基于AISAS模型的主题乐园网络营销策略研究

目录TOC\o"1-3"\h\u15672[摘要] 318805[关键词] 318721一、相关概念及文献综述 324546（一）概念阐述 344831.网络营销 3136692.AISAS消费者行为模型 44129（二）文献综述 468381.国外研究状况 483992.国内研究状况 531337二、研究内容和方法 620890（一）研究内容 626879（二）研究方法 6125691.文献检索法 6159652.网络研究与实地研究相结合 729829三、南宁方特的概况及市场发展现状 719489（一）南宁方特的概况 723364（二）南宁方特市场发展现状 88039四、基于AISAS模型南宁方特的网络营销调查与分析 99223（一）调查设计与实施 929185（二）调查结果 11183531.微信 11200202.微博 1242573.抖音 1216747（三）基于AISAS模型南宁方特网络营销存在的问题分析 1364161.主动式营销欠缺，缺乏关注度（Attention） 1475572.营销形式雷同，难以引发兴趣（Interest） 14209033.信息传播率低，品牌搜索量低（Search） 1514574.消费引爆点匮乏，消费者购买欲低（Action） 16310945.缺乏互动意识，主动分享稀缺（Share） 1610987五、基于AISAS模型南宁方特的网络营销策略的优化 1731475（一）引起注意阶段：与专业平台合作，提高景区知名度 1732149（二）产生兴趣阶段：创新营销形式，注意内容营销 1832175（三）主动搜索阶段：扩充消费者接触点，提升品牌搜索量 191230（四）采取行动阶段：把握假日商机，以促销带动消费 2015066（五）主动分享阶段：强化互动意识，引导主动分享 2120841六、研究结论与展望 2121205（一）研究结论 2129108（二）不足与展望 225215参考文献 2213429[Abstract] 2427169[Keywords] 2415552致谢 24基于AISAS模型的南宁方特东盟神画主题乐园网络营销策略研究[摘要]：南宁方特东盟神画主题乐园作为展现东盟十国文化的全新大型高科技主题乐园，以其独特的亮点成为当前南宁市“IP+旅游”模式下的业态代表。本次研究基于AISAS消费者行为模型，采用调查法，从网络营销视角分析消费者在引起注意、激发兴趣、主动搜索、购买行动、主动分享5个维度中存在的问题，并结合实际提出针对性的网络营销策略。研究结果显示，南宁方特东盟神画主题乐园在网络营销中的问题主要表现在主动式营销欠缺而缺乏客户关注度、营销形式雷同而难以引发消费者兴趣、信息传播率及品牌搜索量偏低、消费引爆点匮乏致使消费者购买欲望下降、缺乏互动意识导致主动分享稀缺等方面，应通过强化与专业平台合作以提高景区知名度、创新营销形式以丰富营销特色内容、拓展消费者接触点以提高品牌搜索量、把握假日商机以促进消费水平、强化互动意识以加大主动分享力度等优化措施完善网络营销策略。本次研究旨在剖析影响南宁方特东盟神画主题乐园网络营销的因素，为主题乐园的创新转型发展及相关旅游企业的市场细分、目标市场选择、市场营销提供一定的实践借鉴。[关键词]：AISAS消费者行为模型；主题乐园；网络营销策略；南宁方特东盟神画一、相关概念及文献综述（一）概念阐述1.网络营销网络营销亦称为在线营销、电子营销，是一种利用互联网平台和现代营销理论的数字化方式，通过各种技术手段向目标消费者提供产品和服务的策略。这个理念首次提出于20世纪90年代，当时企业开始顺应互联网发展的浪潮，并积极适应顾客日益变化的需求。网络营销可以拓展至全球范围内的潜在客户群体，打破传统营销的地域界限，促使更多人了解并认可企业的产品和品牌［1］。总的来说，网络营销并非一种独立全新的实体，而是互联网时代对传统市场营销理论的应用和发展。网络营销是依托互联网发展而来，具有时间和空间的灵活性，与各领域学科有着交叉关系，其主要策略是运用互联网大数据技术，实施个性化推广和口碑传播等手段。本研究旨在探讨旅游网络营销的方式，旅游景区利用移动互联网传播相关旅游信息，以提升景区知名度和曝光度、建立口碑并推动旅游消费。与传统营销方式不同，网络营销呈现出一些独特的特征：（1）网络营销具有良好的互动性网络营销具有不受时间和空间限制的优势，消费者无需比较不同商场的产品质量和价格，可以随时随地进行购物。这种便捷灵活的购物方式完全超越了传统营销的局限，满足了消费者多样化的购买需求。（2）网络营销可以满足消费者的个性消费随着网络购物的迅速普及，消费者对个性化需求的追求日益强烈。因此，企业必须优化其网络营销策略，以满足每位消费者的独特需求。消费者可以据此自由选择商品种类和数量，根据自己的偏好和需求进行购物，这种个性化消费体验有利于满足消费者多样性的需求[2]。网络营销具有更广的销售渠道以及价格优势网络营销不受时间条件和地理条件的限制，具有更广的营销渠道，可以直接与消费者交易，中间没有零售商、批发商等赚差价，缩短了分销的环节，所以相对于传统的营销更具备价格优势，同时也有利于企业降低成本。