《企业形象策划实务》课件-第八章 CS战略

机械工业出版社CHINAMACHINEPRESS企业形象策划实务01概述02企业形象的调研03企业形象的定位与设计04企业形象策划的工作程序05企业形象的CIS战略（上）06企业形象的CIS战略（中）07企业形象的CIS战略（下）08CS战略09企业形象的传播、巩固、更新与矫正10企业形象CI导入效果的评估08CS战略ADDTITLEaddyourwordshere，accordingtoyourneedtodrawthetextboxsizeaddyourwordshere，accordingtoyourneedtodrawthetextboxsize学习目标

了解20世纪80年代末90年代初兴起的CS战略，即顾客满意战略。比较分析CS的意义，重点分析CS的核心——顾客满意的构成。了解CS的实施途径。第一节CS战略的含义CS是1986年由一位美国心理学家所创造的。当年，一家美国市场调查公司以CS理论为指导公布了顾客对汽车满意程度的排行榜，1989年瑞典据此建立了“CSI（CustomerSatisfactionIndex）”，即顾客满意指标。后来，日本丰田、日产两大汽车公司分别导入CS战略，拉开日本CS战略导入的序幕。日立公司、高岛屋百货公司等很多企业先后成为本行业CS战略的先锋和旗帜。1991年，美国营销学会召开了第一次CS会议，讨论如何以CS营销战略来应付竞争日益激烈的市场变化。自此以后，CS在全球发达国家流行开来。进入20世纪90年代后，CS理论和方法在发达国家不断发展和完善，受到了管理界的广泛重视。第一节CS战略的含义顾客满意（CustomerSatisfaction，简称CS）的指导思想是将顾客需求作为企业进行产品开发或者服务设计的源头，在产品功能设计、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以顾客需求为导向，最大限度地使顾客感到满意。顾客满意战略（CustomerSatisfactionStrategy，简称CSS）是以顾客满意为核心、以信息技术为基础而发展起来的一种现代企业管理的观念和手段。顾客满意战略应紧密围绕顾客需求这一中心开展整个企业的经营活动。一、什么是CS战略第一节CS战略的含义经营与竞争环境的变化质量观念与服务方式的变化顾客消费观念和消费形态的变化二、CS战略的产生背景第一节CS战略的含义三、实施CS战略的意义意义既是企业的出发点又是落脚点使企业获得更高的长期盈利能力减少企业的浪费价格优势更高的顾客回头率交易成本低沟通成本低使企业在竞争中得到更好的保护使企业足以应付顾客需求的变化是企业永恒追求的目标第一节CS战略的含义四、CI与CS的区别CI是以“企业中心论”为出发点和战略重点的。众所周知，企业营销观念主要经历了生产观念、推销观念和顾客观念三个大的阶段：与生产观念相适应的是理性消费，消费者关注产品与服务“有没有”，质量“好不好”；这一阶段产品与服务的品牌、质量对消费者的吸引力较大。与推销观念相适应的是感觉消费。消费者对产品与服务的评价是“喜欢不喜欢”，品牌形象对消费者的吸引力更大。与顾客观念相适应的是感情消费，消费者把“满意不满意”作为对产品与服务的主要评价标准，追求产品与服务带来的物质满足、心灵满足和个性魅力，这一阶段的个性化、针对性经营对消费者更有吸引力。第一节CS战略的含义四、CI与CS的区别CS以“顾客中心论”为出发点和战略重点。CS把顾客“满意不满意”作为衡量各项经营活动和管理活动的唯一尺度，围绕顾客进行产品开发、生产、销售、服务。这种立足于顾客的营销策略，追求的结果是贡献，反映的是顾客价值，通过为顾客创造价值，实现企业价值。尤其是CS把顾客进行科学分层，即分为忠诚层顾客、游离层顾客和潜在层顾客，把重点放在巩固老顾客（忠诚层顾客）上，不断吸引游离层和潜在层顾客，在经营中不是毫无目标地去扩大市场，这就保证了企业对顾客研究的细化和服务的针对性。第一节CS战略的含义四、CI与CS的区别从CI到CS，从营销文化层次上分析确实是一个巨大变革，是一场营销文化的革命，CS比CI具有更为进步和实用的价值。但我们并不能因此而简单认为应由CS替代CI。因为这不是简单的替代问题，而应是结合，实现优势互补，应在建立以顾客为中心营销文化的基础上，以CS为基本策略，同时吸收CI中有效的经营理念和传播手段，实现CS与CI的有机结合，这样的实践效果会好些。