服务营销课件

1.充分利用服务营销的STP战略Makefull

useofSTPstrategyof

service

marketing2.

结合商业模式画布构建服务价值体系ConstructingServiceValueSystemwith

Business

Model

Canvas3.

让顾客感到惊喜从顾客期望入手Surprisecustomers4.利用新型社交平台助力服务沟通Using

NewSocial

Platformto

HelpServiceCommunication5.

服务员工管理Servicestaffmanagement6.

顾客关系管理Customer

relationship

management

快速贴心7.让创新帮你更上一层楼

服务补救Let

Innovation

HelpYouGet

Up服务营销如何做无形服务有形化03>确定细分变量和细

>评估每个细分市场分市场的吸引力>勾勒细分市场的轮>

选择目标细分市场

廓>为每个目标细分市场研

究可能的定位观念

>选择、发展的传播所挑

选的定位观念的轮廓1.

充分利用服务营销的STP战略Surprisecustomers从大量营销、产品差异营销到目标营销！市场细分的客观基础：

消费需求的差异性&定制营销目标市场选择市场细分市场定位销售整体定位原则实例有形成分为主强调无形形象男士西服强调优雅的气质有形成分和无形成

分并重兼顾无形形象和有形证据咖啡厅同时强调高尚的享受和可口的咖啡无形成分为主强调有形证据航空公司强调宽大的座椅数据分析—根据选定的细

分变量对顾客进行分类1.充分利用服务营销的STP战略Surprisecustomers选择最合适的细分变

量明确细分变量界定服务市场Shostack的服务市场定位原则服务市场细分流程>美国民航市场中的西南航空公司决定扩大其经营规模的时候

，

它对

扩张控制得就很好。

该公司经过深入研究

，

最终决定扩张到更多目

的地

，

而且所选择的目的地都是更小的短途城市之间。

这样

，

该公

司就能够将焦点保持在低成本/价值的短途飞行这一细分市场上。>与此形成对照的是人民捷运公司。

该公司是一个只顾扩张而忽视主

要细分市场的航空公司。

人民捷运公司一开始很成功

，

因为它牢牢

地把握住廉价的旅行者。

但随着企业的扩张

，

该公司就开始定位于

商务旅行者。

显然

，

这是个需求差异很大的细分市场。

这样

，

与原

先廉价的战略思路便产生了冲突

，

进而模糊了公司的战略焦点。

最

终

，

该公司净损失3亿美元

，

最后卖给了田纳西航空公司。Small

Case——进行市场细分与未进行市场细分航空公司的命运FOCUS：

在服务市场定位中

，

如果仅仅强调抽象的联想

，

往往会使无形的服务变得

更加难以把握和感知。

因此

，企业应该在其服务中增加有形的成分

，

想方设法增加

顾客感知的价值。

例如：>广州花园酒店在广告中充分表现其宽敞而富丽堂皇的大堂

，

暗示该酒店将会提供顶级的服务；>英国航空公司在平面广告中突出其商务客舱宽大的座椅

，

可以给长途旅客提供一次舒适的旅程；>美国纽约哈雷旅馆在广告中则充分利用有形证据

，

显示该旅馆客房中的活动衣架、

大镜子、

大咖啡杯等

，从而充分体现并增强了该旅馆提供优质服务的市场形

象。>麦当劳餐厅将

“欢乐的享受”这一抽象感受和

“营养丰富”

“价格实惠”

