移动互联时代元气森林品牌新媒体营销策略研究

相关内涵及理论概述新媒体营销新媒体作为传播媒介的一个专业术语，最初于1967年由美国人马克·戈尔德提出的，目前已经成为社会领域中最热门的词汇之一。新媒体是一种基于互联网和无线通讯技术的现代化传播方式，通过多种方式将信息和服务传递给不同的终端设备，如智能手机和电脑，这种方式的出现源于对网络IT的深入研究REF_Ref19557\r\h[24]。2020年，赵轶对新媒体营销的理解更加清晰：利用新媒体技术，创造出具有高度传播性和影响力的内容和相应的网络活动，以此来提高企业的知名度，吸引更多的客户，最终实现宣传和销售的目标REF_Ref19623\r\h[25]。新媒体营销唯有借助新媒体核心的互动形式方可实现，其特点包括：形态多元化和个人化，面向的是广大用户，能够更快速、更直观、更有效的传播信息。新媒体营销随着网络时代的发展，已经得到了非常广泛的运用，其中就包括：社交平台营销、内容社区电商平台营销、视频内容平台营销、知识平台营销。新媒体品牌营销在访问量和受众精准定位方面有着传统营销无法比拟效率，突破了传统的束缚，大大的降低了时间成本和财务成本。此外，新媒体品牌营销从过去的单向传播转变为双向传播和多方反馈，进一步提升了效率，实现了买卖双方的地位平等。品牌营销品牌营销是一种战略性的营销活动，通过各种策略和活动来塑造和推广一个产品、服务或公司的品牌形象，以吸引目标消费者并建立与他们的情感连接。简单解释就是通过某种方式让顾客对公司的商品产生特殊的印象。品牌形象理论品牌形象是品牌战略中非常重要的一个概念，是企业或品牌在市场和公众心目中的个人特性，尤其是公众对其的认识和评价。品牌与形象是密不可分的，而形象则是一个企业所具有的特性，它能体现一个企业的强大和精髓REF_Ref19734\r\h[26]。品牌定位理论品牌战略是根据市场和商品的不同，通过对某一特定的品牌进行的商业决定REF_Ref19776\r\h[27]。若没有正确的品牌战略，企业就会陷入困境，面临着被市场淘汰的风险，被激烈的竞争所吞噬，只有通过充分的市场调研才能制定出符合市场和消费者需求的品牌战略。品牌延伸理论品牌延伸是一个公司通过其良好的品牌知名度来推广新的或改良的商品REF_Ref19802\r\h[28]。品牌的扩展一般分为横向扩展和垂直扩展。纵向扩展是指一家公司首先推出一个新的品牌，然后在这个品牌上进行改良，金国市场的测试，再推出新的产品，以此来提高品牌的知名度和美誉度。STP市场定位理论20世纪50年代中期，美国营销学家温德尔·史密斯就提出了“市场细分（MarkettSegmenting）”的营销概念，后来由菲利浦·科特勒逐渐完善该概念，增加了“选择适当的市场目标（MarketTargeting）”及“定位（MarketPositioning）”的理念，从而形成了成熟的STP理论REF_Ref19854\r\h[29]。在现如今的主流营销学理念中，STP理论主要是由“市场细分”、“目标市场”、“市场定位”三个方面组成，通过市场细分选定目标客户，进而以此为根据确定目标市场，最后进行市场定位。市场细分是指企业通过调研和分析，根据消费者的需求、偏好、习惯等具体细节，将产品所面向的客户群体进行详细分类。合理的市场细分是开展市场营销策略的前提，市场细分的方式是可以根据具体目标的不同而进行不同策略的制定。目标市场是建立在市场细分的基础上，由企业自主选择需要进入的区间。所谓市场定位，就是通过对铲平的设计，让其满足多选定的市场需求。根据地理区域、消费行为、人文因素、利益因素进行细分市场后，定位目标市场。市场定位目的在于根据企业当前产品在社会竞争中的位置，结合产品本身的特色，塑造出产品更容易吸引消费者的一面REF_Ref19979\r\h[30]。企业若发现自身的定位出现偏差，需要立即进行整改纠错，避免扩大因为企业定位不当而造成的经济损失。