武汉银湖水榭项目营销诊断与策略调整方案60p

银湖水榭工程营销诊断与策略调整方案谨呈：搏胜世纪房地产开发公司2021年12月20日银湖水榭工程回忆营销诊断调整策略第一局部第二局部第三局部方案思路现状回忆未来回忆。2021年9月-12月3日来访登记：696组截止12月15日来电登记：455组截止12月15日VIP认筹139组截止12月3日现状。截止12月15日截止12月15日开盘解筹28套开盘至今大定30套，签约20套。截止12月15日12月1日-12月15日来访登记：37组来电登记：50组未来。截止2021年1月23日目标：年前推开工程销售，实现销售套数20套。工程回忆营销诊断调整策略第一局部第二局部第三局部市场问题推广执行问题销售执行问题市场问题？推广执行问题？销售执行问题？诊断思路市场是否有问题？市场问题？市场环境竞争对手价格竞争白热化消费者刚需客户有限人民日报：房地产调控正处关键时期远未到放松时！社科院：明年住房市场的调整将趋向“软着陆〞。一线城市价格下行通道翻开，将逐渐向二三线城市蔓延。官方市场环境潘石屹：2021年将成为房地产企业最困难的一年。业界民调某房地产网站针对2021年武汉房价做的调查问卷。调查显示：39.2%的网友表示有购房意向；34.4%的网友表示还在观望中；26.4%的网友表示没有购房意愿。对2021年武汉房价走向的看法：75.1%的网友选择房价将下跌；17.6%的网友认为还不好说；7.3%的网友认为房价会上涨。关于购房时首要考虑因素的看法：59.2%的网友选择价格因素；28.5%的网友选择地段因素；11.4%的网友选择品质因素；1%的网友选择了其他因素。调控短期难放松，房市在较长一段时间内将继续低迷。市场观望情绪日益浓厚，房价将继续下行。信号一、竞争工程价格比照分析楼盘银湖水榭恒大城银湖御园升华现代城金湖天地航天兴隆国际银湖翡翠主力户型中大三房小三房大三房两房小三房小三房大三房均价600049005500540061005500-7000总价区间50-94万55-60万70-76万47-49万54-60万46-57万78-120万优惠折扣9.5折开盘未定暂不详团购单价减100-500总价减1万元1W抵5W最多可抵6W面价减2W再9.5折认筹5千抵2万+开盘优惠竞争对手价格竞争白热化启示：降价是当前最主要的营销手段，房地产暴利时代已经成为历史。二、竞争工程产品比照分析楼盘产品面积区间房源均价折扣两房小三房中三房大三房四房四房以上银湖水榭83-93

