费者行为分析教案

第1章消费者行为分析：洞悉消费过程规律性的钥匙

一、消费者和消费者行为

教学内容二、消费者行为的特点

三、消费者行为分析

【知识目标】

1.消费者的概念

2.消费者行为的概念及特点

教学要求3.电子商务环境下消费者行为的特点

4.新零售环境下消费者行为的特点

【技能目标】

消费者行为分析的内容、原则及方法

1.消费者行为的概念及特点

教学重点

2.消费者行为分析的内容、原则及方法

1.消费者行为的概念及特点

教学难点

2.消费者行为分析的内容、原则及方法

教学方法讲授法、案例法

课时数3课时

教学内容

第一节消费者和消费者行为

一、认识消费者

1.从消费需求角度分析

（1）现实消费者

（2）潜在消费者

（3）非消费者

2.从消费角色角度分析

3.从网络消费角度分析

二、认识消费者行为

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置产品或服务所采取的各种行动，包括先于

且决定这些行动的决策过程。消费者行为与产品或服务的交换密切地联系在一起。消费者

行为是一个整体，也是一个过程。

影响消费者行为的因素，如下图所示。

社会环境的影响，特别是社会需需要是消费者购买的直接动因，包括

要、心理需要受这种影响很大生理需要、社会需要和心理需要

影响消费者行为的因素

产品本身的特点及产品的购买、可支配收入水平和产品价格水平.一般

保养和维修条件，这些在不同程消费总分和可支配收入水平是同方向

度上诱发或影响消费者的购买行为变化的，产品价格直接影哨消费者的购

买动机

第二节消费者行为的特点

一、传统环境下消费者行为的特点

1.多样性

2.复杂性

3.可诱导性

4.发展性

5.示范性

6.目的性

二、电子商务环境下消费者行为的特点

1.个性化的消费需求

2.消费者选择范围扩大

3.消费者需求的差异性

4.消费主动性增强

5.消费者的互动意识增强

6.消费者行为偏理性化

7.消费者的忠诚度卜降

三、新零售环境下消费者行为的特点

1.渠道选择多样化

2.消费注重品质化

3.消费形态移动化

4.消费者渴望参与、注重体验

第三节消费者行为分析

一、消费者行为分析的内容

1.分析消费者的需求与动机

2.分析消费者的购买决策过程

3.分析影响消费者购买行为的个人因素、环境因素和营销因素

（1）影响消费者决策的个人因素

（2）影响消费者决策的环境因素

（3）影响消费者决策的营销因素

二、消费者行为分析的意义

1.有助于企业根据消费者需求制订相应的市场营销策略

（1）市场细分

（2）产品定位

（3）新产品开发

（4）产品定价

（5）销售渠道

（6）促销镣略

2.为消费者权益保护和制订消费政策提供依据

3.有助于消费者做出明智的购买决策，采取理性的消费行为

三、消费者行为分析的原则

1.客观性原则

2.发展性原则

3.科学性原则

4.全面性原则

5.联系性原则

四、消费者行为分析的常用方法

1.观察法

2.实验法

实验法分为实验室实验法和自然实验法两种形式，如下表所示。

在实验室内利用一定的设施.掉制运用实验室中音像.图片和文字等

交施拿也裳法一定的条件:.并借助专门的哀验仪广告媒体,测定消费者对不同形式

器进行研究的一种方法广告的记忆效果

在各种消费环境小布目的、有计划

地创造某些条件或变更某些条件,企业在销传现场举办的产品展销

自然实验法给消费者的心理和行为活动施加某会、新产品展示会.各种方法的试

些刺激和诱导,从中了解消费者的销等.俳以分析消费者的反应

消费心理和行为的一种方法

问卷法

综合调查法

资料分析法

自我体验法

通过本章的学习，我们认识了消费者和消费者行为，了解了消费者及消费

者行为的概念，了解了电子商务环境下消费者行为的特点及新零售环境下消费

者行为的特点，掌握了掌握消费者行为分析的内容、原则及方法。

在网络和信息技术的影响下，分析消费者行为的特点，探讨新环境下消费者

行为的规律，满足消费者多样化、个性化的需求，具有十分重要的意义。当下，

企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就需要深入了解消费者行为的特点