2.AISAS消费者行为模型电通公司提出了一种全新的消费者行为分析模型，名为AISAS消费者行为模型，该模型考虑了互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，为各大企业提供了更深入的消费者洞察，这一模型的提出，标志着消费者行为分析领域的一次重要突破。AISAS模型探讨了五种元素：（1）Attention——引起注意（2）Interest——激发兴趣（3）Search——主动搜索（4）Action——购买行动（5）Share——客户分享。（二）文献综述1.国外研究状况传统的AIDMA消费行为模型，是由美国广告学家路易斯[3]于1898年提出，其认为消费者从接触信息到最终达成购买包含以下五个方面：A（Attention）引起注意;I(Interest）激发兴趣;M(Memory)产生记忆;D(Desire）产生欲望;A(Action)促成行动。传统的购买行为模型是一个消费者决策过程的理论框架，其认为当消费者开始接触有关产品或服务的信息时，会经历一个引起注意的阶段。在传统经济时代，这一准则已被广泛应用于企业营销领域，然而，随着互联网经济时代的到来，消费者的购买行为也发生了重大变化，他们不再被动的等待企业的营销信息，而是开始积极地寻找和获取所需信息。互联网的普及使得消费者能够更加主动地参与市场活动，促进了一种全新的营销策略的兴起，传统模型已经逐渐显露出限制，尤其是在互联网时代的背景下，消费者获取信息的方式发生了巨大变化，导致一些基于网络环境下的消费行为无法简单地依靠传统模型来解释，虽然传统模型对实体经济中消费者的购买行为有一定解释力，但面对互联网时代的挑战，其局限性也变得显而易见。2005年，日本电通集团在移动互联网快速发展的背景下进行了重组，考虑到企业和消费者之间新的接触点的出现，他们提出了一种以消费者为主体的营销信息传播新模式，也就是AISAS模型[4],这个模型被设计用来揭示在互联网媒体环境下的消费行为。其中，搜索和分享环节是AISAS模型的关键部分，这表明这种模型强调了主动性和信息传递的重要性。AISAS模型更全面地描述了消费者在网络环境中获取和分享信息的能力，代表了对AIDMA模型的进步和提升。根据图1所展示的内容，AIDMA模型与AISAS模型之间存在着一些内在联系和区别,这两种模型在一定程度上都与市场营销相关，但它们的重点和方法有所不同。它们都旨在帮助组织更好地了解和满足客户需求，但在实际应用中有着明显的差异,通过比较和分析这两种模型，可以更清晰地了解它们各自的优势和局限性，为组织的市场营销决策提供更多的参考和指导。图1AIDMA模型与AISAS模型的内在联系与区别在当今数字化时代，消费者更倾向于自己选择自己喜欢的事物，他们会积极主动地探索他们感兴趣的产品信息，例如规格特性、功能亮点和其他消费者的评价等。每个人都是一个信息传播者，当他们体验到某种产品后产生深刻印象时，他们会积极地在社交平台或现实生活中分享这种体验。因此，国外的研究学者对传统的AIDMA模型进行了调整，将Desire（欲望）和Memory（记忆）这两个环节重新构思为Search（主动搜索）和Share（主动分享），并且调整了Action（行动）这一环节的位置。经过这样的改变，他们使得整个营销模型更加符合当今市场的需求。2.国内研究状况AISAS模型为企业提供了一个完善的消费者行为模式框架，可解决现实中的营销难题，促进企业提高营销效能。国内学者在研究AISAS模型时主要集中在媒体营销方面展开探讨，李震[5]在其研究中指出，社会化媒体的兴起推动了网络消费者行为模式的演变，包括社交网络、微博和论坛在内的各种平台都起到了促进作用。通过AlSAS模式，各大公司可以利用社会化媒体来提升营销竞争力，实现多方面的营销效果。这种新型营销方式带来了市场营销的创新，为企业带来了更广阔的发展空间。在研究企业微博营销的有效性时，万泽浪[6]专注于基于AISAS模型以消费者评价为准则进行分析，该研究强调了新媒体营销在企业发展中的重要性，并探讨了如何利用消费者的反馈来评估微博营销策略的实际效果，通过这一研究，可以更好地了解在当今竞争激烈的市场环境中，企业如何通过微博平台与消费者进行有效沟通，从而提升品牌认知度和影响力。在研究共享单车市场开发方面，胡蓉[7]等研究人员利用AISAS模型的五个环节，调查了共享单车消费者的消费特征，为进一步推动市场发展打下了基础。在研究消费者行为方面，李中伟[8]通过进行问卷调查并运用特定模型对城市马拉松参赛者的消费行为进行详细分析，从而为城市举办马拉松赛事带动当地旅游消费提供了一些策略，这项研究还为了解消费者在这一特定环境下的行为提供了有用的见解。董岩[9]等人研究探讨了在线营销对网络消费者购买行为的影响，在移动互联网时代，如何有效地进行线上推广也是一个重要的议题。总体而言，相对于传统的AIDMA模型，AISAS模型更适用于研究现代消费者的购买行为，解决企业在网络营销方面面临的挑战，帮助企业增强品牌影响力，推动旅游景区的进步和发展。二、研究内容和方法（一）研究内容采用文献梳理和理论分析等研究方法对“AISAS消費者行为模型”进行了探讨，并且从南宁方特南的网络营销环境和开展在线推广的可行性等方面进行了消費者消费特征的分析。