电子商务：数字化时代的生意模式

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电子商务

数字化时代的生意模式

白海青编著

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ELECTRONICCOMMERCE

BUSINESSMODELSINTHEDIGITALAGE

^企业管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

电子商务：

数字化时代的生意模式

白海青 著

企业管理出版社

图书在版编目（CIP）数据

电子商务：数字化时代的生意模式/白海青编著.

北京：企业管理出版社，2024.10

ISBN978-7-5164-2538-1

Ⅰ.①电…Ⅱ.①白…Ⅲ.①企业管理—电子商务—

研究Ⅳ.①F274-39

中国版本图书馆CIP数据核字（2021）第264800号

书名：电子商务：数字化时代的生意模式

作者：白海青

责任编辑：尚尉

书号：ISBN978-7-5164-2538-1

出版发行：企业管理出版社

地址：北京市海淀区紫竹院南路17号邮编：100048

网址：http：//

电话：编辑部（010）68414643发行部（010）6841776368414644

电子信箱：qiguan1961@163.com

印刷：北京明恒达印务有限公司

经销：新华书店

规格：170毫米×240毫米16开本18.25印张232千字

版次：2024年9月第1版2024年9月第1次印刷

定价：68.00元

版权所有 翻印必究·印装错误 负责调换

前言

电子商务在国民经济中发挥着至关重要的作用。

2023年，中国电子商务市场规模已达到50万亿元人民币，间接从业人

员规模更是高达7000万人，这彰显了电子商务在经济和就业领域的重要地

位。电子商务不仅改变了传统商业模式，还深刻影响了政务服务和人们的

日常生活。鉴于其普遍性和重要性，电子商务课程已逐步成为高等教育中

的一门重要通识课程。这门课程跨越专业界限，为各学科背景的学生提供

了解和把握数字经济时代新业态的机会。

基于多年对数字化与电子商务方面的应用、研究咨询经验，自2011年

起，我开始为厦门大学广告系以及其他专业本科生开设电子商务课程。作

为一个新兴产业，电子商务尚处于发展阶段。作为一门新课程或新学科，

其内容和体系仍在不断演进和完善中。在厦门大学，尽管多个学院开设了

电子商务课程，但这些课程的内容多以技术为主。例如，计算机相关学科

的电子商务课程主要从计算机技术角度出发，包括网页设计、数据库设计、

网络安全技术、算法设计以及网络架构等内容。管理科学与工程专业则侧

重于系统结构和模型优化。然而，从商业运营视角深入讲解电子商务的教

材却寥寥无几，这一定程度上限制了学生对电商理论和实践的全面理解，

难以满足商业策划和运营学习的需求。电子商务作为一种独特的商业形态，

既继承了传统商业的某些特点，又在诸多方面颠覆了传统商业模式所遵循

的一般规律。深入理解和掌握电子商务活动的商业规律，对于那些致力于

2电子商务：数字化时代的生意模式

企业数字化转型、数字平台运营、社交媒体营销等领域的管理者和从业者

而言，尤为重要。

本书旨在提供一个全面而深入的商业视角，以帮助读者更好地理解和

把握电子商务的本质和发展趋势。通过系统性地探讨电子商务的商业模

式、运营策略、用户行为分析等核心内容，为学生和实践者提供切实可行

的指导，助力他们在快速演进的数字经济时代中把握先机，创新发展。

本书共包含十三章，分为五个主要部分，全面涵盖电子商务的各个方

面。第一部分（第一、第二章）着重探讨电子商务企业的产生、发展和崛

起的背景与逻辑，其中第一章介绍电子商务的萌芽、发展、兴起时机及规

模，第二章则讨论传统商业与组织的运作规律。第二部分（第三至第六章）

详细阐述电子商务的业务过程和系统构建，包括电子商务的框架与内容

（第三章）、企业数字化转型（第四章）、商业模式（第五章）以及电子市场

的结构与机制（第六章）。第三部分（第七至九章）聚焦电子商务中的关键

要素和核心过程，涵盖在线消费者行为（第七章）、计算广告（第八章）和

数字供应链与协同商务（第九章）。第四部分（第十至十二章）探索新型电

商模式与数字生态系统，包括创新的电商系统（第十章）、短视频与直播电

商（第十一章）以及数字生态系统（第十二章）。最后，第五部分（第十三