和规律，懂得如何分析消费者行为，想方设法地来满足消费者的各种需求。

第2章消费者的需要和动机：推动消费者行为的内在驱动力

一、消费者需要

教学内容

二、消费者的动机

[

知识目标】

i.消费者需要的定义、类型、内容和特征

教学要求2.动机作用的过程及唤起动机的因素

3.消费动机的类型和特征

【技能目标】

1.挖掘消费者需要的方法

2.激发消费动机的营销策略

1.消费者需要的定义、类型、内容和特征

2.动机作用的过程及唤起动机的因素

教学重点3.消费动机的类型和特征

4.挖掘消费者需要的方法

5.激发消费动机的营销策略

1.消费者需要的定义、类型、内容和特征

2.动机作用的过程及唤起动机的因素

教学难点3.消费动机的类型和特征

4.挖掘消费者需要的方法

5.激发消费动机的营销策略

教学方法讲授法、案例法

课时数4课时

教学内容

第一节消费者需要

一、需要和需求的区别

需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，是有机体自身和外部生活条

件的要求在头脑中的反映，也是人们与生俱来的基本要求。需要是由于人们在生理和心理

上存在某种缺乏状态，引导人们努力去实现目标，以消除其缺乏的感觉。

需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望，而欲望是指想得到某些

需要的具体满足物时的愿望，因此需求就是有支付能力和消费条件的欲望。

需要和需求既存在联系，又有一定的区别。需求是站在“需”和“求”两个角度看问

题，即需要和追求满足，强调“需”的实现，应当联系社会生产和社会制度来理解；而需

要只强调“需”，虽然也要联系社会生产，但与制度因素、社会运动关系不大。

二、消费者需要的类型

1.按照需要的起源，将消费者需要分为生理性需要和社会性需要

2.按照需要的对象，将消费者需要分为物质需要和精神需要

3.按照需要的层次，将消费者需要分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和

自我实现需要

马斯洛需要层次理论为企业营销及市场预测提供了基础和依据，如下图所示。

自我实现需要

满足对产品有自己标准的市场，消费

尊重需要者拥有自己固定的品牌

满足对产品有与众不同要求的市

社会帮要

场，消费者关注产品的象征意义

满足对“交际”有要求的市场,消费者关

安全需要注产品是否有助于提高自己的交际形象

满足对安全有要求的行场，消费者

生理隔要

关注产品对身体带来的影响

满足最低层次需要的市场，印消费

者只分求产品凡有一用功修

三、消费者需要的内容

I.对产品使用价值的需要

2.对产品安全性能的需要

3.对•产品审美功能的需要

4.对产品情感功能的需要

5.对产品社会象征性的需要

6.对享受良好服务的需要

四、消费者需要的特征

1.差异性与多样性

2.发展性与层次性

3.可诱导性与可变性

4.伸缩性与周期性

五、挖掘消费者需要的方法

1.定性方法

（1）访谈法

（2）焦点小组法

（3）投射法

2.定量方法

消费者研究的目的与3种定量研究方法，如下图所示。

（1）描述性研究

（2）相关性研究

（3）实验性研究

实验性研究可以分为随机控制实验、田野实验和自然实验，如下图所示。

随机控制实验

T一般发生在实验室中，将所有的参与者按照随机原则分配到不同的

:实验组中，以期通过随机化平雷个体及环境差异，仅保留研究者希

：望操纵的变量差异。这种实脸有实验环境控制最严格，研究结果最

___I接近因果关系.

!实验性研究;⑥田野实验

\・1\要求实靴拿与看在幺实及组之间随机分配，但犀因变量的操纵和结果

W/\变量的测量都是在真实环境中进行的，这对实验才设计、控制和统筹

'、、、___,，/\费源的能力要求更高，其优势也显而易见。

（•）自然实验

Y研究自然发生的、无法被研究者随机化操纵的变量对消费者需求的

E影响，如社会、政治、经济变化、时事等。

第二节消费者的动机

一、动机作用的过程

