容关键词：调查方案、内容市场调查方案主要包括：(1)摘要。(2)背景。(3)调查研究的目的和主要内容。(4)调查对象和调查单位。(5)调查项目。(6)调查研究的方式和方法。(7)数据资料收集、整理和分析方法。(8)调查的时间和调查工作的期限。(9)调查研究经费预算。(10)调查报告的形式。(11)附录。4、市场调查方案设计的程序关键词：调查对象、调查单位、调查项目、调查问卷(一)确定调查的目的和任务(二)确定调查对象和调查单位(三)确定调查项目(四)设计调查表或问卷(五)确定调查时间和调查期限(六)确定调查方式和方法(七)确定资料整理的方案(八)确定分析研究的方案(九)确定市场调查的进度安排(十)编制市场调查经费预算(十一)制定调查的组织计划(十二)撰写市场调查计划书5、调查问卷类型关键词：调查问卷、类型按照不同的分类标准，可将调查问卷分成不同的类型。(1)根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成自填式问卷和访问式问卷两大类。(2)根据问卷发放方式的不同，可将调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。其中前三种大致可以划归自填式问卷范畴，后三种则属于访问式问卷。6、问卷的基本结构关键词：问卷、结构问卷的结构一般包括四个部分，即说明信、调查内容、编码和结束语。其中调查内容是问卷的核心部分，是每一份问卷都必不可少的内容，其他部分可根据设计者的需要进行取舍。7、问卷设计的程序关键词：问卷设计、程序问卷设计的过程一般包括十大步骤，即：确定所需信息、确定问卷的类型、确定问题的内容、确定问题的答案设计、确定问题的措辞、确定问题的顺序、问卷的排版和布局、问卷的测试、问卷的定稿、问卷的评价。其中前4步是问卷设计的基础，后6步属于问卷的整体设计。8、问卷问题答案的类型关键词：问卷问题、答案、类型问卷当中，问题答案的类型归结起来分为五种：自由问答题、两项选择题、多项选择题、顺位式问答题和赋值式问答题。9、市场调查问卷的整体设计关键词：问卷编制、问题措辞、问卷排版问卷的整体设计包括确定问卷编制的程序、确定问题的措辞、确定问题的顺序、确定问卷的排版和布局、对问卷初稿进行测试、问卷的修订和定稿、对问卷进行评价。第三章知识点列表序号知识点页码教材章节1文献调查法P283.12文献调查法的主要优点P283.13文献的真实性和可用性检验P293.14焦点访谈法P303.25焦点访谈法的实施步骤P30-313.26焦点访谈法的有优缺点P333.27深度访谈法P343.38深度访谈法的工作流程P35-3.39投影技法P363.410投影技法的分类P36-383.411投影技法的应用P393.41、文献调查法关键词：文献调查法文献调查法是指通过寻找文献收集有关市场信息的调查方法,它是一种间接的非介入式的市场调查方法。2、文献调查法的主要优点关键词：文献调查法、优点使用文献调查法进行调查时需要建立严密的调查计划，并对将要利用的文献进行真实性、可用性的检查，这样才能保证调查的系统性和可靠性,有其自身固有的优点。(1)文献调查超越了时间、空间的限制，通过对古今中外文献进行调查，可以研究极其广泛的社会情况。(2)文献调查主要是书面调查，只要收集的文献是真实的，就能够获得比口头调查更准确、更可靠的信息。(3)文献调查是一种间接的、非介入性调查。(4)文献调查是一种非常方便、自由、安全的调查方法。(5)文献调查省时、省钱、效率高。3、文献的真实性和可用性检验关键词：真实性、可用性、检验文献真实性检验是很重要的一项工作，通常的检定方法是看作者，应排除有疑问的作者，或浮夸成风年代的文献。文献可用性检验，是指检查文献的属性，特别是对数据性文献资料，要检查数据测量尺度、分组状态是否与调查内容要求相适应。文献的可用性检验，还包括对文献的时效性、完整性的考察。文献真实性和可用性的检验，是根据调查目的而对将要采用的文献可利用价值的考察。4、焦点访谈法关键词：焦点访谈法焦点访谈法又称焦点小组座谈法,就是采用小型座谈会的形式,由一个受过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈,从而获得对有关问题的深入了解。5、焦点访谈法的实施步骤关键词：实施步骤(1)准备焦点小组访谈(2)选择主持人(3)编制讨论指南(4)编撰焦点小组访谈报告6、焦点访谈法的优缺点关键词：焦点访谈法、优点、缺点（一）焦点访谈法的优点(1)资料收集快，效率高。(2)取得的资料较为广泛和深入。(3)结构灵活。(4)能将调查与讨论相结合。(5)可进行科学监测。（二）焦点访谈法的缺点(1)对主持人的要求较高，而挑选理想的主持人往往比较困难。(2)容易造成判断错误。