四川茶姬企业管理有限公司顾客关系管理研究

致谢第88页1绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景新式茶饮的崛起与社会经济的迅猛增长紧密相连。随着民众生活品质的日益提升，消费者对于体验式消费的需求逐渐凸显。传统的茶饮市场，如台湾珍珠奶茶和港式奶茶，虽然主导一时，但产品口味相对单一。新式茶饮的出现，以其多元化的食材组合，如新鲜水果、奶制品、烧仙草等，赋予了饮品更高的颜值和更丰富的口感。新式茶饮作为消费升级的显著标志，受益于当前宏观经济环境的积极因素，现制茶饮的需求正迅猛增长。数据显示，自2015年至2022年，我国新式现制茶饮行业需求量从37.93亿杯飙升至159.39亿杯。然而，行业的火爆也带来了挑战，层次不穷的新式茶饮品牌出现，市场变的饱和。消费者需求日新月异，对食品健康的追求日益增强。新式茶饮凭借高品质茶基与健康配料，短期内迅速崭露头角。同时，新中式东方茶饮以中国茶叶丰富口感，强调绿色健康与低卡路里，引领茶饮新风尚。茶饮市场分支繁多，品牌竞争日趋激烈，顾客关系管理在现代商业中愈发重要，成为企业成功的关键。霸王茶姬是新中式东方茶饮赛道之一的品牌，于2017年成立，在短短几年内，霸王茶姬迅速扩张，设立了多个区域分公司进行区域差异化管理，四川茶姬企业管理有限公司属于集团总部。随着茶饮品牌的不断涌现，如何吸引并拓展新客户、洞悉顾客需求、供给其所需之产品和服务，以及构建高效的客户关系管理组织，成为当前亟待研究和应对的挑战。1.1.2研究意义企业的竞争力源于对顾客需求的深刻洞察与满足，而优质服务则是赢得顾客忠诚的基石。顾客需求的变迁，要求企业不断创新经营策略，提升管理效能，以增强自身核心竞争力。顾客资源不仅是企业竞争力的核心，更是实现顾客价值、推动企业长远发展的终极目标。因此，顾客关系管理成为企业关注的焦点，对于企业的成长与发展具有举足轻重的意义。本文研究的对象四川茶姬企业管理有限公司属于集团总部，管控霸王茶姬所有区域。当前企业在茶饮行业中的新中式茶饮赛道，近年来，行业竞争日趋激烈，四川茶姬企业管理有限公司面临经营增长放缓等挑战。本文旨在深入研究，揭示其客户关系管理中的问题与不足，并结合前沿理论与专家研究，为该公司提供针对性的改善策略。此举不仅有助于公司实践发展，更对完善客户关系管理理论具有重要意义。在理论意义层面上，国内外学术界对茶饮行业顾客关系管理方面的研究较少，本文以霸王茶姬为研究对象，系统性地梳理其现状，分析霸王茶姬顾客关系管理的具体内容、实施过程以及效果；探讨其在品牌发展中的作用，提出相应的优化建议，能够对现有理论进行补充和推进，从而使得我国新中式茶饮公司顾客关系管理相关领域的理论得以更加丰富。在实践意义层面上，近年来，茶饮市场群雄逐鹿，品牌繁多。深入研究茶饮行业的顾客关系管理，对于理论的实际应用具有重要意义，同时也有助于推动小微茶饮企业的创新与成长，实现行业的共同进步。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状由于生活习惯等因素在国外的研究更加倾向于对咖啡饮品行业，大多是关于咖啡品牌星巴克的研究。HairuoTang、XuzheFeng、ShiyiLi等人（2021）以奶茶行业为对象，深入探讨了名人效应对大学生消费行为的潜在影响。根据他们的研究，超过四分之三的大学生表示愿意为网络名人推荐的奶茶支付额外费用并耐心等候。多数受访者认为这些奶茶在口感与包装上更胜一筹。从消费心理角度分析，冲动和群体心理占比均约四成，而现实心理则占据近五成。此外，七成学生对网络名人经济的发展持积极态度，并预测其将在未来消费市场中占据显著地位HairuoTang,XuzheFeng,ShiyiLi,XiaozhenChen,YidanShi.TheInfluenceofInternetCelebrityEconomyonCollegeStudents'Consumption--TakingtheMilkTeaIndustryasanExample[J].ScientificJournalofEconomicsandManagementResearch,2021,3(4).。因此企业应该重视提升品牌的附加价值。YJun,YMa,HLee（2019）通过对韩国内的五家星巴克门店进行调查发现，舒适、时尚且独特的造型展示能积极改变消费者态度。结合地区特色打造有形展示区域，有助于企业更快融入当地市场，拉近与消费者的距离。这一策略对提升品牌影响力和市场竞争力具有重要意义YJun,Yma,HLee.EmpiricalStudyofSpaceLocaliazationApproachonBandAttitule:TheCaseOfStarbucksInSouthKorea[J].ArchiveofDesignResearch,2019,32(4):27-36.。JunHoMun等(2019)研究表明，星巴克具有价格合理、健康、容量适中等优势是得以促进消费者对品牌的热爱因素MoonJoonHo,SongMyungKeun,LeeWonSeok.DeterminantsofStarbucksbrandlove[J].KoreanJournalofHospitality&Tourism,2019,28(7):1.。YooBuYeon等（2020）学者运用感官体验、情感体验、行为体验和认知体验验证品牌体验4个因素，确定品牌依恋和品牌忠诚的重要因素，并确定各变量的因果关系。学者认为消费者的购买行为比过去注重功能或利益的消费形式更重要，而使他们以情感和行为方式对服务做出反应并具有愉悦和新感觉的情感和行为体验。此外，认知体验可以通过诱导消费者思考更复杂、更有创意的思维来诱导消费者对品牌的积极感知，因此诱导消费者感到惊喜、兴趣和好奇心是很重要的，这些都是品牌体验的认知因素。其次，品牌依恋已被证明对品牌忠诚度有很大影响，这可以看作是消费者与星巴克咖啡店品牌的情感联系和品牌依恋，以建立对品牌的高水平忠诚度，达到品牌持续使用或口碑的程度。通过以上研究结果认识到品牌体验的重要性。得出以上四个要素是影响购买者品牌忠诚度的重要因素的结论YooBY,KimHS.StructuralRelationshipAnalysisamongStarbucksBrandExperience,BrandAttachmentandBrandLoyalty[J].CulinaryScience&HospitalityResearch,2020,26(6):27-37.。HairuoTang,XuzheFeng,ShiyiLi,XiaozhenChen,YidanShi.TheInfluenceofInternetCelebrityEconomyonCollegeStudents'Consumption--TakingtheMilkTeaIndustryasanExample[J].ScientificJournalofEconomicsandManagementResearch,2021,3(4).YJun,Yma,HLee.EmpiricalStudyofSpaceLocaliazationApproachonBandAttitule:TheCaseOfStarbucksInSouthKorea[J].ArchiveofDesignResearch,2019,32(4):27-36.MoonJoonHo,SongMyungKeun,LeeWonSeok.DeterminantsofStarbucksbrandlove[J].KoreanJournalofHospitality&Tourism,2019,28(7):1.YooBY,KimHS.StructuralRelationshipAnalysisamongStarbucksBrandExperience,BrandAttachmentandBrandLoyalty[J].CulinaryScience&HospitalityResearch,2020,26(6):27-国内研究现状国内新式茶饮的快速发展，引起了许多学者的讨论与研究，在消费升级、供给侧改革及市场饱和的背景下，茶颜悦色通过与消费者建立良性互动关系，成功赢得市场青睐。