动机形成的条件，如下图所示。

目的

备要是基础.但并非海因是引起动机的外必须有满足需要在三个必备的

所有的需要都能转在条件,指能引起动的时象和条件条件下形成动机

化为动机机的某种刺激或情境

动机作用的过程，如下图所示。

禁张状态未缓解

二、唤起动机的因素

1.生理因素

2.情绪因素

3.认知因素

4.环境因素

三、消费者动机的类型

1.根据动机的性质分类

（1）生理性消费动机

（2）心理性消费动机

2.根据动机在行为中的作用分类

根据动机在行为中的作用，消费动机可以分为主导动机和辅助动机。

3.根据动机存在的形式分类

根据动机存在的形式，消费动机可以分为显性动机和潜在动机。

4.消费者的具体购买动机分类

（1）求便购买动机

（2）求安全购买匆机

（3）习惯性动机

（4）储备性动机

（5）馈赠动机

（6）补偿性动机

（7）攀比性动机

（8）求心理平衡动机

四、消费动机的特征

1.主动性

2.组合性

3.复杂性

4.内隐性

5.转移性

6.实践性

7.冲突性

（1）双趋冲突

（2）双避冲突

（3）趋避冲突

8.逆反性

五、激发消费动机的营销策略

1.发现消费者购买现机

2.基于多重动机的营销策略

通过本章的学习，我们认识了消费者的需要和动机，了解了动机作用的过

程及唤起动机的因，掌握了消费者需要的定义、类型、内容和特征、消费动机

的类型和特征，以及挖掘消费者需要的方法和激发消费动机的营销策略。

归纳与任何消费者行为都是在某种动机的驱使下满足某些特定的需要或欲望，需

提高要和动机与消费者行为有着密切的联系，它们是影响消费者行为诸多因素中重

要又特殊的因素，也是推动消费者行为的根本动力。通过分析研究消费者的需

要和动机，商家可以有针对性地激发消费者的购买欲望，从而有效地影响消费

者的购买行为。

第3章消费者的心理活动：引导消费者行为的心理动因

一、消费者的知觉

二、消费者的学习

教学内容三、消费者的记忆

四、消费者的态度

五、消费者的情绪

【知识目标】

1.消费者知觉的特征和形成过程

2.消费者学习的特征和途径

3.消费者态度的构成，以及态度对消费者购买行为的影响

4.影响消费者态度形成的因素，以及消费者态度的形成与改变

教学要求

5.握消费者情绪的构成，以及情绪在消费者购买行为中的功能

6.学前儿童自我控制的发展

【技能目标】

1.消费者记忆的类型，以及如何加深消费者的记忆和刺激记忆的提取

2.情绪如何作用于消费者购买行为，以及如何激发消费者的购买情绪

1.消费者知觉的特征和形成过程

2.消费者态度的构成，以及态度对消费者购买行为的影响

教学重点3.握消费者情绪的构成，以及情绪在消费者购买行为中的功能

4.消费者记忆的类型，以及如何加深消费者的记忆和刺激记忆的提取

5.情绪如何作用于消费者购买行为，以及如何激发消费者的购买情绪

1.消费者知觉的特征和形成过程

2.消费者态度的构成，以及态度对消费者购买行为的影响

教学难点3.握消费者情绪的构成，以及情绪在消费者购买行为中的功能

4.消费者记忆的类型，以及如何加深消费者的记忆和刺激记忆的提取

5.情绪如何作用于消费者购买行为，以及如何激发消费者的购买情绪

教学方法讲授法、案例法

课时数6课时

教学内容

第一节消费者的知觉

一、感觉和知觉的区别

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应，而知觉是人脑对直

接作用于各感觉器官的事物的整体属性的反应。也就是说，知觉是反映客观事物的整体形

象和表面联系的心理过程。对客观事物的个别属性的认识是感觉，对同一事物的各种感觉

的结合，就形成了对这一罪物的整体的认识，也就是知觉。

二、知觉的特征

1.知觉的选择性

2.知觉的整体性

3.知觉的理解性

4.知觉的恒常性

三、消费者知觉的形成过程

1.展露

2.注意

（1）有意注意

（2）无意注意

3.解释

（1）消费者对刺激物的组织方式

（2）消费者既有的经验图式

（3）社会环境的象化意义

第二节消费者的学习

一、消费者学习的特征

I.消费者学习是被匆性学习

2.消费者学习是对消费领域各方面内容的学习

