2025年保健品终端市场的媒体操作技巧

保健品终端市场的媒体操作技巧

一、与产品有关的广告策略

与产品有关的广告策略很多，许多保健品企业甚至医药企业都做了许

多有益的创新和尝试，本文只介绍以下九种。

(1)、生活信息广告策略

这主要是针对理智购买的消费者而采用的广告策略。这种广告策略通

过类似新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息。

主要形式为产品信息软文，在编排上与其他新闻或信息浑然一体。

(2)、塑造企业形象广告策略

这种广告策略主要是强调企业规模的大小及其权威性，从而诱使消费

者依赖其商品及服务形式。也有的是针对其产品在该行业同类产品中

的领先地位，为在消费者心目中树立领导者地位而采取的一种广告策

略。

(3)、承诺式广告策略

这是企业为使其产品赢得用户的依赖而在广告中做出某种承诺式保

证的广告策略。值得提出的是承诺式广告的应用，在老产品与新产品

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上的感受力度和信任程度有所不同的。承诺式广告策略的真谛是：所

做出的承诺，必须确实能够达到。否则，就变成更加地道的欺骗广告

了。售后服务方面也可以结合具体情况做出某些承诺。

(4)、证言式广告策略

企业与商品自卖自夸的保证，未必一定能说服人。于是，就要采用第

三者向消费者强调某商品或某企业的特征的推荐式广告策略，以取得

消费者的信赖。对于某种商品，专家权威的肯定，科研部门的鉴定，

历史资料的印证，科学原理的论证，都是一种很有力的证言，可以产

生“威信效应”，从而导致信任。在许多场合，人们产生购买动机，

是因为接受了有威信的宣传。

(5)、比较性广告策略

这是一种针对竞争对手而采用的广告策略，即是将两种商品同时并列

加以比较，从而体现产品的特异性能，是调动信任的有效方法，比

较的方法主要有：

A、功能比较；B、革新对比；C、品质对比；D、外观对比。

(6)、打击伪冒广告策略

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这是针对伪冒者和小厂家而采取的广告策略。鉴于市场上不断出现伪

冒品，为避免鱼目混珠，维护企、业名牌产品的信誉，就需在广告中提

醒消费者注意其名牌产品的商标，以防上当。

(7)、人性广告策略

这是把人类心理上变化万千的感受，加以提炼和概括，结合商品的性

能、功能和用途，以喜怒哀乐的感情在广告中表现出来。其最佳的表

现手法是塑造消费者使用该产品后的欢乐气氛，通过表现消费者心理

上的满足，来保持该产品的长期性好感。

(8)、猜谜式广告策略

即不直接说明是什么商品，而是将商品渐次地表现出来，让消费者好

奇而加以猜测，然后一语道破。这种策略适宜于尚未发售之前的商品。

猜谜式广告策略，看起来似乎延缓了广告内容的出台时间，其实却延

长了人们对广告的感受时间。通过悬念的出现，使原来呈纷乱状态的

顾客心理指向，在一定时间内围绕特定对象集中起来，为顾客接受广

告内容创造了比较好的感受环境和心理准备，为顾客以后更有效地接

受广告打下了伏笔。

(9)、如实广告策略

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这是一种貌似否定商品，实际强化商品形象，争取信任的广告策略。

这与竭力宣传本商品各种优点，唯恐令人不信的广告有很大区别。如

实广告就是针对消费者不了解商品的情况，如实告诉消费者应当了解

的情况。

二、媒体组合策略

1、媒体组合立体传播效应

延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运

用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，

产品知名度越高。

重复效应。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使

用将使部分广告受众增加，广告接触次数,也就是增加广告传播深度。

消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，

购买的冲动就越强。

互补效应。即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受

众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利

弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。

2、媒体组合策略的方式

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视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，

本类产品主要使用报纸、户外广告、招贴等。听觉媒体主要借用听觉

要素表现的媒体，本类产品主要使用店头广播、音响广告，电视可说

是视觉、听觉完美结合的媒体，通过对参与节目的赞助加上本产品与

节目设计的结合，可以最大限度地传播产品信息。

瞬间媒体与长效媒体的组合。瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如

广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而

要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用，长效媒体

一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌等媒体。

大众媒体与促销媒体的组合。大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等

传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。但这些媒体

与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。促销媒体主要指邮寄、

招贴、展销，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作

用的广告，它的优势在于“点”，若在采用大众媒体的同时又配合使

用促销媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。

3、终端媒体组合的惯例

(1)、电视：

电视广告主要有三种形式：一种是插播广告，即在特定时间内插在节

目与节目之间播放的广告；一种是节目赞助广告，即在特定的节目中

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播放节目赞助人（广告主）的广告，亦称为时段广告；第三种是为节

