第12章会展品牌营销89课件

第12章

会展品牌营销

第一节会展品牌营销概述

第二节会展品牌的创建第三节会展品牌创新战略

第一节会展品牌营销概述一、

会展品牌营销的内涵

品牌?品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。1、品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。2、品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）

名称（麦当劳）口号（“我就喜欢”)标志（大写的M，麦当劳叔叔)色彩（热情的红与温暖的黄）象征（金色拱门）外观（统一的店面装修和员工制服）品牌个性与人物联想个性特征描述品牌联想人物联想时尚年轻的，活力的，独特的保时捷百事可乐郭富城高贵上层的，有教养的，吸引人的劳斯莱斯人头马XO张曼玉强壮男子气概的，运动的，豪放的耐克万宝路乔丹贝克汉姆

会展品牌营销就是运用现代品牌营销理念，通过打造区别于其他会展的并被消费者接受和认可的品牌，来吸引相关的企业和专业观众参展，以实现会展企业利润最大化的一种会展营销。二、

会展品牌的价值

经济价值社会价值会展企业层面参与者层面传承、创造、传播文化提高国民素质引导生活方式的变化提升城市形象市场占有率超额利润竞争优势降低搜寻成本降低交易成本树立企业形象全球十大最佳品牌排名品牌2001年品牌价值（10亿美元）12345678910可口可乐微软IBM通用电气诺基亚英特尔迪斯尼福特麦当劳美国电话电报68.965.152.842.435.034.732.630.125.322.8全球十佳品牌排行榜现在请你考虑一个问题：

如果把可口可乐分成两个部分，其中一个拥有可口可乐的全部硬件资产，包括所有的生产设备、所有的瓶子和汽车；而另一部分只有可口可乐的品牌名称和标志，以及可口可乐的产品配方，那么你觉得哪一部分更有价值呢？

三、品牌会展的基本特征美国拉斯维加斯国际服装服饰博览会MagicMarketplace

慕尼黑BAUMA展、I.H.M展、BAU展、IFAT展

香港国际玩具展

上海国际车展2007年我国十大会议首届夏季达沃斯论坛年会博鳌亚洲论坛2007年会第四届中国－东盟商务与投资峰会第六届中国企业领袖年会第五届中国2010年上海世博会国际论坛2007世界太阳能大会亚欧会议工商经济领袖论坛暨成长型企业发展峰会2007国际海运（中国年会）第四届中国会展节事财富论坛第二届世界家具大会2007年我国十大展览会中国进出口商品交易会（广交会）第九届中国杭州西湖博览会（西博会）第四届中国－东盟展览会第十届中国北京国际科技产业博览会（科博会）第九届中国国际高新技术成果交易会（高交会）第十七届华东进出口商品交易会（华交会）第三届中国吉林·东北亚投资贸易博览会第十一届中国国际投资贸易洽谈会2007第九届中国国际工业博览会（工博会）第十一届中国国际服装服饰交易会1、具有较高的知名度。2、具有较好的规模成效。

3、具有较强的权威性。4、具有规范的服务和完善的功能。品牌会展的基本特征第二节会展品牌的创建一、品牌的定位二、品牌的创立三、品牌的传播四、品牌的维护（1）自身分析（2）受众分析（3）品牌内容（4）竞争优势

一品牌的定位（1）自身分析:硬件与软件

一品牌的定位（2）受众分析：参展商与观众

一品牌的定位（3）品牌内容：品牌名称，图案，标识语等

一品牌的定位

品牌名称

对于品牌来说，名称是第一位的，也是给人印象最深的部分。名称将决定所有未来顾客印象的基调，包括企业形象、广告乃至产品包装。一个好的品牌名称要符合以下标准：

★可用性

★可保护性

★可接受性

★独特性

★可信性

★易传播性

★易读性

★持久性

★一致性入选世界500强的18家中国公司排名公司标志公司名称主要业务营业收入亿美元31中国石化炼油750.7740国家电网电力712.946中国石油天然气炼油677.24212中国人寿保险249.81224中国移动通信电信239.58229中国工商银行银行234.45262中国电信电信215.62入选世界500强的18家中国公司287中化集团贸易203.81309宝钢集团金属195.43315中国建设银行银行190.48316中国南方电网电力189.29339中国银行银行179.60347和记黄埔多元化----入选世界500强的18家中国公司371鸿海精密电子----397中国农业银行银行152.85402中油公司炼油----434中粮集团贸易141.89448一汽集团汽车138.25（3）品牌内容：品牌名称

，图案，标识语，宣传形象等

一品牌的定位品牌图案

品牌的图形标志（商标和标志）与产品和企业的特性融合在一起，形成清晰简洁的图像表述，用尽可能小的空间传播尽可能大的信息量，商标和标志担当着世界语的角色，在世界范围内跨国节传播着统一，确定的信息。你所熟悉的商标和标志下图是“罗蒙”品牌服装的标志。具有一定的认知度和自己的形象，它可以使自己与其它品牌区别开来。有着自己的消费市场，便于消费者去购买。图片是“罗蒙”品牌的商标、产品形象、宣传形象童装品牌艾嘉贝毛衫品牌女装品牌阿依莲

品牌口号

品牌口号是一种意味深长的话语，主要用来向顾客及潜在顾客展示或刻画品牌在情感以及功能方面会给他们带来的好处和利益。

迪斯尼公司－“永远超乎你的想像”

菲利普－“让我们做得更好”