章）讨论电子商务的信息安全、制度规范与伦理道德问题。这一结构设计

旨在为读者提供一个全面、系统、深入的电子商务知识体系，从理论基础

到实践应用，从传统模式到创新趋势，全方位覆盖了电子商务的各个关键

领域。

电子商务领域发展迅速，新模式层出不穷，典型案例持续更迭，这为

本书的编写和定稿带来了巨大挑战。从初稿到最终成书，其过程跨越数年。

我要特别感谢卢金婷老师、徐秀丽博士和张璟姝老师为本书付出的大量心

血。我的研究生们在改进书稿方面也作出了重要贡献，他们的努力让这本

书更加完善。此外，厦门大学新闻传播学院提供了出版支持，我在此谨表

谢意。

前 言3

编写这本电子商务教材是一次充满挑战却又令人兴奋的旅程。在这个

快速变化的领域里，尽管我们竭尽全力确保内容的准确性和时效性，但仍

深知在这样一个日新月异的领域里，知识更新的速度常常快于书籍出版的

过程。因此，我们视本书为电子商务知识的一个起点，而非终点。衷心希

望这本书能为读者打开电子商务的大门，助力其电子商务事业。由于编者

学识和经验的局限，书中难免存在疏漏和不足。我们真诚地欢迎广大读者

提出宝贵意见，以便在未来的版本中不断完善。

白海青

2024年9月于厦门大学

目录

第一章电子商务的萌芽、发展、时机、规模…�����1

第一节电子商务的萌芽……2

一、电子商务的起源……………………………………2

二、电子商务诞生的条件………………………………4

第二节电子商务的发展……5

一、电子商务的发展阶段………………………………5

二、全球电子商务发展…………………………8

三、中国的电子商务……………………………………9

第三节电子商务发展的时机与规模……10

一、电子商务发展的现状与规模………………………10

二、全球电子商务发展态势……………………………14

第二章传统生意与商业组织…�����������18

第一节经济学视角解释个体生意………18

一、早期的集贸市场………………………………18

二、交换与市场……………………………………19

2电子商务：数字化时代的生意模式

第二节信息不对称………24

一、信息不对称的概念……………………………………24

二、信息不对称的一种特殊应用：囚徒困境…………………25

三、竞争与垄断……………………………………26

第三节传统企业边界、市场边界………27

第三章电子商务的框架与内容…����������33

第一节电子商务定义与概念……………33

第二节电子商务：主体框架与内容……34

第三节电子商务框架的具体内容………35

一、电子商务应用…………………………35

二、支持服务………………………………36

三、基础设施建设…………………………37

第四节电子商务的功能…………………44

一、电子商务企业层面……………………………………44

二、电子商务消费者层面…………………………46

本章小结……………………………………47

第四章数字化转型…���������������52

第一节数字化转型：背景与内涵………52

一、数字化转型的背景……………………………………52

二、数字化转型的内涵及相关概念……………………………54

第二节数字化转型：驱动因素及相关技术……………55

一、数字化转型的驱动因素……………………………55

二、数字化转型的相关技术……………………………57

目 录3

第三节数字化转型的相关问题…………58

一、数字化转型的关键……………………………………58

二、数字化转型的路径……………………………………58

第五章商业模式…����������������61

第一节商业模式的基础概念……………63

一、商业模式概述…………………………63

二、商业模式的基本要素…………………………64

三、商业模式的功能………………………………70

第二节电子商务的商业模式……………71

第三节两种商业模式：B2C与B2B……75

一、B2C与B2B模式简介………………………75

二、B2C电子商务模式的主要分类……………………………75

三、B2B电子商务的主要经营模式……………………………82

第四节评估商业模式的两个常用分析工具……………85

一、波特五力模型…………………………86

二、SWOT模型……………………………………89

第六章电子市场的结构与交易机制…��������91

第一节电子市场…………91