(3)访谈结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难。(4)有些涉及隐私、敏感或保密的问题，很难在座谈会上公开讨论。(5)受讨论时间的限制，有时难以进行深入细致地交流，造成讨论结果对于整个总体而言不具有代表性。7、深度访谈法关键词：深度访谈法深度访谈法又称深层访谈法。深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问,在访问过程中,一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者,以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。8、深度访谈法的工作流程关键词：深度访谈法、工作流程(1)接受任务书(2)制定约人方案(3)预约受访者(4)进行正式访问(5)完成访问后的整理工作(6)完成访问后续工作9、投影技法关键词：投影技法投影技法又叫投射技法,是一种无结构的非直接的询问形式,可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。10、投影技法的分类关键词：投影技法、分类投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。11、投影技法的应用关键词：投影技法、应用(1)当用直接法无法得到所需的信息，应当考虑使用投影技法。(2)在探索性研究中，为了了解人们的最初的内心想法和态度，应使用投影技法。第四章知识点列表序号知识点页码教材章节1询问调查法P414.12直接访问法P41-424.13直接访问法的优缺点P46-474.14电话访问法P474.15电话访问法的优缺点P48-494.16邮寄调查法P494.17邮寄调查法的优缺点P49-504.18留置调查法P504.19留置调查法的优缺点P504.110网上访问调查法P514.111网上访问调查的方式P514.112观察调查法P524.213观察调查法的分类P534.214观察调查法的优缺点P53-544.215实验调查法P544.316实验方法P554.317实验设计P55-564.318试销P574.319试销的优缺点P594.320展览展销P594.31、询问调查法关键词：询问调查法询问调查法,是指调查人员以口头或书面的形式,通过与被调查者面对面的交谈、询问或由被调查者自我管理的书面问卷形式,获取其行为、意向、态度、感知、动机和生活方式等各方面的信息,从而收集资料数据的一种定量调查方法。询问调查法按照调查人员与被调查者接触的方式不同,可以分为直接访问法、电话访问法、邮寄调查法、留置调查法和网上访问调查法。2、直接访问法关键词：直接访问法直接访问法又称面谈访问法，是指调查者与被调查者面对面地交谈，被调查者一一回答问题，调查者将答案如实地记录下来以便于统计分析的调查方法。3、直接访问法的优缺点关键词：直接访问法、优点、缺点优点(1)具有很大的灵活性(2)拒答率较低(3)调查资料的质量较好(4)调查对象的适用范围广缺点(1)调查费用较高(2)对调查者的要求较高(3)匿名性较差(4)访问调查周期较长4、电话访问法关键词：电话访问法电话访问调查法又称电话调查法，是指市场调查相关工作人员通过电话向被调查者进行问询，了解市场情况的一种调查方法。5、电话访问法的优缺点关键词：电话访问法、优点、缺点优点(1)取得市场信息资料的速度最快；(2)节省调查时间和经费；(3)覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人进行调查；(4)被调查者不会有调查者在场的心理压力，因而能畅所欲言，回答率高；(5)对于那些不易见到面的被调查者，采用此方法有可能取得成功；(6)采取计算机辅助电话系统，更有利于访问质量的监控。缺点(1)由于电话调查的项目过于简单明确，而且受到通话时间的限制，因此调查内容的深度远不及其他调查方法。(2)电话调查的结果只能推论到有电话的对象这一总体，因而存在母体不完整的先天缺陷，不利于保证资料收集的全面性和完整性。(3)不能借助视觉的帮助。(4)电话调查是通过电话进行的，调查者不在现场，因而很难判断所获信息的准确性和有效性等。6、邮寄调查法关键词：邮寄调查法邮寄调查法，是指将事先设计好的调查问卷，通过邮政系统寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后再寄回。7、邮寄调查法的优缺点关键词：邮寄调查法、优点、缺点优点：(1)调查的空间范围广；(2)费用低；(3)便于被调查者深入思考，避免面访调查中可能受到的调查人员的倾向性意见的影响。