2025年公共关系管理考试试卷及答案

2025年公共关系管理考试试卷及答案一、单项选择题（每题2分，共20分）1.公共关系的核心目标是：A.提高产品销量B.建立组织与公众的良好关系C.降低广告成本D.应对媒体负面报道答案：B2.以下哪项不属于公共关系“四步工作法”的环节？A.调查研究B.制定计划C.媒体投放D.效果评估答案：C3.在危机公关中，“黄金4小时原则”强调的是：A.危机发生后4小时内必须召开新闻发布会B.4小时内完成危机信息初步核实与回应C.4小时内转移公众注意力D.4小时内启动法律程序答案：B4.依据格鲁尼格的公共关系模式理论，“双向对称模式”的核心特征是：A.单向传播组织信息B.与公众进行平等对话与沟通C.以说服公众为主要目的D.侧重危机后的形象修复答案：B5.社交媒体环境下，公共关系的“对话性”主要体现在：A.组织单向发布信息B.用户提供内容（UGC）的互动参与C.购买热搜提升曝光D.定期推送企业新闻稿答案：B6.公共关系伦理的核心原则是：A.利益最大化B.信息透明与诚实C.维护组织形象优先D.规避法律风险答案：B7.以下哪种传播媒介属于“电子媒介”？A.企业年报B.户外广告牌C.微信公众号D.行业期刊答案：C8.公共关系调查中，“德尔菲法”主要用于：A.收集定量数据B.专家意见的反复征询与整合C.消费者行为观察D.媒体报道内容分析答案：B9.政府公共关系的特殊性在于：A.以盈利为目标B.需处理多元利益主体诉求C.主要依赖广告宣传D.无需考虑公众反馈答案：B10.品牌形象的“三度”不包括：A.知名度B.美誉度C.忠诚度D.关联度答案：D二、简答题（每题8分，共32分）1.简述公共关系与广告的主要区别。答案：（1）目标差异：公关以建立长期信任关系为核心，广告侧重短期产品推广；（2）传播方式：公关通过第三方（如媒体、意见领袖）间接传播，广告是组织直接付费传播；（3）内容性质：公关内容强调真实性与客观性，广告允许艺术化修饰；（4）效果评估：公关效果多维度（如舆论好感度），广告侧重销量或曝光量。2.列举危机公关的“5S原则”并简要解释。答案：（1）承担责任（Shoulderthematter）：主动承担责任，不推诿；（2）真诚沟通（Sincerity）：态度诚恳，避免敷衍；（3）速度第一（Speed）：快速响应，抢占信息制高点；（4）系统运行（System）：全局协调，避免各部门口径不一；（5）权威证实（Standard）：借助第三方权威机构增强说服力。3.社交媒体时代，公共关系传播策略需做哪些调整？答案：（1）从“单向传播”转向“双向互动”：重视用户评论、转发等UGC内容；（2）从“中心化传播”转向“碎片化传播”：针对不同平台（微信、抖音、微博）定制内容；（3）从“控制信息”转向“引导舆论”：通过话题设置、KOL合作影响传播方向；（4）从“长期规划”转向“敏捷响应”：实时监测舆情，快速调整策略；（5）从“品牌独白”转向“用户共创”：通过活动、UGC内容增强用户参与感。4.简述公共关系评估的主要方法。答案：（1）定量评估：通过媒体曝光量、社交媒体互动数据（如点赞数、转发量）、舆情监测中的正负面比例等量化指标；（2）定性评估：通过焦点小组访谈、公众问卷调查收集主观评价；（3）对比评估：比较公关活动前后的品牌知名度、美誉度变化；（4）目标管理法：对照预先设定的目标（如“将负面舆论占比降低30%”）评估完成度；（5）第三方评估：委托专业机构进行独立分析，提高客观性。三、案例分析题（每题15分，共30分）案例1：2024年某新能源汽车品牌因电池安全问题被媒体曝光，3日内社交媒体负面评论超10万条，部分用户发起“集体退订”。该企业初期回应称“问题仅为个别案例”，未公布具体解决方案，导致舆论进一步恶化。问题：结合危机公关理论，分析该企业初期应对的失误，并提出改进策略。答案：失误分析：（1）违反“速度第一”原则：未在危机爆发后黄金4小时内给出实质性回应；（2）缺乏“承担责任”态度：用“个别案例”淡化问题，未主动承认潜在风险；（3）沟通“不真诚”：未提供具体调查进展或解决方案，引发公众不信任；（4）未“系统运行”：可能存在内部信息不统一，导致回应缺乏说服力。