《汽车营销学》课件-第四章 汽车市场调研与市场预测

汽车市场调研与市场预测第四章目录Contents4.1汽车市场调研4.2汽车市场调研方法及步骤4.3汽车市场预测教学要点4.4汽车市场调研问卷设计教学要点理解汽车市场调研的概念；掌握汽车市场调研的内容及意义；掌握汽车市场调研的方法及步骤；理解汽车市场预测的概念；掌握汽车市场预测的方法及步骤；掌握问卷设计的原则；掌握问卷设计的构成；掌握问卷设计的注意事项。★调研准备★调研实施★分析总结1PART★问题与答案设计★确定调查对象数量★回收和审查★汽车市场需求预测4.1汽车市场调研市场营销面对的是不断变化和充满竞争的市场，企业每一步的决策都将对企业的发展产生很大的影响。企业通过对市场产品、市场需求和竞争程度的调研分析、预测，可以根据自身特点，制订客观、科学的生产计划和营销计划，从而提高企业的市场竞争力。★汽车市场调研的概念★汽车市场调研的内容2PART★汽车市场调研的意义美国市场营销协会将市场调研定义为：市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。市场调研也称市场调研，就是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场营销的信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。从定义出发，在理解上需要注意以下几点：1）市场调研是一种管理工具，目的是提高市场营销的效果。2）市场调研具有协助解决问题的功能，要从调研分析中提出解决问题的办法。3）市场调研的进行必须符合科学地原则。市场调研所采用的询问法、观察法、实验法等，都必须合乎科学地要求。概念4.1.1汽车市场调研的概念汽车售后服务调研汽车售后服务调研包括维护修理的水平与质量调研，客户满意程度调研，客户关系维系方法与效果调研，维修企业管理水平与管理能力的调研等。54.1.2汽车市场调研的内容汽车市场环境调研目标客户情况调研汽车企业竞争对手调研汽车营销组合策略调研1234（1）政治环境；（2）经济环境；（3）科技环境；（4）社会文化环境（1）汽车消费需求量;（2）消费结构调研；（3）客户购买心理和购买行为调研；（4）潜在市场调研（1）确认公司的竞争对手；（2）确定竞争对手的战略；（3）确认竞争对手的目标；（4）确认竞争对手的优势和弱势；（5）确定竞争对手的反应模式；（6）最后确定公司的竞争战略（1）汽车产品调研；（2）汽车产品价格调研；（3）汽车销售渠道调研；（4）汽车促销调研321现代营销的新观念是强调质量回报，质量回报有两层含义：第一，企业所提供的高质量应是目标市场所需要的；第二，质量改进必须对获利产生积极的影响。提高质量和顾客满意度顾客满意和顾客忠诚（即留住顾客）之间存在着一种必然的联系，它植根于企业传递的服务和价值。留住顾客可以给企业带来丰厚的回报，重复购买和顾客的推荐可以提高企业的收入和市场份额。留住现有顾客通过市场调研，有利于企业在科学地基础上制定营销战略与营销计划，有利于发现企业营销活动中的不足并作出快速反应，以保持与市场的紧密联系，有利于企业进一步挖掘和开拓新市场，发挥竞争优势。及时了解持续变化的市场4.1.3汽车市场调研的意义4.2汽车市场调研方法及步骤市场营销环境是一个不断完善和发展的概念，随着商品经济的发展，发达国家的企业越来越重视对市场环境的查究，企业只有不断地适应各种营销环境的变化才能顺利地展开营销活动。★汽车市场调研的方法★汽车市场调研的步骤3PART直接资料调研是通过调研收集的资料进行调研分析。一般直接资料调研又分为观察法、专题讨论法、问询法和试验法等。