(4)邮寄访问的匿名性较好；(5)邮寄调查适用于从那些难以面对面访问的人。缺点(1)问卷回收率低，因而容易影响样本的代表性；(2)问卷回收期长，时效性差；(3)缺乏对调查对象的控制；(4)问卷或许是由指定地址之外的其他人填写的，可能会出现错误的答复或不真实信息。8、留置调查法关键词：留置调查法留置调查法，是指将调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，由调查人员定期收回的一种市场调查方法。9、留置调查法的优缺点关键词：留置调查法、优点、缺点优点(1)调查问卷回收率高；(2)能避免由于误解提问内容而产生的误差；(3)填写问卷时间充裕，便于思考回忆；(4)被调查者意见不受调查人员的影响。缺点(1)调查地域范围有限；(2)调查费用较高；(3)不利于对调查人员的管理监督。10、网上访问调查法关键词：网上访问调查法网上访问调查法是将需要调查的问题系统制作后，通过互联网收集资料的一种调查方法。11、网上访问调查的方式关键词：网上访问调查、方式网上访问调查的方式也就是开展网上调查的方式或媒介，主要有E-mail问卷、交互式CATI系统、网络调研系统三种。12、观察调查法关键词：观察调查法观察调查法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音器材,在调查现场进行实地考察,记录正在发生的市场行为或状况,以获取各种原始资料的一种非介入或调查方法。13、观察调查法的分类关键词：观察调查法、分类按照不同的分类标准,可将观察调查法分为很多种：按观察时间周期,可以分为连续性观察和非连续性观察。按观察所采取的方式,可以分为隐蔽性观察和非隐蔽性观察。按调查者扮演的角色,可以分为参与性观察和非参与性观察。按调查者对观察环境施加影响的程度,可以分为结构性观察和非结构性观察。14、观察调查法的优缺点关键词：观察调查法、优点、缺点优点：(1)直接性、(2)客观性、(3)及时性、(4)纵贯性。缺点：(1)观察法仅能取得表面性资料，无法深入探究其原因、态度和动机等问题；(2)调查者必须具备较高的业务能力和敏锐的洞察能力，良好的记忆力；(3)要求较高的调研费用和较长的观察时间。15、实验调查法关键词：实验调查法实验调查法是将调查对象置于非自然状态下,在事先设计的情景下进行试验,然后对比分析。16、实验方法关键词：实验方法(1)单一实验组对比实验(2)实验组与对照组对比实验(3)实验组与对照组前后对比实验17、实验设计关键词：实验设计（1）非正规设计非正规设计的主要特点是非随机性，即在选择实验对象时缺乏随机性，但由于其耗资小且容易操作，因此在市场调研中仍得以广泛应用。非正规设计又可分为无控制组的事后设计、有控制组的事后设计、无控制组的事前事后设计和有控制组的事前事后设计四种。（2）正规设计正规设计的特点是只考虑一个变量的市场效果，同时消除非试验变量的影响。正规设计又可分为完全随机设计，分组随机设计，拉丁方格设计和复因素设计等。18、试销关键词：试销试销是指将试销商品在小范围内进行销售实验，直接调查消费者对试销商品的反映和喜爱程度，并以此调查资料为依据进行市场预测的方法。19、试销的优缺点关键词：试销、优点、缺点优点：(1)试销可以保证新产品大规模投放市场时比较顺利;(2)试销给管理人员为新产品拟定的市场营销组合提供了一个“实验室”，以比较不同的市场营销组合方案，选出最优方案;(3)通过试销可以实际了解消费者类型、态度和与竞争产品比较的结果，由此可以帮助企业修正目标市场，估计销售水平，并为广告和推销方式选择提供参考意见;(4)试销中可以发现产品的缺陷，以便及时改进。缺点：(1)试销成功并不意味着以后的市场销售就一定成功;(2)试销的费用和时间占用是代价高昂的;(3)试销给竞争者提供了发现你的计划的机会。20、展览展销关键词：展览展销展览展销，是指通过实物并辅以文字、图形或示范性的表演来展现社会组织成果，以提升组织形象、促进产品销售的专题活动。第五章知识点列表序号知识点页码教材章节1抽样调查P63-655.12抽样方案设计P65-675.23抽样方法P675.34简单随机抽样P67-695.35等距抽样P69-715.36分层抽样P71-735.37整群抽样P73-745.38任意抽样P755.39重点抽样P755.310判断抽样P755.311配额抽样P755.312滚雪球抽样P755.313样本容量的确定P109-1125.41、抽样调查关键词：抽样调查抽样调查是一种非全面调查,它是从全部调查研究对象中抽选一部分单位进行调查,并据以对全部调查研究对象做出估计和推断的一种调查方法。2、抽样方案设计关键词：抽样方案、设计抽样方案设计,是指为实施抽样而制定的一组策划,包括确定抽样数量即样本容量、选择抽样方法、样本判断准则等。