“环境整洁”等客观属性结合起来

，

并通过服务环境、

服务员的服饰和微笑以及金色

拱门标志等有形证据

，成功地创造了独特的快餐服务形象创造价值！！！交付价值！！！

分享价值！！！2.结合商业模式画布构建服务价值体系ConstructingServiceValueSystemwith

Business

ModelCanvas曾有品牌叫梦露:女式睡衣/价格188;两种款式:吊带/齐肩;两种颜色:橙色/紫色。独特销售方式:送。免费

，

帮着做口碑宣传!!送给你

，

你会要吗？送,可以的

，

但出23快递费可以吗？支持货到付款/退货。

消费者是零风险。23块拿到价值188的女士睡衣

，

愿意吗？

同一时段有157家网站都在为他打广告

，会不会点开看一看？估计80%的人都会送多少呢？第一阶段送1000万件:188元一件

，

1000万件

，

多少钱？

RMB18.8亿货源:外购1000万件-给别人做10块

，

给我做8块行吗?夏天女式睡衣(款式简单+省布料)—

(省了中间渠道费用)快递:平时至少10块钱

，

但一年有1000万件要运送

，便宜点?最后5元敲定广告:网上做免费送东西的广告不需要花钱

，

网站要的是浏览量

，

但为让睡衣送的更疯狂在网站上送一件就给你3块钱提成

，会把广告打的更疯狂？所有网站都打广告。现在算下:23-8-3-5

=7块

，

送一件就赚7块

，

中国有13亿人

，

一年免费送1000万件可不可以送？

当然可以。

最后

，他们送睡衣一年就赚了7000万。公司做了什么？快递谁递的？快递员;广告谁做的？

网站;钱谁赚了？他们赚了(别人5块,他7快)赢在商业模式——来自现实的观察滴滴靠什么？携程靠什么？淘宝靠什么？

阿里巴巴靠什么？微信靠什么？小米靠什么？红领靠什么？协同创新与价值共创典范•维基百科（5人/73万词条/20次编辑/词）

VS大英百科全书

•淘宝（咨询管家一站式服务平台/用户过亿/交易额将万亿）社交媒体靠什么？微信公众号到今日头条、

到一点资讯、

到天天快报

，

已经把传统的门户

，

传统的内容提供商公司

，估值

，

早已超过了京东家乐福、沃尔玛、联华、华联这类的超市它的增长都不到3%

，甚至是负增长商业模式及其创新••••••4个视角：>提供什么？——“简单、

安全、

快速”的在线支付解决方案>为谁提供？——个a人用户（网络消费者）

&企业用户（网络零售商）>如何提供？——以技术创新解决网络购物交易安全问题

，

带动信用体系的建立与完善>成本所在？——平台维护费用、

销售推广费用和银行划款手续费用收益所在？

——面向商家收取的费用、

支付产品收取费用、

行业解决方案、

第三方服务及广告等Small

Case——商业模式画布的运用——以支付宝为例9大模块：>价值主张——“简单、

安全、

快速”的在线支付解决方案

，

构建纯净互联网环境>核心资源——支付平台、

知识资产、

创新技术、

人力资源>关键业务——持续维护和发展支付平台功能

，不断开发新的业务模式>客户细分——电子商务服务提供商、

互联网内容提供商、

中小商户、

个人用户>客户关系——为个人用户提供在线自动化服务及在线社区对企业用户保持良好的关系

，

为其创造价值>重要合作伙伴——银行及国际金融机构>渠道通路——基于互联网的服务提供>成本结构——平台维护、

销售推广和银行划款>收入来源——服务佣金、

广告收入、

增值服务为什么关注市场/顾客需求？？•

商业模式创新的核心是价值主张的提炼•

忽视市场和顾客需求是创业失败的重要原因2019-6-220个创业失败的原因•

没有分析顾客需求就贸然开发产品（42%的企业犯该错误）•

竞争力不足（19%）•

定价/成本出现问题（18%）•

糟糕的产品（17%）•

缺乏商业模式（17%）•

糟糕的营销（14%）•

忽视客户（14%）•

产品推出时间不对（13%）•

精力不集中（13%）•

缺乏热情（9%）•

未有效利用网络和倾听意见（

8%）•

筋疲力尽（8%）•

其他（融资29%

；

团队23%.....)2019-6-2现实中的顾客需求：

Easydrink变容易！现实中的顾客需求：插座的学问•

Bevel

Cup。

2012年获得红点奖

，

解

决了杯子的摆放存

在的问题

，

即杯口

向上灰尘会进入杯

子、倒扣着杯子杯

口直接接触桌面。

灵感来源于芭蕾舞

演员角度的锥杯

，

利用把手上的一个

面的角度使得杯子

既不会向上接灰尘

也不会朝下接触到

任何让你不放心的

东西。现实中的顾客需求：前面的杯子好吗？现实中的顾客需求：用过这样的盆子吗?现实中的顾客需求：

书架和书签可以这样的现实中的顾客需求：变大变大

，变小变小现实中的顾客需求：茶几还是书桌？现实中的顾客需求：多功能桌

，

来来来喝一杯3.