接着，根据AISAS模型对南宁方特目前的网络营销现状进行了调查和分析，总结出了南宁方特在网络营销方面存在的问题，并提出建议以优化网络营销策略。（二）研究方法1.文献检索法通过文献检索技术，对学术著作和期刊中关于数字营销策略的相关信息进行研究，并提炼出其中有价值的内容。通过这种方法，可以更好地了解网络推广策略的实施和效果，经过综合分析和总结上述信息后，可以得出以下结论：研究“消费者行为”、“主题乐园”、“网络营销”以及“AISAS消费者行为模型”等主要概念是非常重要的。消费者行为研究着眼于了解消费者在购买产品或服务时的决策过程和行为模式。主题乐园作为一种特殊的娱乐场所，通过营造特定的主题和氛围来吸引游客，实现盈利。网络营销是通过互联网渠道和数字技术来推广和销售产品或服务的营销方式。AISAS消费者行为模型则是一个分析消费者行为的框架，包括认知、兴趣、寻求、评估和选择信息等关键要素。通过对这些概念的研究，可以更好地理解消费者行为和市场趋势，为企业制定有效的营销策略提供参考。随后，针对该领域的研究现状，本研究对国内外学者的成果进行了概括，为研究提供了丰富的参考资料，同时也为南宁方特的网络营销策略带来了新的观点。2.网络研究与实地研究相结合经过分析南宁方特在微博、微信公众号以及抖音APP上发布的相关内容，对点赞量、评论量和转发量等数据进行了调查统计，随后设计了一份问卷并进行了实地调查，旨在获取消费者对该主题乐园的评价数据。问卷在南宁方特进行了发放、回收和分析，整理出了一手消费者评价数据。在进行问卷调查时，为了保证所得结果的准确性，通常会在最终问卷发布之前进行预调查，预调查的主要目的是根据实际情况对问卷内容进行修订，以确保调查的有效性和可靠性。通过对问卷的回收情况进行评估，可以及时发现问题并做出相应调整，从而提高调查的质量和准确性。在此之后，发放官方调查问卷开始调查。三、南宁方特的概况及市场发展现状（一）南宁方特的概况南宁方特，是一个特色鲜明的文化博览园，展现着浓厚的东南亚异域风情，位于当地著名景区青秀山的附近。南宁方特是一座与24座方特主题乐园截然不同的乐园，它是国内首个展示东盟十国自然文化和历史文化的主题乐园。这里是华强方特集团打造的一座全新的高科技主题乐园，游客可以通过多样的游乐项目、互动体验和美食选择，感受到东南亚独特的风情和文化。游客们可以在这里领略到与众不同的体验，感受到一个全新的世界。南宁方特结合东盟十国独特的民间传说、神话故事和自然美景，融合了巨型球幕影院、木质过山车等高科技游乐设施，它包括塔銮盛典、马尼拉马尼拉和伴你飞翔等十一个创新室内项目，这些项目给游客带来了前所未有的体验，让游客沉浸在神秘和刺激的世界中。南宁方特拥有三十三种室外动感娱乐项目，其中包括木质过山车“丛林飞龙”和经典回旋式过山车“极地快车”，以及各种主题餐厅和东南亚风情街景观，这些项目让游客能够身临其境地感受到东南亚文化的独特魅力，融合了娱乐和体验。在南宁方特，游客可以体验到来自东盟十国的多元文化，感受到东南亚神秘的传奇故事，欣赏到异国风情的壮丽山川、悠久古迹和独特民俗风情，让游客仿佛穿越一日游览整个东南亚地区，尽情领略这片神奇的文化大陆。（二）南宁方特市场发展现状自2018年开园以来，南宁方特凭借独具魅力的魅力，赢得了广大广西市民和来自世界各地的游客的青睐。截至2021年12月，这个主题乐园已经迎接了超过500万名游客。根据调查问卷结果显示，南宁方特的受众主要集中在广西地区及周边省区（如图2所示），在刚开业的这几年，南宁方特赢得了广大消费者的高度认可，成为旅游市场的新标杆，也成为了广西区内重要旅游目的地之一。南宁方特成功的秘诀，主要在于坚持以现代科技讲述故事，突出东南亚文化特色，致力于为顾客提供卓越的服务体验，塑造独具特色的品牌形象。最近，华强方特集团发布了2023年上半年的财务状况报告，总结了其旗下各个主题公园的盈利状况。值得一提的是，在2023年上半年，南宁方特的盈利达到了6260余万，位居第二，这一数据可以在表1中看到，可见南宁方特在这段时间内表现出色，取得了可观的利润。南宁方特自2018年8月开园以来，每年均能实现盈利，并已经累计接待超过1000万游客，这个数字显示了南宁方特的成功以及受欢迎程度，南宁方特市场发展良好。然而，在南宁方特的发展过程中，与上海迪士尼相比，南宁方特的营销实力有些不足，竞争优势不够突出。2023年，上海迪士尼乐园的营业收入预计达到223.3亿美元，较去年同期增长了3.84%（数据来源于迪士尼官网），可见南宁方特在营销方面仍有提升空间，需要进一步的改进和升级以与同类型的主题乐园竞争。