一、电子市场的功能………………………………91

二、电子市场的要素和相关人员………………………93

第二节电子市场的类型…………………94

一、电子店铺………………………………94

二、电子商城………………………………94

4电子商务：数字化时代的生意模式

三、店铺和商城的类型……………………………………95

四、电子市场的类型………………………………95

五、信息门户………………………………96

第三节电子商务中的参与者、交易、中介和过程……97

一、卖方、买方和交易……………………………………97

二、中介在电子市场中的作用和价值…………………98

三、去中介化和再中介化…………………………99

四、购买过程…………………………………………100

第四节实现在线交易的基本功能………102

一、电子目录…………………………………………102

二、搜索引擎和智能代理……………………103

三、电子购物车………………………………103

四、在线分类广告……………………………………104

第五节电子商务市场中的拍卖…………104

一、定义与特征………………………………104

二、传统拍卖与电子拍卖……………………105

三、动态定价与拍卖类型……………………106

四、电子拍卖的好处、局限和影响………………………108

第六节易货交易与在线谈判……………110

一、在线易货交易……………………………………110

二、在线谈判…………………………………………111

第七节Web2.0和Web3.0的机制和工具………………111

一、博客技术和维基…………………………112

二、RSS和播客………………………………112

三、混搭程序…………………………………………113

四、区块链技术……………………………114

目 录5

第七章在线消费者行为…�������������115

第一节影响在线消费者的外部因素……116

一、社会文化与消费者价值观……………………………116

二、参照群体与意见领袖……………………119

第二节影响在线消费者的内部因素……122

一、感觉与知觉………………………………122

二、动机、个性和情绪………………………………125

三、态度………………………………128

四、自我概念与生活方式……………………131

第三节在线消费者的决策过程…………139

一、在线消费行为的决策制定—购买前………………………140

二、在线消费行为的决策制定—购买中………………………143

三、在线消费行为的决策制定—购买后………………………144

第八章计算广告…����������������148

第一节计算广告研究背景………………151

一、互联网时代下的广告……………………151

二、计算广告简史……………………………………154

三、计算广告的技术特点……………………157

四、泛广告商业产品…………………………159

第二节在线计算广告……161

一、在线广告概述……………………………………161

二、合约广告…………………………………………162

三、搜索广告…………………………………………164

四、竞价广告…………………………………………165

五、移动互联与原生广告……………………166

6电子商务：数字化时代的生意模式

第三节计算广告相关技术………………168

一、受众定向…………………………………………168

二、推荐算法…………………………………………172

三、基于人口统计的推荐……………………173

四、基于商品属性的推荐……………………174

五、基于用户的协同过滤推荐……………………………175

六、基于商品的协同过滤推荐……………………………175

七、隐私保护…………………………………………176

第九章数字供应链与协同商务…����������180

第一节数字供应链………183

一、数字供应链的含义………………………………183

二、数字供应链管理的优势………………………184

三、数字供应链管理的主要内容…………………185

第二节供应链管理与协同商务的发展趋势……………187

一、供应链精简………………………………187

二、电子数据交换（EDI）…………………………………188

三、供应链管理系统…………………………190

四、协同商务…………………………………………191

第十章创新的电商系统…�������������196

