手机市场分析

手机市场分析

一、引言

中国手机市场发展的基本状况是：各品牌竞争剧烈，诺基亚、摩托罗拉、爱

立信三巨头仍占据主导地位（份额占80%以上），其中诺基亚已成为全球的领头羊,

摩托罗拉紧追不舍，爱立信已远远落后于诺基亚、摩托罗拉，并且有被西门子追

上的趋势；其他小品牌生产商不甘寂寞，体现十分活跃。

二、消费者行为分析

消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购置、使用和

处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。

不过，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和

欲望言行不一致，他们不会暴露他们的内心世界，他们对环境的反应在最终一刻

会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目的顾客的欲望、知觉、偏好以

及购置行为。

手机市场成功的关键原因之一是迅速、细致地理解消费者的需求。面对市场

剧烈的竞争，手机生产商必须理解消费者的特性，对消费者的购置行为进行分析。

（一）、消费者特性分析

1、手机消费群的变化

购置手机的消费者中，增长较快的人群是职工/工人/服务人员和学生。这一

购机人群以每年约22%的升幅迅速增长；其中学生消费群的年增幅最高，达60机

干部/管理人员和个体经营者在98年占了整个手机消费群的63.2%,但伴随职工

/工人/服务人员购机人群的迅速增长，这两部分购机人群的比例在迅速下降。尤

其在99年间，干部/管理人员在购机人群中的比例由98年的28.9%,迅速降至

22.9%,降幅达21%,这与当年政府颁布严禁公款购置手机的决定有关系。

图1购机人群职业分布

另对1999年各品牌手机机型的市场拥有率分析表明：不一样的职业人群在

机型的选择上无明显差异。不过诺基亚N3210在整体市场中的拥有率虽仅为

3.58%,可是其在女性购机人群中的拥有率5.61%,明显高于在男性购机人群中

3.13%的拥有率，可以认为不一样性别消费者的偏好是不一样的。

2、收入对手机消费的影响

不一样经济水平的购机者中，月收入在一3000元和3000元以上的购机者比

重呈逐年下降趋势，而同期月收入在1000—元和低于1000元的手机消费者比例

定消费水平，这使得低价位中低级手机成为市场俏销机型。

图2购机人群月收入分布（％）

通过对1999年各品牌机型的市场拥有率分析表明：前20位的市场俏销机型

的价位基本上均在元左右，仅摩托罗拉338和三星SGH-600两款的价位在3000

元以上。前20名市场俏销机型占有了约79.67%的市场份额，其中单频手机的市

场份额为50.19%,双频的市场份额为29.48%,表明99年的市场仍以价格相对较

低的单频手机为主销机型。数据表明，除了仍雄踞畅销榜首位的诺基亚N5110

是单频机型外，在前2。位畅销机型中，单频手机只有寥寥的几款，且份额锐减,

风光不在。

同步也应看到，迅速增长的月收入在千元如下的消费者正在成为庞大的潜在

手机顾客群，然而低收入、高价位阻碍了这种购置意愿的实现。何种价位的手机

会成为该人群的最爱，将会直接决定市场份额花落谁家。

3、手机消费个性化

三年来，男性消费者一直约占总购机人群的82%,女性购机者比例维持在18%

左右，男性的手机消费趋向决定了整个手机市场的走向。女性手机消费者中，年

龄在20-30岁的消费者占据50%左右；男性手机消费者主流消费人群年龄层在

25-35岁，约占45%,青年消费群的主导地位，使得手机消费的个性化渐成时尚。

图3购机人群性别分布

1999年各品牌机型的市场拥有率数据显示：男女购机者均较爱慕购置诺基

亚N5110型手机,其在总市场中的拥有率到达21.07%,在男性市场中的拥有率

达21.69乐另一方面，在男性购机者中，摩托罗拉cd928/cd928+有较强的市场

拥有率，为男性首选的双频机型，达男性购机市场的13.37%,且在整个手机市

场中占12.02%的市场份额。

在女性爱慕的数款机型，仅次于诺基亚N5110的借销机型为爱立信的

GF768C/GF768O该系列机型均为单频、翻盖设计（彩壳），机型小巧，大小仅为

诺基亚、摩托罗拉、5110的1/2,该系列手机在女性中的拥有率达12.94%,仅

次于诺基亚N5110的18.22%女性市场拥有率。

女性消费者较强调手机的个性化，而男性则同步兼顾手机的功能。新千年伊