消费者学习的内容如卜图所示。

商品服务知识Q维权知识和学习方法o消费技能Q

了解商品的性能.掌握商品的退换办法、了解掌握篓别商品质量优劣

使用方法、安全性投诉方法和柒道，以及其他的技能，学会在交易中与

能，辨别优劣等一些必要的维权知识商家议价的方法

消费态度0消费观念O

通过学习领悟某种商品通过学习获得、强化

的特性，结合自己的兴趣甚至改变个体的消

爱好、价值观等做出不同费现

的态度反映

3.消费者学习是实践性学习

消费者的实践性学习内容如下图所示。

消费实践过程是由一系列消费操作行为筑成的

学习结果影响消费者4实践性学—实践性学习以物体材料

以后的消费实践行为习内容（具体商品）为学习时象

实践性学习是选择和对比的过程

4.消费者学习是对隙性知识的学习

消费者隐性知识学习可以划分为两类，如下图所示。

Ib।学习技能方面的隐性知识，包括消费者购物过程中非正式的、难以

消费者隐性表达的技能、技巧、经脸和诀窍等

知识学习

2s学习认识方面的隐性知识，包括消费者对于商品的洞察力、直觉、感

b悟、兴趣爱好等

二、消费者学习的途径

1.直接学习

2.间接学习

（1）观察学习

（2）主动阅读和收集信息

（3）向他人学习

（4）接受暗不

第三节消费者的记忆

一、消费者记忆的类型

1.感觉记忆

2.短时记忆

3.长时记忆

长时记忆包括两种：情景记忆和语义记忆，如下图所示。

»＞语义记忆

记忆中存储的信息并不都是关于某些特

情景记忆包括过去的经历，以及与这些

定经历的.关于世界的很多知识都独立

经历相关的情绪和感觉,如听过的某场

于某一具体的情境，称为语义记忆.例

音乐会或丢掉某件珍贵的礼物等,每个

如，消费者足数字的语义记忆会影响其

人都有特有的经历和体聆，所以情景记

感知价值.进而影晌消费选搽

忆郤具有个性化特征

情景记忆＜＜

图3-5长时记忆分类

二、如何加深消费者的记忆

1.信息分组

2.信息重复

3.精细加工

三、有效刺激消费者记忆的提取

1.信息的特点

2.信息加工的过程

3.消费者的特点

消费者自身的因素也影响记忆的提取，如下图所示。

.・专业性.............•

消费者把某个概念存储

消费者的专业知识能在

在记忆中的过程会同时

记忆中形成概念框架，影

记住与这个概念相关的

响其记忆的网络联结.复

情绪体验.心情影响着

杂的网络联结能使其记

记忆的提取,消费者更

住更多的品牌、品牌展

容易记住那些与其心情

性、产品特点等信息

相符的信息

心情

四、如何减少消费者记忆的遗忘

对记忆的影响除了时旬以外，识记材料的性质、数量、系列位置以及学习程度、学习

时的情绪等因素都会对遗忘的进程产生不同程度的影响。

（1）突出材料的性质

（2）材料的数量要适宜

（3）材料的系列位置很重要

（4）保持较高的学习程度

（5）学习时保持枳极的情绪状态

第四节消费者的态度

一、认识消费者态度

消费者态度的特性，如下图所示。

候向性稳定性

消宪者态度是一种心理反应,消费者态度一经形成、将持续

带有明显的倾向性一段时间，甚至成为个性的一

部分，具有相对稳定性

对象性内隐性

消费者态度都是针对某一对消费者态度是存在于个体内心

象的.具有主体与客体的对应的认知、情塔和行为倾向

关系

二、消费者态度的构成

消费者的态度由认知、情感和行为3部分构成，各部分在态度系统中处于不同的层次

地位，担负着不同的职能，如下图所示。

起因成分成分的表现态度

1.认知成分

2.情感成分

3.行为成分

三、态度对消费者购买行为的影响

1.影响消费者对产品的选择与评价

2.影响消费者的学习兴趣与学习效果

3.影响消费者购买意愿，进而影响购买行为

四、影响消费者态度形成的因素

1.社会因素

（1）社会环境因素

（2）家庭环境因素

（3）社会阶层或群体

2.自身因素

（1）消费信息

（2）自我需求

（3）经验和经历

3.企业因素

（1）广告

（2）口碑

（3）企业的营销策略

五、消费者态度的形成与改变

1.消费者态度的形成

（1）模仿和服从阶段

（2）同化阶段

（3）内化阶段

2.消费者态度的改变