第一节电子政务…………198

一、什么是电子政务…………………………198

二、电子政务的内容…………………………199

三、电子政务的模式…………………………201

第二节在线教育…………207

目 录7

一、在线教育的定义…………………………207

二、中国教育培训发展历程………………………208

三、在线教育的特点…………………………209

四、盈利模式—以沪江网为例…………………210

第十一章短视频与直播…�������������215

第一节短视频……………216

一、短视频发展现状…………………………216

二、短视频平台商业模式……………………217

三、短视频发展问题…………………………220

第二节直播………………223

一、直播的起源与发展………………………………224

二、电商直播…………………………………………226

三、游戏直播…………………………………………234

第十二章数字生态系统…�������������242

第一节了解数字生态系统………………242

第二节数字生态系统的演进……………244

一、烟囱式系统………………………………245

二、面向服务的体系架构（SOA）与共享式系统…………249

第三节数字中台战略……253

一、何为中台…………………………………………253

二、中台战略的起源…………………………253

三、中台业务的前身…………………………254

四、共享服务中心建设………………………………255

五、能力开放扩展数字生态………………………257

8电子商务：数字化时代的生意模式

第十三章电子商务信息安全、法律与制度伦理…���260

第一节电子商务的安全问题……………262

一、系统风险…………………………………………262

二、信息安全风险……………………………………262

三、网络欺诈风险……………………………………263

四、个人隐私泄露风险……………………………263

第二节电子商务的国外立法……………264

一、美国………………………………264

二、欧盟………………………………265

三、英国………………………………266

四、日本………………………………266

五、其他国家…………………………………………267

第三节中国电子商务法律………………267

一、我国电子商务法基本情况……………………………267

二、电子商务法的主要内容………………………268

第四节电子商务伦理与信用问题………272

一、电子商务存在的伦理问题……………………………273

二、伦理问题的解决…………………………275

第一章

电子商务的萌芽、发展、时机、规模

学习目标：了解电子商务商业组织产生和发展的脉络，了解新型商

业模式创业时机、条件和规模。

案例中国第一家互联网公司瀛海威的兴衰

1995年，33岁的张树新创立了北京瀛海威信息通讯公司，这家名

为“瀛海威”的网络科教馆出现在北京中关村南大街上，成为中国第

一家互联网公司。瀛海威的主营业务是ISP，也就是互联网服务提供

商，即向广大用户综合提供互联网接入业务、信息业务和增值业务的运

营商。其在北京魏公村开办了中国首家民营科教馆，所有人都可以在这

里免费使用当时国内唯一立足大众信息服务、面向普通家庭开放的网

络—瀛海威网络，免费学习网络知识。瀛河威还开发出一套全中文多

媒体网络系统，以低廉价格为中国老百姓提供了一扇进入信息高速公路

的大门。1996年，“瀛海威时空”的注册用户约有6000人，到1998年

8月，“瀛海威时空”的注册用户超过6万人，时空网络群的日均总访问

量超过50万人次。瀛海威的名字在当时深入国人心中，张树新也被誉

为中国“第一代织网人”。

由于张树新曾经的记者与策划的职业背景，其不断地斥巨资进行

品牌宣传。1997年，张树新想做一个《网上延安》的主题信息，耗

时一个多月、耗资十多万元最后不了了之。另外，张树新很注重

2电子商务：数字化时代的生意模式

风险投资，借助资本运营手段在一年内实现了公司规模扩张和资产增值

10倍。但随着世界互联网泡沫的出现，很多投资公司资金短缺，瀛海威

也拿不到风投公司的注资。除此之外，瀛海威没有成熟的变现模式，张

树新一直沉醉于“百姓网”之中，对互联网的商业价值考虑不够。且在

1996年9月至1997年10月，网民想通过瀛海威上网必须使用专有程

序，这给用户带来了极大的不便。瀛海威还着力开发当时在国际上也十