4P营销组合理论4P理论是由美国著名营销学家杰瑞·麦卡锡在20世纪60年代提出的，他将市场营销分为四个要素：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。产品（product）。合理的产品策略是实现产品成功销售的前提条件，包括对有形的商品、无形的服务、技术和知识等可控因素的组合和运用。产品策略的设计需要从多个维度入手，如产品包装、样式、商标等方面，也可以聚焦于某一特定角度进行优推广。价格（price）。价格的合理制定对产品能否成功销售起着至关重要的作用，也能够反映商品的相对价值。企业再遵循市场规律上，通过制定价格和可变动区间等方式来达成营销目标，一般需要考虑三个要素：需求、成本、竞争。渠道（place）。渠道策略是指企业在营销过程中为了实现其营销目标而选择的适当的分销渠道和组织商品实体流动的方式的过程，通俗易懂来说就是商品生产出来到达消费者手中的过程就是渠道。促销（promotion）。促销策略就是指制定各种方案来巩固生产者与消费者之间的联系，核心目的是刺激消费者的购买欲望，增加消费者的购买动机。科学有效的促销策略可以形成良好的品牌效应，增从而加消费者对产品品牌的认可，形成较好的品牌黏性。

元气森林品牌新媒体营销现状分析元气森林公司基本状况简介元气森林（北京）食品科技集团有限公司于2016年4月成立，以“整合全球资源为全球用户创造有爱的好产品”为公司的目标，遵循“用户至上”的产品理念，致力于生产出美味健康的饮料产品。元气森林公司一开始就主打以“无糖无脂”、“低糖低脂”为主题的饮料，消费群体以19岁-35岁左右的青年群体为主，但是随着市场环境的消费升级以及消费者的健康意识的提高，对饮料的要求也逐步提高，更加追求高颜值低热量的健康饮料。在2016年11月时元气森林推出“零糖”概念，上市燃茶；在2018年重新布局产品，主打“0糖0脂0卡”，上市气泡水，全年的销售额约为2亿元，较2017年增长近300%；2019年时成立专门营销团队，上市健美清茶和乳茶，年销售额约为6.6亿元，较2018年增长超200%；2020年上市外星人电解制水，总销售27亿元，同比增长309%；2021年时元气森林销售收入达70亿元，同比增长159%，2022年元气森林的营收增有所放缓，总销售回款为80-90亿元，同比增长上升为10%；2023年的元气森林的销售额约为92亿元，较上年相比无太大差别。在元气森林产品体系中，销售最大的两款单品是气泡水和燃茶。二者销售额占比总销售额超过90%。随着网络时代的发展，元气森林品牌的销售渠道逐步实现线上线下相融合，，线下包含了一线、二线城市的主要便利店，线上则是在天猫、京东等国内主要四岸上平台开设官方店铺。不仅受到国内广大用户的欢迎，营销网络覆盖全球，产品还远销到美国、新加坡、新西兰等多个国家和地区。元气森林品牌新媒体营销现状分析随着互联网科技的迅速发展，人们可以在各大综艺冠名商品中看到元气森林的名字，也能在各大便利店看见其身影，同时也发现了同类型的竞品丰富多样，本小节依托4P营销理论，对当前元气森林品牌的新媒体营销的产品、价格、渠道、促销四个方面进行分析。产品策略元气森林对自身定位清晰，塑造了独特气质的品牌定位。在很多企业还在进行无糖饮料的尝试的时候，元气森林就在其中找到了创新机遇，以“健康”为品牌的基调，推出主打“0糖0脂0卡”的系列饮品。自2017年燃茶推出以来，尽管此产品获得了规模级的关注，但却没有达到现象级爆款的程度，元气森林依旧坚持“0糖0脂0卡”的定位，不断开疆扩土，成功掀起了“无糖饮料”的热潮。元气森林在产品包装方面也极为重视。包装与日系风格相结合，瓶身包装以白色作为底色，映入眼帘的就是硕大的日式书法体的“気”字，“元気”这个词在日文中含义为活力充沛，正符合了元气森林的“健康”主题，给人一种产品充满元气的认知。价格策略元气森林品牌旗下的产品在市面上平均定价区间为4.5元至6元，均稍高于其他同类产品。产品的定价高度与其质量成正比，实现好的产品就要足够的舍得投入。