99-107

116-119137-139116-144

——

328

60009.5折恒大城85

89

——————

——

408

4900+24、25号楼月底开盘精装修银湖御园——

——

——127-139146

——

5500现房团购优惠100-500航天兴隆国际82、84

87、92

——————

——

108

5500-面价-2万再9.5折升华现代城88-93

——

——————

——

30

5400一万元优惠金湖天地——

90、94

118125——

——

360

61001W抵5W，最多可抵6W

银湖翡翠——

——

——130-157168

——

384

70004号楼认筹5000抵2万片区竞争工程在售产品以三房产品为主，其中100平米内的小三房为主力产品，因其总价低、功能全的特点，销售情况优于其他产品。总结：三、竞争工程成交量比照分析楼盘银湖水榭恒大城银湖御园升华现代城金湖天地航天兴隆国际银湖翡翠均价60004900+5500540061005500-7000总价区间50-94万55-60万70-76万47-49万54-60万46-57万78-120万销售动态持销期一期售罄二期待售，预计月底开盘08年9月开盘，目前现房清盘，团购优惠100-500元10年11月开盘，目前属尾盘销售阶段一期1组团持销期，1万抵5万，最多可抵6万单推4号楼三江集团5200内购1/3，开盘售十余套2期10.1开盘目前处持销期,4号楼5000抵2万推盘量328408867270360108432已售300＞90%24060%1/270%剩余房源298408＜10%3040%1/230%区域内工程普遍销售情况不佳，销售周期普遍较长。总结：消费者刚需客群有限炒房的时代已经过去！狼多肉少！是马上去抢，还是去捡别人吃剩下的？推广执行是否有问题？推广执行问题？推广体系卖点整合推广体系不完善，系统性不够项目定位销售道具售楼部宣传品单一，设计简单品质卖点未得到有效传播项目定位不准确营销手段营销手段简单推广体系推广体系不完善，系统性不够目前工程推广媒介主要由工地施工围墙、售楼部外墙、看房车及市区两块户外。推广渠道比较单一，且实效性不佳，工程推广未得到延续。工程附近缺乏导示指引，建议在工程附近十字路口设置导示牌。建议增加短信、销使派单等实效性推广方式针对工程卖点及活动内容进行宣传。中央居住区？别墅定位忽略了花园洋房及后期高层住宅，将工程束之高阁，容易让客户产生误解，闻别墅色变。工程定位工程定位不准确工程的地段无法支撑。城市别墅？宣传品文案仍停留在工程形象宣传阶段，文案过于简单粗糙，文字缺乏力度，工程卖点〔退台洋房、低密度、绿化、地铁口、露台、样板房、价格、开盘活动等〕未在文案中充分表达。卖点整合品质卖点未得到有效传播销售道具售楼部宣传品单一，设计简单售楼部销售道具过于简单，仅有两折页和户型单张，宣传品设计感较差，缺乏品质感，宣传内容不够全面，工程品质无法得到彰显。营销手段营销手段简单工程营销手段较为平庸，营销渠道较单一，仅仅依靠价格策略，在市场大环境不佳降价普遍的形势下，本工程价格策略对客户缺乏有效吸引，而且与周边其他工程相比，本工程价格策略也处于劣势。楼盘银湖水榭恒大城银湖御园升华现代城金湖天地航天兴隆国际银湖翡翠均价6000490055005400610055007000优惠折扣9.5折开盘未定暂不详团购单价减100-500总价减1万元1W抵5W最多可抵6W面价减2W再9.5折认筹5千抵2万+开盘优惠销售执行是否有问题？销售执行问题？销售价格卖场布局项目价格偏高，客户接受度低卖场氛围营造不足激励制度销售团队缺乏激情销售价格工程价格偏高，客户接受度低当前形势下，客户购房最关注的因素是价格，较周边工程，本工程价格高出周边工程不少，折扣幅度也略低于周边工程，另外由于本工程产品多为中大户型，总价颇高，这几方面原因，导致目前销售阻力较大。楼盘银湖水榭恒大城银湖御园升华现代城金湖天地航天兴隆国际银湖翡翠主力户型中大三房小三房大三房两房小三房小三房大三房均价600049005500540061005500-7000总价区间50-94万55-60万70-76万47-49万54-60万46-57万78-120万优惠折扣9.5折开盘未定暂不详团购单价减100-500总价减1万元1W抵5W最多可抵6W面价减2W再9.5折认筹5千抵2万+开盘优惠楼盘均价银湖水榭价差恒大城49006000-1100元/㎡银湖御园5500-500元/㎡升华现代城5400-600元/㎡金湖天地6100+100元/㎡航天兴隆国际5500--500元/㎡银湖翡翠7000+1000元/㎡通过与周边工程销售均价比照，可以清晰的看出，除去个别地段因素突出工程，我工程比周边诸工程价格均高出500元以上。工程价格过高！卖场布局卖场气氛营造缺乏现场形象墙、图片等展示等没能突出工程的卖点，无法表达工程品质并且最终促成销售。鼓励制度销售团队缺乏激情销售团队守盘期过长加之市场环境不好赚不到钱，心态较为疲惫，导致销售员缺乏激情，销售气氛较弱。工程回忆营销诊断调整策略第一局部第二局部第三局部策略调整目标策略核心策略调整思路开盘前认筹139套，开盘解筹28套，解筹率20%。111个未成交的VIP客户中，其中有41组是因为价格原因，约占到未成交客户的37%。鉴于开展商的资金周转压力及目前工程的来电和来访量，我们认为，年底回款目标实现的关键在于老客户的促成。策略思路策略调整目标通过销售现场改善、销售代表鼓励、价格策略调整等方式提促成老客户成交，完成年底销售20套的目标任务。A、短期目标：B、长期目标：整理卖点，明确推广主题和工程形象，完善销售道具，提高客户认同感，制定合理的价格策略，并且通过短信、销使派单等实效性推广提高上门量，为维持工程的持续销售打下根底。策略调整价格策略客户策略推广策略降引变策略核心执行策略动工程本月3日开盘以来去化效果不佳，仅销售两套，开展商回款压力巨大。在目前众多工程采取大幅降价促销的形势下，如果价格不作出调整，将无益解决回款压力，在此情况下，建议牺牲局部利润，促进销售，实现快速回款。价格策略降我工程售价普遍高于周边在售楼盘，折扣幅度相对最低，由于主力产品面积偏大，总价也较高，导致工程价格在片区竞争力处于弱势。楼盘银湖水榭恒大城银湖御园升华现代城金湖天地航天兴隆国际银湖翡翠均价600049005500540061005500-7000总价区间50-94万55-60万70-76万47-49万54-60万46-57万78-120万与周边楼盘价格比照心理价位5000以下5000-55005500-60006000以上合计来访人数7837718457696来电人数3425912735455来电来访客户心理预期91.8%的来访客户以及92.3%的来电客户认为房价应该＜600065.4%的来访客户和64.4%的来电客户认为房价应该≤5500截止12月15日工程来访客户共计696组，来电455组，其中：果断降价！做一个打破僵局者！第一个打破僵局者往往是第一个受益者降多少？5万如何降？暗降对于年前成交并签订购房合同的即可获赠5万元红包大礼，亦可将红包冲抵5万元购房款。合同单价总价以折前价格不变。此方法可以保证工程价格不变，日后活动价风格整比较灵活。〔本活动信息仅针对未成交老客户传播〕方案A、派现方式：建筑面积：103.76㎡赠送露台面积7㎡单价：6000元/㎡总价为：622560元单套实际收款为：622560-50000=572560元单套实际成交均价为：572560/103.76=5518.12元/㎡例：A3-2户型可以采用团购活动方式邀请老客户参与，例如，参与人数到达5人，可享受面价减2万元优惠；参与人数到达10人或以上的，可享受面价减4万元优惠；参与人数到达15人及以上的，每个客户可享受面价减5万元优惠。活动仅针对年前成交客户。方案B、团购方式：统一口径：并未降价，合同签约价可以公示，此次派现只是阶段性普通活动，如开盘有开盘优惠一样。如果客户持续顽固纠缠，建议开展商为后期做长远考虑，适当予以补偿。老业主投诉怎么办？客户策略引老客户新客户老带新老客户带新客户成交的，签约当场，奖励现金5000元。通过客户回访，向老客户传递节前活动信息，吸引老客户参与。方法1、将工程赠送面积纳入住房总面积来的方式来拉低工程的单价，吸引客户来电来访例如：A3-2户型建筑面积：103.76㎡赠送露台面积7㎡单价：6000元/㎡该户型总价为：6000元×103.76㎡=622560元实际获得面积为：103.76+7=110.76㎡推广均价为：622560/110.76=5620元/㎡如何吸引新客户来电来访？推广策略变推广媒介现有媒体建议增加推广主题形象产