这种良性互动在茶颜悦色的快速发展中起到了关键作用，有助于企业在激烈竞争中实现长久发展万芙蓉,夏李君,李昊,等.如何促进企业与消费者的良性互动——以"茶颜悦色"为例[J].企业改革与管理,2020(9):114-115.。文天华（2019）研究表明，新式茶饮的主要消费群体为年轻人，占比超90%。为满足其时尚个性化体验、社交空间及高品质产品需求，新式茶饮企业需精准把握市场脉搏，成为立足该消费群体的关键文天华.新式茶饮的市场前景与创业建议[J].农村新技术.2019.8期:51-5.。石琳（2020）在其研究中提出，消费者评价作为情感输出的重要渠道，对于洞察新式茶饮顾客的消费心理与行为具有显著意义。通过构建详尽的消费者画像，企业能够精准定位产品设计，满足不同消费群体的需求，进而打造出更具市场价值的品牌形象石琳.新式茶饮消费者的消费心理与行为研究——基于消费者评价语的情感分析[J].美食研究,2020,37(02):14-20.万芙蓉,夏李君,李昊,等.如何促进企业与消费者的良性互动——以"茶颜悦色"为例[J].企业改革与管理,2020(9):114-115.文天华.新式茶饮的市场前景与创业建议[J].农村新技术.2019.8期:51-5.石琳.新式茶饮消费者的消费心理与行为研究——基于消费者评价语的情感分析[J].美食研究,2020,37(02):14-20.李婉婷.后疫情时代“互联网+资本运作”模式下新式茶饮企业发展之路[J].武汉商学院学[19]报.2021(03):60-文献评价综上所述，国内新式茶饮行业蓬勃发展，尤其在产品同质化现象日益严重的背景下，如何凸显茶饮品牌的差异化、功能化、附加价值和情感共鸣成为业界关注的焦点。通过深入研究中外文献与报告，我们发现，由于饮食文化差异，国外更侧重于咖啡行业研究，主要通过提升品牌附加价值来增强消费者满意度。相比之下，新式奶茶源自中国，更符合国人的口味需求，因此国内对奶茶茶饮的研究相对丰富，从茶饮的起源到其经济发展趋势均有详尽的文献记载。由于奶茶文化属于新兴文化，关于该行业的顾客关系管理研究尚显不足。然而，一些学者仍提出了富有建设性的观点，为本文研究提供了重要启示。例如，石琳（2020）提出，通过深入分析消费者心理与行为，构建消费者画像，以更有针对性地设计产品，满足更多消费者的需求。这些研究主要聚焦于顾客本身的维护与管理，旨在提升顾客满意度。本文将参考前人研究成果为四川茶姬企业管理有限公司顾客关系管理研究提供理论基础和相关研究方法。归纳分析后研究适合四川茶姬企业管理有限公司顾客关系管理优化方案。1.3研究思路与方法1.3.1研究思路本文的研究遵循着“发现问题”—“分析问题”—“解决问题”的逻辑。利用理论研究以此来发现四川茶姬企业管理有限公司客户关系管理中出现的问题，对于可能出现的问题给到相应的解决办法首先,以个案研究的方法归纳出四川茶姬企业管理有限公司的顾客关系管理现状；然后以问卷调研的方法得出四川茶姬企业管理有限公司目前在顾客关系管理方面存在的主要问题并对这些问题进行分析之后针对性地提出解决的思路和方案，论文研究的框架如下：以下是改写后的内容，避免了与原文连续出现相同的句子，同时保持了逻辑性和论文规范性：第一章，绪论部分。在此章节中，我们从研究背景和意义入手，构思并阐述了整体的研究思路与方法，为后续研究奠定基础。第二章，相关理论研究的综述。本章通过对各文献中客户关系管理相关理论的梳理和借鉴，为本文提供了坚实的理论支撑，为后续分析提供了理论依据。第三章，研究对象介绍与环境分析。本章节主要对四川茶姬企业管理有限公司进行了深入的介绍，并对其所处的环境进行了全面的分析，为后续研究提供了详实的背景资料。第四章是介绍四川茶姬企业管理有限公司的顾客关系管理现状并针对四川茶姬企业管理有限公司的用户问卷调研和调研结果从结果发现问题并分析。第五章为四川茶姬企业管理有限公司顾客关系管理改进建议。通过各种措施与方案来提升客户关系管理。第六章对研究的核心内容做了归纳提炼，并指出了研究存在的局限性。此外，还对未来的研究对象和议题扩展表达了前瞻性见解。本文的组织结构图例在图1-1中清晰呈现。图1-1论文的技术路线图1.3.2研究方法本文结合所选研究对象的特征,采取了文献研究法,案例分析法,问卷调查法。其中文献研究法从搜集整理分析相关文献资料为主,判断其与研究主题的相关性,然后根据需要与论文的研究问题联系起来,确定研究方向。文献来源主要是知网学位论文,学术期刊,公开出版的专著和各种专业机构出具的权威报告。案例分析法通过本文选择四川茶姬企业管理有限公司产品,结合理论和相关研究，进行深入地分析，探讨茶饮行业的发展现状，目前存在的问题和其现有的顾客关系管理。问卷调查法是为更好的辅助本文的研究,本文对四川茶姬企业管理有限公司顾客满意度情况进行了调研,并对调研结果进行分析,试图找到目前四川茶姬企业管理有限公司顾客关系管理中存在的问题,为后文的建议提供依据。2理论研究2.1顾客关系管理概述2.1.1顾客关系管理的定义顾客关系管理（CRM），是一种以客户为中心的管理理念，也是一种软件技术。它运用信息科技，自动化市场营销、销售与服务流程，旨在高效提供优质服务。CRM系统整合了方法学、软件与互联网技术，助力企业有序管理客户关系。其定义涵盖三层：一是新态企业管理的核心思想；二是创新的企业运营机制；三是信息技术、软硬件集成的综合解决方案。CRM不仅是软件工具，更是方法论、IT能力的融合，体现为一种商业战略。2.1.2顾客关系管理的发展顾客关系管理（CRM）的源头可追溯至1970年代的美国。当时，企业为了了解顾客满意度，主要依赖年度调查或一线员工的直接询问。随着技术的不断进步，到了1980年代初，企业开始借助电子表格来系统整理客户信息，并据此进行分类和整理，这一方法被称作“接触管理”。1985年，巴巴拉•本德•杰克逊提出了关系营销的理念，为市场营销理论的发展注入了新的活力。到了1990年，客户关怀（Customercare）的概念逐渐兴起，它涵盖了电话服务中心以及资料分析支持等多个方面。1999年，全球知名的研究组织GartnerGroup正式提出了CRM的概念，将其视为一种旨在提升企业盈利、增加收入并增强客户满意度的商业战略。自此，CRM逐渐成为企业管理客户关系的重要工具。90年代末，随着Internet和通信技术的迅猛发展，移动客户关系管理和社交客户关系管理的概念应运而生。移动CRM系统具有传统CRM系统无法比拟的优越性，它能够突破时间和空间的限制，让员工能够随时随地与企业业务平台保持联系，进而提升管理效率。而社交CRM则是社交网络与企业管理相融合的产物，它使得企业与客户、员工与员工之间的沟通变得更加透明和高效。近年来国内外学者对此也在进一步研究，根据当下环境得出来一些新的理解A.Dhanalakshmi(2020）提出使用合理的方式方法以充分满足客户需求，提高客户关系管理复杂度，实现高级别的客户管理战略。一方面可以使用科学的市场营销工作方法，以客户和服务为导向，通过优化服务流程，完善管理机制，从而提高客户对企业服务的满意度。另一方面可以从做好客户细分工作着手，以差异化服务对待不同层级的客户，满足不同层级的客户需求，从而不断提升各层级客户的满意度及忠诚度A.Dhanalakshmi，XuHui，Roopini.R，R.Supriya.TechnologicalAdvancementsinE-CommerceandCustomerRelationshipManagement[J].InternationalJournalofEngineeringandManagementResearch，2020，10（6）：9-19.。