让顾客感到惊喜Surprisecustomers新加坡航空公司与众不同的服务：2012年12月24日

，

来自新加坡的

268名乘客到达菲律宾国际机场

，

在

取行李处惊奇的发现

，

传送带上传来

很多圣诞礼盒

，

且每个礼盒上写着乘

客的姓名。

新加坡航空表示

，

想让他

们的会员都能够在圣诞之夜获得一个

圣诞惊喜

。

在这个例子中

，

新加坡

航空体现了其服务的差异化该案例表

明超出顾客期望与实现满意是让自己

与众不同的最重要方式！4.利用新型社交平台助力服务沟通Using

NewSocial

Platformto

HelpService

Communication击碎《赵氏孤儿》《非诚勿扰2》夺冠野心从影评/恶搞/PS图到“让XXX飞一

会儿”文字体豆瓣和新浪微博在《让子弹飞》的营销过程中扮演了一个非常重要的角色影评家和网民参与评论；

精彩影评；

幕后趣事爆料/把伏笔揪出来/吸引人看服务营销本身就是“权衡”

:因地制宜的动态权衡模式的权衡、技术的权衡、市场的权衡、顾客的权衡、

定位的权衡、策略的权衡、媒体的权衡

…

…

.5.

服务员工管理Servicestaffmanagement为什么管理员工

变得如何重要？员工快乐------“维珍老爸”的成功物有所值、保证质量、

时刻创新、

挑战精神

，还有很难定义但却可以

感觉得到的一点

-----带给消费者

一种情趣。只有服务好员工

，

才能服务好顾客------“红星美凯龙”的成功一个中心

+4个委员会：·

家政服务中心·健康长寿委员会·读书成长分享委员会·敬老委员会·关心下一代成长委员会服务营销的操作金律1.顾客细分2.识别差异化顾客需求3.服务定制4.挽留、

挖掘和强化关系6.

顾客关系管理Customer

relationship

management为顾客创造优异价值做顾客间安全与信任的纽带用创新赋能V.S.7.

让创新帮你更上一层楼Let

Innovation

HelpYouGet

Up创新的力量创新与变革、

跨界永远在快速路上尼康退出中国

，裁员两千！很多人以为尼康中国是被同行

打败

，没想到居然是毫无相关的行业：智能手机普及的影

响！康师傅和统一方便面销量急剧下滑

，但对手真不是白象、

今麦郎

，而是美团、饿了么等外卖打败口香糖的不是益达

，而是微信和王者。在超市收银台

这个场景

，过去在排队无聊时就往购物篮里扔上两盒口香

糖

，但今天在看微信、刷朋友圈、玩王者嘲共享单车

，一块钱，

随便骑

，骑到任何地方

，停下

，锁车就走

，不用管。结果

，黑车司机哭了

，卖单车的店铺、修自

行车的小摊生意都一落千丈

…

..永远无法想象下一个竞争对手

，也很难猜到新兴的什么行

业会打败传统的什么行业不自我革新

，不自我变革

，就只能等着别人来革你的命！打败你的不一定是对手

，而是路人唯一能做的

，就是保持开阔的视野和敏锐的市场洞察力，比别人早一点看到未来

，早一点发掘出顾客的痛点

，抓住时代的机遇新旧经济的主要区别•老四化：

建立在制造业基础之上的旧经济

，

以标准化、

规模化

、效率化和层级化为其特点•新四化：

新经济则是建立在信息技术基础之上的

，

追求的是差

异化、

个性化、

网络化和速度化定制、参与、体验、共创基于数字的服务营销:顾客定制大势所趋•

顾客消费模式的变化引发了营销的变革•

企业经营模式的变革引发了营销的变革•互联互通技术的变革引发了营销的升级•

大数据和人工智能驱动着新的营销时代•

数据成本和价值的背离式发展开创了营销科学的新纪元——营销科学的数字化和智能化时代正在走来！•而且消费者的喜好与行为习惯是常常变化的

，在以数据

为核心的新技术浪潮下

，营销科学应该如何赢得顾客呢

?u需要增强产品流转率，

实现快速营销u需要实时监控营销活动效果，及时调整

互联网

u数据爆炸增长

，结构类型复杂u用户行为丰富，Web社群关系复杂u提升用户体验，增加用户粘性u基于大数据的个人/企业信用评估u数据驱动的金融智能决策，

提高效率u数据驱动的精细化管理u金融服务创新u规避同质化竞争，

寻找差异化经营“蓝海”u向智能化管道转型，提供个性化服务u寻找可能优质客户和可能离网的客户

，针对性营销u系统性，

数据量大u复杂性，

涉及多方面数据u动态性，

信息实时处理要求高典型应用数字化服务营销无所不在零售