（1）消蔬者态度改变的方式

消费者态度改变的两种方式，如下图所示。

性质的改变

性质的改变表现为态度发生方向慢的变化、即由原来的倾向性

转变为相反的倾向性

程度的改变

程度的改变表现为态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向

呈现增强或减弱的量的变化

（2）消费者态度改变的途径

改变消费者态度的两种途径，如下图所示。

间接说服

以语言、文字、画面等为载体，又称间接影响.以各种非语言

利用各种宣传媒介直接向消费者方式向消熨者施加影响，通过

传递有关信息,以达到改变其固

潜移默化的影响诱导消费者

有态度的目的

主动改变态度

直接说服

第五节消费者的情绪

一、情绪的构成

消费者情绪的构成，如下图所示。

生理层面的生理唤醒

情绪的构成

认知层面的认知和主观体验

表达层面的外部行为

1.生理唤醒

2.主观体验

3.外部行为

二、情绪对消费者行为的影响

1.消费情绪决定消费者行为

根据情绪对消费者所造成的影响与结果的不同，消费者情绪分为积极情绪和消极情绪,

如下图所示。

如快乐、热爱、欢喜等，由于与某种需要的满足相我系,

通常伴地着一种愉悦的主观体验、并能提高人的积极性

和行为能力

如恐惧、厌恶等，由于与某种需要的不满足或无法满足

相联系，通常伴随着一种明显不愉悦的主观体验，并会

降低人的积圾性和行为能力

2.消费者行为反作用于消费情绪

三、情绪如何作用于消费者的购买行为

1.整体性情绪的作用方式

2.伴随性情绪的作用方式

3.与任务有关的情绪的作用方式

四、如何激发消费者的购买情绪

1.通过产品本身激发消费者的满意心理

2.通过外部因素激发消费者的购买情绪

（1）创造良好的购物环境

（2）采用多样化的促销手段

（3）营造适宜的购买氛围

（4）注重人性化的服务

通过本章的学习，我们认识了消费者的心理活动，了解了消费者知觉的特征

和形成过程、消费者学习的特征和途径、消费者记忆的类型，以及如何加深消费

者的记忆和刺激记忆的提取、影响消费者态度形成的因素，以及消费者态度的形

成与改变，掌握了消费者情绪的构成，以及情绪在消费者购买行为中的功能，掌

归纳与

握了情绪如何作用于消费者购买行为，以及如何激发消费者的购买情绪。

提高

消费者行为由诸多因素决定，包括社会环境、文化倾向、生理与心理的结

构变化等。从消费者的心理活动中，主要从知觉、学习、记忆、态度及情绪等

方面来分析引导消费者行为的心理动因。它们既是支配消费者行为的重要因

素，也是企业制订和实施营销策略的基本依据。

第4章消费者的个性、自我概念和生活方式：

影响消费者行为的个体特征

一、消费者的个性

教学内容二、自我概念：我是谁

三、消费者的生活方式

【知识目标】

i.消费者个性的含义及其构成部分

2.消费者自我概念对消费者行为的影响

教学要求3.生活方式对消费者个性的影响

【技能目标】

1.对待不同个性消费者的营销策略

2.开展生活方式营销的方法与技巧

1.消费者个性的含义及其构成部分

2.消费者自我概念对消费者行为的影响

教学重点3.生活方式对消费者个性的影响

4.对待不同个性消费者的营销策略

5.开展生活方式营销的方法与技巧

1.消费者个性的含义及其构成部分

教学难点2.消费者自我概念对消费者行为的影响

3.生活方式对消费者个性的影响

4.对待不同个性消费者的营销策略

5.开展生活方式营销的方法与技巧

教学方法讲授法、案例法

课时数3课时

教学内容

第一节消费者的个性

一、消费者个性的构成

1.消费者个性具有以下特征。

（1）稳定性：消费者经常表现出的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。

（2）整体性：消费者的各种心理特征错综复杂地交互、制约、协调地联系在一起。

（3）独特性：消费者体现的个性心理特征都具有独特的个性倾向。

（4）倾向性：消费者在实践活动中对客观事物所持有的定看法、态度和感情倾向。

（5）可塑性：个性会随着生活经历的变化而发生不同程度的变化，在不同的年龄阶段

呈现出不同的个性特征。