Guerola等（2021）提出，客户关系管理已被确认为是增长投资回报的有效技术解决方案。面对充满活力、日益演变的市场，客户关系管理对企业的成功起到了决定性的作用Guerola-NavarroVicente,Gil-GomezHermenegildo,Oltra-BadenesRaul,Sendra-GarcíaJavier.Customerrelationshipmanagementanditsimpactoninnovation:Aliteraturereview[J].JournalofBusinessResearch,2021,129:83-8.。因此，在企业经营活动中，必须重视客户关系管理以及相关技术的应用。陶治宇（2021）提出只有企业管理层和实务操作层的共同协作与配合才能促进客户关系管理的成功开展，只有企业管理层重视客户关系管理工作，从思想上认可客户关系管理对企业发展的长远影响，才能够真正在企业内部塑造一种以客户为中心的企业文化，有效促进客户关系管理工作在企业内部的实施。同时指出要做好客户关系管理工作，必须做好客户细分管理，从而实现差异化、个性化服务，让客户有更好的体验A.Dhanalakshmi，XuHui，Roopini.R，R.Supriya.TechnologicalAdvancementsinE-CommerceandCustomerRelationshipManagement[J].InternationalJournalofEngineeringandManagementResearch，2020，10（6）：9-19.Guerola-NavarroVicente,Gil-GomezHermenegildo,Oltra-BadenesRaul,Sendra-GarcíaJavier.Customerrelationshipmanagementanditsimpactoninnovation:Aliteraturereview[J].JournalofBusinessResearch,2021,129:83-8.陶治宇.企业客户关系管理现状分析与提升路径研究[J].经营与管理，2021，02：93-96.概括而言，客户关系管理理念的形成源于三个关键因素：其一，经济的迅猛发展驱动了营销理论和实践的深化，尤其是客户关系管理领域的学术探究日益成熟；其次，企业的信息化进程普遍加速，众多企业通过信息技术的投资已实现显著的商业效益提升。值得注意的是，众多企业面临的问题在于，销售、营销与服务部门的信息化水平常常落后于业务扩张的需求。日益增长的企业倾向于提升其日常运营中销售、营销及服务功能的自动化和科学化管理水平。2.2顾客关系管理相关理论2.2.1顾客生命周期理论客户关系生命周期是一个涉及企业与客户关系发展及演变的动态过程。经过国外学者如A.K.Karman的长期探索，1966年，生命周期理论得以确立。1976年，Hersey与Blanchard深化了生命周期理论，将其细分为四个阶段，分别从市场视角（发展阶段、成长阶段、成熟阶段及衰退阶段）和产品视角（导入期、成长期、成熟期及衰退期）进行深入剖析。不同学者从交易、客户发展及客户关系等多元视角进行了深入研究，取得了丰富的成果。国内学者亦对客户关系生命周期进行了大量研究。李白（2020）深入探讨了客户生命周期与客户关系生命周期之间的内在联系。他指出，在企业经营中，客户关系的发展呈现出明显的阶段性特征，即从陌生到熟悉，从初步接触到深度理解。在这一演变过程中，客户关系会历经潜在客户、新客户直至忠诚客户等多个阶段。为保持企业收益的持续增长，企业需根据客户在各生命周期阶段的不同需求，提供精准且差异化的服务。企业为了持续提升收益，需要在每个生命周期阶段针对客户的不同需求提供差异化服务。总体来看，顾客生命周期反映了企业与顾客之间关系从建立到终止的动态演变。企业应当紧密关注这一周期中的各个阶段，并针对不同阶段的顾客特点制定相应策略。通过划分顾客群体，实施差异化服务，企业可以加强顾客忠诚度，扩大高粘性顾客群体，进而提升经营水平，实现顾客价值的最大化，为企业创造更多收益。2.2.2顾客细分理论顾客细分策略实质上是将消费者群体依据其特定的属性和特性，通过系统化的划分方法，划分为若干个具有共性需求的子群体。实施客户细分策略，企业能够根据各具特点和属性的客户群体进行区分，从而实现个性化和差异化服务的精准提供。企业可通过RFM模型、企业运用RFM模型（其中R代表最近一次消费时间的亲近度，F表示消费频次，M则为消费金额的规模）来精细区分顾客群体，根据他们的价值特性。用户生命周期分析则将客户划分为四个关键阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期，这种划分有助于深入理解各阶段的顾客行为特征。2.3IDIC模型在研究特定公司的客户关系管理时，结合分析模型和相关的理论，以IDIC为代表的模型是一种非常有效的实践工具，能够很好地满足研究者的需求。通过对该方法应用过程中所遇到问题进行分析总结，并给出相应解决策略，从而提高模型有效性与实用性，促进客户价值提升。特别是对于四川茶姬企业管理有限公司这种在客户关系观念上相对不够成熟，以及系统基础设施不完善的企业来说，IDIC在协助建设与其实际需求相符、具有系统性特点的客户关系管理体系等各个方面充分展现其积极和关键的引导作用。IDIC模型是营销专家唐·佩珀斯和玛莎·罗杰斯唐•佩珀斯（DonPeppers），玛莎•罗杰斯（MarthaRogers）当今最卓越的企业指导大师、国际营销大师、“一对一营销”创始人。共同研究提出的客户关系管理基本参考架构，分为客户识别（Identify）、客户区分(Difference)、影响因动(Interactive)、客户定制(Customize)四个方面。识别客户（identify），充分发挥其信息上的优势，整合各种信息资源，基于数据挖掘、数据仓库等先进技术手段，结合客户分类理论的客户细分模型，有效地识别客户，使在对待客户的态度、观念和立场上，企业展现出更高的专业性。在客户管理方面也更加注重细节。在识别客户的过程中，需要清晰地知道如何有效地整合和搜集客户的信息，梳理相关的关键因素，并利用信息技术来高效地处理这些数据。区分客户（differentiate），为了最大限度地保留具备高价值的客户群体，企业提供的客户服务方案必须根据客户的价值和特定需求来进行个性化的设计，提供的服务应依托设计的服务方案，以确保客户需求得到满足。客户互动（interact），通过与顾客有效互动来促进企业的营销活动以及提高企业竞争力。良好的互动不仅会让顾客感受到自身所做工作的价值，而且还会使他们更加愿意与企业合作并积极配合企业的行动。企业可以通过深度的互动和交流，更全面地了解客户的实际需求，并根据这些需求制定适当的策略来为客户提供个性化服务，从而显著提高成功的可能性。对企业而言，他们必须有能力有效地融合各种资源，并据此进行资源的合理配置，这样才能区分各种不同的客户，并实现各自有别的互动体。客户定制（customize），特定客户的需求和价值应该作为企业为他们设计具有针对性产品的重要依据，并提供更高契合度的优质服务，这样可以在持续的客户依赖关系中吸引客户，从而提高他们的满意度和忠诚度。通过上述四个方面的研究,企业在营销活动中能够充分地认识到影响客户关系的关键核心、针对核心影响因素制定行之有效的经营策略,提高企业客户关系管理水平。企业需要长期坚持实践模型,形成标准化、流程化的客户关系管理体系。从识别客户到区别客户,为营销工作提供信息基础,与客户之间的长期有效互动能够加深客户的印象,客户定制则是企业综合服务能力的体现。唐•佩珀斯（DonPeppers），玛莎•罗杰斯（MarthaRogers）当今最卓越的企业指导大师、国际营销大师、“一对一营销”创始人。