改进策略：（1）快速响应：2小时内通过官方微博、微信发布《致用户公开信》，承认问题并启动全面检测；（2）承担责任：宣布为已购车用户提供免费电池检测，新用户可无条件退订；（3）真诚沟通：联合第三方检测机构召开线上发布会，公布问题电池的具体批次、技术原因及改进方案；（4）引导舆论：邀请汽车领域KOL参与检测过程直播，通过用户testimonials（真实用户反馈）传递解决方案的有效性；（5）长期修复：建立“用户安全沟通群”，定期推送电池维护知识，持续跟进用户反馈。案例2：某国产美妆品牌计划在2025年“双11”期间推出新品，目标是提升年轻女性用户（18-28岁）的品牌认知度与购买意愿。该品牌当前社交媒体粉丝量50万，主要活跃平台为小红书、抖音、微信。问题：设计一套基于社交媒体的公共关系传播方案，要求包含目标、核心策略、执行步骤与效果评估指标。答案：传播方案：目标：（1）活动期间品牌曝光量超5000万次；（2）小红书笔记互动量（点赞+收藏+评论）达10万+；（3）新品预售量突破2万件；（4）年轻女性用户品牌好感度提升20%（通过活动前后调研对比）。核心策略：（1）“用户共创”话题营销：发起我的第一支XX口红话题，鼓励用户分享化妆故事，UGC内容可获新品试用资格；（2）KOL分层传播：头部KOL（粉丝100万+）发布新品测评视频，腰部KOL（粉丝10万-50万）输出“日常妆容”教程，素人KOC（粉丝1万以下）分享真实使用体验；（3）跨平台联动：小红书侧重“种草”（图文+短笔记），抖音侧重“场景化展示”（15秒试色视频），微信侧重“私域转化”（社群福利、小程序预售）；（4）热点借势：结合“双11”“美妆消费趋势”等话题，在11月1日-11月11日分阶段释放预热、爆发、返场内容。执行步骤：（1）预热期（10月20日-10月31日）：发布新品概念海报，发起话题征集，邀请50名KOC提前试用并发布体验笔记；（2）爆发期（11月1日-11月11日）：头部KOL在抖音发布测评视频（带购物车链接），小红书开启话题挑战赛（点赞前100名送正装），微信社群推送“限时拼团”活动；（3）返场期（11月12日-11月20日）：发布“双11战报”，展示用户好评截图，推出“返场特惠”刺激未下单用户；（4）长尾期（11月21日-11月30日）：将优质UGC内容制作成品牌故事短片，投放至B站、视频号等平台。效果评估指标：（1）定量指标：各平台曝光量、互动量、新品预售/销量、小程序访问量；（2）定性指标：通过问卷调研用户对“产品创新度”“品牌亲和力”的评分变化；（3）舆情分析：监测“XX新品”相关关键词的正负面比例（目标：正面占比≥85%）。四、论述题（18分）结合数字化转型背景，论述公共关系管理的变革趋势及应对策略。答案：数字化转型对公共关系的影响深远，主要体现在以下变革趋势：1.传播环境的“去中心化”：传统媒体主导的传播格局被打破，社交媒体、自媒体成为信息传播主渠道，公众从“被动接收者”变为“主动传播者”。例如，用户通过小红书、抖音分享产品体验，其影响力可能超过企业官方宣传。2.数据驱动的精准化：大数据、AI技术使公关活动从“经验导向”转向“数据导向”。企业可通过舆情监测工具（如清博、新榜）实时追踪公众情绪，通过用户画像（年龄、地域、兴趣）精准投放内容，提高传播效率。3.危机管理的“即时性”：负面信息通过社交媒体可在几分钟内扩散至全网，传统“24小时回应”模式失效，需建立“分钟级”响应机制。例如，某品牌代言人负面新闻爆发后，需在1小时内完成舆情研判、内部决策并发布声明。4.关系构建的“场景化”：数字化技术创造了更多与公众互动的场景，如虚拟直播、元宇宙发布会、企业微信社群等。通过这些场景，企业可更深入地了解用户需求，建立情感连接。例如，某运动品牌在元宇宙平台举办新品发布会，用户以虚拟形象参与互动，增强品牌体验感。应对策略：（1）构建“敏捷型”公关团队：引入数据分析师、社交媒体运营专员，提升团队对数字工具的应用能力；建立“1小时响应”机制，确保危机发生时快速决策。（2）强化“用户共创”思维：鼓励用户参与产品设计（如投票选择色号）、内容创作（如晒单赢奖励），将用户从“受众”变为“合作伙伴”，提升品牌忠诚度。（3）整合“全媒介”传播：根据不同平台特性定制内容——小红书侧重“生活方式”分享，抖音侧重“短平快”视觉冲击，微信侧重“深度沟通”，形成传播合力。（4）重视“信任资产”积累：在信息过载的环境下，公众更信任真实、有温度的内容。企业需通过透明化沟通（如公开供应链信息）、社会责任实践（如环