始，个性化更是劲风强吹，曾占此先机的诺基亚企业，亦是顺风而鼓，力推的两

款个性化典范机型N5110和N3210,分据畅销机图的冠亚军宝座。

4、手机消费者的年龄分布

纵观三年手机消费者的年龄分布，主流消费群一直占据2个年龄层：20-30

占比重最小，但20岁如下的消费者在每年以较低的速度缓慢增长。

图4购机人群的年龄分布

5、手机消费群的教育水平

手机消费者一直以接受过中高等教育的人为主，其中接受过中等教育者一直

占整个消费群的50%以上。

图5购机人群受教育水平分布

(二)、消费者购置行为过程分析

1、消费者购置手机考虑的原因

从记录成果看。购机者在购置手机时考虑的原因依次为：通话质

量(64.5%)、价格合理(56.1%)、轻便小巧(38.3%)、名牌(33.8%)、功能

多(30.9%)、功能新C8.6%)、可选择颜色(8.2)。由此看出，通话质量和价格

为首选原因。

期再手抗f再由国*

?0Od

2、消费者的价位选择

调查成果显示：购机者对手机价格的认同集中在1501元一元和一2500这两

个价位上，其拥有率分别为23.9%和24.6%；对价位过低的手机（如1000元如下）

和价位过高的手机（4000元以上）认同率较低。

价位（元）比例（％）

1000如下4.4

1001—150014.2

1501—23.9

—250024.6

2501—300019.5

3001—40009.6

4000以上3.9

合计100

3、消费者购机的功能偏好

购机者最青睐的3个功能是主叫号码显示、国内漫游及中文短信息，比

例分别为61.2%、49.75和40.5%。另一方面为呼喊转移、语言信箱、三方通话、

呼喊保持和等待、国际长途、国际漫游、数据业务。

的伙4g切级父籍

主

国

中

国

国

珍

三

k9彳

文

叫

音

馋

内

际

方

z叫K

修

总

号

长

业

受

通

废

M白

句

务

信

码

途

内

件

F由

息

更IJ

种

不5

冷

三、市场细分和目的市场选择

手机市场的竞争已到了白热化阶段，厂商的竞争优势显得愈加重要。不管是

新进入者还是想赶走新进入者的强者，都意识到在一般状况下，它不也许为这一

市场的全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的购置规定又各不相似。为了能与

无处不在的竞争者竞争，企业需要确定它能为之最有效服务的细分市场。

细分消费者市场常用的变量分为两大部分：根据消费者特性细分市场；通过

顾客对产品的反应细分市场。重要细分变量有：地理、人文记录、心理、社会原

因。根据手机市场的实际状况，可采用的细分变量重要有人文记录原因一年龄、

性别、收入、职业、教育等；心理原因一生活方式、个性等；行为原因一使用者

状况、品牌忠诚程度、对产品的态度等。

在国内上市的手机品牌应当不少于30款，款式的多样化使前几年那种“一机

风行”的时代成为历史,伴随手机的迅速普及，人们消费手机已经从商务需要，

逐渐过渡到沟通需要、时尚需要等多元化需要，手机厂商推出自己的产品必须像

推出洗发水同样进行精确的市场定位。

摩托罗拉通过数年的市场调查发现，伴随手机外型和功能的演化和发展，已

经衍变出不一样的文化价值和内涵，不一样的手机在不一样的人群中体现出不一

样的个性和象征。因此，摩托罗拉在推出全新的四大品牌：天拓ACCOMPLI、

时梭TIMEPORT、V.系列和心语TALKABOUT,分别针对科技追求型、时间管理

型、形象追求型、个人交往型四种不一样的目的人群。

天拓（ACCOMPLI）品牌是专为科技追求型消费者定位的品牌，此类消费

者以男性居多，他们对科技十分着迷，永远但愿自己是第一种拥有最酷的革命性

产品的人，他们追求的是最超前、最先进的感觉。ACCOMPLI品牌及其首款产

品太极A6188正是以此类人为目的。

时梭(TIMEPORT)品牌是时间管理型消费者的钟爱，对于讲求效率、常常

需要做出决策的管理人员来说，拥有这一品牌的手机，如三频通L、上网手机

Lwww等产品可以使他在紧张高效的工作中有条不紊、游刃有余。

V.(Vdot)品牌手机的设计定位就是将使用者追求时尚、领导时尚的个性和

品位传达得淋漓尽致，像摩托罗拉V998、V998I、L2088及L2188这几款机型，

就充足满足了形象追求型消费者追求时尚、体现地位和反应生活风格的规定。

在快节奏的信息社会里，有一种群体的消费者非常重视生活情趣，他们格外

需要随时随地的情感与信息交流，手机成为他们不可或缺的亲密伴侣。“心语”