分超前的“网上缴费系统”，张树新花巨资让一批精英埋头苦干8个月，

做成后，投进网络也如泥牛入海。

两年后，即1998年6月22日，张树新被迫辞职，其创立的北京瀛

海威信息通讯公司也就此陨落。

第一节 电子商务的萌芽

一、电子商务的起源

20世纪60年代后，计算机和网络技术飞速发展，构建了电子商务赖以

生存的基础，预示了未来商务活动的一种发展方向，电子商务这一概念的

提出便是这一发展趋势的具体体现。若从“电子商务是使用各种电子工具

从事商务活动”这一定义出发，其萌芽可以追溯到1844年5月24日，莫

尔斯在美国国会大厅举行的电报通信试验可以看作电子商务的起点。随后，

1876年贝尔发明了电话，之后电报、电视等一系列电子工具的诞生使早期

的电子商务得到了进一步发展。

实际上，电子商务的雏形有很多，我们很难确定到底哪一个时间节点

才是最准确的诞生时间，除了从电子工具这一视角去确定其萌芽的时间，

从电子商务这一概念的出现至普及的视角也可用于确定电子商务的萌芽时

间节点。电子商务这一概念的出现大约在1995年、1996年，随着Internet

第一章 电子商务的萌芽、发展、时机、规模3

和WWW等技术的兴起和普及，使得利用遍布各地的网络来进行信息的

传输成为可能，在网络上开展商务活动逐渐被人们关注。尤其是1995年、

1996年Internet的快速发展，出现了一些成功的案例：以直接面对消费者的

直销模式而闻名的美国戴尔（Dell）公司在Internet上销售其产品；网络新

贵亚马逊网上书店逐渐走进人们的视线；e-Bay公司是互联网上最大的个人

对个人的拍卖网站，它的销售额逐年上升。

诸如上述这些营利性网站随着Internet的发展呈现出急剧增长的趋势，

电子商务也很快被媒体和IT界力捧起来，一些IT厂商乘机大做文章，高

举电子商务大旗，并包装了类似电子管理（E-Management）、电子世界

（E-World）、电子服务（E-Service）等衍生的词汇，用新的概念推销他们的

产品或服务，以往的种种产品均被冠以电子商务的前缀。

还有一种观点认为，20世纪70年代末出现的B2B电子商务模式是

电子商务萌芽的起点。当时一家名为BaxterHealthcare的制药企业率先

使用电话调制解调器，医院可以直接向Baxter订购产品，其可以算作

B2B电子商务的雏形。到了20世纪80年代，该系统逐步升级为基于PC

端的远程订单录入系统，并在美国得到了广泛使用。而互联网此时还没

有成为一种商务运作环境。电子数据交换（EDI）的标准也于80年代逐

步形成，企业可以利用专用网络交换商务文件，并以数字化的方式处理

商务交易。

在B2C电子商务领域，第一个真正意义上被广泛使用的数字化交易系

统是1981年诞生于法国的Minitel系统。这是一个结合了电话与一台8英

寸显示器的法国视讯文本系统。截至20世纪80年代中期，有300多万

套Minitel系统在法国得以推广使用，为用户提供13000多项服务，包括票

务代理、旅游服务、产品零售以及在线银行等。直到2006年12月31日，

Minitel系统最终被开发商法国电信集团关闭。

然而，这些电子商务先驱系统的功能都无法与互联网的强大功能相较。

如今，人们只要提到电子商务就会立刻联想到互联网。1994年10月底，

AT&T、沃尔沃、Sprint等企业在Hotwired…com上首次发布了横幅广告；1995

年初，网景公司和infoseek搜索引擎成功售出首个旗帜广告空间。从这个视

4电子商务：数字化时代的生意模式

角出发，电子商务的起始时间可以从1995年算起。自此，电子商务成为美

国增速最快的商务形式，也逐渐受到世界各地的关注。

二、电子商务诞生的条件

电子商务的诞生与发展有其历史必然性，其兴起的背后是长期社会积

累、技术积累和人员积累的结果。以下将概述电子商务兴起与发展的基础

条件。

1.计算机的广泛应用

自从世界上第一台计算机ENAIC在美国诞生以来，经过60多年的发

展，计算机的处理速度越来越快，处理能力越来越强，价格越来越低，应

用越来越广泛，已经渗透到社会的各个领域，人们对计算机的依赖程度越

来越高，这为电子商务的应用提供了技术基础。

2.Internet的普及和成熟

随着社会经济的发展，大多数商品出现了供应远远大于需求的现象，

亟需一种新的商务模式来提高企业的竞争力。在这一背景之下，电子商务

