文化认同理念下的非物质文化遗产“破圈”传播研究

文化认同理念下的非物质文化遗产“破圈”传播研究摘要：增强文化认同是加强民族团结、促进国家发展的策略之一，非物质文化遗产对增强文化认同具有重要作用。然而，非物质文化遗产在接续发展中面临困境。该文拟通过调查Z世代对辽宁省省级非物质文化遗产项目“大连贝雕”的知悉情况与行动意愿，了解年轻一代群体对以大连贝雕为代表的非遗项目的态度，并分析大连贝雕当下面临的传播困境，进而探求面向Z世代的大连贝雕“破圈”传播策略，提升大连贝雕对Z世代的影响力，强化年轻人对中华优秀传统文化的认同，助力大连贝雕接续发展，同时也为促进我国其他非物质文化遗产的活态传承提供智力支持。关键词：大连贝雕；Z世代；“破圈”传播；非物质文化遗产；文化认同；非遗传承中图分类号：G124文献标识码：A文章编号：2096-4110（2024）05（c）-0053-06Researchonthe"BreakingtheCircle"DisseminationofIntangibleCulturalHeritageundertheConceptofCulturalIdentity—TakingDalianShellSculptureasanExampleZHANGYiyi，JIANGWei（SchoolofChineseLanguageandLiterature，LiaoningNormalUniversity，DalianLiaoning，116081，China）Abstract：Strengtheningculturalidentityisoneofthestrategiesforstrengtheningnationalunityandpromotingnationaldevelopment，andintangibleculturalheritageplaysanimportantroleinstrengtheningculturalidentity.However，theintangibleculturalheritageisfacingdilemmasintermsofitssustainability.BysurveyingGenerationZ'sknowledgeabouttheprovincialintangibleculturalheritageproject"DalianShellSculpture"inLiaoningprovinceandtheirwillingnesstoactforit，thispaperintendstoknowtheattitudeofyoungpeopletowardstheintangibleculturalheritagerepresentedbyDalianShellSculptureandanalyzethedilemmasofspreadfacedbyDalianShellSculptureinordertoexploreits"breakingthecircle"disseminationstrategiesforGenerationZ，enhancetheinfluenceofDalianShellSculptureonGenerationZ，strengthenyoungpeople'ssenseofidentitywithexcellenttraditionalChineseculture，contributetothesustainabledevelopmentofDalianShellSculptureandmeanwhileprovideintellectualsupportforthepromotionofthelivinginheritanceofotherintangibleculturalheritageinChina.Keywords：DalianShellSculpture;GenerationZ;"Breakingthecircle"dissemination;Intangibleculturalheritage;Culturalidentity;Intangibleculturalheritageinheritance2014年，习近平总书记提出：“加强中华民族大团结，长远和根本的是增强文化认同，建设各民族共有精神家园，积极培养中华民族共同体意识。”[1]2021年两会期间，习近平总书记在参加内蒙古代表团审议时强调，文化认同是最深层次的认同，是民族团结之根、民族和睦之魂[2]。