元气森林品牌实施这一产品定价策略，一方面是因为企业在原材料、产品营销等方面足够舍得投入，为了增加营收从而提高销售价格；另一方面是为了保持身为中高端饮品的品牌调性，在保证消费者当前消费能力的基础上，以相对较高的产品价格增加消费者的消费优越感，同时使高颜值、高价格、高品质与产品的策略相匹配，使元气森林品牌在年轻群体中更受欢迎，形成口碑发酵。根据消费者调查中可知，女性消费者会比男性消费者更加关注于产品的包装设计、容量、口感等方面，对产品的定价区间不具有明显态度，是值得重点突破的一类消费群体。渠道策略图3.SEQ图3-\*ARABIC12023年饮料品牌TOP占比元气森林品牌在扩张产业之时，选择的是以传统渠道为基础，将产品于商场、超市、大型卖场等区域与传统饮料共同销售，但是结果并不理想。在分析了原因之后，开始转换营销渠道，放弃竞争较为激烈的大型商场、超市，选择了大城市中较为常见的711、美宜佳等轻型便利店与连锁店作为产品的销售渠道，向下发展。近年来，随着新零售市场占有率的不断提高，元气森林品牌也因此不断地拉高知名度，并顺势扩大了其在大城市的覆盖范围，并不断向三四线城市下沉，扩大营销范围。线下营销是元气森林品牌产品销售的基础渠道，线上营销渠道则是以各类电商平台为主要销售平台。元气森林品牌方积极入驻了淘宝、京东、天猫等大型的电商平台，成功地累计了数千万粉丝。元气森林品牌还积极的参与了自媒体营销渠道，通过小红书、知乎、微博等社交平台，置可以直接跳转的链接，方便消费者在产生购买意愿的同时及时下单购买，在一定程度上增大购买成功率。目前，元气森林品牌的线上销售产品的数量已超过其全年产品销量的40%，且呈现稳定增长的趋势。促销策略广告投放为了扩大品牌的知名度，元气森林品牌开启跨界营销的破圈模式，扎根于综艺市场。在2020-2021年两年时间内，元气森林品牌公司先后赞助以年轻群体为主了的13档综艺，比如热播的综艺节目《种地吧少年》、《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》；后来转向大剧市场，其中不乏有《司藤》、《开端》、《人生一串2》、《幸福到万家》等国民如度较高和讨论较多的高曝光热播剧。2022年2月15日，一个词条为“元气森林赢麻了”冲上了微博热搜第一，原因是元气森林品牌气泡水系列在赛前签约的谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣三名代言人在比赛中变现出色，共获得奖牌4金3银，奖牌总数达中国队冬奥奖牌总量的二分之一，鉴于公众对冬奥冠军的关注，元气森林品牌系列产品也因此受到广泛关注。图3.SEQ图3-\*ARABIC22022年元气森林品牌冬奥宣传图直播带货伴随着短视频平台的兴起，元气森林也积极参与直播带货阵营，并对其进行了大规模的投入。与其他品牌稍有区别的是，元气森林除头部主播投入带货外，腰部主播、足部主播甚至新人主播都是其重点关注对象。直播带货的形式转化率很高，大幅度的提高了销量。元气森林品牌新媒体营销调查分析问卷设计与实施为了解消费者对元气森林品牌新媒体营销的认知以及对无糖饮料的购买需求、偏好等，本文将设计、发放和回收数据，为研究元气森林品牌在移动互联时代下新媒体营销现状奠定基础，并与其现状相结合提出现存在的问题。在设计调查表时，作者查阅了大量的文献资料，吸取了有关的资料，再根据导师意见修改，完成最后的调查问卷设计。本问卷分为2部分，基础调查共6项，量表调查共有10项。在问卷设计完成后，通过平台微信、小红书、微博等进行线上问卷调查，保证了研究对象的广度与随机性，力求较为普遍完整的反应市场对元气森林品牌新媒体营销的认知度。本次调查时间持续两周，共回收了180份的调查表，有效份数有180份，有效率高达100%。调查问卷统计与分析基础数据统计通过表中数据显示，在被查的人群中，男女比例还算均衡，女性答卷人数为83，占比46.1%，男性答卷人数97，占比53.9%。