开始充当为企业提升竞争力的商业模式。从这个视角来看，电子商务是人

类社会经济发展的必然趋势。同时，信息技术的进步和商务的发展使社会

网络化、经济数字化、竞争全球化、贸易自由化成为必然，现代电子商务

也应运而生。计算机网络特别是Internet的普及和成熟，全球上网用户呈指

数增长趋势，其快捷、低成本的特点也为电子商务的发展提供了应用条件，

成为全球通信与交易的媒体。

3.电子支付的流行

信用卡等电子支付手段以其方便、快捷、安全等优点成为人们消费支

付的重要手段，并由此形成了完善的全球信用卡计算机网络支付与结算系

统，使“一卡在手、走遍全球”成为可能，同时也为电子商务中的网上支

付打下了重要基础。

第一章 电子商务的萌芽、发展、时机、规模5

4.网络交易相关的安全交易协议

世界各国、各种国际组织和跨国企业纷纷制定支持网络交易的安全交

易协议，为电子商务提供了安全的标准。SET协议和SSL协议的出台得到众

多厂商的认可和支持，为电子商务的开展提供了一个安全的交易环境。

5.各国政府及社会的助力

自1997年欧盟发布了欧洲电子商务协议，美国发布“全球电子商务

纲要”后，电子商务逐渐受到世界各国政府的重视，许多国家的政府开始

尝试“网上采购”，这为电子商务的发展提供了有力的支持。同时，投入到

电子商务实践中的各界人士，包括热衷于电子商务的专家、学者、企业家、

投资商、创业者、银行家等，也促成了电子商务的发展与进步。

第二节 电子商务的发展

一、电子商务的发展阶段

从1995年网景公司和infoseek搜索引擎成功售出首个旗帜广告空间开

始至今，电子商务经历了3个发展阶段，本书参考肯尼斯·C…劳顿以及卡

罗尔·圭尔乔·特拉弗《电子商务—商务·技术·社会》的内容，将电

子商务的发展划分为三个阶段。

（一）1995—2000年：电子商务的变革期

电子商务最早始于1995年，企业开始广泛在网上发布产品广告，使电

子商务进入了快速发展和变革时期。在这一时期，由于带宽的限制，电子

商务只是在互联网上销售一些简单的产品，无法进行复杂产品的交易，市

场营销也只能依赖于简单的静态广告与功能并不强大的搜索引擎。当时，

很多大型企业的网络策略是构建起一个提供品牌简介的静态基础网站，有

6电子商务：数字化时代的生意模式

些企业根本就没有制定网络策略。随着大量风险资本的涌入，电子商务进

入快速发展阶段，但2000年由于互联网企业的股票价格触底，该发展趋势

被打断，不少企业消失在这次网络泡沫中。

电子商务的早期发展阶段是美国商务发展史上的黄金时期之一。对于

计算机科学家和信息技术专家而言，早期电子商务的成功印证了一系列信

息技术的发展。早期互联网到PC，再到局域网，其发展目标在于统一全球

的通信与计算环境，使世界上所有人都可以利用计算机进入该环境中；数以

亿计的个人用户与成千上万的图书馆、政府和科研机构将全世界的海量信

息存储到HTML网页中，最终构建起由HTML网页组成的全球统一知识库。

同时，互联网本身所具有的免费开放的特质也让不少人觉得基于互联网发

展的电商也应该继承其自我管理与约束的状态。

早期的电子商务呈现了几乎完美的竞争市场：市场中的参与者获得的

产品价格、成本和质量等信息是一致的；市场中存在无穷无尽的供应商相

互竞争；消费者可以获得世界上任何市场的相关信息。互联网的发展衍生

出了数字市场，在这个近乎完美的信息市场中，产品种类、价格、支付方

式及订单详情等信息的搜索成本大幅下降，大大降低了交易成本。企业可

以节省无效广告投资的费用，消费者也可以快速精准地找到性价比更高的

产品，双方交易更透明，传统信息不对称的状况大大改善；同时，互联网

本身具有的互动性也让动态定价成为可能，弱化了中间商的作用，产生所

谓的非居间化（disintermediation）。在中间商大量消减的情况下，产品与服

务的价格也下降至某个临界值，即价格刚好等于“生产成本”“资本的市盈

率”以及“对企业家付出努力的额外小额回报”（该项通常不可持续）三者

之和。为投资资本带来巨大收益的不公平竞争优势（某个竞争对手拥有的，

而其他竞争者无法获得的优势）也将消失，我们将这种愿景称为无摩擦交

易（frictionlesscommerce）。

对现实世界中的企业家、赞助商以及市场专家而言，电子商务为他们

提供了赚取高额投资收益的机会。电子商务中的市场则是使用互联网及一

套低价、通用、有效的营销沟通技术（电子邮件和网页）与数百万消费者

进行沟通的渠道。营销人员可以借助这些新技术更好地进行市场定位、确