推动非物质文化遗产传播有助于强化文化认同，凝聚民族力量，提高国家软实力，建设文化强国。非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所[3]。对非遗的保护和传承有利于增强文化认同。这是因为，非遗代表了一个民族或社群独特的传统习俗与生活方式，承载了丰富的历史记忆和社会价值观念，这些元素构成了一个群体特有的文化基因，通过保护和传承非遗，个体和集体都能深刻认识自己的文化根源和身份特征，从而增强文化群体的文化认同。例如：湖南省株洲市炎陵县的炎帝陵祭典加深了中华儿女对中华民族共同体的认识和情感。通过非遗传播增强文化认同，最重要的是加强向年轻一代传播。年轻一代对中华文化的认同决定了未来中华文化的繁荣程度。Z世代对非遗的知悉与传承有助于推动我国文化事业的可持续、高质量发展。Z世代是指在1995—2009年出生的年轻人，目前年龄为15—29岁。他们的文化消费习惯和审美取向将会对文化发展、社会价值观变迁产生重要影响。非遗项目如果能吸引Z世代的关注并加以传承就能获得源源不断的发展动力。Z世代在保护与传承非遗的过程中也自然会加深对中华文化的认同。然而，Z世代的生活方式及理念已然发生变化。他们是“互联网原住民”。在互联网世界，人们会依循于各自的兴趣爱好和话语模式等参与到特定的圈层中，进行“多对多”的圈层之内及圈层之间的群体互动，演绎着形形色色的文化传播实践，由此建构出一个又一个文化意义下的“圈层”[4]。目前，不少非遗项目面临传承人年龄老化、后继乏人等问题。非遗项目与年轻一代生活的圈层存在距离，因此，非遗项目被年轻一代接受与传播需要有“破圈”传播思维。为探究面向Z世代的“破圈”传播策略，本文以大连贝雕这一非遗项目为研究对象，通过调查了解Z世代对这一项目的态度与行动意愿，从而挖掘非遗项目面向年轻人的“破圈”传播策略。大连贝雕是辽宁省省级非遗项目。大连贝雕集牙雕、玉雕、木雕、微雕、石雕等各种雕刻手法于一体，取绘画、书法、雕塑、篆刻等众家门派之长，继承和发扬了中国传统工艺，巧用贝壳的天然色泽和纹理形状，精心雕琢，构图新颖、工艺精湛、色彩绚丽，极具艺术价值[5]。大连贝雕是大连市海洋文化的象征之一，贝雕匠人所体现的工匠精神也共同构筑了大连市的多元城市精神。在20世纪60—80年代大连贝雕曾极负盛名，成为大连人的“心头爱”，并远销全球50多个国家和地区。21世纪以来，大连贝雕因传播效果不佳，影响力持续衰退，年轻人对其知之甚少。1Z世代对大连贝雕的知悉情况与行动意愿调查2023年5月，以笔者为代表的调查小组在大连市以线上线下相结合的方式对Z世代这一受众群体进行了问卷调查，分析他们对大连贝雕的知悉情况和行动意愿。此次调查共发放问卷274份，回收问卷274份，其中表示听说过大连贝雕的有效样本共计86份。本文用SPSS软件对评价指标量表进行信度和效度检验。结果显示，总体量表的Cronbachα系数为0.921，各分量表的Cronbachα系数均在0.7阈值以上，总体量表的KMO值为0.853，各分量表KMO值均在0.8阈值以上，因此本量表具有良好可靠性。1.1大连贝雕对Z世代群体影响力弱，Z世代普遍对大连贝雕缺乏了解调查结果显示，有68.61%的被访者不知道大连贝雕，只有31.39%的被访者听说过。听说过大连贝雕的Z世代年轻人中对“大连贝雕美学价值很高”认可程度的均值最高，为4.34，而对“大连贝雕影响力大，深受年轻人喜欢”认可程度的均值最低，为3.74（见表1）。1.2互联网是Z世代了解大连贝雕的主要渠道对Z世代了解大连贝雕的渠道进行统计，结果如图1所示。可见79.07%的被访者主要通过互联网平台传播了解大连贝雕，而贝雕博物馆展出、纸媒或广电报道等传统传播渠道则对Z世代的吸引力较弱，没有成为他们的主要选择。蓬勃发展的互联网拓展了非遗传播的渠道，“与网共生”的Z世代主要通过互联网平台获取有关大连贝雕的信息，这是由该群体的时代特征决定的。1.3Z世代有意愿保护和传承大连贝雕当被问及“你是否愿意参与大连贝雕的保护和传承”的问题时，在被访者的不同意愿中，购买大连贝雕产品意愿均值最高，为3.92；与贝雕从业者交流意愿均值最低，为3.64（见表2）。被访者认为与贝雕从业者交流门槛高，大连贝雕技艺学习难度大，而购买产品、宣传推广、参加活动等方式轻松有趣，符合自身喜好。由此可知，Z世代更愿意通过自己喜欢的方式保护和传承大连贝雕，反映了大连贝雕与Z世代的心理认知存在偏差，同时个性鲜明的Z世代对于保护和传承非遗有属于自己的态度。