图2南宁方特主要消费群体来源表1方特投资状况分析（单位：万元)公司名称公司类型主要业务注册资本总资产净资产营业收入净利润方特电影控股子公司创意设计5000.097401.839369.344817.626445.0方特动漫控股子公司数字动漫10000.070027.449002.536868.429071.1自贡方特旅游控股子公司主题公园运营5000.019519.114940.415881.49241.5南宁方特旅游控股子公司主题公园运营5000.030229.816144.911976.46261.3台州方特旅游控股子公司主题公园运营15000.027373.920880.113263.25020.6绵阳旅游发展控股子公司主题乐园运营5000.086541.613153.712303.84285.7信息来源：华强方特集团官网基于AISAS模型南宁方特的网络营销调查与分析（一）调查设计与实施经过对南宁方特进行详细的调查和分析，旨在审视其网络营销的现状并发现潜在问题，为未来提出相应的网络营销策略优化建议奠定基础，通过深入了解南宁方特的基本情况，可以为改进其网络营销策略提供重要参考。调查的重点是针对南宁方特在移动互联网社交平台和短视频分享平台上的官方账号进行的，根据用户规模、点赞程度等多方面考虑，网络社交平台选择了微博和微信，而短视频分享平台则选择抖音。AISAS模型的营销效果评估模型及相关营销效果指标被视为调查数据收集的基础，在定位所需数据类别时起到重要作用，具体内容如图3和表2所示。图3AISAS营销效果评估模型表2AISAS模型营销效果指标定义分类指标定义售前心理效果评估广告印象广告到达数量*平均频率品牌认知能认出或说出某一互联网品牌的消费者人数/总体消费者数量售前行为效果评估广告点击率被点击次数/被显示次数品牌关键词搜索次数用户主动在各搜索引擎搜索商家品牌关键词的搜索次数品牌关键词搜索指数商家品牌关键词在各搜索引擎的搜索次数/∑同类品牌关键词在各搜索引擎的搜索次数品牌相关词搜索次数用户主动在各搜索引擎搜索商家品牌相关关键词的搜索次数品牌相关词搜索指数商家品牌相关词在各搜索引擎的搜索次数/∑同类品牌相关词在各搜索引擎的搜索次数销售效果评估访问量从广告引流过来的访问网站的访问次数下载转化率从广告引流过来的下载次数/广告点击次数注册转化率从广告引流过来的注册次数/广告点击次数咨询转化率从广告引流过来的咨询次数/广告点击次数下单转化率从广告引流过来的下单次数/广告点击次数续表2AISAS模型营销效果指标定义分类指标定义售后行为效果评估话题发布数量消费者在购买商品或服务时，对购买的商品或服务感到满意或者不满时在商家的网站或论坛上，以发帖的形式进行讨论话题回复数量消费者对品牌相关的话题给出自己的想法，包含正面和负面产品评论数消费者在购买商品或服务后，在详情页给出的购后评价次数产品转发数消费者在购买商品或服务后，觉得满足个人需求，通过朋友圈或其它平台进行分享（二）调查结果根据调查结果显示，50%以上的消费者主要通过利用短视频平台和社交媒体平台来获取关于南宁方特的信息（具体数据参见图4）。因此，网络营销状况调查主要集中在对南宁方特的互联网社交媒体平台和短视频平台的影响上进行。互联网社交媒体软件的调查重点放在了微信和微博上，而短视频平台则选择了目前最具人气、拥有最高浏览量的抖音APP作为调查对象。基于市场营销效果指标的AISAS模型，本研究将收集、整理和分析话题回复数量、产品评论数和产品转发数等数据。图4消费者了解南宁方特的主要途径1.微信南宁方特有一个官方微信公众号，其资讯发布始于2017年8月21日，最新更新则是在2023年3月6日。更新频率：每次约5天,微信公众号发布的内容主要包括活动通知、活动优惠和招聘相关的信息。南宁的方特主题公园在其官方微信公众号上设置了一个自定义菜单，包括三个选项：方特百科、热门活动和自助服务，每个选项都提供不同的信息内容，详情请见表3。南宁方特的微信公众号自定义菜单只提供简单的推送信息，想要获取更多内容，需先下载他们的“方特旅游APP”。如果在微信文本框发送其他咨询信息，将不会得到任何回应，南宁方特的官方微信公众号通常只传递信息，而缺乏与消费者的互动，不能更好的服务消费者，这可能对购买决策产生负面影响。表3南宁方特微信公众号自定义菜单内容微信菜单主要内容方特百科游园攻略亲子攻略营业时间园区导图全景方特热门活动热门攻略游玩攻略自助服务方特旅游APP微信订票停车缴费年卡激活流程2.微博调查发现南宁方特有一个官方微博账号，目前该微博账号的粉丝数量达到了1.7万人，已发布的微博数量达到了5012条，视频的播放量累计达到了405.4万次。在新浪微博上搜索关键词“南宁方特”，总共找到了10个相关话题。南宁方特的官方社交账号虽然在正式对外开放之前就已经建立，但首条发布内容并未引起关注，缺乏吸引消费者眼球的信息和亮点。其中有一条微博是关于赠送《熊出没·逆转时空》和《飞驰人生2》电影票的活动虽然引起了一些关注，但相比其他热门话题，它的热度并不高，在微博上并没有引起太大的轰动。最近一条微博是2024年4月29日，南宁站的新一季《奔跑吧，兄弟！》正式播出，这一期节目在社交媒体上引起了一些讨论，有人在评论区留下了两条评论，但点赞数量却寥寥无几，这次南宁方特的表现，似乎并没有引起观众太大的关注，消费者的兴趣也没有被很好地激发起来，具体微博的相关信息见表4。表4南宁方特相关微博数据类别时间主要内容相关数据第一条微博2017.10.9简单介绍南宁方特转发：0评论：9点赞：10热度最高的微博2023.3.1转发并关注微博送电影票转发：491评论：100点赞：29最新一条微博2024.4.29新一季跑男南宁站播出转发：0评论：2点赞：03.