（1）观察法（2）专题讨论法（3）问询法（4）试验法直接资料调研方法间接资料调研方法间接资料调研法是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中获取与调研项目有关的信息进行统计分析的调研方法，也叫作资料分析法或室内查究法。它的优点是调研费用低、速度快、调研范围广，而且反映的信息内容较为真实、客观，但调研的目的性没有直接资料调研明显，获得的资料可能存在时效性不强、还需进一步加工处理的问题，且其分析工作的难度较高。另外由于间接资料是各个企业都有可能获得的，企业无法形成信息方面的优势，因而在市场营销调研中，更多采用直接资料调研法。4.2.1汽车市场调研的方法调研准备阶段调研实施阶段分析总结阶段123（1）确定调研目标（2）拟订调研计划这一阶段包括收集、整理和分析信息资料等工作。（1）调研资料的汇总整理（2）编写调研报告4.2.2汽车市场调研的步骤4.3汽车市场预测企业进行市场调研的目的之一就是要寻找市场机会，尤其是在打算进人某一适合进行调研活动的市场时，要根据企业的资源来判断进入这一市场是否具有竞争能力，是否符合企业的经营目标，是否能获取最大的利润。这就需要对每一个市场的潜在规模、市场增长率和预期利润等进行预测。对于汽车市场营销来讲，汽车市场预测是至至关重要的。★汽车市场预测的概念★汽车市场预测的方法及步骤4PART★汽车市场预测的注意事项321指市场预测对象的未来发展趋势是可知的，人们可以通过对市场规律的认识和运用科学地方法对其进行预测。可知性原则指把预测对象看做一个系统，以系统管理指导预测活动。系统性原则指市场预测本身不是目的，它是为企业经营决策服务的，即为了对企业的战略目标和发展方向作出正确的决策提供科学地依据。服务性原则4.3.1汽车市场预测的概念0201汽车市场是一个极其复杂的大系统，影响因素多，包括的内容也很丰富，所以汽车市场预测的范围宽广，预测方法也很多。一般汽车市场预测有如下几种划分方法：（1）按预测范围划分（2）按预测期限划分（3）按预测方法划分汽车市场预测的方法运用科学的方法，对汽车及零部件市场供求关系及其发展趋势和相联系的各种因素加以分析和判断，必须按一定的步骤进行。（1）确定预测目标（2）收集和整理资料（3）选择预测方法（4）建模和预测（5）预测结果评价及编制报告汽车市场预测的步骤4.3.2汽车市场预测的方法及步骤政策变量预测精度和提高办法及时调整市场预测123政策变量虽然不是很好把握，但并不是不可预知的。政策的制定总是有其目的性，它往往是针对某些经济或社会问题而制定的，最终目的是要促进经济和社会的稳定发展。因此，预测人员应该加强对经济运行和政策的研究，建立预警系统，加强对营销环境的监测，从大体上把握政策的变化。实际的预测误差通常要在计划、规划或某项决策实施之后，通过预测追踪进行预测值和实际值的比较才能知道，进而分析产生误差的原因，以便改进预测工作，提高预测精度。对于企业来说，提高预测精度的办法主要有三种：一是数据资料的充分可靠；二是预测人员的素质高；三是决策者的参与。市场预测的结果做出来之后，并不意味着这是一成不变的结果。经济在不断发展，市场在不断变化，因此对于汽车企业来说，营销人员应该及时调整市场营销预测方案，从而指导企业不断向前发展。4.3.3汽车市场预测的注意事项4.4汽车市场调研问卷设计问卷调查是利用统一设计好的问卷，向被调查者调查搜集关于市场需求方面的事实、意见、动机、行为等情况的一种间接、书面、标准化的调查方法。汽车市场的各种调研方法都是通过问卷完成的。调查问卷的设计或称调查表的设计，是市场调研的一项关键工作。