2.从气质、性格与能力3个方面来分析消费者的个性。

（1）气质

不同气质类型消费者的特征，如下表所示。

气质情感活动情感发生情感情感活动情感行为高级神经

类型强度速度表现平衡度灵活度特征类型

多血质强烈迅速明显平衡高不稳定活泼型

胆汁质强烈迅速明显不平衡一般易怒兴奋型

黏液质强烈迟缓不明显平衡低冷酷安好型

抑郁质微弱迟缓不明显一般低悲观抑郁型

（2）性格

消费者的性格类型可以根据不同的标准进行分类，如下表所示。

消费者性格类型分类标准消费者类型

根据消费者心理活动的特点分类理智型、意志型和情绪型

根据消费者心理活动的倾向性分类内向型、外向型

根据消费者的态度分类节俭型、自由型、顿应型、保守型

根据消费者的购买方式分类习惯型、慎重型、挑剔型、被动型、冲动型

（3）能力

消费者的能力根据不同的标准划分为不同的类型，如下图所示。

根据目标的明确程度分为:根据对商品的认知程度分为:

•确定型消费者能力、•知识型

的划分类型7

•半确定型•普通型

•盲目型＜•无知型

3.消费者个性的构成

（1）个性倾向性

（2）个性心理特征

（3）自我意识

二、个性对消费者行为的影响

1.个性与品牌选择

2.个性与信息搜寻行为

3.个性与新产品选拦

4.个性与购买决策

三、对待不同个性消费者的营销策略

1.对待不同选购速度的消费者的营销策略

2.对待言谈多寡的消费者的营销策略

3.对待疑虑型和随意型消费者的营销策略

4.对待购买行为积极或消极的消费者的营销策略

5.对待不同个性消费者的营销策略

第二节自我概念：我是谁

一、消费者的自我概念

消费者的自我概念可以从不同层面来分析，如下表所示。

自我概念层面个体的社会的

实际的自我概念消费者实际上如何看待自己消费者感到别人实际上如何看待自己

理想的自我概念消费者希望如何看待自己消费者期望别人如何看待自己

二、自我概念对消费者行为的影响

1.自我概念影响消费者对商品的偏好

2.自我概念影响消费者对商品价格的认同

3.自我概念影响消费者对广告的接受程度

三、运用自我概念的营销策略

1.市场细分

2.寻找共鸣点

3.提升消费者自我形象

第三节消费者的生活方式

一、消费者价值观和生活方式结构

1.实现者

2.思考者

3.信仰者

4.成就者

5.奋斗者

6.体验者

7.生产者

8.生存者

二、生活方式对消费者行为及个性的影响

消费者个性与生活方式的关系如下表所示。

个性类型个性倾向特征生活方式

改变现状不断追求新的生活方式

活泼型获得信息渴望了解更多的知识和信息

积极创意,依想做些事情来充实自己

和睦相处愿与亲朋好友共度好时光

分享型广泛社交不放弁任何与他人交往的机会

归寓感想同其他人一样生活

自我中心按照自己的意愿生活.而不顾及他人

自由型追求个性努力做到与他人不同

甘于寂寞拥fr自己的世界，不愿他人涉足

休闲消遣喜欢轻松自在.不求刺激

保守型注意安全重视既得利益的保护

重视健康注重健康投资

三、对待不同生活方式消费者的营销策略

1.消费族群

2.消费价值观

3.生活观念

4.传播偏好

通过本章的学习，我们认识了消费者的个性、自我概念和生活方式，了解

了消费者个，生的含义及其构成部分、消费者自我概念对消费者行为的影响，以

及生活方式对消费者个性的影响，掌握了对待不同个性消费者的营销策略，以

归纳与及开展生活方式营销的方法与技巧。

提高个性、目我概念和生活方式之间有着密切的联系，它们是构成消费者千差

万别、各具特色的购买行为的心理基础。通过学习消费者的个性、自我概念和

生活方式的相关理论，以及它们对消费者行为的影响，企业不仅可以解释当前

的消费者行为，还可以在一定程度上预测未来的消费趋向。

第5章消费群体：探究社会关系中的消费者行为

一、不同消究者群体的消费心理特征

二、学消费者的群体身份

三、参照群体对消费者购买行为的影响

教学内容

四、社会阶层对消费者购买行为的影响

五、意见领袖对消费者购买行为的影响

六、互联网思维中的去中心化

【知识目标】

1.不同消费者群体的消费心理特征

2.消费者群体身份对消费者行为的影响

3.参照群体的类型及其对消费者个体产生影响的方式.