第二节顾客满意的构成一、顾客满意的分类据顾客需要得到满足时的情绪反应划分满足愉快解脱新奇惊喜第二节顾客满意的构成一、顾客满意的分类根据市场营销系统的不同层次划分企业满意市场营销系统满意产品、服务满意人员满意形象、环境满意第二节顾客满意的构成一、顾客满意的分类根据购买过程的不同阶段划分购前满意购中满意使用满意用后满意第二节顾客满意的构成二、影响顾客满意的因素产品、服务属性促销因素环境因素竞争产品的影响顾客特征（一）顾客的期望第二节顾客满意的构成二、影响顾客满意的因素（二）顾客对产品的实际认知产品的品质和功效顾客对产品的认知建立在产品的实际品质和功效的基础上，一般来说，两者是一致的，但有时在一些内外因素影响下，顾客对产品的实际认知与产品的实际表现也会出现不一致的情况。顾客对产品的态度和情感顾客对产品的评价并不完全以客观的认知因素为基础，往往带有一定的感情色彩。建立在过去经验基础上的态度和情感，对顾客的认知有很大的影响。所谓的“爱屋及乌”就反映了顾客的态度、情感对认知的影响。顾客对产品的期望如果顾客对某一产品或服务有特殊的期望，在产品的消费过程中，就可能会比他人更刻意地去体验能够证实其期望的产品属性或服务项目，而没有持这种期望的顾客，则可能对这些产品属性或服务项目熟视无睹，印象不深。第二节顾客满意的构成二、影响顾客满意的因素（三）产品的效用效用是指商品或服务满足顾客需要的能力。它反映的是商品或服务与人的心理感受之间的关系，是顾客消费商品或服务时所感受到的满足程度。顾客之所以购买某种商品，主要是由于该商品具有能满足其某种需要的效用。他得到的这种商品越多，他的需要就越能得到满足，总效用就越大，但是，随着这种商品消费数量的增加，其效用的增加逐渐减少，呈现出递减趋势，这种现象称为“边际效用递减”现象。第二节顾客满意的构成二、影响顾客满意的因素（三）产品的效用所谓边际效用，就是在一定的时间内，最后增加一个单位消费时所增加的效用。由边际效用递减规律可以看出，顾客对某一商品或服务是否感到满意，满意程度的高低，主要取决于商品或服务给顾客所带来的边际效用的大小。我们也可以把顾客所期望的能够给他带来最大边际效用的产品，看作是顾客心目中的“理想产品”。这种理想产品可能是现实中的某种产品，也可能是某种不存在的虚拟产品，它代表了顾客对所购买产品的期望。第二节顾客满意的构成二、影响顾客满意的因素（四）顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客购买的总价值与顾客购买的总成本之间的差额。顾客购买的总价值是指顾客购买某一商品与服务所期望得到的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、形成价值和环境价值等。顾客购买的总成本是指顾客为购买某商品所消耗的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的总和。顾客满意和顾客让渡价值是紧密相关的。顾客购买商品时，总希望把各项成本降到最低限度，而同时又希望能从中获得尽可能多的实际利益，得到最大的顾客让渡价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，在购买活动中，顾客购买的总成本越高，所得到的顾客让渡价值就越小，顾客的满意度就越低；顾客购买的总成本越低，所得到的顾客让渡价值就越大，顾客的满意度就越高。第三节CS战略的实施一、CS战略与顾客满意流程建立顾客满意的理念和战略以顾客为导向的新产品开发以顾客满意为目标的质量体系寻找改进机会的顾客满意度调研以顾客满意来实现顾客忠诚第三节CS战略的实施二、实现CS战略的途径（一）从企业整体入手在企业文化层面上确立以顾客为中心，以顾客利益至上，以顾客满意为目标的经营理念。顾客满意理论中的顾客指的是内部员工和外部顾客（包括经销商、批发商、代理商、最终消费者和原材料供应商、合作者等），顾客满意包括员工和外部顾客的满意，顾客忠诚亦然。企业成功的机制在于顾客满意与忠诚，员工是使顾客满意和忠诚的关键人员。让顾客参与产品设计与研发。企业以顾客为中心，经过市场细分、广泛的调研，了解目标公众的需求和价值，站在顾客的角度考虑产品开发、设计，提供个性化、人性化的高附加值的产品和服务，这么做是正确的，但必须让用户一起参与产品设计。培育忠诚顾客。妥善解决顾客的投诉。建立忠诚顾客数据库。第三节CS战略的实施二、实现CS战略的途径（二）从4P/4C理论出发产品策略价格策略/成本策略渠道