品牌定位流程

品牌定位流程品牌管理总部2012.8目录1、品牌管理定义和管理范围2、品牌管理原则3、品牌管理流程图及关键控制点4、公司重大管理授权和E化建议1、品牌管理的定义和管理范围主品牌第二品牌区域品牌青岛啤酒品牌山水、崂山、汉斯品牌除主品牌和第二品牌之外的其他品牌品牌类型品牌定义1.1青岛啤酒品牌定位金字塔品牌精神消费者利益点品牌个性品牌价值观产品特性品牌符号源自某著名企业，连接你我，沟通世界的人文精神激情、开放、亲和、自信

坚持对品质的追求用激情融合世界理性利益：享受世界上品质最好的啤酒。感性利益：让人和人在一起，让我们和世界在一起Tsingtao青岛啤酒绿栈桥标国际领先工艺，世界优质原料品质优秀（独特麦香，口感顺滑传承百年历史精华（1903建厂，销售70多个国家，获奖无数）

1.2山水啤酒品牌定位金字塔品牌主张消费者利益点品牌口号品牌个性消费者洞察及描述品牌符号传递快乐心情畅享山水快乐自在乐观、轻松、有活力情感利益：释放生活压力，激活快乐心情，享受快乐生活。功能利益：麦香突出、清爽顺滑的口感（支持点：领先的酿造工艺和优质的水源）白色、绿色、树叶形Logo有山有水的场景消费者洞察：快乐就是轻松、没有压力，快乐更在于与别人分享消费者描述：18－30岁，男性。个性乐观、开朗、随和、有活力。品牌愿景全国性的一流啤酒品牌，一个传递和分享快乐的啤酒品牌1.3崂山啤酒品牌定位金字塔品牌愿景区域内的一流强势啤酒品牌代表和倡导真友情的啤酒品牌品牌主张消费者利益点品牌口号品牌个性消费者洞察及描述品牌符号友情充电器好啤酒敬好朋友真诚、爽快、直率情感利益：营造熟悉融洽的朋友聚会氛围，让友情更加牢固。功能利益：香味清新淡雅、口味清爽纯正（支持点：继承德国酿酒传统、优质水源、精益酿造）海蓝色、银色、山字型标志消费者洞察：喝啤酒，能让人回到最真的状态，让人与人靠得更近，情感越喝越深消费者描述：18-30岁，爽朗、健康、坦诚、实在的北方男人。1.4汉斯啤酒品牌定位金字塔品牌愿景区域内的一流强势啤酒品牌体现男子汉气魄的啤酒品牌品牌主张消费者利益点品牌口号品牌个性消费者洞察及描述品牌符号真我释放释放你心中的狼挑战、执着激情、分享情感利益：释放生活压力和压抑的情绪，回归本色，尽显男人气魄。功能利益：爽而不淡，鲜透麦香的新德式风味（支持点：领先的酿造工艺和优异品质）红色、绿色、狼、狼山消费者洞察：啤酒帮助我缓解压力、释放压抑的情绪，体现豪迈、果敢、坚定的男子汉气魄。消费者描述：18－30岁，豪迈、硬朗、内敛、耿直、善于行动的西北男人。2、品牌管理原则原则一原则二原则三原则四青岛啤酒的品牌是青岛啤酒的核心战略资源青岛啤酒的品牌发展战略：坚持技术领先和品质领先；坚持“三位一体”的品牌推广；坚持“1+3”的品牌组合。青岛啤酒的品牌使命是时尚化、年轻化、国际化青岛啤酒的品牌管理方式：公司集中统一管理1、主品牌：根据市场发展的状况，区域可定时提报需求，营销中心品牌部统一规划产品设计开发、传播推广系统及终端应用系统。2、第二品牌：根据区域市场发展的状况，区域与营销中心品牌部共同规划产品组合设计，产品开发、传播、推广系统及驱动体系。3、区域品牌：由区域自行管理产品组合设计、产品开发及传播、推广、助销体系。报备营销中心品牌部。与中心销售管理总部进行沟通，部门召开讨论会战略分析阶段(6-7月)2.根据公司发展战略方向，编制品牌发展规划初稿三年品牌发展方向建议书（初稿）3.参加公司战略及营销战略务虚会，讨论确定品牌发展方向4.区域沟通品牌规划5.营销中心修订品牌战略规划1.区域需求调研、消费者调研、行业调研、标杆研究年度品牌监测报告三年品牌规划及年度计划(初稿）公司战略务虚会7月三年品牌规划及年度计划(二稿）6.提交战略质询会三年品牌规划及年度计划(完稿）10月中旬公司战略规划质询会7.营销大会发布营销大会10月下旬8.制定年度运营计划品牌管理总部年度运营计划产品规划初稿区域上半年战略执行相关数据规划制定阶段（8-9月）战略发布（10月下旬）预算制定阶段（11-12月）7月9.编制预算并提交公司预算质询会品牌费用年度预算10.每季度对品牌规划进行跟踪回顾和评估预算审核会全国市场部会议每季度执行阶段（全年）END标杆研究6月3、品牌规划管理流程3.1流程说明表阶段流程节点要点说明战略分析阶段(6-7月)