3四川茶姬企业管理有限公司环境分析3.1宏观环境分析3.1.1政治环境分析2016年《关于推动餐饮业发展的指导意见》中，提出大力推动和培育有代表性的连锁餐饮企业政策。2017年《“十三五”国家食品安全规划》中，明确表示新式茶饮市场预计2020年可能增长超过30%。2018年《关于推动绿色餐饮发展的若干意见》指出，引导绿色餐饮企业发展连锁经营，推动绿色餐饮发展，建立健全餐饮业节能倡导绿色低碳生活方式，满足人民群众美好生活新期待，贯彻落实十九大精神的具体举措。2020年颁布相关税收政策优惠政策，帮助餐饮企业度过疫情关。2021年3月《中华人民共和国国民经济社会发展第十四个五年(2021-2025年)计划和2035年远景目标纲要》中提出，要大力发展绿色制造业，重点支持绿色等重大项目工程建设，进一步健全国家食物及药品质量与安全溯源系统。我国食物生产行业加速跃向万亿元级别，进一步快速发展绿色产业链，创新驱动,促进消费，逐步建立富有竞争力的万亿元级别产业群体；同年9月《关于促进茶产业健康发展的指导意见》指出，引导加工企业开发抹茶、新式茶饮等精深加工产品，促进茶产品深度开发，扩展茶产品功能用途，满足多样化消费需求。2022年全国31个省市出台茶饮料行业政策，鼓励各个地方利用茶产业优势打造区域茶品牌文化，加快推进茶饮料的研发，推进茶饮料的健康化，向高端化和智能化发展。3.1.2经济环境分析历经三年新冠疫情的严峻考验，全球经济深陷深度衰退深渊。作为全球第二大经济体，中国在应对疫情的过程中展现出强大韧性。各地政府积极响应并严谨执行中央策略，成功遏制疫情扩散，同时有序推动各行各业的复产复工。这一系列举措使得中国经济率先恢复增长，成为全球少数实现正增长的主要经济体，凸显了其在困境中的显著领导力。依据中国国家统计局发布的数据，观察自2021年至2023年中国年度经济增长趋势，尽管整体增长率呈现出逐年微调下降的态势，但总体GDP总量仍保持着稳定的增长趋势。我国经济在2021年稳健复苏，国内生产总值突破114万亿元大关，同比增长8.4%，相较2020年至2021年，平均增速维持在5.3%。进入2022年，全国国内生产总值攀升至121.02万亿元，同比涨幅达3%。2023年，我国经济继续保持增长势头，GDP超过126万亿元，同比增长5.2%，增速相较于2022年提升了2.2个百分点。从季度数据观察，GDP增长呈现前低后高再趋稳的趋势，一季度增长4.5%，二季度加速至6.3%，三季度略有放缓至4.9%，四季度则稳定在5.2%，整体向好态势进一步稳固。如图3-1所示。图3-1中国茶饮行业近5年总体产值从以上数据可用看出，随着疫情管控的结束，人们的消费能力和消费热情逐渐回归，并出现阶段反弹爆发式消费，消费者对于餐饮的消费需求迅速反弹。3.1.3社会环境分析近年来，随着民众消费意识的深刻转变，新式茶饮市场的消费主力军亦呈现出显著变化。据美团发布的《2023-2028年中国新式茶饮行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，90后已成为新茶饮市场的消费主力，占据消费者比重的半壁江山，高达50.96%。与此同时，00后作为新兴力量逐渐崭露头角，其消费占比连续三年稳步上升，从2020年的9.6%攀升至2022年的13.42%，展现出强劲的增长势头。新的消费群体相对应消费意识也随之改变，90后、00后是在中国经济快速发展期间出生、成长的一代人，他们对于民族文化有着极强的兴趣和自信，“穿汉服、喝茶饮”几乎是他们的日常生活，消费者对精神文化的要求也越来越高。致使出现了许多充满名族特色的茶饮品牌，通过对线上线下门店装修设计、产品外观设计等，相互融合塑造出具有浓厚的中国传统文化的场景。据相关调查统计，新式茶饮在2022年的消费者接近2亿人，近2年用户复合增长率超过40%。消费群体上升市场规模也在不断扩大。根据中国连锁经营协会发出的《2023新茶饮研究报告》中对2018-2025年中国新茶饮消费市场规模统计与预测数据显示，如图3-2所示。中国现制茶饮市场规模近五年期间，从2018年的534亿元人民币到2022年的1038亿元人民币，整体增幅超过94.4%。2023年新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元，恢复3年复合增长率近20%的水平。至2025年，国内消费市场规模预计进一步扩张至2015亿元，这说明中国新式茶饮市场旺盛。图3-22018-2025年中国新茶饮消费市场规模按照连锁经营机构的调查数据计算，新式茶饮行业在一线和二线城市中的数字化渗透率已经非常接近65%。"线上线下并重的运营模式"已经成为了新式茶饮店铺的核心竞争力构建要素。近年来，在外卖等线上服务的带动下，新的消费增量进一步推动了茶饮市场的扩张。“饮”在餐饮版图中的“半壁江山”地位越来越突出。2023年上半年美团餐饮外卖品类订单量数据显示，新茶饮品类订单量占比10.6%，在100多个餐饮细分品类中排名第一。根据2023年上半年的数据分析，新一线城市在新茶饮外卖市场占据显著优势，其订单量份额独占鳌头。相比之下，作为一线城市，其新茶饮外卖订单的增长势头最为迅猛，增速达到了惊人的38%，远超其他城市线的表现。一系列因素共同作用于当前社会：庞大的人口基数，年轻人口比例显著，旺盛的消费需求，以及消费者对外卖茶饮日益形成的依赖，再加上完善的供应链支持，使得一线和新兴的一线城市的茶饮外卖订单量持续稳步上升。值得注意的是，四线城市（增长率达到30%）和五线城市（增长率为36%）的新茶饮外卖需求增长显著超越了一线至三线主要市场（其增速为28%），这显示出下沉市场的新兴茶饮消费趋势正在逐渐显现并释放巨大潜力。3.1.4技术环境分析技术环境主要分为两个层面，产品研发与制作技术和数字化转型。产品研发方面，从2000年开始，传统低端的单家奶茶店往现制新式茶饮连锁化发展，传统低端奶茶的原料以工业奶精、碎茶叶和工业化果葡糖浆方式配制而成，大多数产品是没有按照卫生和食品安全进行规范。当下的新式茶饮的大部分原料都以天然原料为主，包括用鲜果、鲜奶和鲜茶的“三鲜”原料，甚至于将奶茶从高糖饮品转型为健康低卡饮品。产品制作，从传统人工“手摇”冲泡茶饮。到当下无菌保存、高压蒸汽、冷萃技术、制冰技术等技术，更加有效保证饮品口感稳定性。在制作设备上，企业开始研究自动化操作设备，技术操作的稳定有利于保持产品的一致性，也进一步降低人工成本。数字化转型方面，随着5G、大数据、物联网等数字化技术的突破，信息通信技术与各类产业加速融合，新式茶饮行业成功普及了科技体验，通过引入诸如ERP、OA等系统，对信息化管理流程进行了优化升级，从而实现了行业的现代化与智能化发展，提高了工作效率。移动支付的普及加之受疫情影响，外卖市场规模和餐饮外卖渗透率不断攀升。外卖市场中餐饮板块的新茶饮品牌在疫情之后增速迅猛，据中国连锁经营协会报告显示，2019年现制茶饮外卖平台交易总额为160亿元，2020年为240亿元，较前一年增长了50%。中国经济网.国家统计局解读2020年主要经济数据[EB/OL]/s?id=1689266352928332197&wfr=spider&for=pc.2021.1.20消费者更加依赖外卖平台，企业实行数字化渠道销售场景，可以通过小程序、APP和第三方平台，开通外卖渠道消费者不仅可以轻松的成为会员享受优惠，还实现线上点单服务，提高了门店的运营能力。通过数据信息，企业能够及时得到消费者的反馈和点单喜好等专属数据，为下一步新品上市、市场拓展等举措提供参考。在产品研发、供应链管理、线上销售等方面运用数字化技术，势必能够有效提升企业效率，降低企业成本，更好的服务消费者，为企业带来更广阔的市场。中国经济网.国家统计局解读2020年主要经济数据[EB/OL]/s?id=1689266352928332197&wfr=spider&for=pc.20微观环境分析3.2.1竞争环境自2016年以来，新型茶饮市场步入了显著增长的黄金阶段，其较低的准入壁垒和高度的可复制特性，导致众多品牌争相涌入。