4.不同社会阶层消费者的行为特征

教学要求

5.意见领袖作用于消费者购买行为的驱动模型

6.互联网思维中的去中心化的含义与木质

【技能目标】

1.运用参照群体概念开展市场营销的方法

2.运用社会阶层概念开展市场营销的方法

教学重点1.消费者群体身份对消费者行为的影响

2.互联网思维中的去中心化的含义与本质

3.运用参照群体概念开展市场营销的方法

4.运用社会阶层概念开展市场营销的方法

1.消费者群体身份对消费者行为的影响

2.互联网思维中的去中心化的含义与本质

教学难点

3.运用参照群体概念开展市场营销的方法

4.运用社会阶层概念开展市场营销的方法

教学方法讲授法、案例法

课时数7课时

教学内容

第一节不同消费者群体的消费心理特征

一、不同年龄段消费者群体的消费心理特征

1.婴幼儿消费者群体

（1）心理特征

（2）消费特征

2.少年儿童消费者群体

（1）消费的依赖心理

（2）消费的天真好奇心理

（3）消费的直观心理

（4）消售的可塑心理

3.青年消费者群体

（1）追求个性、表现自我

（2）追求时尚、新颖

（3）容易冲动，注重情感

（4）攀比心理，超前消费

4.中年消费者群体

（1）富于理智，很少冲动

（2）精打细算，计划性强

（3）注重商品品质，品牌忠诚度较高

（4）坚持主见，不易受外界影响

（5）注重购买商品的便利性

5.老年消费者群体

（1）怀旧心理强烈，品牌忠诚度高

（2）注重实际，重视健康

（3）需求结构发生变化

（4）补偿性消费心理

二、不同性别消费者群体的消费心理特征

1.女性消费者群体

（1）追求时尚、追求美

（2）认知细腻，感情强烈

（3）自我意识较强，联想丰富

（4）追求实用性

（5）自尊心较强，有明显的求名心理

（6）追求商品便利性和生活的创造性

（7）观察仔细，对价格敏感

2.男性消费者群体

（1）购买动机具有被动性

（2）目标明确，决策果断，购买速度快

（3）求新、求异的好胜心理

（4）注重商品品质，考虑比较全面

（5）独立自主性强，定力好

第二节消费者的群体身份

一、以消费者群体特点为基础的用户画像

1.用户画像的概念

一个典型的消费者画像一般包括下表所示的几个维度。

维度具体特征

人口统计学特征年龄、性别、收入、受教育程度等

生活方式特征休闲偏好、服饰偏好、美食偏好、教育选择、购买力等

线上行为选择网站浏览行为、搜索行为、使用App或网站等

线下行为特征出行规律、差旅习惯、购物场所等

社交行为特征社交人群、社交软件使用等

2.用户画像的类型

（1）虚拟用户画像

（2）数据用户画像

3.如何构建用户画像

（1）用户画像的构成元素

用户画像的构成元素包括品性画像和隐性画像，如下图所示。

显性画像：用户群体可视化的特征

描述，如年龄、性别、职业、地域、

兴•掘势好等构成

八…元素隐性画像：用户内在的深层次的特征

描述，包括用户使用产品的目的与使

7，用场景、用户需求与偏好等

（2）用户画像的步骤

步骤■：基础数据采集

步骤二：分析建模

步骤三：画像呈现

4.用户画像的用途

（1）精准营销

（2）数据应用

（3）产品设计

（4）数据分析

（5）用户分析

二、如何运用群体身份对消费者个体产生影响

群体行为对消费者个体行为的影响主要表现在以下两个方面。

（1）个体消费者在群体中所扮演的角色（如“个体角色”）对个体消费者行为的影响

群体中个体角色对消鸵者行为的影响如下图所示.