抽样方案由样本量和对样本的要求两部分组成，抽样方案有计数型和计量型两种类型。3、抽样方法关键词：抽样方法抽样方法按照样本抽取时遵循的原则不同可以分为随机抽样和非随机抽样两大类。根据抽取过程的实施步骤和方法不同，随机抽样又可分为简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样、多阶段抽样和双重抽样等几种；非随机抽样则可分为任意抽样、重点抽样、典型抽样、配额抽样和滚雪球抽样等几种。4、简单随机抽样关键词：简单随机抽样简单随机抽样又称单纯随机抽样、纯随机抽样、SPS抽样，是指从总体的N个单位中任意抽取n个单位作为样本，使每个可能的样本被抽中的概率相等的一种抽样方式。5、等距抽样关键词：等距抽样等距抽样又称系统抽样、机械抽样、SYS抽样，它是首先将总体中各单位按一定顺序排列，根据样本容量要求确定抽选间隔，然后随机确定起点，每隔一定的间隔抽取一个单位的一种抽样方式。6、分层抽样关键词：分层抽样分层抽样就是将总体按某个主要标志进行分组(分层)，再按随机原则采用简单随机抽样方式从各组中抽取一定数目的总体单位组成样本的抽样组织方式。7、整群抽样关键词：整群抽样整群抽样又称分群抽烟或聚类抽样，是指将总体全部单位分为若干“群”，然后随机抽取一部分“群”，再对被抽中群体的所有单位进行全面调查的抽样组织方式。8、任意抽样关键词：任意抽样任意抽样是指随意抽取调查单位进行调查(与随机抽样不同，不保证每个单位有相等的入选机会)。9、重点抽样关键词：重点抽样重点抽样是只对总体中为数不多但影响大(如标志值在总体中所占比重颇大)的重点单位调查。10、判断抽样关键词：判断抽样判断抽样是由市场调查人员根据经验判断而选定样本的一种非几率抽样方法。11、配额抽样关键词：配额抽样配额抽样也称定额抽样，是指调查人员将调查总体样本按一定标志分类或分层，确定各类(层)单位的样本数额，在配额内任意抽选样本的抽样方式。12、滚雪球抽样关键词：滚雪球抽样滚雪球抽样是以若干具有所需特征的人为最初的调查对象，然后依靠他们提供合格的调查对象（第二批），再由这些人提供第三批调查对象，依此类推，样本如同滚雪球一样越来越多。13、样本容量确定关键词：样本容量样本容量的确定会受到下列因素影响：（1）后续分析方法的特定要求；（2）可接受的调查误差；（3）样本异质性情况；（4）样本可及性；（5）所使用抽样技术。而一般地，我们在计算抽样样本量时，遵循以下公式：n=或n=式中z为置信水平，σ为总体标准差估计值，d为可接受的调查误差，p为表示样本离散程度的离散系数，当不知道p的取值时,可取使p(1-p)最大时的值，可证明此时p=0.5。对于已知数据为绝对数时，用第式计算样本量；对于已知数据为百分比时，用第式计算样本量。第六章知识点列表序号知识点页码教材章节1市场调查资料整理P8062市场调查资料的审核P81-826.13市场调查资料的分类P82-856.14市场调查资料的编码P85-926.25调查数据的录入与净化P92-936.36统计表P93-956.47统计图P95-996.48调查数据的描述性统计分析P99-1176.59市场调查报告P117-1236.61、市场调查资料整理关键词：市场调查资料、整理市场调查资料整理是指根据研究目的，运用科学的方法，对调查资料进行接收、审核、校订、编码、录入、净化、存储及一些简单的统计预处理，使之系统化、条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的工作过程。2、市场调查资料审核关键词：市场调查资料、审核在对市场调查资料进行审核时,主要是审核资料的以下几个方面:（1）完备性；（2）完整性；（3）准确性；（4）时效性；（5）真伪性3、市场调查资料的分类关键词：市场调查资料、分类市场调查资料的分类是指根据调查资料的来源、价值、类别等因素，将调查过程中所搜集的信息资料在汇总后进行进一步细分，便于后继的比较分析。市场调查资料的分类包含：(1)文字资料的分类；(2)数字资料的分组。4、市场调查资料的编码关键词：编码、编码表、事前编码、事后编码市场调查资料的编码是指将各种类别的市场信息资料用代码来表示的过程,也就是对每一份问卷和问卷中的每一个问题、每一个答案编定一个唯一的代码,并以此为依据对问卷进行数据处理。根据对调查问卷的编码相对于问卷完成的时间,可以分为事前编码和事后编码两种情况。事前编码主要是针对答案类别事先已知的问题,如结构式问卷中的封闭题和数字型开放题,在问卷设计的同时就设计编码表,完成了编码。事后编码主要是针对答案类别事先无法确定的问题,如非结构问卷和结构式问卷中的文字型开放题,在数据收集完成后,根据被调查的回答设计编码表。