第一章 电子商务的萌芽、发展、时机、规模7

定合适的产品价格，在此类市场中，先行者（firstmover）将获取超额利润。

先行者就是第一个吃螃蟹的人，其最早进入某一领域的市场并占据较大市

场份额。这些先行者会利用互联网本身具有的高信息容量及社区互动性来

增加企业价值。

综上所述，早期电子商务发展的推动力就是对新技术可能带来的超额

利润的愿景。在这一时期，企业的经营重点在于迅速提高市场知名度，其

资金主要来源于风险投资基金。这一时期强调网络不会受到政府与法律的

监管限制；而传统企业过于僵化，为旧的商业模式束缚，在竞争中被逐渐淘

汰，年轻的新兴企业成为早期电子商务应用实践的主要驱动力，这一时期

的重点在于传统分销渠道的瓦解和现有分销渠道的非居间化，以及纯互联

网企业无可撼动的先发优势。总而言之，这一时期电子商务的主要特征是

实验性、资本化和过度竞争。

（二）2001—2006年：电子商务的巩固期

2001—2006年是电子商务发展的第二个阶段。人们开始重新评估电子

商务企业的价值，对电子商务的长期发展前景持怀疑态度。这一时期电子

商务的重点是：“技术导向”向“商务导向”转变；大型传统企业已经学会

如何利用互联网来巩固市场地位并扩大其品牌影响力；巩固和延伸现有品牌

比创建新品牌更重要；风险投资有意避开新兴行业使得资金收紧；传统银行

以利润回报为依据进行融资。

与电子商务发展初期相比，这一时期的变化在于诸如旅游与金融等服

务也成为重要的销售产品，其产生依赖于宽带网络的广泛运用以及个人计

算机的普及。当下的营销策略更加注重用户需求，且更为注重“网络形象”

的作用。很多企业不仅会建立专属于自己的网站，还会利用电子邮件、在

线展示和搜索引擎进行广告推广，为每种产品建立多个网站，且建立在线

社区反馈设施。在此之后，电子商务的年增长速度再次超过了10%。

（三）2007年至今：电子商务的再定义期

2007年iPhone问世之后，电子商务进入了新的发展阶段。社交网

8电子商务：数字化时代的生意模式

络发展迅速，智能手机和平板电脑等移动设备的使用率越来越高，电子商

务的交易范围也延伸到了本地商品和服务，这一时期电子商务的特点是网

络世界的移动化、社会化、本地化。在这一时期，电子商务的收益主要来

源于提供的娱乐内容，便携式购物方式也在慢慢兴起。Web2…0时代的到来

让社交网络成为人们生活中的重要组成部分。这一时期催生了口碑营销、

病毒营销等新的营销方式，而数据仓库与数据分析工具使得真正的个性化

营销成为可能，企业的网络策略的范围日益扩大，并积极尝试在网络消费

者的周围建立起数字化网络，以期通过社交网站会员制度，搜索引擎和浏

览器的使用，乃至个人电子邮件信息实现营销信息的实时协调。这一时期

既是一种技术或商业现象，也是一种社会现象。

二、全球电子商务发展

（一）美国电子商务的发展

美国是电子商务的先驱。1990年以来，随着互联网的迅速普及，电子

商务迅速成为美国经济发展的一大热点。1993年，克林顿总统签发了《国

家信息基础设施行动计划》，开始全面推动美国的国家信息基础设施建设。

1997年，美国政府发布了《全球电子商务纲要》，将因特网与200年前的工

业革命相提并论。

1998年，克林顿总统发表了著名的“网络新政”演说，宣布为了推动

网络贸易，将对电子商务实行免税。其后不久，美国国会通过了《因特网

税收自由法案》。简言之，电子商务起源于美国，其高度发达的市场经济体

系为电子商务提供了良好的经济、技术和社会条件。因此，美国的电子商

务发展异常迅猛，现今一直保持着全球领先的地位。

（二）欧洲电子商务的发展

1997年4月，欧洲联盟（以下简称欧盟）出台了《欧盟电子商务动

议》，该动议指出欧洲的主要竞争者正在利用电子商务带来的机遇迅速发

第一章 电子商务的萌芽、发展、时机、规模9

展，欧洲国家必须加强政治上的合作，在基础设施、技术和服务等方面做

好准备，制定统一的法律框架，确保欧洲企业有能力迎接挑战。从1998年

起，大部分欧盟成员国充分开放电信市场，推动数字通信终端，逐渐成为

互联网接入和电子商务的主要平台。1999年12月，欧盟委员会制定了电子

欧洲（e-Europe）计划，为求实现使每一个家庭、每一所学校、每一家公司

和每一个管理部门都能上网的目标，重点建设10个重要领域，促进电子商

务的发展。

（三）日本电子商务的发展

当日本国会在2000年11月通过《信息技术基本法》时，“互联网”一