抖音在抖音APP上可以搜索到与南宁方特主题乐园相关的9个用户，他们分别是“南宁方特东盟神画”、“南宁方特东盟神画主题乐园”、“南宁生活（方特门票专场）”、“南宁方特-别人家的小朋友”、“南宁方特东盟十国欢乐游”、“南宁方特”、“南宁方特小助手”、“南宁方特2”以及“广西方特-女神节专场活动”。这些账号在抖音上活跃，为用户提供与南宁方特有关的内容和活动信息。这9个抖音账号并未明确注明是否为南宁方特的官方账号，其中“南宁方特东盟神画”与“南宁生活（方特门票专场）”这两个账号发布的视频内容相似，但反应却显得平淡。这两个账号的作品效果并不引人注目。“南宁方特东盟神画主题乐园”的视频表现一般，关注度不高，点赞和评论也并不多。更多的关注集中在转发南宁方特官方公告上。“南宁生活（方特门票专场）”和“南宁方特小助手”发布视频后很少在评论区与观众互动，对评论不做回复。“南宁方特东盟十国欢乐游”最近发布的三个方特团购视频并没有引起太多关注，点赞和评论数量都相对较少，这次宣传活动似乎并没有取得预期的效果。在抖音上，一个名为“南宁方特”的账号和另一个名为“广西方特-女神节专场活动”的账号没有任何作品，看起来就像是废弃的无人问津的账号。另一方面，“南宁方特2”虽然有发布一些作品，但是视频内容与原先的南宁方特毫不相干，这些账号的情况在表5中有所记录。表5南宁方特相关抖音账号数据（单位：个）账号名称粉丝数量作品数量获赞数量关注数量南宁方特东盟神画10500089548500056南宁方特东盟神画主题乐园19821035824南宁生活（方特门票专场）2590002210920001359南宁方特-别人家的小朋友”602469868000307南宁方特东盟十国欢乐游10318352238南宁方特1077081186南宁方特小助手344816591013南宁方特23127310001933广西方特-女神节专场活动42020544（三）基于AISAS模型南宁方特网络营销存在的问题分析根据AISAS模型，南宁方特在网络营销方面面临一些挑战。首先，他们在吸引用户的过程中遇到了困难，因为市场竞争激烈，许多娱乐项目都在争夺用户的注意力。其次，在促进用户的兴趣和激发购买欲望方面，南宁方特的策略似乎还不够有吸引力。此外，在实施营销计划和评估结果上，南宁方特也存在一定的困难。最后，在与竞争对手的差异化定位和销售方面，南宁方特也有改进的空间。因此，南宁方特需要对其网络营销策略进行全面的评估和调整，以实现更好的市场表现。根据AISAS模型和相应的营销效果指标对收集的数据进行分析，结合之前构建的基于AISAS模型的南宁方特网络营销模式，本研究在目前南宁方特营销策略中观察到以下五个方面的问题：1.主动式营销欠缺，缺乏关注度（Attention）本研究选择了南宁方特在微信、微博以及抖音等平台上的特定营销效果数据作为分析样本，旨在探讨南宁方特在网络营销领域的相关情况。经过前一个章节的调查和数据分析表明，南宁方特的官方公众号更新订阅资讯的频率似乎较为稀疏，大约每5天才更新一次，这种低频率的更新可能会影响用户的订阅体验。南宁方特的微信公众号并未充分利用大数据来根据消费者需求进行信息分类推送，而是简单地进行了机械化的信息推送，缺乏个性化定制。南宁方特的微信公众号在提供信息方面存在一些不足，特别是在交通方面缺乏详细说明，这使得旅游者需要额外花费时间和精力来查找相关信息。因此，导致该微信公众号的订阅量和阅读量较低。在目前最受欢迎的短视频分享平台抖音APP上发布的视频效果一般，在抖音平台上，一个视频的受欢迎程度通常可以通过两个明显的指标来评价：其中之一是观看量超过一百万，另一个则是点赞数达到一万以上，这两个标准是判断视频是否热门的重要指标之一。南宁方特在抖音上的9个相关账号发布的作品表现与预期目标有很大差距，视频的评论率、点赞率、转发率以及完播率是评估用户“正向反馈”的重要指标。然而，南宁方特相关账号在抖音发布的视频大多点赞量只有两位数，评论量和转发量更是只有个位数，导致营销效果微弱。南宁方特是一个新开业的主题公园，自2018年8月开始营业至今时间尚不久，尽管在抖音等社交平台频繁发布营销内容，但视频的曝光率却并不高，这使得南宁方特在提升品牌知名度方面进展缓慢，导致许多潜在游客对其了解有限，尤其是对于园内的娱乐项目知之甚少，在这种众多因素共同作用下，南宁方特的关注度并不高，缺乏吸引消费者注意的能力。2.营销形式雷同，难以引发兴趣（Interest）南宁方特在2018年开业前采取了一系列网络营销措施，包括建立官方微信公众号和抖音平台账号等新媒体渠道，但其影响不明显。虽然他们努力跟上时代潮流，但仍未取得理想的效果，根本原因是：首先，盲目跟随潮流，单一的营销模式。南宁方特开设的官方微信公众号在传播信息方面表现出色，但却未充分利用微信提供的互动功能，用户只能接收推送的资讯，而无法与公众号进行互动，尽管主页设有在线购票链接，但却缺乏售后服务和消费者咨询渠道。第二，同质化现象严重，创新不足。南宁方特微信公众号发布的一则推送信息形式较为呆板，文字表述缺乏生动有趣的描述，难以引起消费者的阅读兴趣。在抖音平台上发布的视频，缺乏独特性，拍摄风格和剪辑技巧雷同，标题和文案缺乏创意。