★问卷设计的原则★问卷设计的构成5PART★问卷设计的注意事项目的原则接受原则简明原则匹配原则排序原则是最重要原则，也是问卷设计首先要遵守的原则。问卷市场调查与预测设计的根本目的是设计出符合调查需要，能获得足够、适用和准确的信息资料的调查问卷，以保证调查工作的顺利完成。必须考虑的原则，也是获得被调查者支持的关键。比如，调查的内容离被调查者很远，被调查者对此十分陌生；调查中的问题涉及被调查者的隐情；调查问卷过长等都没有从被调查者的角度去考虑问题的结果，通常使得被调查者难以接受。所以，在设计问卷时，必须从被调查者的角度来设计。简明也是保证问卷质量的关键，如果不能很好地遵循简明原则，就会事倍功半，最终使得调查工作的质量受到影响。简明原则具体可体现在整体设计要简明、问卷要简明、问句要简明等方面。匹配原则也是问卷设计中一个十分重要的原则，它在进行资料整理和统计分析的时候也是十分重要的。问卷设计时，有关问句的排列要依照一定的顺序来安排。通常考虑的顺序主要有时间顺序、类别顺序、逻辑顺序等。4.4.1问卷设计的原则调查过程记录调查过程记录可以放在问卷的最前面，也可以放在问卷的最后面，主要是记录调查员的姓名、督导员的姓名、在调查过程中有无特殊情况发生、被访者的合作情况等。这部分内容不要让被访者看到。54.4.2问卷设计的构成卷首语问卷说明被调查者的基本情况主要问题1234卷首语是给被访者的一封短信。它的作用在于说明调查者的身份、调查内容、调查目的、调查意义、抽样方法、保密措施和表示感谢等。问卷说明是用来指导被访者填写问卷的说明。问卷说明主要包括：填答方法、要求、注意事项等。如被访者姓名、家庭地址、电话号码、年龄、性别和月收入等，一般来讲，如果被访者不愿意透露，可以免填。调研问卷的核心内容。注意事项问题形式问卷应用问题表述问题顺序添加标题问题与答案的设计1、问题形式有封闭式和开放式两类。封闭式问题有一组事先设计好的答案供调查对象选择。这类问题比较容易提问、回答、处理和分析。但是，这类问题的回答受到设计者思维定式的影响和限制。例如，对于购买私人汽车您认为是否应有适当限制?A.是B.否C.看情况而定开放式问题不提供事先设计好的答案供调研对象选择。例如，您对私人购车有何看法?（）4.4.3问卷设计的注意事项2、问题表述问题的表述方式在调查问卷中，对调查结果有绝对的影响，以下是值得注意的几个方面。1）问句表达要简洁、通俗易懂，不要模棱两可，避免用一般或经常等意思的语句。2）问题要单一，避免多重含义。3）要注意问题的客观性，避免有诱导性和倾向性的问题，以免使答案和事实产生误差。4）避免过于涉及个人隐私。5）问题要具体，避免抽象和笼统。6）语句要有亲切感，并考虑到答卷人的自尊。3、问题顺序问题的顺序应当注意以下几点。1）第一个问题必须有趣且容易答复，以引起被调研者的兴趣。2）重要问题放在重要地方。3）问卷中问题之间的间隔要适当，以便答卷人看卷时有舒适感。4）容易回答的问题在前面，慢慢引入比较难答的问题。5）问题要一气呵成，且应注意问题前后要有连贯性，不要让答询人情感或思绪中断。6）私人问题和易引起对方困扰的问题应最后提出。7）为了解被访问者的答题可靠与否，在访问结束时不妨将问题中重要者再重新抽问。8）问卷要简短，为避免被访者太劳累，一般以15分钟内全部答完为宜。4、问题与答案的设计封闭式问题在市场调查问卷中占有重要地位，因此在答案设计中要注意掌握以下原则。1）答案的互斥性2）答案的完备性3）问题的设计要考虑调研对象的实际情况，答案的划分要符合客观事实，问卷设计可有以下几种方法：填空法、两项选择法、多项选择法、等距离量表法、顺位法。5、问题应用1）设计调查问卷，要通过调查问卷进行市场调查，首先要认真对待问卷的设计，要注意问卷的