(TALKABOUT)品牌及其首款产品心语T2688就是针对此类个人交往型的消

费者，这一消费群体在手机市场上占有相称大的比例，“心语”品牌无疑适时地

弥补了这一市场空白，摩托罗拉成为第一种专门为这个消费群体设计定做手机的

厂商。

摩托罗拉是第一种实行分品牌战略的手机厂商，通过这次战略重组，针对不

一样群体的消费者“量身定做”产品及其品牌，可以使其对消费者的服务愈加到

位、愈加贴切，同步也可以让消费者感受到更详细、更亲切、更友善的形象，摩

托罗拉不仅可以挣脱只重视技术不重视市场的破旧形象、并且通过四大分品牌的

合力，共同营造出一种全新的摩托罗拉形象。这正是摩托罗拉新的营销观念的关

键。

相比之下，诺基亚和爱立信等品牌只用型号辨别不一样产品，虽然也彼此价

位分明，功能各异，并分别面对不一样的消费群，可是并没有在消费者中树立鲜

明的品牌形。对于一种大的手机品牌来说，同步推出不一样类型的手机，却没有

鲜明的品牌形象，有也许在消费者心里塑造一种模糊的品牌形象，并弱化品牌在

消费者心目中的认知和感觉，这将会在未来的市场竞争中埋藏隐患。

四、厂商的产品线及品牌定位

产品线指同一产品种类中亲密有关的一组产品。它们以类似方式起作用，或

发售给相似的顾客群，或通过同类型的销售网点发售，或在一定的幅度内作价格

变动。

品牌指与产品线上一种或几种产品品目相联络的产品名称，用以识别产品品

目的来源和特点。

中国手机市场的各大品牌产品线各有特色，这是和各厂商在消费者行为分析

方面的乍分不开的。我国手机市场目前继续保持摩托罗拉与诺基亚两强争雄的

重要特性。诺基亚、摩托罗拉等跨国品牌长期在中国乃至世界市场处在领先地位

的主线原因，就是其拥有丰富的产品线，并一直保持产品替代的持续性，产品方

略仍然是未来移动电话厂商的重要市场方略。

摩托罗拉手机产品线较长，其产品也深深渗透到各个细分市场，在产品的技

术上摩托罗拉一直在市场中保持领导地位，品牌优势加上技术的领先使摩托罗拉

可以在中国市场上实行差异化色彩很浓的竞争战略。

1999年摩托罗拉首先推出中文短信息手机GC87C,导出二合一概念；1998年

推出cd928,在市场定位上首先瞄准成功人士，导入双频概念；1999年初又推出

具有中文输入功能的cd938+；1999年中又推出可在GSM900M/1800M和PCS1900三

种频段自由切换的L手机产品。

摩托罗拉在1999年败给诺基亚之后，完毕了企业战略的重大转型。在全球范

围内，摩托罗拉实现经营战略从“技术主导型”企业向“市场主导型”企业转变，整

个企业愈加重视消费者和市场需求，产品力争时尚化和年轻化。通过3年多的市

场调研，摩托罗拉将手机消费者分为四大目的群体，并以相称快的产品推出节奏,

在陆续推出了与之对应的代表产品，如天拓A6188、V8088、时梭P7689、心语

T2688、T360、T2988等机型，使其产品线空前丰富。

诺基亚的产品线在三大品牌中是最短的，但诺基亚的每一款机型上市后来都

可以成为市场主流机型，到1998年为止，诺基亚在产品的推出上一直追随摩托罗

拉的步伐，在推出GC87c后，诺基亚接着推出具有中文短信息的N6110c和N3810C,

当摩托罗拉推出cd928后，诺基亚又推出具有双频功能的N6150。在高端市场上诺

基亚推出的N8810手机占据了市场先机，该款机型凭借其受人欢迎的外型上市后

迅速在高档顾客中形成热销。在低端市场中诺基亚在1998年凭借N5U0赢得了极

大的胜利，N5110一度成为中国手机市场的原则机型。

在1999年到上六个月产品白热化竞争时期，爱立信却很长时间没有新机型推

出，爱立信手机经销商的积极性受到极大打击，市场销量损失较大。

五、营销战略

根据企业在目的市场中所处的地位，可以把它们分为领先者、挑战者、追随