在有效问卷数据中，18岁以下的人群共有6人，占比3.3%；18-29岁的人群共有110，占比61.1%；30-39岁的人群共有43人，占比23.9%；40岁以上的人群共有21人，占比11.7%。这表明互联网使用群体主要是青年人。在受教育程度上，数据分析发现以本科人员居多，占比高达53.9%。表3.SEQ表3-\*ARABIC1样本基本数据调查项目分类指标频数百分比（%）性别男9753.9女8346.1年龄18岁以下63.318-29岁11061.130-39岁4323.940岁以上2111.7受教育程度大专及以下6536.1本科9753.9硕士105.6博士及以上84.4信效度分析为提高问卷数据的准确性与可靠性，通过SPSS对数据进行可靠性研究，引入常用的α可信性系数方法。一般情况下，α可信性系数大于0.8则表明信度是足够的。根据探索因子分析提取3个因子，将问卷中的量表题划分为3个维度，并对其分析可得3个维度的克隆巴赫α系数都在0.8附近，整体份量表的系数在0.8以上，证明此次准确度之高，结果也能达到预期水准。表3.SEQ表3-\*ARABIC2样本信度分析维度克隆巴赫系数整体0.831产品的基础性0.824产品的吸引力0.794品牌粘性0.843效度检验可以明确量表的准确性和可用性程度。具体结果如图所示，KMO的值为0.925，大于0.6，巴特利特球形度检验统计量观测值为1081.442，显著性为0.000，由此可得此次问卷数据据效度良好。表3.SEQ表3-\*ARABIC3样本效度分析KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数0.925巴特利特球形度检验近似卡方1081.442自由度105显著性0.000行为习惯及品牌认知度分析根据消费者的饮用饮料的习惯，从表中的数据可得，每天购买一次及更多饮料以及不固定购买饮料的比例居多，占消费比高达60%左右，这表明人们对饮料的消费习惯已经逐渐形成。表3.SEQ表3-\*ARABIC4消费者无糖饮料饮用频次名称分类样本数百分比（%）无糖饮料频次每天一次及更多5329.4每周3-5次3620.0每月5-10次3418.9不固定5731.7将调查问卷中的第2题与第5题进行交叉分析来看，由表中数据可知，是否购买过元气森林饮料与年龄、购买频次具有非常明显的相关性。在40岁以下的消费者都近乎购买过元气森林饮料，而40岁以上的大部分消费者购买过元气森林品牌饮料，说明元气森林品牌普及程度较广，但也不能排除是否是由年轻群体将元气森林品牌带入其他年龄群体的可能性。表3..SEQ表3-\*ARABIC5年龄与是否购买过元气森林饮料交叉分析年龄区间购买过元气森林饮料（%）没购买过元气森林饮料（%）18岁以下83.3316.6718-29岁93.646.3630-39岁81.4018.640岁以上69.2530.75根据下图的数据显示，目前消费者获取元气森林品牌产品信息的途径是多种多样的。整体人群来看，从未听过元气森林品牌的人群占比仅5.90%，元气森林的品牌知晓度基本是可以得到保障的。各网络平台的软广宣传以及电视剧、广告的推广效果取得了优质的成效，凭此途径知晓元气森林品牌的人群比重分别为27.60%和33.91%。品牌在人群中间的口碑发酵效应是当前元气森林品牌的短板，通过朋友介绍知晓元气森林的人群有8.90%，从侧面反映出元气森林品牌在这一方面还有待加强。图3..SEQ图3-\*ARABIC3样本元气森林品牌营销方式产品的基础性、产品的吸引力和品牌粘性分析通过使用SPSS软件对数据中的量表进行KMO检验和Bartlett球形检验，可以得出结果如下，KMO的测量值为0.935，这个值远高于通常接受的最低标准（0.60），表明样本数据非常适合进行因子分析达到良好的指标。Bartlett球形度检验的近似卡方值为1008.520（df=45，p<0.001），这表明数据在统计上适合进行因子分析。