雀巢咖啡在小红书焕新品牌生命力

雀巢即饮咖啡雀巢即饮咖啡X小红书红薯旅行社#跃进山野项目IAI传鉴国际广告奖报奖案例项目简介参与品牌参与品牌起初仅预算350W,投放上线后追投150WKFS所属行业所属行业项目时间项目时间项目预算项目预算案例提报赛道案例提报赛道跃进山野新场景雀巢咖啡在小红书焕活品牌生命力项目背景它,是它,凭借它,连续多年获得淘系电商咖啡类目销量冠军它就是雀巢即饮咖啡!它就是雀巢即饮咖啡! 项目背景BACKCROUND赛道OG今天正面临多元竞争力品牌生命力焕活寻求增长新思路成为当务之急 赛道内部，实力新玩家纷纷入局占位网红组：包装+口味卖点创新意赛道外部，现制咖啡灵活切入俘获消费心智赛道外部，现制咖啡灵活切入俘获消费心智 即饮咖啡细分赛道退坡，雀巢逐步展现跌势销售额销售额同比TOP134%-15% 项目背景BACKCROUND雀巢想要焕新品牌活力从而激发新增长并不简单从产品力上看从品牌营销上看雀巢百年的品牌塑造是产品优势但也让雀巢咖啡难以在短期内将产品进行转型雀巢百年的品牌塑造是产品优势但也让雀巢咖啡难以在短期内将产品进行转型均以流量及电商投放为主，消费场景趋势结合少丝滑摩卡焦糖风味榛果风味丝滑拿铁无蔗糖添加丝滑摩卡焦糖风味榛果风味丝滑拿铁年轻人靠咖啡在压力之下一次次“妥协”，生活对他们来讲是不断的告诉自己“也可以过得去”他们在压力中找到生活的平衡点:逃出精英世界，大胆去野，告诉自己原来生活“野可以这样”!是为了腾出一个可以关掉手机是为了能赶在黎明破晓前登顶是为了在第二天的会议上小红书户外场景热度稳步增长，逃出城市跃入山野的花式生活成为红薯们释放情绪的新方式关于山顶的那抹日出4.1亿话题浏览量关于山林里的丁达尔8700+万浏览量关于跑山的帅气骑手6100+万浏览量 项目背景BACKCROUND要帮助雀巢即饮咖啡重回行业巅峰地位我们要做这样几件事:产品价值不是雀巢咖啡的单方输出而是咖啡与喝咖人的双向奔赴锁定场景趋势加持当雀巢咖啡与趋势场景碰撞解锁+锁定即饮咖啡需求新场景全面种草放大雀巢咖啡新热点全面布局雀巢品牌种草场域跃进山野！跃进山野新场景雀巢咖啡在小红书焕活品牌生命力营销实施传播策略MARKETINGIMPLEMENTATION构建消费需求与产品价值之间的场景通路我们在小红书让雀巢咖啡与消费者双向奔赴造势通过山野场景内容与产品的深度绑定，实现从品牌认知到产品种草再到情感簇拥的深度种草链路强化内容占位山野内容场景全面布局占位让产品与山野场景绑定刷新产品认知强化内容占位山野内容场景全面布局占位让产品与山野场景绑定刷新产品认知雀巢咖啡不再是被动续航的妥协而是主动充电的选择穿透用户心智雀巢咖啡鼓励用户跃进山野让情感认同变为品牌簇拥不止能陪你拼在自习室、办公室，也能陪你每一次的跃进山野 营销实施Step1:从消费动纸出发找到雀巢咖啡产品新价值梳理即饮咖啡核心消费人群,发掘直接消费场景,梳理即饮咖啡核心消费人群,发掘直接消费场景,找到产品纸会点即饮咖啡人群画像找到雀巢咖啡产品机会点即饮咖啡人群画像找到雀巢咖啡产品机会点即饮咖啡人群需求场景即饮咖啡人群需求场景开夜车是为了赶在黎明破晓前登顶开夜车是为了赶在黎明破晓前登顶看到最美的治愈日出70% 咖啡，是被动续航的选择产品价值转变从被动续航到主动出击70% 咖啡，是被动续航的选择产品价值转变从被动续航到主动出击加班续航是为了腾出一个周末关掉手机跃进山野熬夜开机是为了在的会议上靠好状态稳操胜券透过现象看本质：透过现象看本质：即饮咖啡的续航充电，是为了更好出发！ 营销实施Step2:TA兴趣+内容趋势圈定雀巢咖啡营销新场景综合人群兴趣，圈定内容场景综合人群兴趣，圈定内容场景新产品价值+新趋势场景+主动出击的喝咖人发起逃跑计划，鼓励年轻人跃进山野、大胆出逃，解锁新生活！ 营销实施Step3:场景占位三大官方联手发布山野大片,强势坐阵背书三大官方联手发布山野大片,强势坐阵背书@娱乐制造纸@雀巢咖啡@娱乐制造纸 营销实施Step4:种草布局14位优质户外博主圈层影响力加持,带起雀巢山野之风113355笔记发布量增速接近300%224466笔记发布量增速接近400%基于站内户外趋势洞察,筛选14位户外博主助力雀巢穿透圈层 营销实施Step4:种草布局巧借互动纸制刺激UGC参与,有效提升品牌活动数据8000W8000W6953%6953%累计有效笔记累计有效笔记2.5W+ 营销实施Step4:种草布局激活品牌新意识,首次尝试IFS投放助力热度放大从前:现在:IP也是“自造节”首次实现FS长周期投放雀巢23年byday从前:现在:跃进山野IP期间跃进山野IP期间FSFS消耗也跃进了4/265/26合计产生互动量>1,000野文数量7篇,实现0-1的突破原野场景投放比例75%vs25%量拦截,进行社索⼦位场景词, 营销实施Step5:造势出圈垂类社群精准触达,从线上到线下真正跃入山野跃入山野，用雀巢为热爱充电跃入山野，用雀巢为热爱充电跃进山野新场景雀巢咖啡在小红书焕活品牌生命力项目成果 项目成果PROJECTRESULTS雀巢集团X小红书首次IP合作赋能品牌活力解锁营销新场景,获得集团高度认可 品牌认可雀巢一跃而起,投