据统计，当前我国新型茶饮企业的数目已超过160家，这仅是一个估算值。然而，这种迅猛的发展态势也带来了巨大的竞争压力，导致许多品牌的生存变得异常艰难，品牌存活率显著降低。新冠疫情的冲击更是令许多门店陷入困境，规模在百家之内的品牌面临着前所未有的生存挑战。当前，茶饮行业大致划分为两个主要分支：一类是非传统的新中式茶饮，另一类则是其创新演绎的新型茶饮品种类。前者包括喜茶、市场中备受欢迎的品牌包括奈雪的茶、COCO都可、一点点、书亦烧仙草和蜜雪冰城等，相比之下，茶颜悦色、霸王茶姬和茶话弄等则以其独特的魅力赢得了消费者的青睐。对于研究领域中的定位，茶颜悦色作为诞生于湖南长沙的地方特色品牌，引领了新中式茶饮市场的发展潮流。它在武汉开设首店时，引发了长达八小时的排队热潮，并在网络上引起了广泛热议和高度关注。并且与霸王茶姬品牌存在显著争议，可视为市场中极具竞争力的代表之一。茶颜悦色自2013年12月于长沙开业后，凭借2015年7月在核心商业区域实施的密集型开店战略，成功且迅速地主导了长沙的市场格局。在2018年首月，成功吸引了天图资本的投资，自此开启了迅猛的扩张进程；随后在2019年7月，我们收获了源码资本、元生资本及顺为资本的青睐；12月，业务版图进一步扩大，挺进武汉市场；而到了同年10月，引入五源资本，实现了第四轮融资，这次融资为我们在省外市场的布局提供了坚实支撑。2022年4月，进军重庆市场，经营9家门店。8月在南京2家门店首开，截止2023年10月在全国共有546家门店。除常规门店，茶颜悦色开有“茶叶子铺”、“茶颜游园会”销售品牌周边；开设概念店，一店一景一主题。常规茶饮品种共有20余款，产品线包括包括茶饮、甜品、咖啡等多个品类，其中热销饮品的价格多在13-18元间。由于茶颜悦色目前只有直营模式，开店速度较缓慢，导致出现代购倒卖行为。茶颜悦色门店覆盖率较低，加之茶饮类消费群体偏年轻化猎奇心理较强，可以很好地把握住了消费者心里，通过互联网传播持续维持品牌热度。3.2.2消费者消费群体年轻化，90后与00后占70%，新中式茶饮的主要消费群体是年轻人，他们对传统茶文化有浓厚的兴趣，并愿意尝试新的口味和风格。同时，他们更加注重健康和营养，倾向于选择低糖、低脂、高纤维的饮品。消费层次品质化，随着消费者对品质生活的追求，他们对新中式茶饮的品质要求也越来越高。这不仅包括茶叶的品质，还包括饮品的口感、包装、服务等方面的要求。消费场景化，从年龄分布来看，00后更偏向佐餐、聚会、个人消遣；90后却偏爱约会、聚会和下午茶。新中式茶饮不仅是一杯饮品更是社交消遣，为人们提供了聚会、交流和分享的场所。消费者在享受饮品的同时，也注重茶饮店的环境、氛围和文化气息。消费需求健康安全化，众多消费者开始关注健康。奶茶果茶常被认为含糖量过高而被贬为不健康的饮品，近年来许多新茶饮品牌开始推出0卡糖作为应对茶饮高糖制作的饮品方案。在奈雪公布的一组经营数据中，燃爆菌和0卡糖在其饮品配料中销量是最高的。客户反馈中“口感好更健康”占比最高，从侧面可以看出，消费者对于健康饮品的呼声越来越高消费形式线上线下结合，随着互联网技术的发展，新中式茶饮品牌纷纷开展线上业务，通过外卖平台、电商平台等渠道销售饮品。同时，线下门店也注重体验式服务，为消费者提供更加全面的消费体验。综上所述，新中式茶饮的顾客环境呈现出年轻化、品质化、社交化、多元化和线上线下结合的特点。品牌需要针对这些特点进行精准的市场定位和营销策略，以吸引和留住消费者。3.2.3公众环境在政府层面，对茶饮行业的健康监管已趋于严格，特别是鉴于奈雪的茶和书亦烧仙草等网红奶茶店频现的问题，如"使用劣质水果"、"篡改产品标识"以及"员工操作不符合标准"等食品安全隐患，遂宁市市场监管局已将这些热点现象作为重点关注对象，旨在强化对整个行业尤其是网红店铺的规范化管理，开展“周三查餐厅”活动，组织县（市、区）、所三级执法人员上下联动，对全市范围内的书亦烧仙草奶茶店进行突击检查。紧盯问题整改情况，督促网络订餐第三方平台落实监督义务，严令打击食品安全事故。茶饮行业的崛起，茶作为原材料，带动了许多地方产业，云南省发布的《云南省“十四五”制造业高质量发展规划》中，明确提出了大力发展“云茶”、“云酒”、“云咖”等制造业的战略目标，旨在推动产业向高端化、品牌化、国际化方向迈进，并进一步拓展至特色文旅商品加工与销售领域。在茶业发展上，规划特别强调了普洱茶的重点发展，绿茶的稳步发展，以及红茶的加快发展，同时注重提升产品的精深加工、品牌推广与营销能力，鼓励打造高端精品茶与中端大众茶，并积极延伸茶饮料产业的产业链。苏州省发布的《常州市“十四五”乡村产业发展规划》也着重于完善茶业一二三产业的融合体系。规划紧跟未来茶产业消费趋势，特别是“个性化”、“年轻化”和“大众化”的特点，加快研发速溶茶、特色茶、茶饮料等多样化茶产品，同时推动高精尖产品如茶多酚、茶碱、茶黄素的生产，努力实现由“喝茶”向“吃茶”和“用茶”的跨越，以提升茶产业的附加值，并推动产业化经营水平的提升。3.2.4供应链环境当前茶饮行业的经营方式主要分为直营、加盟两种方式，上游分为农业和制造业，农业以果园、茶园、牧场为主提供原料，制造业为设备供应和包装供应。下游为分销渠道主要以线上平台和线下门店为主，线上渠道分为企业自持小程序平台和第三方如美团、饿了么、大众点评等通过这些渠道流向最终消费者。目前四川茶姬企业管理有限公司以“直营+加盟”两种模式为主，加盟占比最大。主要以新一线和二线城市为主，主张快速扩张占领市场。在上游供应链层面，中国乳制品行业自三聚氰胺危机后，显著加强了产品质量把控，新品类与创新产品层出不穷。除了巨头如伊利和蒙牛，光明、新希望乳业以及君乐宝等品牌也积极扩展市场份额。同时，国际乳制品的引进趋势明显，进口牛奶流入中国市场日益增多，这为新型茶企在原料采购上提供了更广阔的选择空间。目前，很多新式茶饮企业为了降低企业的成本，都投资拥有了自己的茶园、奶源、果园，在货源的供给上有稳定的保障。所以供应商的议价能力较低。在下游供应链方面，疫情的冲击推动了外卖平台的迅猛发展，美团、饿了么等已成为民众日常生活中不可或缺的外卖服务提供者。从我国奶茶消费渠道的趋势来看，即饮和外卖已成为奶茶消费的主导方式。经过多年的积淀，中国外卖市场已步入成熟阶段，产业链日益完善。近年来，中国外卖市场呈现出高速增长态势，据中国互联网络信息中心数据显示，2022年外卖市场规模已突破1.1万亿元，2018至2022年间的复合增长率超过20%，预计未来这一增长势头将持续保持。4四川茶姬企业管理有限公司顾客关系管理现状及问题分析4.1四川茶姬企业管理有限公司营销管理现状四川茶姬企业管理有限公司是一家新中式茶饮品牌，2017年，霸王茶姬作为品牌名称诞生于云南，专注于将传统茶文化与现代元素相结合，打造健康、时尚、美味的茶饮产品。霸王开店采取加盟和直营两种方式，开店速度很快，覆盖地区较广。所以设立区域分公司管理制，目前国内已设立24家分公司，在企业营销管理上各地区属于单独营销，但依旧不脱离集团管理区域差异营销不得影响集团营销。本文主要研究集团层面的管理现状并分析并提出优化建议，不对地方区域的营销及运营管理展开研究。自2017年11月，云南省昆明市的首店璀璨开业以来，该品牌便踏上了迅速发展的征程。次年10月，华南与华东大区公司相继成立，标志着其全国市场布局的开始。同时，与马中经济发展基金会的正式签约，更是为马来西亚推广中式茶饮奠定了坚实基础。2019年，该品牌的发展步伐进一步加快。2月，茶园基地的落地，为其产品提供了坚实的品质保障。随后，与新加坡和泰国分别签约，成功打开了国际市场的大门。2020至2021年间，四川茶姬企业管理有限公司受到了资本市场的热烈追捧。复星集团、XVC等机构的天使轮投资，以及后续超3亿元的A轮、B轮投资，无疑为该品牌的快速发展注入了强大动力。其中，A轮融资由XVC和复星联合领投，投前估值已达7亿元；而B轮融资更是以琮碧秋实领投、XVC跟投的形式完成，投后估值跃升至20亿元以上。