5、调查数据的录入与净化关键词：数据录入、数据净化数据录入是指将问卷或编码表中每一项目对应的代码通过键盘录入、扫描、光标阅读器等方式录入数据分析系统。数据净化主要是尽可能地处理错误的或不合理的数据,以及进行一致性检查。虽然在数据审核阶段已经进行了初步检查,但是本阶段采用的是计算机处理的方法,因此检查更为彻底和全面。6、统计表关键词：统计表统计表是调查资料、整理结果最常用的表示方法。它主要有以下几方面的作用:第一,能使大量的统计资料系统化、条理化,能更清晰地表述统计资料的内容;第二,利用统计表便于比较各项目(指标)之间的关系,便于计算;第三,利用统计表易于检查数字的完整性和正确性;第四,采用统计表表述统计资料显得紧凑、简明、醒目,使人一目了然。7、统计图关键词：、统计图统计图是根据统计数字,利用点、线、面、体等绘制成几何图形,以表示各种数量间的关系及其变动情况的各种图形的总称。统计图具有直观、形象、生动、具体等特点,可以让复杂的统计数字简单化、通俗化、形象化,使人一目了然,便于理解和比较。常用的统计图的类型有条形图、扇形图、直方图、折线图、散点图、茎叶图。8、调查数据的描述性统计分析关键词：集中趋势、离散程度、相对程度描述性统计分析是一种非常有效的概括大规模数据特征的方法,是指对调查总体所有单位的有关数据作收集、整理和计算综合指标等加工处理,用来描述总体特征的统计分析方法。描述性统计分析是统计分析的重要组成部分,在统计研究中有着广泛的应用。常用的描述性统计分析主要包括数据的集中趋势分析、离散程度分析和相对程度分析。集中趋势分析的指标包括数值平均数和位置平均数，数值平均数包含算术平均数、调和平均数和几何平均数；位置平均数包含中位数、分位数、众数。离散程度分析的指标包括极差、四分位差、平均差、标准差、离散系数。相对程度分析的指标包括计划完成程度相对指标、结构相对指标、比较相对指标、比例相对指标、强度相对指标和动态相对指标。9、市场调查报告关键词：市场调查报告撰写市场调查报告应符合以下基本要求：调查报告力求客观真实、实事求是。调查报告要做到调查资料和观点相统一。调查报告要突出市场调查的目的。调查报告的语言要简明、准确、易懂。市场调查报告的内容主要包括以下几个方面:对调查目的及所要解决的问题的说明。市场背景资料的介绍。采用的分析方法。调研数据及其分析。提出论点。论证所提观点的基本理由。提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。预测可能遇到的风险及其对策。从严格的意义上说,市场调查报告没有固定不变的格式。不同的市场调查报告,其格式主要由调查的目的、内容、结果以及主要用途来决定。但一般来说,市场调查报告由封面、摘要、目录、正文、结论与建议、附件等几部分组成。第七章知识点列表序号知识点页码教材章节1市场预测P1257.12市场预测的作用P1267.13市场预测的内容P126-1287.24市场预测的分类P128-1267.25市场预测的原理P129-1317.36市场预测的要素P131-1327.37市场预测的程序P132-1347.48预测误差P134-1367.41、市场预测关键词：市场预测市场预测是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上,针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素,运用已有的知识、经验和科学的方法,对企业和市场未来发展变化的趋势做出适当的分析与判断,为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。2、市场预测的作用关键词：市场预测、作用市场预测对企业经营的作用主要表现在以下几个方面：市场预测是企业经营决策的前提。市场预测是企业提高经营管理水平的重要措施。市场预测是提高企业经济效益的重要措施。3、市场预测的内容与分类关键词：市场需求预测、市场供给预测市场预测的内容主要有市场需求预测和市场供给预测市场需求是指在特定的时间、特定的地域和特定的顾客群体,对某一商品现实和潜在的需求量。市场需求预测主要包括:（1）市场需求总量预测。（2）社会购买力趋势预测。（3）消费者购买行为预测。市场供给预测,是指进入市场的商品资源总量及其构成和各种具体商品市场可供量的变化趋势预测。它与市场需求预测结合起来,可以预见未来市场供求矛盾的变化趋势。市场供给预测主要包括：（1）生产能力预测（2）商品竞争力预测（3）企业经济效益预测市场预测实质上是对市场商品需求量与销售量的预测。4、市场预测的分类关键词：分类市场预测根据研究的任务不同,按照不同标准可以有不同的分类：按照预测的范围分类分为宏观市场预测和微观市场预测。按照预测的性质分类分为定性市场预测和定量市场预测。