2大连贝雕的传播困境大连贝雕对追崇创新、热衷展示、注重体验的Z世代的传播效果较差，尚未突破Z世代圈层，其原因主要有以下四方面。2.1传播形式局限当下媒体深度融合，然而大连贝雕的传播形式仍以线下实物展示和图文报道为主，较少以短视频、动画、H5等符合年轻人媒介接触习惯的形式呈现，传播形式、渠道均与Z世代年轻人的兴趣圈层脱轨，并且非遗与他们的生活方式存在较大的代沟，因此传统与现代很难产生碰撞与共鸣[6]。就实物展示而言，作为大连贝雕展示基地的金阿山艺术馆地理位置较为偏僻且每周仅开馆一天，参观不便利。总的来说，大连贝雕现有的传播形式与Z世代的兴趣点不同频。2.2传播内容单调通过梳理《大连日报》《大连晚报》“海胆新闻”“大观新闻”从2019年至今对大连贝雕的报道发现，这些报道的内容对年轻人而言大多十分单调，可读性不强。首先，报道结构模式雷同。大多报道先介绍大连贝雕的曲折发展历史和复杂工艺，然后由“前世”到“今生”，着笔于以金阿山为代表的传承人对大连贝雕传统工艺的突破创新及其所获成就，最后落笔于大连贝雕是否后继乏人或展望未来。其次，报道对象重复率高，绝大多数报道都以金阿山、金吉为报道对象，鲜少报道其他从事贝雕艺术行业的人物，这大大降低了报道的新鲜感。最后，报道主题挖掘不够深入、有同质化倾向。大多主题只停留于“称颂工艺之奇绝”“敬佩传承人之坚守”，很少结合区域文化振兴、文化市场分析、城市形象建设等角度进行深层次思考，主题同质化倾向较为突出。此外，在当今互联网时代背景下，网络上有关大连贝雕的视频在选题策划上抓不住网民的“眼球”，视听语言不符合当下信息传播的规律，缺乏时代感。部分个人用户上传的视频质量不高，如镜头抖动、剪辑混乱、配乐突兀，传播效果欠佳。2.3传播力量薄弱目前，传播大连贝雕的主要力量为大连新闻传媒集团及以大连市人民政府新闻办公室和甘井子区委宣传部为代表的政府部门和以辽宁省民间文艺家协会为代表的群众团体，它们通过在各自官方微信公众号上推送文章进行宣传。截至目前，大连新闻传媒集团公众号“新闻大连”，大连市人民政府新闻办公室公众号“大连发布”，甘井子区委宣传部公众号“甘井子发布”，辽宁省民间文艺家协会同名公众号中有关大连贝雕报道的流量最高的文章及数据如表3所示。由表3可见，相关文章阅读量较低，在看、点赞、评论等互动行为少，整体传播数据较差。而规模庞大、发展火热的大众自媒体对于大连贝雕相关内容的创作十分零散，同时个别自媒体存在对大连贝雕相关解读不够准确的情况，UGC内容尚未在抖音、快手、B站等深受Z世代喜爱的传播平台形成热门传播态势，近三年来暂未出现流量数据较大的爆款内容。3面向Z世代的大连贝雕“破圈”传播策略3.1丰富传播形式：构建以短视频为核心的多元化传播格局大连贝雕要顺应Z世代触网趋势，整合传播资源，构建以短视频为核心的多元化传播格局，推动大连贝雕在互联网全面“开花”。一方面，要集中力量开辟短视频传播赛道。截至2023年12月，我国短视频用户规模为10.53亿人，占网民整体的96.4%[7]。短视频逐渐成为民众最常使用的信息传播形式，尤其是对Z世代的年轻人群体而言，报纸、广播、电视不是他们接收信息的主流渠道。因此，考虑以短视频为核心传播大连贝雕，在尊重非遗文化的基础上，针对Z世代的笑点、泪点、记忆点，结合网络热门话题进行策划，打造有关大连贝雕的短视频。另一方面，依据不同平台调性灵活拓展传播形式。除了以短视频形式在抖音、快手平台进行传播之外，B站、小红书、微信也为大连贝雕的传播形式提供了多元化选择。在B站上，可以通过漫画、动画形式传播，将大连贝雕拟人化，以萌趣的卡通形象吸引Z世代关注。在深受女性用户喜爱的社区分享与电商购物平台小红书上，可以通过“种草”笔记形式传播，用图文并茂的方式呈现大连贝雕小商品，抓住Z世代女性的眼球。在生态功能完善的通信软件微信上，可以通过H5形式传播，凭借互动元素多、平台适配强、娱乐趣味足的优势，在Z世代的朋友圈广泛传播。3.2优化传播内容：在深挖文化内涵的基础上创新话语表达文化内涵是非遗传播内容的根脉，话语表达是非遗传播内容的枝叶，“根”深“叶”茂的传播内容才能跨越圈层获得Z世代的认同。一方面，要深入挖掘大连贝雕的文化内涵。从历史角度来看，大连贝雕最早可追溯至汉代，后经历代兴衰浮沉传承至今，漫长的发展历程使其颇具传奇色彩。从工艺角度来看，卓绝的工艺体现了大连贝雕非凡的艺术价值，造就了大连贝雕精美的外观。“高颜值”的大连贝雕产品能够充分迎合以“颜控”著称的Z世代，具有开拓年轻化文化市场的巨大潜力。