宝马汽车－“宝马是驾驶的最终选择”品牌主要目标者利益点定位口号康泰克即使生病也要工作的人吃了药马上就好，就可以工作帮助你把生病的日子变成工作的日子苹果电脑个人/单位计算机用户使用户充分发挥潜力你最好的机器百事可乐不信可口可乐的年轻人活力、动感、时尚新一代的选择戴比尔斯情人爱情和责任的象征钻石恒久远，一颗永流传云南旅游者原始森林，丰富的植物种类万绿之宗，彩云之南品牌说明

品牌名称如果能够清晰地描述产品服务的特性，那么就不需要品牌说明，如果不能，那么品牌说明会帮助消费者确定品牌的服务特性。品牌说明的范例：

惠尔浦－家用电器（HomeAppliance）（4）竞争优势：成本优势、功能优势

一品牌的定位双美胶原蛋白的六大优势：

1、安全性

双美胶原蛋白采用世界先进的质控标准，使引起过敏反应的风险率降至最低。

2、可吸收降解

能够自然地被皮肤组织完全吸收降解，胶原蛋白自由的融合在细胞之间，使肌肤自然柔和。

3、修复和促进再生

在伤口修复的初期就可以扮演止血的角色，并缩短发炎反应的时间。另一方面，反复注射双美胶原蛋白可刺激真皮层纤维母细胞产生新的胶原蛋白，形成新的组织，产生修复和再生作用。

4、持久性

双美胶原蛋白采用最先进的胶原纤维诱导技术，高强度的螺旋胶原蛋白使维持时间可达12—18个月。

5、疗程时间短

双美胶原蛋白植入疗程时间很短，只要20~40分钟，可以立即见效，仅有轻微的疼痛感，所以适用微整型疗程。1984年，里根总统访华，长城饭店得知这一消息，积极开展活动，做好了充分的接待准备，终于打动了客方，里根及随行人员全部入住长城饭店，并在长城饭店召开的记者招待会，300多名记者现场采访，美国三家电视台转播，长城饭店顿时名声鹊起，成为知名饭店，饭店开业前三年，70%以上客人来自美国。（1）权威协会和行业代表的坚强支持

（2）代表行业的发展方向

（3）提供专业的展会服务

（4）遵循“UFI”认证标准

二品牌的创立（5）坚持长期的品牌战略

（1）传播对象（2）传播内容（3）传播手段

三品牌的传播（1）树立良好形象

（2）会展发展要紧跟时代步伐（3）加强对本品牌的保护

四品牌的维护《展会知识产权保护办法》

商务部、国家工商总局、国家版权局、国家知识产权局审议通过，自二00六年三月一日起施行。

第一章总则第二章投诉处理

第三章展会期间专利保护第四章

展会期间商标保护第五章

展会期间著作权保护

第六章

法律责任第七章附则

第三节会展品牌创新战略以特色的业务确定品牌定位以先进的技术支持品牌创建以上乘的质量奠定品牌价值以有效的营销扩大品牌影响以良好的关系树立品牌形象会展品牌创新战略以先进的技术支持品牌创建以有形的现代科学技术，为会展无形品牌的形象塑造和价值的形成奠定基础。网络技术信息技术物流技术布展技术会展品牌创新战略以特色的项目确定品牌定位市场需求指引项目策划和品牌定位，会展品牌引导市场消费和管理决策。市场细分特色项目会展品牌会展品牌创新战略以卓越的品质奠定品牌价值产品是品牌的物化表现质量是品牌的核心价值会展品牌创新战略以良好的关系树立品牌形象会展品牌创新战略以有效的营销扩大品牌影响三维营销时间维（不同时期采用不同的会展营销策略）空间维（不同地域采用不同会展营销策略）关系维（不同群体采用不同会展营销策略）案例：中国北京国际科技产业博览会品牌培育之路

原中国北京高新技术产业国际周，创办于1998年，2002年第五届更名为中国北京国际科技产业博览会，每年5月在北京举办的大型国际科技、经贸交流活动。由国家科技部、外经贸部、教育部、信息产业部、中国贸促会、国家知识产权局和北京市人民政府共同主办，北京市贸促会承办。

该博览会是迄今为止中国高新技术领域规模最大、国际参与最广泛的技术成果展示交易、商业合作机会对接、思想信息交流的综合性大型活动。涵括展览会、高层论坛、科技经贸项目洽谈和专项交流共百余场活动。其中展览会根据国家发展高新技术的重点领域，划分为信息通讯、生物工程与医药、环境保护、新材料与新能源、现代农业、地球空间信息技术等若干个专业展区。展览面积由第一届的一万平米发展至十万平米以上，参展的中外客商达到2500多家。

1、政府和组织机构的大力支持

国家科技部、外经贸部、教育部、信息产业部、中国贸促会、国家知识产权局和北京市人民政府的支持2、依托产业支撑1997年，北京市提出积极推动首都经济的战略目标，确定首都经济的本质是知识经济，核心是发展高新技术产业。目前北京高新技术企业近万家，高新技术产业实现工业增加值200亿元，初步形成了以电子信息、生物工程和新医药、光机电一体化、新材料和环保、资源综合利用五大行业为重点的发展格局。

3、借用社会力量，实行开放式运作

吸纳国际组织、中央部委、海内外科技贸易机构以及各类社会中中介组织承担有关活动，形成组委会办公室负责整体策划、宏观管理重大活动安排，协办单位实施监督，负责具体承办和落实具体活动的格局。4、明确的地位

市场定位上，立足北京、服务全国、面向世界。在内容上，所有活动围绕促进科技成果商品化、产业化和国际化展开。5、借助广泛的媒体宣传

境内外媒体对世界宣传和推介科博会。

6、采用现代化