进入2022年，该品牌宣布全球门店数量已突破1000家，展现出其强大的市场拓展能力。2023年，更是获得了美国对冲基金Coatue的投资，投后估值高达30亿元。至此，该品牌开店数量已达到惊人的3010家，一年内门店增长率高达200%，扩店速度之快令人瞩目。目前，其业务已覆盖30个省份、250个城市，并在马来西亚、泰国、新加坡等国设有门店70余家，国际化战略取得显著成效。公开信息显示，该品牌在四、五线城市的门店数量占比较大，达到近41%，显示出其在广大基层市场的深厚影响力。未来，该品牌将继续秉承创新发展的理念，不断拓宽市场领域，为消费者带来更多高品质的中式茶饮体验。四川茶姬企业管理有限公司的产品线涵盖了多种茶叶种类，包括但不限于绿茶、红茶、白茶、乌龙茶、普洱茶等。该品牌注重绿色、健康、天然的理念，致力于保留茶叶的自然原味，为消费者提供独特的茶叶体验。以原叶鲜奶茶为主打产品线，布局15-20元价格带，覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品等。主要的产品系列有原叶鲜奶茶、青山雪顶集、远山鲜沏篇和活力轻果茶。以原叶茶为基础，搭配鲜奶制作，代表产品有伯牙绝弦、白雾红尘、花田乌龙、寻香山茶、青青糯山、桂馥兰香等。目前企业将产品线分为2.0菜单和3.0菜单。2.0菜单为原叶鲜奶茶系列伯牙绝弦、桂馥兰香、白雾红尘、青青糯山、夏梦玫珑等；青云雪顶集系列在原叶鲜奶茶的基础上加入奶油雪顶，千山雪·金丝小种、桂子飘飘、春日桃桃、荔荔玫瑰等。远山鲜沏篇系列纯茶系列，主要产品有折桂令、云中绿、醉红袍、观音韵、观音翠、冬美人、野栀子等。四时鲜果赋系列水果茶系列，结合时令水果，该系列主要产品有七里香、葡萄碎玉、清凉因子柠檬茶、琥珀光、千峰翠、橙香四季、栀子仙椰、杨枝甘露等。该系列主要产品有产品均价在15-25元不等。3.0菜单在2.0原有基础上增设了，集萃茶拿铁系列，通过萃茶工艺将茶萃取成咖啡口感包括大红袍茶拿铁、正山小种茶拿铁、陈柑普洱茶拿铁；级萃茶冰川系列，该系列主要对标星巴克星冰乐产品，包括焦糖大红袍茶冰川、奥利奥柑普茶冰川；东方冰茶系列，类似于远山鲜沏篇系列，差别在于茶叶与点茶工艺及玻璃瓶包装，包括慢焙金观音、混捻糯香绿茶、生晒陈柑普洱、轻酵金贵乌龙。产品均价在12-32元不等。霸王茶姬最经典大单品“伯牙绝弦”，从第一年占据品牌32%左右的销量，到现在，单店最高销售占比超90%。其中，伯牙绝弦，作为我们国内备受欢迎的单品，自2017年上市以来，持续热销。目前月均销量超70万杯，年销量更是突破1000万杯，占据总销量的30%以上，成为品牌复购的明星产品。官方数据显示，2019年11月17日（成立两年），霸王茶姬门店数量达到140家，GMV破1亿元；2020年11月17日（成立三年），亚洲地区门店数量达到240家，全年GMV突破2.5亿，累计销售2000万杯；2021年收入为5-6亿元。4.2顾客满意度问卷调研与分析4.2.1调研设计及目标为了更好了解四川茶姬企业管理有限公司的顾客关系管理现状及困境，从消费者的角度出发，按照IDIC模型为基础进行问卷调查设计。问题设计分为四部分：第一部分主要以企业是否为顾客提供有别于其他企业的差异化产品；第二部分是企业是否与顾客保持了适当的互动；第三部分是企业是否为顾客提供定制化产品（节日、特殊日的限量产品等）；第四部分是受访者身份信息及整体满意度用于识别顾客。此次调研发放问卷240份，通过线上平台、线下门店或者活动现场进行调查，共回收有效问卷202份。4.2.2调研数据分析及总结问题1-4是问卷第一部分，顾客区分。从调查结果可以看出原叶鲜奶茶和酸奶奶昔占比最高，但原叶鲜奶茶占比更高于酸奶奶昔，这两类饮品属于茶饮行业目前最新的两赛道，口感更容易让那个消费者接受，且符合当下消费群体的消费观念，简单、健康，不像早期的“奶茶粥”在茶饮中加入复杂的小料。图4-1问题1“您更偏向于哪种类型的茶饮”（多选题）以下选项中能够的饮品系列分为两大类一类为常规门店系列饮品（原叶鲜奶茶、青山雪顶集、远山鲜沏），另一类则是只有旗舰店才有的系列饮品（茶冰川、茶拿铁、雪顶冰、东方冰茶）。从数据中可以看出相比常规系列消费者更喜欢旗舰店系列饮品，但原叶鲜奶茶依旧很受欢迎占比63.37%。图4-2问题2“您最喜欢霸王茶姬哪些系列的饮品”（多选题）根据数据显示，霸王茶姬与其他茶饮品牌相比的特点主要集中在以下几个方面：良好的服务态度：有187人选择此项，占总有效次数的92.57%。良好的服务态度是霸王茶姬的一大特点，这也是吸引消费者的重要因素。店内设计独特：有134人选择此项，占总有效次数的66.34%。霸王茶姬的店内设计独特，给消费者带来了独特的消费体验，吸引了一部分消费者的关注。饮品健康：有126人选择此项，占总有效次数的62.38%。饮品健康是消费者选择茶饮品牌的重要考虑因素之一，霸王茶姬在这方面也得到了一定的认可。性价比高：有124人选择此项，占总有效次数的61.39%。性价比高是消费者选择茶饮品牌的重要因素之一，霸王茶姬在这方面也取得了一定的优势。综上所述，霸王茶姬与其他茶饮品牌相比的特点主要体现在良好的服务态度、店内设计独特、饮品健康和性价比高等方面。这些特点有助于吸引消费者并提升品牌竞争力。图4-3问题3“您认为霸王茶姬与其他茶饮品牌相比的特点是？”从数据可以看出，产品价格位居第一有180人受访者认为产品价格是需要改进的方面，说明价格是影响消费者选择的重要因素。位居第二的则是产品种类，这方面的原因主要是霸王茶姬饮品路线表较单一，专攻爆款。大部分门店的饮品列表不超过15种饮品，多以原叶鲜奶茶为主若提供更多种类的产品可能有助于满足不同消费者需求。位居第三的则是饮品口味稳定性，根据线下反馈也了解到，部分地区消费者认为饮品寡淡，但有的消费者则认为“少糖”饮用风味正合适。所以门店应该在员工岗前培训加大考核力度。图4-4问题4“您觉得哪些方面需要改进”问题5-7是问卷第二部分，企业与顾客的互动服务。霸王茶姬的最新消息主要通过微信朋友圈（71.29%）、抖音视频（90.1%）和微信公众号（54.46%）这三个渠道来了解。这三个渠道的比例较高，说明它们是消费者获取霸王茶姬最新消息的主要途径。其他渠道（5.94%）、小红书（40.59%）、微博词条（35.64%）和门店宣传（30.69%）的比例相对较低，说明这些渠道对于了解霸王茶姬的最新消息的影响相对较小。抖音视频的比例最高，达到90.1%，说明抖音视频在传播霸王茶姬的最新消息方面具有较大的影响力。综上所述，霸王茶姬的最新消息主要通过微信朋友圈、抖音视频和微信公众号这三个渠道传播，其中抖音视频的影响力最大。其他渠道对于消费者了解霸王茶姬的最新消息的影响相对较小。图4-5问题5“您从哪些渠道了解的霸王茶姬的最新消息呢？”根据数据表格显示，与霸王茶姬互动的方式主要集中在微博话题互动、抖音互动和小红书官号评论区互动。其中，微博话题互动占比最高，达到23.76%，其次是抖音互动和小红书官号评论区互动，分别占比22.28%和17.82%。微信公众号互动和线下门店小游戏或口令互动也有一定比例，分别为15.35%和11.88%。微信社群互动和其他方式的比例较低，分别为7.92%和0.99%。可以看出，霸王茶姬通过社交媒体平台进行互动是较为常见的方式，消费者更喜欢微博和抖音上的互动。图4-6问题6“您通过什么方式与霸王茶姬互动”在所有选项中，线上话题讨论类的选择比例最高，达到了88.12%。这表明大多数人更倾向于线上交流和讨论的互动方式。线上抽奖类、线上小游戏类、线上集卡类和线下门店DIY类的选择比例都在50%左右，这表明这些互动方式也受到了较多人的喜欢。线下品牌巡展类和线下公益爱心类的选择比例分别为66.83%和51.49%，高于其他未提到的选项，说明这两种线下互动方式也有一定的受欢迎度。