从主题角度来看，大连贝雕的创作涵盖山水花鸟、神话传说、都市风光、宗教信仰等主题，每一件精美的大连贝雕背后都叙述着独特动人的故事。例如：双面贝雕屏风《开放创新之都·浪漫海湾名城》就诉说了大连城市形象建设的光辉征途，可以从中提取向Z世代传播的文化素材。另一方面，要创新传播内容的话语表达。媒体要避免生硬宣传，减少过于模式化和同质化的报道内容，应结合Z世代感兴趣的网络热点，大胆尝试差异化选题方向，合理运用生活化、口语化、网感化的语言从小处着眼讲述好大连贝雕及其传承人的鲜活故事。例如：央视新闻公众号上宣传国家级非遗自贡彩灯的文章《来这儿就三件事：看灯！看灯！看灯！》中，除了贴近Z世代表达语态的魔性标题，全文还化用了“灯会顶流”“万物皆可成灯”“脑洞大开”等流行网络用语，插入了许多Z世代喜爱的微信表情符号与卡通排版插件，以打卡点的形式将全文分为四个部分，每个部分选择具有代表性的彩灯作品融入具体创作细节进行生动讲述，并用加粗、标红等方式突出重点内容，同时嵌入了丰富的动态、静态图片和短视频新闻切片。3.3拓宽传播思路：建立大连贝雕品牌观、产业观大连贝雕的“破圈”传播要以经济开发反哺文化传播，建立大连贝雕品牌观、产业观。首先，树立IP化的品牌观。IP原指知识产权（IntellectualProperty），在时下的一些语境中，IP一词的外延发生了变化，可以意指某种富有吸引力、同时具备专利性质的“品牌”或“潜在资产”[8]。品牌IP可以凭借其独特的内容，自带话题势能，自发传播，形成口碑，最后进入消费者或用户的生活方式中，最终促进业绩的提升，达到商业变现[9]。要将大连贝雕的艺术特色与Z世代审美元素有机结合，合理赋予其新的时代内涵，从中开掘出具有辨识度的拟人化IP形象，如贝雕精灵、贝雕瑞兽等。大连贝雕的IP形象既可以用于贝雕手串、贝雕钥匙扣、贝雕盲盒、贝雕手办等实物化文创产品，也可以用于贝雕表情包、贝雕壁纸等非实物衍生周边。适用于不同生活场景的多样化IP产品可以刺激Z世代的消费欲，让大连贝雕走入Z世代的日常生活，有效融入Z世代圈层。同时，具象化的IP形象也有助于加深Z世代对大连贝雕的文化认同。其次，树立融合化的产业观。非遗产业利用本身就是一种潜力巨大的产业，关键是如何找到最佳的开发模式，非遗与多产业的融合发展已成为最佳发展模式[10]。例如：潍坊风筝跨界联动年轻人喜爱的《王者荣耀》手游，泉州南音在春晚上与现代流行音乐结合，越来越多的非遗项目主动融合Z世代喜闻乐见的文化产业形态积极寻求“破圈”传播，从而获得了良好的社会与经济效益。大连贝雕产业也要融合其他产业从多维度激发“破圈”效能。例如：打造“大连贝雕+文旅”的业态。大连市作为资深海滨旅游城市凭借浪漫的城市气质受到Z世代游客青睐。大连文旅可以联合包括贝雕工艺品在内的本地特色商品，在大连网红地标处设立线下体验馆，从而将大连贝雕推向年轻人，并带动本地旅游消费。大连贝雕还可以与受Z世代欢迎的潮流服装品牌“破圈”合作，将大连贝雕的标志性纹样与颜色和现代时尚款式相融合，推出风格突出的贝雕国潮风服饰。3.4谋求传播合力：政府、传承人共同发力首先，政府要发挥“主心骨”作用。火爆全网的贵州“村超”、成都“花花”、淄博烧烤无一不是靠政府文旅、宣传等有关部门在幕后统筹推进。大连市甘井子区是“辽宁省贝雕之乡”，大连市成功当选2024年“东亚文化之都”，大连各级政府应充分利用政策优势、区位优势、机遇优势，发挥好“主心骨”作用。其次，传承人要主动谋求“破圈”传播。大连贝雕传承人应加快转变思维，主动谋求“破圈”传播。传承人可开通抖音、快手、B站等新媒体平台账号自行或邀请专业团队运营。在传播过程中，可以尝试年轻人喜欢的“标签化”传播、“萌化”传播。例如：打造幽默风趣的“贝雕‘老顽童’”、心灵手巧的“贝雕师傅”等极具特色的人设IP，以符合Z世代特征的传播调性讲故事，让大连贝雕走入Z世代的内心。近年来，短视频平台对非遗项目也有支持，例如抖音推出的“非遗合伙人”“焕新非遗”“非遗过年dou来播”等众多计划、活动、话题都为非遗文化传播搭建了广阔舞台，也为非遗产业发展带来了巨大效益。政府、传承人应充分利用好这些优势。增强文化认同是我国繁荣昌盛的关键一环，而保护并传承好非遗则是增强文化认同的必要举措。Z世代是推动非遗蓬勃发展的生力军，面向Z世代传播好非遗文化，才能吸引更多年轻人参与保护和传承非遗的实践，从而不断增强他们对中华优秀传统文化的认同。陷入传播困境的大连贝雕可以通过丰富传播形式、优化传播内容、拓宽传播思路、谋求传播合力的传播策略，对Z世代进行“破圈”传播，从而促使更多Z世代年轻人了解、认同、保护并传承