者、补缺者。企业所处地位不一样，采用的营销战略也就不一样。

1、市场领先者战略

绝大多数的行业均有一种被公认的市场领先者企业，这个企业在有关的产品

市场中占有最大的市场份额。它一般在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销

强度上，对其他企业起着领导作用。

处在统治地位的企业想要继续保持第一位的优势，需要在三条战线上进行努

力。首先，该企业必须找到扩大总需求的措施；第二，该企业必须通过好的防御

和攻打行动来保护它的既有市场份额；第三，虽然是在市场规模不变的状况下，

该企业可以努力深入扩大它的市场份额。

在全球范围内，诺基亚继续在手机市场保持领先。1999年对诺基亚企业来

说，确实是辉煌的一年。据国际权威分析机构Dataquest企业的汇报显示，1999

年诺基亚手机销量比上年增长了将近一倍，从3860万部增长到7630万部，市场

拥有率也从22.5%上升为26.9%,超过摩托罗拉成为全球最大手机生产和销售商。

诺基亚的成功，是与充足发挥创新精神、不停加大产品研发投入、在合适的

时机推出新的产品分不开的。在产品线上，诺基亚手机在98年重要以N5110、

N6110.N3810、N8110/C/+、N8810机型为主,99年引入了N6150、N3210、N7110>

N9110.N8210,以分别占据双频手机和高档手机市场。从99年的发展过程看，前

六个月以N5110/N6110/N6150/N8810为主，后六个月以N5110/N3210/N6150

/N8810为主。

其中N5110是成功的范例，为诺基亚在1999年的独占熬头立下了汗马功绩。

它自98年8月开始热销，直至目前，市场份额仍保持在10%以上，其销量占99年诺

基亚所有销售量的半壁江山。N5110成功的原因重要归结于性能价格比高，产品

定位对的和良好的促销组合。值得注意的是，N3210自7月份上市后体现积极，市

场份额迅速上升，从局限性慨上升到10%以上，大有替代N5110的趋势，为诺基亚

的业绩做出了一定的奉献。在CDMA及WAP手机上。诺基亚也准备了N5180和N6185

等机型，在WAP手机上，己经有N7110、N9110在冲锋陷阵。

不过在，诺基亚在国内只上市了N8850、N331O、N8250,在国际上也只在

德国汉诺威CeBIT大会上推出N6210,这不仅与其成功的经验不相符合，还和

手机频繁更新换代的时尚相佐。这是导致诺基亚丢掉中国市场王者宝座的重要

原因。

2、市场挑战者战略

一种挑战者首先必须确定它的战略目的。大多数市场挑战者的战略目的是增

长它们的市场份额。攻打决策必然波及向谁攻打，这就需要确定竞争对手。在清

晰确定了对手和目的后，必须选择特定的攻打战略。

摩托罗拉在中国手机市场的拥有率排名第一，销售额占国内移动终端市场总

额近36%。尤其在高档机市场，摩托罗拉的占有份额高达50机从产品上看，摩

托罗拉的产品线很宽，凡分布均匀，在各个细分市场均有广泛的机型，仅99年内

的销售机型就有50余种。

99年摩托罗拉抓住了双频手机的市场机会，推出的手机机型均是双频手机，

包括cd928系列、V998系列、L系列及M3688等机型，覆盖了市场的高、中、低级

次。其中cd928系列机型引起了市场双频热点，V9g8、L系列机型上市后体现突出，

在高档机市场上占据相称份额，M3688在低级机市场体现良好。又陆续推出天拓

A6188、V8088、时梭P7689、心语T2688、T360、T2988等机型。

在产品棋高一招的同步，摩托罗拉还在技术二保持着领先。它的所有新产品

除了心语T2688外，其他产品都具有目前流行的上网功能(WAP),几乎是市场

上其他厂家上网(WAP)手机的总和。摩托罗拉将在继续推出先进手机产品的

同步，力图为消费者提供一整套完善的移动通信端到端处理方案。