按照预测期长短分类分为长期预测、中期预测和短期预测。5、市场预测的原理关键词：市场预测原理市场预测的原理是预测活动的认识论基础。其包括系统性原理、连续性原理、类推性原理、可控性原理、因果性原理和统计性原理。6、市场预测的要素关键词：市场预测、要素市场预测的要素包括信息要素、方法要素、分析要素和判断要素。7、市场预测的程序关键词：市场预测、程序市场预测的过程是以历史和现实的数据和资料为依据，运用选择的预测方法，对特定的市场预测目标的未来发展变化进行推断的过程，具有复杂性、综合性和推断性。为了保证市场预测工作的顺利进行，提高预测工作的效率和预测结果的可靠性，必须遵循一定的程序，采用科学、严谨的工作步骤。主要有以下步骤：确定市场预测目标制定预测方案收集数据资料选择预测方法预测推断与修正编写预测报告8、预测误差关键词：预测误差预测误差是指预测模型的理论估计值与历史观察期的实际发生值之间的差异。预测误差是不可避免的,它产生的原因多而复杂,有客观原因,也有主观原因。主要的原因如下:突发性因素的影响市场规律的过程影响预测资料的影响预测模型的近似性影响预测方法选择不当的影响心理因素的影响通常使用以下指标来对预测误差进行测定：绝对误差相对误差平均相对误差平均误差平均误差绝对值均方误差均方根误差误差的标准差第八章知识点列表序号知识点页码教材章节1定性预测P1378.12经验判断预测法P138-1398.23个人经验判断预测法P139-1408.24集体经验判断预测法P141-1438.25专家预测法P1438.36专家会议预测法P144-1458.37头脑风暴法P145-1508.38德尔菲法P150-1528.31、定性预测关键词：定性预测定性预测是指预测者依靠熟悉业务知识、具有丰富经验和综合分析能力的人员与专家，根据已掌握的历史资料和直观材料，运用个人的经验和分析判断能力，对事物的未来发展做出性质和程度上的判断，然后，再通过一定形式综合各方面的意见，对市场发展趋势做出预测的一种预测方法。由于定性预测具有简便易行、灵活高效等优点，因此在实践中广泛适用于以下几种情况：(1)对于预测对象的各种信息数据资料，包括历史资料和现实资料掌握较少；(2)所收集掌握的各种信息资料难以充分反映预测对象的规律；(3)预测对象的影响因素较复杂，难以用数字对其进行描述；(4)对预测对象的主要影响因素难以进行数量分析等。2、经验判断预测法关键词：经验判断预测法经验判断预测法是依赖于预测人员的经验和知识以及综合分析能力，对预测对象的未来发展前景做出性质和程度上的估计和推测的预测方法。经验判断预测法又可分为个人经验判断预测法和集体经验判断预测法。3、个人经验判断预测法关键词：个人经验判断预测法个人经验判断法是指凭借预测人员个人的知识经验和分析综合能力，对预测目标做出未来发展趋向的推断。通常，个人经验判断预测法具有以下三个方面的特点：(1)定性的主观推断。(2)预测结果在精确程度取决于预测者的知识和经验。(3)预测过程简便。由于个人经验判断预测法具有上述三方面的特点，因此主要适用于对近期或短期的市场预测，尤其适用于那些急需对市场某一方面做出大致估计的预测分析。4、集体经验判断预测法关键词：集体经验判断预测法集体经验判断预测法是指利用集体的经验、智慧，通过思考分析、判断综合，对事物未来的发展变化趋势做出估计和判断的一种方法。企业集体经验判断预测法利用了集体的经验和智慧，避免了个人掌握的信息量有限和看问题片面的缺点。采用集体经验判断预测法进行市场预测时，组织形式可以多种多样。根据意见的来源和对意见的处理方式，集体经验判断预测法可以分为以下几种：（1）意见交换法（2）意见汇总法（3）消费者意向调查法（4）意见测验法对集体经验判断预测法所获得的预测结果数值的处理归纳是使用该方法的关键，一般可采用以下三种方法进行处理：（1）三点估计法三点估计法将预测者的预测结果分为最低估计值(用a表示)、最高估计值(用b表示)和最可能估计值(用m表示)三种可能值，则最终估计值(用E表示)应为：E=a+4m+b（2）相对重要度法相对重要度法是将预测者按照其经验、知识水平划分为不同的类型，确定各个预测者的重要度(相当于权重)，从而对不同预测者的结果计算加权平均数的一种方法。计算公式为：E式中，ai为重要度；xi为第i个预测者的预测结果(i=1，2，…，n)；EP为估计值。（3）主观概率法主观概率法是市场趋势分析者对市场趋势分析事件发生的概率(即可能性大小)做出主观估计，然后计算它的期望值，以此作为市场趋势分析事件的结论的一种定性市场趋势分析方法。如果是多个预测者对同一目标进行预测，则应先计算每个预测者应用主观概率法预测的期望值，然后再根据相对重要度法计算出多个预测人员的最终预测值。