目提供道具、礼品或奖品，从而实现广告与节目的牢不可破的结合。

本类产品推崇第三种做法，有时候也可以与第二种做法结合使用。名

牌栏目、热点新闻、娱乐节目、明星领衔的节目都是我们的选择。作

为电视节目的赞助商，选择注意力比较高的电视节目进行赞助是当然

的选择，也就是通常意义上人们所理解的收视率较高的节目。但对于

本类产品来说，需要考虑的要素往往还不仅局限于此。

赞助中与电视节目的结合是否有效是衡量赞助效果的重要指

标。一般的广告往往从多个层面体现广告的效果，如展示、参与或是

劝服，而赞助则只是一个指标上的作用一一赞助是否与电视节目达成

了有效的结合，这正是观众注意到赞助并首先理解到的赞助的作用。

通常观众如果喜欢一个节目，并假设节目与赞助商的形象也比较般配

的话，他们会自然而然地认可节目的赞助商。如果是纯粹的赞助，观

众就无法从赞助里看到产品，不知道怎么用，用了之后有什么好处也

无从知晓。但是，赞助品牌与相关节目的长期结合会让人对品牌产生

强烈的肯定感，观众因为对节目有着强烈的情感附着和忠诚，对资助

了节目的赞助品牌也发生了感性结合，从而对品牌产生出同样强烈的

肯定感。显然，只有持久的相互联合、赞助商与节目的风格和水平都

相匹配、在实施中也没有产生任何异议，赞助商便会因为观众对电视

节目的认可而获得独一无二，不必与其它广告商分享的广泛的注意力

资源C这个时候赞助的效果达到了最佳状态C

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除了将电视节目现有或潜在的观众收视率作为重要指标进行考

察之外，通常还注意以下几个方面的因素：

L赞助必须与节目“般配”。这是对一个赞助进行判断最为

重要的指标，也是第一步。我们必须为不同类型的电视节目选择相应

的赞助店；节目风格和内容都比较契合，节目的固定观众容易对赞助

商产生认同感。

2.最低限度的干扰。通常，一条节目赞助广告的标准时间应

为30秒。广告的表现风格、情节内容、演员选择等，应尽量与节目

保持一致性，以消除观众的排斥和厌烦心理。另外，如有赞助商的鸣

谢字幕和画外音，应该简短并力求和节目风格融为一体。一旦观众感

到赞助对节目形成了干扰，他们就会对节目持否定态度。

3,间接介入节目。对节目的直接介入多少会给人欺骗的感觉，

即便是在一些早已习惯了赞助直接介入电视节目的地方，观众对此敌

意不那么严重，但也决不喜欢这种方式。可能会带来的后果是，即便

人们感到赞助与节目的内涵很有关联，赞助商也并未因此得到应有的

回报，因为人们认为赞助商只是换一种方式利用节目进行产品推销而

已。有时候赞助商直接介入节目也会有好处，比如赞助商的某些行业

背景和专业知识会对专业性较强的电视节目有所帮助，但对于建立赞

助商与观众之间的关系，更微妙的方法一一即间接介入节目一一比较

不容易引起争议。本类产品一般选择合适的栏目做专题。

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(2)、报纸(软文广告和新闻报道也要考虑与栏目的搭配、低干扰、