南宁方特在抖音平台上开设了多个视频账号，然而账号数量众多并未呈现出明显的重点，发布的作品风格雷同，品质和画面像素不尽人意，原创内容匮乏，因此影响了营销效果的发挥。因此，尽管该旅游景区在抖音平台发布了大量短视频，并且频率很高，但大部分视频收到的反馈并不理想，点赞和评论的数量很少。南宁方特在营销形式上存在的问题使得景区难以将自己的营销信息真正的传递给目标群体进而引起消费者兴趣和关注。3.信息传播率低，品牌搜索量低（Search）微博在社交网络中独具特色，具备无与伦比的及时性和强烈的社交属性。根据微博平台最新发布的统计报告显示，截至2020年9月，微博的月活跃用户数量已突破5.11亿，而每日平均活跃用户则达到了2.24亿人。这一数字表明，微博在网络服务使用方面占据着相当重要的地位，占据了高达70%的份额[11]。微博已经成为许多人日常网络社交活动中不可或缺的一部分。而从南宁方特的微博粉丝量共1.7w（“w”在数量单位中代表“万”），转评赞累计共7.6w，可见南宁方特对这样一个能提升品牌知名度，扩大营销效果的平台缺乏一定的重视。在调查问卷中发现57.5%认为南宁方特在活动广告宣传方面存在不足，可见信息传播率较低，具体数据如图5所示。图5南宁方特活动方面的不足之处南宁方特的微信公众号和抖音号也存在类似的问题：发布内容相似，缺乏创新和特色。发布内容缺乏新意，让人感觉缺乏创新的元素，在内容创作方面，需要更多的创意和特色，以吸引更多的关注和互动。南宁方特的微信公众号主要推送信息以票价通知为主，而与景区旅游信息相关的内容较少，并且发布的信息缺乏分类，给消费者带来了信息搜索的困难，使消费者需要耗费更多的时间和精力，这种情况可能会减弱消费者对这些信息的兴趣，降低他们主动获取信息的积极性。南宁方特抖音平台的账号也存在同等问题，其内容传递的信息相近，对景区内的活动项目、娱乐项目宣传较少，难以快速的提供消费者需要的信息，导致消费者信息搜索欲望低下，从而影响了营销效果。4.消费引爆点匮乏，消费者购买欲低（Action）互联网的快速普及使消费者得以在信息的汪洋大海中轻松快速地搜索所需资讯，更好地进行产品性能、价位和品质的比较。因此，在这种购物环境中，消费者的购物行为正逐渐变得更加有条理。针对这个情况，商家需要找到激发消费者购买的关键点，以提高交易量。一种有效方法是通过激发消费者参与事件，另一种方法是通过商家的促销活动来吸引消费者。南宁方特在传播信息和营销方面存在一些问题，导致其营销信息未能充分接触到消费者，话题吸引力不高。尽管他们在微信公众号上发布了与节庆活动相关的消息，但却未引起太多关注。南宁方特在微博平台发布的微博数量超过5000条，虽然数量不少，但是点赞量和评价量相对稀少，其中2024年3月一条有关转发并关注南宁方特的微博送《熊出没·逆转时空》和《飞驰人生2》的电影票的微博引起了较高的关注，这说明旅游景区通过举办活动，免费送电影票的促销活动能够在一定程度上提升品牌热度。但由于缺乏后续跟进，也没有将景区的营销活动内容纳入微博话题中，因此没有达到预期的营销效果，不利于南宁方特的可持续发展。5.缺乏互动意识，主动分享稀缺（Share）在共享经济的时代，互动成为了人们日常生活中重要的一部分。根据问卷调查结果显示，有77.5%的消费者会自发地在短视频和社交媒体平台上分享他们的消费体验，这种分享对潜在的消费者有着显著的影响，因为潜在消费者在寻找相关产品信息时通常会参考其他消费者的反馈和评价，对其他消费者的评价信息给予了极大的信任，而这种信任程度甚至超过了商家发布的营销广告所能达到的。许多公司已经意识到这一点，开始积极与顾客互动，并鼓励他们分享自己的体验。这说明来自顾客口碑的力量是最为有效的市场传播手段。南宁方特需要改进与消费者的互动，以提升口碑营销效果。一层面，南宁方特的微信公众号仅提供信息传递，缺乏与用户互动的平台，暂时没有渠道用于用户提供售后反馈；在另一个层面上，南宁方特并未充分利用微博这样一个互动性较强的社交媒体平台，南宁方特虽然开设微博官方账号，但是日常发布景区相关信息的微博自媒体并没有积极的与消费者进行互动，缺乏互动意识，无法吸引用户的注意力，导致用户对品牌缺乏情感认同；再次抖音平台上的相关账号虽然偶尔回复用户的评论，但是由于作品热度低，粉丝少，所以互动效果反响平平。南宁方特由于对与消费者互动的不重视，沟通不到位，消费者无法满足需求，对其扩大品牌的曝光度、打造口碑营销等都会产生消极影响。五、基于AISAS模型南宁方特的网络营销策略的优化（一）引起注意阶段：与专业平台合作，提高景区知名度南宁方特应该先选择流量较大且目标客户群体分布较广的互联网平台建立官方账号，再根据目标群体的多样化和个性化的需求，创建关注度较高的热点话题及设计相关旅游产品，聘请专业且名声较好的网络博主进行针对性的网络营销，扩大品牌的曝光度，吸引潜在消费者的关注。与专业平台合作可以优先选择抖音APP，抖音在2016年上线，经过七年的发展，至2023年时已成为短视频社交软件领域的标杆，根据2023年5月的短视频APP行业月活跃用户规模TOP10报告显示，抖音在用户数量上遥遥领先，达到了7万人次（如图6所示），用户每月人均使用时长约36.6小时（如图7所示）。