5、专家预测法关键词：专家预测法专家预测法是以专家为索取信息的对象,运用专家的知识和经验,考虑预测对象的社会环境,直接分析研究和寻求其特征规律,并推测未来的一种预测方法。常见的专家预测法一般有专家会议预测法、头脑风暴法、德尔菲法三种。6、专家会议预测法关键词：专家会议预测法专家会议预测法是指根据市场预测的目的和要求，向一组经过挑选的有关专家提供一定的背景资料，通过会议的形式对预测对象及其前景进行评价，在综合专家分析判断的基础上，对市场趋势做出量的推断。专家会议预测法的实施步骤(1)召开会议征询意见。出席会议的专家人数不宜太多，也不宜太少，一般以6~10人为宜；选择的专家应具有代表性，要具备丰富的专业知识和经验，能独立思考，不受权威所左右；会议气氛应民主、活跃，使每位专家能够畅所欲言。(2)会议主持人提出预测对象，请专家充分发表意见，提出各种各样的方案。主持人在会议期间不发表自己的设想、看法或方案，以免影响与会专家的思路或给予其倾向性的感觉；对专家提出的所有方案和意见不表示否定或肯定态度。(3)向各位专家强调在会议上不要批评别人的方案，鼓励大家畅谈自己的方案，敞开思想，各谈各的，方案多多益善。(4)会议结束后，主持人再对各种方案进行比较、评价和归类，最后确定预测方案。7、头脑风暴法关键词：头脑风暴法头脑风暴法是指由参与人员在正常融洽和不受任何限制的气氛中以会议形式进行讨论、座谈，打破常规，积极思考，畅所欲言，充分发表看法以获得创造性新观念或激发创新设想的一种方法。脑风暴法有可分为直接头脑风暴法(通常简称为头脑风暴法)和质疑头脑风暴法(也称反头脑风暴法)。采用头脑风暴法进行群体决策时,要集中有关专家召开专题会议,主持人以明确的方式向所有参与者阐明问题,说明会议的规则,尽力创造在融洽轻松的会议气氛。一般不发表意见,以免影响会议的自由气氛。由专家们“自由”提出尽可能多的方案。8、德尔菲法关键词：德尔菲法德尔菲法(Delphimethod)，是采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论的一种预测方法。德尔菲法的具体实施步骤如下：(1)确定调查题目，拟定调查提纲，准备向专家提供的资料(包括预测目的、期限、调查表以及填写方法等)。(2)组成专家小组。按照课题所需要的知识范围确定专家。专家人数的多少，可根据预测课题的大小和涉及面的宽窄而定，一般不超过20人。(3)向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需要什么材料。然后，由专家做书面答复。(4)各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料给出预测值的。(5)将各位专家第一次回复的判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己与他人的不同意见，修改自己的意见和判断。也可以把各位专家的意见加以整理，或请权威性更高的其他专家加以评论，然后把这些意见再分送给各位专家，以便他们参考后修改自己的意见。(6)将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改。逐轮收集意见并为专家反馈信息是德尔菲法的主要环节。收集意见和信息反馈一般要经过三四轮。在向专家进行反馈的时候，只给出各种意见，但并不说明发表各种意见的专家的具体姓名。这一过程重复进行，直到每一个专家都不再改变自己的意见为止。(7)对专家的意见进行综合处理。第九章知识点列表序号知识点页码教材章节1时间序列预测方法P1569.12时间序列的分类P1579.1时间序列的变动趋势P156-1579.13简单平均值预测方法P158-1659.24移动平均预测方法P165-1749.35指数平滑预测方法P174-1829.4季节指数预测方法P182-1919.51.时间序列预测方法时间序列预测就是估算和研究某一时间序列在长期变动过程中存在的统计规律性，如长期变动趋势、季节性变动规律、周期变动规律、随机变动规律等，以此预测今后的发展和变化的一种预测方法。时间序列预测方法所依据的惯性原理是：研究对象从过去到现在有一个运动趋势，将这种趋势向未来延伸，就可以预测事物的未来状态。时间序列是指变量依相等时间间隔的顺序而形成的一系列变量值。大量社会经济统计指标都依年、季、月或日统计其指标值，随着时间的推移，形成了统计指标的时间序列。因此，时间序列是某一统计指标长期变动的数量表现。2.时间序列的分类时间序列按照数列中排列指标的性质的不同可分为：总量指标时间序列、相对指标时间序列和平均指标时间序列。总量指标时间序列，又称绝对数时间序列，是指由一系列同类的总量指标数值所构成的时间序列。它反映事物在不同时间上的规模、水平等总量特征。