通过检验结果，可以进一步进行探索性因子分析。利用主成分分析法对10个题项进行探索性因子分析，从中提取3个公因子，这3个公因子的累计解释的方差贡献率达到了71.881%>60%，说明这3个因子可以解释量表的绝大部分信息。表3.SEQ表3-\*ARABIC6量表探索因子分析总计方差百分比累积%方差百分比累积%16.00360.02760.02729.99029.99022.60811.07766.10423.30853.29831.5785.77771.88118.58371.88140.5475.47577.35650.4594.58981.94560.4264.25586.200将因子提取所划分的维度命名为产品的基础性、产品的吸引力以及品牌粘性。根据样本分析结果可得三个维度的平均值在3.3-3.5之间，说明消费者对其的了解程度相较统一。在样本数据中可以清晰得知消费者对产品的基础性、吸引力以及品牌粘性的满意度。消费者在基础性调查中对产品质量以及售后方面与比较认同产品价格的居多，说明元气森林品牌主打的中高端饮品形象比较能得到大众认可。在产品的吸引力调查中，消费者对产品包装设计持比较满意数据量居多，说明元气森林品牌的产品包装设计还是较为成功的，简洁明了的外包装还是比较受欢迎的。在品牌粘性调查中，消费者对元气森林品牌举办的优惠活动所得的评分较低，说明了元气森林品牌在此方面还是有待加强，其他层面评分还是较高的。表3.SEQ表3-\*ARABIC7产品的基础性、产品的吸引力、品牌粘性的基础数据平均值众数标准、偏差方差产品的基础性元气森林品牌在产品质量方面做的很好3.4731.1451.312元气森林品牌在产品售后方面做得非常好3.3231.1551.182元气森林品牌在产品价格制定方面做得很好3.3741.1821.397产品的吸引力元气森林品牌在产品包装设计很吸引您3.4541.2341.523元气森林品牌的无糖概念很吸引您3.4331.2511.565元气森林的品牌代言人很吸引您3.3831.2911.667品牌粘性您对元气森林品牌举办的优惠活动的体验很满意3.2831.2291.511您对元气森林品牌与各大IP的联动感到很满意3.5841.2051.452您在微博、抖音和小红书上有关注到元气森林品牌的信息3.3941.2611.591您是否会给周围的朋友推荐元气森林品牌系列饮料3.4141.2891.662本章小结本章简单介绍了元气森林品牌公司，通过运用4P营销理论从产品、价格、渠道、促销四个方面分析了元气森林品牌的新媒体营销现状，在运用知识设计调查问卷了解消费者对品牌的满意度并对其进行深入的分析，探索发现目前饮料市场消费者还是以年前群体为主，性别与年龄对元气森林品牌的满意度具有影响性，再通过探索因子分析分出三个维度，从产品的基础性、产品的吸引力和品牌粘性三个维度去分别简单阐述消费者对其的满意程度。

元气森林品牌新媒体营销存在问题分析产品可替代性强随着2017年十八届五中会议确立了“健康中国”的发展目标，国家大力推崇健康饮食，这也使得饮食企业掀起了无糖热潮。虽然元气森林品牌主打“0糖0脂0卡”，使用的是不参与人体代谢、能直接从人体派出的零热量的天然成分甜味剂，优点是在保证饮料甜味的同时也能做到零热量无负担，但这却不是不可复制的技术。通过样本分析可知消费者对无糖概念还是一知半解，由于元气森林品牌是无糖饮料市场行业的先行者，消费者对其始终持有一个“纯元皇后”的印象，但是随着无糖饮料市场未来范围可能越来越广，会有越来越多的企业抓住这个机遇，元气森林品牌的产品同质化问题只会越来越突出，可替代的产品也会越来越多，市场竞争会愈发激烈，品牌价值有待提升元气森林品牌没有能够有效进行经营，产品的外包装既是公司的形象展示，也是公司的品牌经营的重要组成部分。虽然元气森林品牌产品日系风格的简洁吸引了多数年轻人的视线，同时日系风格也使得多数人群对此而厌弃。