个体角色在一定程度上反映了消费者的社会地位，并因此影响其消费心

理和消费者行为

、个体角色影响消费者的社会交往，迫使其消费心理发生变化,每个人的

个体角色•、「交往对象往往是与其同类型、整体状况相似的人，一旦与其角色不同的

/|对象交往，其消费心理和消费行为就会发生显著变化

由于同一个体可能同属于多个群体，角色具有多样性，而不同角色又具

有不同的角色规范，因此在行为过程中往往形成多重角色矛盾，导致角

色冲突，进而影晌消费心理和消费行为

（2）群体规范和压力对个体消费者行为的影响

第三节参照群体对消费者购买行为的影响

一、参照群体的类型

1.成员群体

2.非成员群体

（1）渴望群体

（2）回避群体

二、参照群体对消费者个体产生影响的方式

参照群体对消费者个体购买行为的影响主要表现为3种方式，如下表所示。

影响方式动机表现作用结果

从参照群体收集信息；观察群体中其

规避

信息性影响他人的消费.如个人向可靠的朋友寻提高消费知识和决策效用

风险

求信息，个人对专家行为的观察

通过消费选择迎合群体的偏好和规

察得参照胖体的济扬,避

规范性影响顺从范.如为迎合同事或朋友的期望而

免来自群体的惩罚

购买特定的品牌

通过消费选择体现自己向往的社会

心理强化自我身份，展现对参

价值性影响群体身份,如购买某一品牌有助于

满足照群体的喜爱

向别人展示自己期望的社会身份

1.信息性影响

2.规范性影响

3.价值性影响

三、运用参照群体概念的营销策略

1.名人效应

利用名人效应的广告形式需要考虑3个方面的问题，如下图所示.

考虑产品或服务的形象与

名人形象的一致性

名人广告

考虑因素

W考虑名人的可信度

商家和名人都必须采取措施

保证广告内容的真实性

2.专家效应

3.普通人效应

4.高层管理者效应

第四节社会阶层对消费者购买行为的影响

一、不同社会阶层消费者的行为特征

1.消费支出模式

2.休闲活动

3.信息接收和处理

4.购物方式

二、运用社会阶层概念的营销策略

1.市场细分与目标市场选择

企业可以根据社会阶层制订市场营销策略，具体步骤如下图所示。

2.产品或服务的开发

3.广告信息的宣传

4.产品分销策略

第五节意见领袖对消费者购买行为的影响

一、意见领袖的特征

1.与被影响者处于平等关系

2.意见领袖分布均匀

3.意见领袖的影响力分为单一型和综合型

4.交际广泛，威望高

5.知识面广，经验丰富

6.思想活跃，乐于创新

二、意见领袖的作用

1.信息加工和解释

2.信息扩散与传播

3.支配与引导

4.协调或干扰

三、意见领袖作用于消费者购买行为的驱动模型

意见领袖对消费者行为的驱动模型如卜图所示。

四、通过意见领袖影响消费者购买行为的营销策略

1.确认需要阶段

2.信息收集和方案评价阶段

基于社交媒体平台，消费者获取产品信息主要通过以下3种途径，如下图所示。

I

'④）通过浏览企业或品牌在社交媒体上发布的信息获取资讯。例如，经过

认证入驻微博平台的企业通过微博平台实现对产品的社会化营偌

:通过搜索其他消费者的购后评价

>

通过参考社交平台的意见领袖发布的信息，或者与其进行互动，完成

信息获取

3.购后行为阶段

第六节互联网思维中的去中心化

一、去中心化的本质

从4个方面阐述“去中心化”的本质含义。

1.消费者/消费方式的“去中心化”

2.生产者/生产方式的“去中心化”

3.内容分发的“去中心化”

4.平台方的“去中心化”

二、去中心化的社群经济

在商业营销方面，社群的意义主要包括以下几方面，如下图所示。

社群能够让消费者形成真实的闭环互

动关系，获得信息和利差分配的能力

群的意义社群降低互动和交易的成本，令

优质内容实现溢价，同时降低消

社群能够内生出独特的共享内费者的支付成本

容，彻底改变内容生产者与消费

者之间的单向关系

三、去中心化与粉丝经济

信息传递模式从中心化向去中心化过渡，如下图所示。

去中心化

中心化移动互联网促使信息

信目从单一中心向名"1心

传统方式发生改变

层级关系传递无层级、同步快速传递

在粉丝经济模式卜、人们的购物决策和路径都在发生变化，如下图所示。

四、去中心化对消费者行为的影响

去中心化正在悄无声息地在商业、互联网、媒体全领域出现,，随着消带升级和个性消

费时代的到来，流量不再是重心，内容逐渐成为消费者的重点关注对象，流量去中心化已

是大势所趋。与此同时，因兴趣、爱好等聚集起来的小众消费群体正在改变大众消费时代

的标准，个性化消费正在成为整个社会的趋势。

通过本章的学习，我们