总体来看，线上互动方式的受欢迎程度普遍高于线下互动方式，但线下门店DIY类和线下品牌巡展类的选择比例相对较高，表明线下互动方式在某些方面仍具有吸引力。图4-7第7题：“你喜欢什么类型的互动方式呢”问题8-14是问卷第三部分，定制化产品服务。根据数据表格显示，对于霸王茶姬旗舰店的了解程度和体验情况，有61.39%的人表示非常了解一般但没有体验过，32.67%的人了解并已经体验过，5.94%的人表示没听说过且没有体验过。可以看出大部分人对霸王茶姬旗舰店有一定的了解，但因为该类门店投入市场较少目前只有6家门店。图4-8问题8“您了解或体验过霸王茶姬旗舰店吗”结论分析：从饼状图中可以看出，茶拿铁系列和茶冰川系列是最受欢迎的产品系列，分别占比30.69%和30.2%。其次是雪顶冰系列，占比23.76%。而东方冰茶系列的比例最小，只有15.35%。图4-9问题9“你最想尝试或最喜欢旗舰店什么系列的产品呢”根据数据看出增加门店数量、提升门店特色多样化和增强推广是消费者认为旗舰店需要提升的前三项，分别占比25.25%、19.8%和20.79%。提升备餐速度、增加饮品甜度选择和提高价格性价比的需求相对较少，分别占比9.41%、15.84%和8.91%。消费者对门店数量和推广的需求比较高，说明旗舰店在扩张和宣传方面还有提升空间。门店特色多样化也是消费者关注的重点之一，旗舰店可以考虑增加新品种、新口味等。需求较少的备餐速度、饮品甜度选择和价格性价比也需要关注，但不是消费者关注的重点。图4-10问题10“您认为旗舰店有什么提升之处”对于霸王茶姬限量版或节日特别版周边，大部分人持有积极的态度。具体来看，有60人表示“非常感兴趣”，占比为29.7%；有80人表示“感兴趣”，占比为39.6%。合计这两项，有140人（70.3%）对限量版或节日特别版周边持有兴趣。而持中立态度的人数为28，占比13.86%；持不感兴趣态度的人数为21，占比10.4%；持非常不感兴趣态度的人数为13，占比6.44%。图4-11问题11“您是否对霸王茶姬限量版或节日特别版周边感兴趣”茶马古道系列保温杯、帆布袋、手机壳、玻璃杯、冰箱贴、香薰是霸王茶姬定制周边中得票数最多的选择，占比31.19%。猫窝、宠物领结、宠物碗碟是得票数位居第二，占比为30.2%。樱花乌龙系列保温杯、口罩、胸针、扩香卡的得票数占比最高，为22.28%，排名第三。蜜瓜乌龙系列保温杯、杜邦纸袋、团扇、香卡、折扇、雨伞、胸针的得票数占比为16.34%，排名最后。总体来看，在系列中茶马古道系列最受欢迎，产品形式来看宠物用品或玩具会更受欢迎。图4-12问题12“您最喜欢的关于霸王茶姬定制周边是什么”对于是否愿意为定制化周边支付额外费用的问题，非常愿意和愿意的选项合计占比为56.44%，表示大多数人对于支付额外费用持积极态度。中立的选项占比为17.82%，表示有一部分人对于支付额外费用持中立态度，可能需要更多的信息或考虑因素。不愿意和非常不愿意的选项合计占比为25.74%，表示还有一部分人对于支付额外费用持消极态度。综上所述，大多数人对于为定制化周边支付额外费用持积极态度，但仍有一部分人持中立或消极态度。在制定相关策略时，需要考虑到不同人群的需求和意见。图4-13问题13“您是否愿意为定制化周边支付额外的费用”其中有23.27%的人认为周边产品需要多补充一些库存，14.85%的人希望有更多的周边类型，28.71%的人建议更新周边主题系列，而33.17%的人则认为周边质量需要提升。因此，周边产品的改进方向可以从增加库存、增加周边类型、更新主题系列和提升产品质量四个方面入手。图4-14问题14“您认为周边产品有什么改进的地方”问题15-19是第四部分，受访者身份信息及整体满意度，用于识别顾客。根据数据表格显示，对于霸王茶姬整体服务体验感，非常满意和满意的选项合计共有118人，占比58.41%；中立态度的选项有30人，占比14.85%；不满意和非常不满意的选项合计共有54人，占比26.73%。综合分析，大部分人对霸王茶姬的整体服务体验感持有积极态度。然而，仍有一部分人对其服务感到不满意或中立。为了提升整体服务体验感，霸王茶姬可以进一步关注不满意和非常不满意的选项，了解客户的具体需求和意见，并针对性地改进相关服务。此外，也可以进一步加强对满意客户的留存和回头客的吸引，提高整体服务的质量和水平。图4-15问题15“您认为霸王茶姬整体服务体验感怎么样”根据数据显示，超过半数的受访者表示愿意或非常愿意将霸王茶姬推荐给朋友或家人，比例为57.42%。相反，只有15.84%的受访者表示不愿意或非常不愿意推荐。另外，13.86%的受访者持中立态度。这表明大多数受访者对霸王茶姬持有积极的态度。图4-16问题16“您是否愿意将霸王茶姬推荐给朋友或家人”根据数据显示，13.37%的人每天都光顾霸王茶姬；19.31%的人一周光顾霸王茶姬2-3次；11.88%的人每周光顾霸王茶姬1次；40.59%的人每月光顾霸王茶姬1次；14.85%的人几乎不光顾霸王茶姬。综合分析，大部分人（40.59%）每月光顾霸王茶姬一次，其次是每周光顾1次（11.88%），每天光顾（13.37%）和一周光顾2-3次（19.31%）的人数相对较少。另外，有14.85%的人几乎不光顾霸王茶姬。这些结果可以帮助霸王茶姬进行市场定位和推广策略的制定。图4-17问题17“您通常多久光顾霸王茶姬一次”4.2.3调研结论据问卷调研，样本中顾客男女比例均衡，不存在严重的性别偏差。年龄层以19-45岁为主，符合目标用户。品牌特点鲜明，如服务态度好、设计独特、饮品健康且性价比高，但顾客对价格、产品种类和口味稳定性的需求存在差异。顾客互动主要通过社交媒体，抖音影响力最大，线上互动高于线下，但线下活动也具吸引力。在顾客定制化方面，旗舰店有待提升，消费者期望更多门店、特色和推广，对限量版和节日周边感兴趣，愿为定制付费。霸王茶姬服务整体满意，但仍有改进空间。应关注不满顾客，加强满意顾客留存和推荐，提升市场定位和推广策略，增强顾客识别度和忠诚度。4.3四川茶姬企业管理有限公司顾客关系管理现状4.3.1顾客识别策略现状企业鼓励顾客注册小程序会员，通过这一方式，收集到顾客的基本信息，如性别、年龄层以及消费地区。这些信息为企业描绘了一个初步的顾客画像，帮助企业了解目标用户群体的基本特征。再进一步分析顾客的消费行为，包括消费频次和消费金额。这些数据让企业区分出有价值的顾客和潜在顾客，为后续的营销策略制定提供了重要依据，目前企业小程序再微信平台以及支付宝平台都有运营，但企业主要运营微信小程序，支付宝小程序不论是从视觉管理、平台玩法还是门店引导或宣传都几乎没有。除了基本的消费行为分析，还持续关注顾客的喜好和消费场景。通过分析顾客的平均消费时间段及时间点，可以把握顾客的消费习惯，进而提供更细致化的服务。此外，社交媒体也是企业了解市场偏好的重要途径。通过浏览社交媒体上的讨论、评价和分享等信息，及时获取消费者对产品及服务的看法与需求。这些信息不仅有助于企业调整产品和服务，还能帮助企业及时发现潜在的市场机会。4.3.2顾客区分策略现状企业针对顾客区分进行了多层次多深度区分。以顾客总消费额度，将顾客进行会员等级制区分，会员等级主要以顾客消费额兑换为经验值进行累计，分为五个阶段通过每个阶段解锁不同权益来激发顾客购买力度并通过累计经验值增强顾客对品牌的粘性提高忠诚度。以顾客月度消费额度，将顾客分为三类，以顾客月消费频次、消费金额将顾客分为，流失召回、注册会员首单消费转化、活跃会员消费提频。每月通过投放不同程度的优惠券对每类给顾客进行差异化管理。以顾客单均消费额度，将顾客分为三类群体，渠道、会员和私域。企业将三类群体进行设立不同团队进行差异化管理。渠道运营板块主要通过B端渠道导流，针对高额消费用户及企业合作，属于大客户销售与维护，主要业务内容包括团餐服务、卡券售卖合作、异业合作。私域运营分为社群和超级用户两部分。社群运营板块主要是对普通用户进行引入并整体管理。通过赠送福利优惠券的形式促使消费者添加企业微信“福利官”通过这一路径再次引导用户加入企业用户群达成两个目的社群留存和会员拉新。