作为手机三巨头之一，爱立信99年在中国手机市场上体现不佳，市场份额一

路下滑，从年初的20%下降至年终的10与左右。从营销方略来看，爱立信在99年上

六个月内推出的略有影响的机型只有768c和S868,下六个月推出了T18、T28、

A1018系列机型。其中768c机型没有新意，促销方面没有大的举动，市场竞争力

不大；在双频市场，S868和S898无论在产品形象和市场运作方面，主线无法与摩

托罗拉的双频手机(cd928,cd928+,ccd938,V998等)抗衡。T18、T28>A1018

系列手机，凭借其品牌影响力，使得其份额有一定的恢复，但由于其促销宣传活

动力度不够强大，且产品供货局限性，使其份额的上升程度有限。爱立信推出全

球第一种GPRS手机和蓝牙手机一一R520手机，使它的消费产品再次领导了移动

通信的方向。

与在移动通信的基础设施所获得的成就相比，爱立信在中国手机市场目前迈

的步伐还很小，，爱立信停止了手机生产，其生产线外包给新加坡的Flextronics

企业。目前正在与索尼就手机领域的合作进行谈判。

爱立信看重的是第三代移动通信(3G)的机遇。它新的目的是移动互我网

的两个重要的基础架构领域——GPRS和3G,爱立信占据着超过50%的市场份

额。爱立信新的目的是成为移动通讯界最强大的系统集成专家之一。

3、市场追随者战略

市场追随者必须懂得怎样保持既有的顾客和怎样争取有新顾客参与的一种

令人满意的市场份额，每个追随者要努力给它的目的市场一地点、服务、融资一

带来有特色的优势。市场追随者必须保持它的低制导致本和高产品质量和服务。

在手机市场第二阵营的品牌基本采用市场跟随方略，在1999年到上六个月我

们看到这些品牌推出的较有特色的机型重要有飞利浦带有语音拨号功能的

Genie828和带有双频功能的Genie898；松下推出目前市场上重量最轻的GD70和

GD90,上市后也形成热销。

1996年，西门子曾位居市场第四，甚至在个别月份超过诺基亚而列居市场第

三。1997年和1998年期间，西门子手机在我国移动电话市场上一度低迷，市场份

额与NEC、松下、索尼等大体相称。进入1999年，西门子开始采用有效的措施来

改善自身的处境，重点强调拳头产品的开发，推出适应中国顾客的机型C2588、

S2588系列机型，从小品牌中脱颖而出，一举超过飞利浦，占领市场第四的地位。

六、营销方案设计

手机生产商在设计营销方案时，需要考虑管理产品线及品牌、定价、营销

渠道、产品支持服务、促销广告等方面的内容。

中国手机市场己从技术导向阶段向市场导向阶段转变，价格方略已成为各品

牌进行市场竞争的重要手段。同步，伴随新产品推出的节奏不停加紧，价格方略

愈加紧密地融入产品方略之中，形成各品牌最重要的市场竞争手段。

各品牌推出新产品替代旧产品的方略愈加适应市场发展的趋势，尤其是愈加

适应消费群体的需求变化。但由于各品牌越来越重视产品线的构造及其产品定位

等销售方略，因此，各品牌针对自己产品线的构造特点和竞争对手的市场方略没

有完全依托单一的降价手段，对某一两款产品采用了理性的稳定价格的方式，如

摩托罗拉的V998+、诺基亚的N8850、爱立信的A1018sc等。

伴随新产品的推新的一轮价格竞争随即展开，由于手机产品的价格弹

性较大，价格方略对于推进手机市场迅速发展的作用正在逐渐加强。产品线较

长的品牌具有采用降价方略的优势，首先由于该品牌产品线较长，消费者选择

的空间较大；另首先丰富的产品线可以使品牌根据市场需求变化不停地推巴新

产品，进行产品替代，一直保持产品线优势，同步，可以积极地采用降价方略,

使竞争对手不停面临行场压力。

诺基亚1999年的成功，是由于良好的平台渠道方略和规模巨大的广告促销

组合。在渠道方略上，诺基亚从被动找代理销售到直接