可见抖音APP是目前一款深受各大网友喜爱的短视频平台，它在全球范围内拥有数亿用户，因此抖音平台是适合南宁方特进行网络营销、提高景区知名度的不二之选。在网络营销模式中，“注意阶段”至关重要，这一阶段需要成为后续营销成功的关键，南宁方特必须建立起与游客之间的联系，加深消费者的印象，为后续阶段的发展奠定基础。图62023年5月短视频APP行业月活跃用户规模TOP10（数据来源于QuestMobile）图72023年5月短视频APP行业月人均使用时长TOP10（数据来源于QuestMobile）（二）产生兴趣阶段：创新营销形式，注意内容营销南宁方特在网络营销方面，注重内容营销是其内在核心，而创新营销形式则是外在的手段。南宁方特之前的网络推广效果并不尽如人意的原因主要在于他们忽视了营销内容的重要性，而且作品内容缺乏创新。要创新营销手段，必须跟上时代潮流，例如最近几年利用网络直播和“vlog”等方式进行营销备受欢迎，直播相对于其他网络营销手段有着独特的优势，这种营销方式已经成为人们喜爱的选择，因为它能够更好地吸引受众的注意。不同于传统的营销方式，网络直播和“vlog”更加接地气，更加贴近人们的生活，通过这种方式，营销活动可以更好地与受众互动，传达更加真实和直观的信息。因此，与其它传统的网络营销手段相比，直播营销在吸引并留住受众方面拥有独特的优势，“直播+电商”这一营销新业态异军突起[12]，这种新型业态越来越多的关注。根据中商情报网发布的数据，截至2023年6月，我国有着惊人的7.65亿网络直播用户，较去年同期增长了1474万人，占据了整体网民数量的71.0%。这一数据显示网络直播在我国的普及程度达到了一个新的高度。同时，问卷调查结果显示，大多数的消费者希望南宁方特采取网红博主的直播和博主的“vlog”的推广方式，并且提供优惠的门票价格吸引消费者前往，具体数据如图8所示。因此，南宁方特应该顺应消费者的需求和市场的变化采取相应的营销方式，可以通过打造“特别视角直播”、“日常游玩vlog”等来实现跨界融合，直播有利于加强景区与消费者实时互动，消费者可以通过直播更加直观的了解到南宁方特及其内部的娱乐项目，能够有效吸引潜在的消费者进行消费，满足消费者多元化需求，增强产品的真实感，开展多领域热度打造旅游景区的网络营销新渠道。图8消费者对南宁方特的营销建议（三）主动搜索阶段：扩充消费者接触点，提升品牌搜索量扩充与消费者的信息接触点，是提升品牌知名度和拉动消费的前提条件。问卷调查结果显示，44%的消费者对南宁方特的宣传力度感到一般（如表6所示），这可能意味着南宁方特在与消费者的沟通方面存在一些问题。由于宣传未能引起目标客户群体的关注和兴趣，南宁方特可能需要重新考虑其信息传播策略以打破这一障碍。若想拓展接触面，可以通过名人效应来推广和开展，其中，利用“网红”进行推广是最迅速的方式之一。“网红”推广本质上就是KOL（KeyOpinionLeader）营销，即品牌商家通过付费，找某些拥有庞大粉丝数量的“网红”通过直播、拍摄小视频等方式在网络平台面向其粉丝进行推广和宣传，将“网红”对粉丝的号召力与粉丝对其的喜爱和信任转化为购买力的过程[13]。“网红”利用自身热度和流量进行宣传既可以降低消费者对于广告的抵触心理，也可以利用粉丝群进行精准的推广产品，或者通过拍摄日常vlog的方式潜移默化地将广告内容穿插在其中，将粉丝群体转变为商家的潜在客户，最终促成粉丝进行消费，达到营销效果。问卷调查结果显示，42%的消费者对南宁方特的门票价格的满意度感到“一般”（如表6所示），说明南宁方特应该在价格方面作出一些改变，因此南宁方特可以与“网红”进行商务合作，给予“网红”一定的门票价格优惠力度，这样既使得南宁方特吸引更多的消费者，取到良好的宣传效果，提高消费者的满意度，提升品牌曝光度，也使得“网红”增加粉丝量，赢得粉丝的忠诚，最终实现双方共赢。表6消费者对南宁方特的产品、价格、宣传及地理位置的满意度情况选项非常满意满意一般不满意非常不满意旅游服务8.5%47.5%28%13%3%娱乐设施和活动安排9%48%27%13%3%门票价格5.5%23.5%42%25%4%购物价格7%27.5%38%22%5.5%宣传力度6%33%44%15%2%地理位置及交通便利性11%48.5%27%10.5%3%指示标志信息清晰度13%48.5%23.5%13.5%1.5%整体印象10%52%22.5%12.5%3%（四）采取行动阶段：把握假日商机，以促销带动消费全年的115天中，有52个周末和11个法定节假日，这些节假日和周末的时间占据了全年的约三分之一。在服务业中，节假日经常是消费的高峰期。对于旅游行业来说，节假日更是一个赢利丰厚的时机，可利用传统节假日的大众接受度，进行人为打造的假日营销，旅游景区可将六一儿童节、七夕节和中秋节等大众熟知的节日与景区特色相结合，制定脍炙人口的广告语[14]。同时，问卷调查结果显示有34%的消费者期待南宁方特在节假日提供优惠价格，41.5%的消费者希望有学生优惠（具体数据见表7），并且学生也是在节假日期间具备比较充裕的闲暇时间。