1、需求调研（6月份）1.1品牌部依据年度品牌监测报告、产品规划初稿、重点标杆研究、区域上半年战略执行相关数据，进行规划前调研。2、编制品牌发展规划初稿（7月）2.1与中心销售管理总部进行沟通，部门召开讨论会，根据公司发展战略方向，编制《三年品牌发展方向建议书》（初稿）。3、参会讨论3.1参加公司战略及营销战略务虚会，讨论确定品牌发展方向，并对《三年品牌发展方向建议书》初稿进行审议。规划制定阶段（8-9月）4、品牌规划的区域论证4.1走访区域，收集区域需求沟通，进行论证《三年品牌规划及年度计划初稿》论证和调整建议。5、修订品牌战略规划5.1结合区域意见，品牌管理总部补充、修改和完善《三年品牌规划及年度计划初稿》。6、提交战略质询会审计6.110月上旬，品牌部提交公司战略质询会审议《三年品牌规划及年度计划》进行再审，并根据会上的决议意见调整，编制《三年品牌规划及年度计划》完稿。3.1流程说明表阶段流程节点要点说明战略发布（8-9月）7、营销大会发布7.110月下旬，品牌部在营销大会上，向全公司发布《三年品牌规划及年度计划》定稿。预算编制阶段（11-12月）8、制定年度运营计划8.112月底前，根据《三年品牌规划及年度计划》定稿中年度工作重点结合营销中心工作重点的分工，编制《品牌管理总部年度运营计划》。9、编制预算并提交公司预算质询会

9.111月底前，根据《三年品牌规划及年度计划》及《品牌管理总部年度运营计划》，品牌管理总部编制《品牌费用年度预算》。9.112月底前，品牌管理总部将《品牌费用年度预算》提交公司预算质询会。执行阶段（全年）10、季度品牌规划进行跟踪回顾和评估

10.1依据《品牌管理总部年度运营计划》分解制定品牌管理总部各《模块年度运营计划》及《关键岗位的年度运营计划》。10.2依据《品牌管理总部年度运营计划》按月回顾执行状况，按季考核、跟踪和评估品牌规划的运营执行状况。10.3根据市场变化和实际执行效果，可按季提出调整意见，经营销中心领导审批，进行调整。责任主体职责描述品牌管理总部作为公司品牌管理的主管部门：1、负责消费者洞察、品牌监测、消费者调研及渠道监测资料的收集、分析和汇报；2、负责品牌发展规划报告中区域需求的收集、梳理、筛选、策略制定、运营计划的编制及预算编制及监督执行落地；3、负责协助区域制定区域年度营销规划报告，运营计划及监督预算编制；4、配合品牌价值评估的资料的收集、参评和结果的宣传发布；销售管理总部1、负责协同品牌部确认重点区域销售目标及规划重点区域及营销思路；2、负责参与务虚会、策略初审会的品牌营销规划讨论；市场研究发展总部1、负责消费者调研、品牌监测、行业调研和标杆研究；2、负责牵头营销规划制定和分解、跟踪、评价区域1、负责根据营销中心品牌管理总部年度规划方案，细化到当地形成落地方案，编制当地市场的年度营销规划案；2、负责根据营销中心品牌管理总部的运营计划编制原则，编制当地市场的营销运营计划并报营销中心品牌管理部和人力行政部；3、负责根据营销中心财务部及品牌管理总部的预算编制原则，编制当地市场的年度营销预算方案并报营销中心品牌部和人力行政部；战略投资管理总部、公共关系管理总部、技术质量管理总部、法律事务总部、营销中心人力行政总部、