间接介入等因素，不再重复。)主要包括软文广告、新闻报道和硬广

告。

(3)、专业刊物限于招商广告

三、如何选择和接触媒体

1、本类产品选择媒体的要求：

报纸：

.以零售为主或居民订阅为主的晚报及晚报替代性报纸；

•A类城市发行量不小于20万份,B类城市发行量不小于8万份，

C类城市不做报纸广告；

•版面以饮食、健康、教育版为宜，位置优劣依次为左上、右上、

中、左下、右下；

.版式竖版优于横版。

电视：

.以地方娱乐台为主；

.AB类城市选择参与性较强的电视栏目，C类选择当地热播的电

视剧节目；

•A类城市还可以尝试无人关照的信息频道，比如股市行情随播

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广告；

•AB类城市可以将演示及在当组织的有价值的促销活动制作成

电视购物片播出。

注：A类城市指省会城市、直辖市以及在本省与省会城市相当的城市，

如大连、青岛、深圳、洛阳等；

B类城市指一般地级市；

C类城市指一般县城及县级市。

其它：

•大型超市、商场门前灯箱及路牌广告；

•大型超市、商场门内各类广告；

•结合“本类产品请你看电影”促销活动，在电影院做小众广告；

•小区内各种形式广告。

2、如何与媒体打交道

(1)、到了一个城市记住要把当地的报纸买全，最好能连续买一周，

因为很多报纸每天的栏目设置是不一样的；

(2)在买报纸时，你要跟卖报人交谈，询问哪些报纸的销量大，各

种报纸的发行范围，这样您再结合报纸的类型，如晚报、日报、周报

以及其栏目设置、版数确定它们在当地的影响力；

(3)通过广告部得到广告价格表和折扣情况，你就基本知道了该报

纸的广告价格，以便于你跟编辑接触时心中有数；

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(4)查阅报纸上的健康、饮食等适合我们做广告的栏目，记下编辑

的名字和联系办法；

(5)针对每一个栏目的特点，构思一套与之相符合的运作办法，征

文、挂牌、协办为基本方式，注意你是在推销自己的构思，不是联系

广告，因而你一定要找几条理由证明你的想法能为他的栏目增色；

(6)打通编辑们的电话，预约上门，注意交谈要经过多次才能成功，

不可急躁，第一次最好上门，以后就应该约出来谈；

(7)根据双方达成的意向签订正式合同，合同一般是正式的广告合

同，当然有些运作更廉价、更私人化的话，也可以不是广告合同，但

一定要有部门的章，并且约定事后付款；电视的运作同上；

3、以下思路作为补充，在必要时也可以用：

(1)让广告业务员成为你认识报纸编辑、电视台制片人的中间人，

广告业务员如果没有这个能力，他也就没有能力拿到较好的广告折扣；

(2)有的广告业务员有一定的企划能力，如果这样的话，也可以让

他做你的朋友；

(3)与编辑记者保持适度联系，让他们了解本类产品企业的价值，

地方性媒体的经济类、经营类、财富类栏目很缺乏素材：

(4)如果有较好的媒体关系，有些促销活动可以和他们一起策划，

以争取新闻炒作；

(5)公司在适当的时机可以以适当的理由举办全国地市级新闻记者

联谊活动，以支持媒体公关；

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(6)对于硬广告，有时候广告公司的价格更低也是正常的，买断经

营者完全可能在广告淡季低价销售版面；

(7)对他们要保持不卑不亢，万万不能抬举他们。

4、如何与广告公司打交道

原则上，我们不鼓励我们的业务人员在终端与广告公司或营销策划公

司合作，但是只要我们在当地开展业务，就会有类似的公司找上门来。

由于这部分内容不是我们工作的重点，因此我们只粗略地介绍一些交

往原则：

(1)、建议第一次见面不要给他过多的时间，不要一口回绝与其合

作，可以考虑让其针对本产品在当地的销售出具一份广告策划方案；

(2)、通过与他们的交流，你应当有意识地获取以下信息：当地媒

体的发行量、目标读者及各类广告价格等；

(3)、了解该公司是否代理媒体广告，如果代理，了解其代理价格；

(4)、通过他们认识当地报纸编辑或电视节目制作人；

(5)、根据当地业务需要，可以从中选择有能力者就地聘用。

四、广告目标和预算的确定及效果评估

1、广告目标和预算的确定

这里我们假设业务人员对当地的基本情况已经了解(包括全部市场规

模及各品牌份额、本公司进入策略、促销方法和广告的使用)，并在

此基础上确定了营销计划(包括营销目标、分销策略)，并且有基本

适用的成套的广告样本。

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阶段广告目标和预算表

回

2、广告效果的评估

从便于操作的角度，本类产品的终端广告效果评价宜采取最简单的方

式。

1、反馈电话记录：

2、现场消费者询问：

回

3、有效期内销售增长率：

附：

季度广告促销计划书（样）

地区一一

季度一一