总量指标时间序列是计算相对指标和平均指标、进行各种时间数列分析的基础。总量指标时间序列又分为时期序列和时点序列。相对指标时间序列，又称相对数时间序列，是指由一系列同类的相对指标数值所构成的时间序列。它可以反映社会经济现象数量对比关系的发展过程。它包括：(1)由两个时期序列对比所形成的相对数时间序列；(2)由两个时点序列对比所形成的相对数时间序列；(3)由一个时期序列和一个时点序列对比所形成的相对数时间序列。平均指标时间序列，又称平均数时间序列，是指由一系列同类的平均数指标数值所构成的时间序列。它可以反映客观现象一般水平的发展变化过程。3.时间序列的变动趋势一般可归纳为长期趋势、季节变动、循环变动和不规则变动四个基本变动因素。复杂的变化过程可看成是基本变动因素的叠加结果。4.简单平均值预测方法在运用时间序列分析法进行市场预测时，最简单的是采用求一定观察期的时间数列的平均数，以平均数为基础确定预测值的方法，统称平均法。它是最简单的数学方法，不需要复杂的运算过程，简便易行。它适用于对不呈现明显倾向变化，而又具有随机波动影响的经济现象进行预测。简单平均法中最常用的有算术平均法、几何平均法、加权平均法等。（1）算术平均法x（2）几何平均法G=（3）加权平均法y3.移动平均预测方法移动平均法是将观察期的数据，按时间先后顺序排列，然后由远及近，以一定的跨越期进行移动平均，求得平均值。每次移动平均总是在上次移动平均的基础上，去掉一个最远期的数据，增加一个紧挨跨越期后面的新数据，保持跨越期不变，每次只向前移动一步，逐项移动，滚动前移。这种不断“吐故纳新”、逐期移动平均的过程，称为移动平均法。移动平均法可分为简单移动平均和加权移动平均两类，其中简单移动平均又可细分为一次移动平均、二次移动平均和三次移动平均等。（1）一次移动平均法一次移动平均值：Mi(1)=式中Mi(1)表示第i平均趋势变动值：m-式中：Mn+1M(t-预测模型yt+T式中，yt+T——第t+T期预测T——最后一项一次移动平均值距离预测期的间隔数。（2）二次移动平均法二次移动平均值：M式中Mi(2)表示第i预测模型：yt+T=a式中：atbyt+T——第t+TMtMtT——数据序列最后一期时间t距离预测的时间所间隔的期数。4.指数平滑预测方法指数平滑法是在移动平均法基础上发展起来的一种时间序列分析预测法，它是通过计算指数平滑值，配合一定的时间序列预测模型对现象的未来进行预测。其原理是：任一期的指数平滑值都是本期实际观察值与前一期指数平滑值的加权平均。指数平滑预测方法一般常用于时间序列数据资料既有长期趋势变动又有季节波动的情况，也用于中短期经济发展趋势预测，在所有预测方法中，指数平滑法是用得最多的一种。指数平滑法有一次指数平滑法、二次指数平滑法、三次指数平滑法。平滑值计算公式：Sa的选择可以根据经验和试算两种方式（1）经验判断法经验判断法主要依赖于时间序列的发展趋势和预测者的经验做出判断。①当时间序列呈现较稳定的水平变化趋势时，应选较小的a值，一般可在0.05~0.20之间取值。②当时间序列有波动，但长期趋势变化不大时，可以选择稍大的a值，常在0.1~0.4之间取值。③当时间序列波动很大，长期趋势变化幅度较大，呈现明显且迅速的上升或下降趋势时，宜选择较大的a值，如可在0.6~0.8间选值，以使预测模型灵敏度高些，能迅速跟上数据的变化。④当时间序列数据是上升(或下降)的发展趋势类型时，a应取较大的值，在0.6~1之间。（2）试算法根据具体时间序列情况，参照经验判断法，来大致确定额定的取值范围，然后取几个a值进行试算，比较不同a值下的预测标准误差，选取预测标准误差最小的a。（1）一次指数平滑法一次指数平滑值：St利用一次指数平滑法进行预测时，直接将离预测期最近一期的一次指数平滑值作为预测值即可。（2）二次指数平滑法二次指数平滑值：St二次指数平滑预测模型：y式中：abyt+T——第t+TStStT——数据序列最后一期时间t距离预测的时间所间隔的期数。（3）三次指数平滑法当时间序列数据呈现二次曲线趋势时，可以采用三次指数平滑法。与二次指数平滑法类似，三次指数平滑法是在二次指数平滑的基础上，再进行第三次指数平滑。三次指数平滑值的计算公式为：St式中，St三次指数平滑法的预测模型为：yt+T=at+bt×T+ct×T2式中，at，bt，ct为预测模型的待定系数。其中，at=3St(1)-3bt=a2(1-a)2ct=a22(1-a)5.季节指数预测方法在市场销售中，一些商品往往受季节影响而出现销售的淡季和旺季之分的季节性变动规律。掌握了季节变动规律，就可以利用它来对季节性的商品进行市场需求量的预测。利用季节指数预测法进行预测时，时间序列的时间单位或是季，或是月，变动循环周期为4个季度或者12个月。运用季节指数进行预测，首先要利用统计方法计算出