因此，南宁方特可以根据消费者的情况及其需求在节假日期间进行促销活动，可采用微信朋友圈集赞、抖音关注并评论、转发活动进行限时抽奖等活动方式进行促销，通过主动让利来吸引和刺激消费者消费，南宁方特要做好消费者的服务工作，要努力提升消费者满意度，树立良好口碑和形象，这样有利于消费者在抖音、微博等互联网平台对景区及其娱乐项目进行推广，对南宁方特的收益及品牌曝光度都将有大幅度的提升。表7消费者倾向的南宁方特门票优惠方式占比优惠方式比例节假日优惠34%学生优惠41.5%儿童优惠3%老年人优惠1.5%团购优惠20%（五）主动分享阶段：强化互动意识，引导主动分享口碑是顾客建立信任的前提，树立良好口碑成为网络营销的重要手段，南宁方特想要做好口碑离不开与消费者的交流互动，南宁方特在做好景区内部的项目与服务外，还需要积极做好潜在消费者的售前咨询与消费者的售后服务工作。通过增强与游客的互动性，可以为消费者提供更丰富的体验，增强他们对景区的好感度。同时，南宁方特还需要关注对员工亲和力、服务能力等综合素质的培养，员工要树立互动意识，与消费者交流时积极友善，做好日常与消费者的互动，维护好客户关系，才能在消费者消费结束后更好的引导消费者主动在微博、抖音等互联网平台上分享游玩体验，消费者通过发布短视频，与其他用户互动，分享自己的生活并建立联系，这种互动形式可以吸引更多潜在的消费者，并帮助南宁方特扩大影响力。同时，对于在网络上主动分享游玩体验的游客可以给予一些奖励，如送景区的纪念品、小金额返现等，促进消费者对景区进行二次宣传，从而有利于实现景区的最终目标。六、研究结论与展望（一）研究结论经过对AISAS消费者行为模型和南宁方特的网络营销环境进行深入研究后，对两者之间的匹配度进行了详细分析。随后，根据AISAS营销效果模型和相关指标，对南宁方特的网络营销现状进行了调查。在此过程中，揭示了该景区在网络营销方面存在的一些问题，针对南宁方特独特的特点，提出了相应的网络营销策略优化建议。本文的结论主要有三个方面：（1）通过研究国内外相关文献，对AISAS消费者行为模型进行了调查和总结，同时分析了网络营销的最新研究情况，在这个基础上，详细阐述了AISAS模型的概念。（2）本文基于南宁方特的基本情况，结合对AISAS消费者行为模型演化过程的分析、系统各要素之间内在逻辑联系的探讨，对南宁方特网络营销和AISAS模型的适应性进行了全面分析，为未来研究其他旅游景区网络营销提供了坚实基础。（3）针对南宁方特的网络营销现状展开研究，分析了目前网络营销中的问题，针对这些问题，提出了具体且可行性较强的网络营销优化策略，为南宁方特的网络营销提供了参考。（二）不足与展望由于个人知识储备的不足，在对南宁方特进行实地调研时存在一些不足之处。因此，在提出南宁方特产品网络营销策略优化建议时，可能会存在理论和实践之间的差异。同时，本文所涉及的理论和研究方法的应用也还不够熟练，对数据的挖掘程度还有待提高，导致本论文仍有许多待改进之处。虽然研究工作已告一段落，但我会继续密切关注南宁方特的发展，深入研究其网络营销体系，提出可操作的、具有建设性的策略建议，促进南宁方特实现可持续发展。在网络营销领域，一个备受关注的话题是如何制定出色的营销策略。这个问题我将长期关注并深入研究，不断积累相关信息并不断完善研究内容，以持续改进研究的框架。参考文献陈昂.新媒体语境下新闻摄影传播发展策略［J］.新闻世界，2023（12）:83-86.王翔.TY公司农产品网络营销策略研究[D].扬州大学,2023.Vestergaard,T&SchroderK.TheLanguageofAdvertising[M].Oxford:BasilBlackwellPublisherLtd,1985.SatoshiKono.FromtheMarketers'Perspective:TheInteractiveMediaSituationinJapan[M].TelevisionGoesDigital.SpringerNewYork,2009.李震.基于AISAS模式的社会化媒体营销研究[J].技术与创新管理,2012,33(4).万泽浪.基于AISAS模型的微博营销对消费者影响效果研究[D].首都经济贸易大学,2017.胡蓉,邱媚媚,刘明.基于AISAS模型的共享单车用户市场研究——以广州市海珠区为例[A].中国统计教育学会.2017年（第五届）全国大学生统计建模大赛获奖论文选[C].中国统计教育学会:中国统计教育学会,2017：139.李中伟.基于AISAS模型的城市马拉松参赛者消费行为研究[D].曲阜师范大学,2019.董岩，时光，时雨甜.线上营销对网络消费者购买行为的影响研究[J].经济问题探索,2020(10):45-55.牛祯.基于AISAS模型的T亲子园区网络营销策略研究[D].信阳师范学院,2021.2020年微博年度报告[J].新媒体与社会,2021(01):79-98.刘健.“直播+电商”新型营销模式探析[J].新闻传播,2021(5)：80-81.曾昭旺.自媒体KOL营销中的广告可识别问题研究[J].浙江理工大学学报(社会科学版)，2019，42(5)：563-568.高晗.基于AISAS模型的旅游景区网络营销策略研究[J].海峡科技与产业,2022,35(03):56-58+72.ResearchonthenetworkmarketingstrategyofNanni