超级用户则是从普通用户中细分出对品牌忠诚度和消费额都极高一部分消费者，该类消费者的会员等级属于最高等级，实行一对一定制服务。以此提升高等级会员身份差异感知度，驱动会员自发提升品牌的生命周期价值。会员运营板块主要针对全域用户进行维护，进行拉新、促活、留存和转化，延长其生命周期。沉淀自有用户资产、数据资产，通过人维度的精细化运营，实现千人千面的精准营销，企业通常以线下门店营业额为基准通过线上营销活动及短信触达方式来活跃用户。4.3.3顾客互动策略现状目前分为线上线下两个渠道进行互动，线上渠道主要通过官号、社群、小程序两种手段。官号互动形式通常在微博、小红书等平台发布互动性高度话题进行评论互动设置抽奖类活动吸引用户参与讨论，主要面向大众群体，活跃品牌获取关注扩大粉丝群体；社群通过茶友群品牌活动通知，附近门店活动推送，群内小游戏互动，通过群主身份活跃群内氛围促活顾客，还通过朋友圈文案进行品牌宣传，触达顾客；小程序有长期固定活动互动，积分抽奖通过个人积分在会员中心参与转盘互动获取优惠券，短期活动主要以节日类为主，如周年庆开展线上猜口令得优惠券活动，“输口令赢免单”、“外卖一分钟免单”等。不到一周时间，霸王茶姬口令、霸王茶姬免单等话题4次登上微博热搜TOP2。活动推出当周，饿了么数据显示，该活动已免单95.6万订单。官方统计，超4000万人次参与答题，免单商家数突破150万。线下以门店互动为主，与门店营业员互动，如对诗词活动。邀请明星互动，如明星一日店员。线下打卡类，如巡展店“茶博物馆”，通过展示茶文化以传统内容与顾客互动，邀请顾客打卡参观。线下群体活动，如霸王茶姬联名keep，打造健康茶饮标签邀请顾客到线下进行瑜伽互动或打卡。4.3.4顾客定制化策略现状企业当前在定制化主要体现在门店定制化、顾客维护策略定制化以及周边产品定制化三个方面。门店定制化，目前企业设立了三种类型门店，普通门店、旗舰店和特殊门店。普通门店就是常规门店，店内风格一致，产品内容一致以2.0版本菜单为主。旗舰店是企业打造了茶空间，全国目前6家门店，旗舰店风格更偏现代化更有设计感，但也符合企业文化，在产品方面旗舰店以3.0版本菜单为主，3.0版本菜单在2.0版本的基础上增三个定制系列茶拿铁、茶冰川、东方冰茶，旗舰店更偏商务，定制系列产品也相对普通产品较高，针对追求品质类群体。特殊门店目前仅有一家，开设在浙江被称为无声门店，与普通门店的区别是这家门店全体员工为聋哑人，对特殊人群提供定制化服务。顾客维护策略方面，企业将按照RFM模型将顾客分为三类，流失召回、注册会员首单消费转化、活跃会员消费提频。针对三类人群的维护实行定制化策略，每月通过短信触达方式进行不同折扣的优惠券推送，优惠券的折扣力度方面流失召回最高7折、注册会员首单消费和活跃会员消费提频最高8折为基础，折扣方式包括折扣券、满减券、买n增m券，免配送费券，每月按照上月核销率、页面点击率等，进行次月策略制定。周边产品方面，定制化系列较多。根据每个季度变换进行季节周边定制，如春天定制樱花系列、夏天定制蜜桃乌龙系列、秋天定制桂馥兰香系列等周边产品品类按照当下时节进行定制如春天樱花胸针、樱花杯等。根据地区建筑周边定制，如成都武侯祠、成都杜甫草堂等。企业目前主要以这两个方向进行周边产品定制化。4.4四川茶姬企业管理有限公司顾客关系管理问题分析4.4.1用户识别渠道不全面根据四川茶姬企业管理有限公司目前对于用户识别的渠道主要是品牌小程序，使用户依赖品牌小程序是很有必要的，这属于维护企业私域流量。根据中国支付清算协会数据显示，线下场景中，移动支付用户较常使用的支付产品是微信支付、支付宝和云闪付，占比分别为87.9%、85.3%和80.3%中国支付清算协会2022年12月13日发布报告，《2022年移动支付用户使用情况问卷调查报告》。使用支付宝和云闪付的用户占比也相对较高，当前企业小程序在微信和支付宝同时运行。但企业当前对于支付宝小程序的维护效率较低，如品牌新的视觉、新品上新等活动更改不及时。支付宝平台的小程序玩法相比微信小程序也较少，缺少平台玩法研究。缺乏支付宝平台潜在用户的信息挖掘及维护措施。且当前企业对于获取用户信息途径主要为小程序会员注册，属于用户主动行为然而对于市场潜在用户及竞品用户缺少信息获取策略。中国支付清算协会2022年12月13日发布报告，《2022年移动支付用户使用情况问卷调查报告》4.4.2用户会员等级提升率低通过四川茶姬企业管理有限公司当前顾客关系管理现状，可以看出企业用户区分以会员等级进行划分，会员等级的依据是顾客消费金额进行划分。当前企业已维护70000000＋会员用户，其中实际消费人数占比77.6%。其中VIP1为消费数额最低用户，VIP5则为消费数额最高户其用。其中VIP1用户占比最多，如图4-22，VIP1用户占90.19%，VIP5则只占0.02%，从数据中发现企业有大量低等级用户，用户等级提升太慢，用户粘性过低。对于茶饮行业产品性质来说顾客粘性相对较低，茶饮口味替代性太高，缺乏维护则会流失顾客。用户等级作为一种鼓励机制，可以激发用户的积极性和参与度，用户积分越高，对于品牌粘性就更高。当前企业对于各个等级权益区分差异较小，如各等级权益分为升级特权、生日特权、会员日特权三类。每个等级都包含以上三个权益，升级特权为优惠券，生日特权和会员日特权都为积分翻倍。每个等级权益相差较小但等级升级相差较大，缺乏对每个等级权益积升级差距的合理化定制。从用户等级划分维度来分析，消费金额是不完全体现顾客对于企业的真实价值，企业缺乏多维度价值评估，如对于高频次但消费金额较低的用户对企业有一定依赖，但企业更重视高消费用户就会致使该类顾客流失。图4-18会员等级占比分布4.4.3品牌互动难以激发用户热情根据问卷调查可以发现，样本中微信朋友圈（71.29%）、抖音视频（90.1%）和微信公众号（54.46%）主要通过以上三种渠道了解企业最新消，且消费者更喜欢微博和抖音上的互动。通过企业账号矩阵如图，发现企业的账号更偏向小红书平台的维护，主要源于企业的用户画像主要以18-35岁女性群体为主，但通过问卷调研可以发现样本中男女占比偏差并不大，针对原本的顾客群体画像来选择互动平台，无法维护到所有顾客。对于茶饮行业的快速发展，奶茶不仅是饮品的存在，更有极强的社交属性。许多男性也会进行奶茶消费，根据《白皮书》的用户调研数据，相较于之前，2019年男性消费者比重有显著增长，男女消费比例从原先的3：7上升为4：6，表明男性消费群体在逐渐扩大。对于消费群体的变化，互动平台也应该随着消费群体偏好改变。从互动内容来看，当前企业线上线下都有互动活动。如官号互动抽免单，类似于这样的互动缺乏互动性，且中奖概率极低，无法激发用户互动情绪。企业当前线下互动包括，巡展、活动联名等。巡展目前相对较少，这方面需要设计搭建对于资金要求人力要求都相对较高，活动联名涉及范围较广，企业会根据当下消费群体热度较高的品牌或活动进行联名，开展线下活动，如和Keep联名，线下运动打卡获取限定奖牌。相较于线上活动互动性会更高，但消费群体较为年轻，属于上班一族，对于活动时间安排有一定局限性。4.4.4未能满足个性化需求如4.1问卷调查问题8“您了解或体验过霸王茶姬旗舰店吗”得出的数据显示，有61.39%的人表示非常了解但没有体验过。由此可以得出对于用户需求企业并不明确，定制化服务覆盖不全面。对于霸王茶姬旗舰店目前统计共计6家门店，占比霸王茶姬3000＋门店百分之0.2%，即大部分用户是想要体验但周围并没有可以体验的门店。企业对于定制门店可以设置稀缺性以此体现定制化，给予顾客特殊化。但目前门店过于稀缺，可能使用户对企业失去耐心，让部分用户认为不受重视，致使放弃品牌，造成用户流失。用户端方面。通过对同类品牌调研，喜茶、奈雪的茶在小程序端，在用户进入点单页时，会对用户近期消费产品进行二次推荐。当前企业还没实行千人千面策略，对于用户进入平台没有进行个性化设计，而采用的时折扣