通过将性别与元气森林品牌产品包装满意度交叉分析可得，还是有部分消费者对元气森林品牌的外包装感到非常的不满意，其中以男性消费者居多。元气森林品牌包装因为“伪日系、高颜值”而吸引消费者，也曾致使消费者误认为元气森林是日本的产品，使得元气森林的的品牌形象大幅度下降，一度陷入“伪日货”的品牌危机。由此可见，产品包装以及品牌故事对产品定位的重要性。元气森林品牌还不够突出。其实元气森林品牌旗下拥有许多产品，主打的虽然是元气森林气泡水这一产品，但是其他产品的销量数据也非常好看，比如现下正火的外星人气泡水、红豆薏米、红枣枸杞水，如若是不关注元气森林品牌产品消息，就会认为这些产品是新的产品，不将其与元气森林品牌相联系，会使消费者降低对品牌的认知度，就不能够收到足够的回头客也不能给顾客留下深刻的印象。品牌营销具有局限性现在是流量经济的时代，谁能吸引更多的消费者流量，谁就能卖出更多的产品。各大品牌的广告宣传无处不在，不仅利用电视、报纸、杂志、广播、路标等传统媒体进行宣传，还利用微信平台、短视频平台等新兴媒体进行宣传。元气森林品牌致力于综艺投资，扎根于综艺内容，在某种程度上是对品牌营销具有一定的局限性。如果一个企业想要打造一个具有影响力的品牌，仅仅依靠产品质量是远远不够的，还需要强有利的品牌宣传，否则企业很难持续发展。根据样本调查与现状相结合可知，元气森林品牌在广告、商场中的投资营销占大头，但在如今，将广告与综艺、电视剧内容相结合起到软广的作用似乎更受大众喜欢，以至于频繁爆梗，各种出圈名场面频出。与经典品牌存在较大差距品牌力是知晓度、美誉度和忠诚度的完美统一，是一个品牌在消费者心中的影响力。是否为人们所知，对品牌的评价是否很高，在众多品牌中能不能成为消费者更偏爱的那一个都是品牌力的体现。作为新兴产品，又岂能是一朝一夕就能撼动国民老品牌的地位。新兴产品即是当下爆款，拥有的热度或许能赶超老品牌，但却具有局限性。根据样本调查与现状相结合，元气森林品牌的产品受众集中于19-35岁的年轻消费群体，群体定位清晰，也正是因为如此，并未能达到全年龄段的覆盖，受到全年龄段的欢迎，甚至于有可能是年轻群体将元气森林品牌带至其他年龄群体；其次元气森林品牌主要是销售于新零售市场，目前还在开展三四线城市销售下沉战略，地区覆盖率也不能足以撼动老品牌在消费者心中的地位。本章小结本章将调查问卷数据分析与元气森林品牌现状相结合分析，分析了元气森林品牌现有的新媒体营销策略存在的问题，归纳出了如下几个问题，即：产品可替代性强、品牌价值有待提升、品牌营销具有局限性、与经典品牌存在较大差距。

元气森林品牌新媒体营销策略优化建议元气森林品牌定位调整市场细分市场细分的标准因产品特征的不同而会产生较为细微的差异，常见的市场细分标准如描述性特征（如地理因素、人口因素、心理因素等）和行为性特征（如消费者的购买动机、消费者的决策影响、消费者的购买行为等）REF_Ref20112\r\h[31]。表5.SEQ表5.\*ARABIC12022年城市魅力排行榜城市划分城市名称一线城市北京、上海、广州、深圳新一线城市成都、重庆、杭州、西安、武汉、苏州、郑州、南京、天津、长沙、东莞、宁波、佛山、合肥、青岛二线城市昆明、沈阳、济南、无锡、厦门、福州、温州、金华、哈尔滨、大连、贵阳、南宁、泉州、石家庄、长春、南昌、惠州、常州、嘉兴、徐州、南通、太原、保定、珠海、中山、兰州、临沂、潍坊、烟台、绍兴三线城市台州、海口、乌鲁木齐、洛阳、廊坊、汕头、湖州、咸阳、盐城、济宁、呼和浩特、……根据2023年颁布的《2022年城市魅力排行榜》显示，我国目前现有一线城市4个、新一线城市15个、二线城市30个、三线城市70个、四线城市90个、五线城市128个，大型城市的人群更为89，相对应的消费能力与健康意识更为突出。据统计，我国16-59岁的消费者人群占比达62.5%，为我国人群总量的主要构成；15-29岁的年轻消费者的人口数量接近3亿，约占总人口数的22%，逐渐成为目前市场中消费群体的主力军。随着时代的发展，年轻消费者的购买力也在持续加强，在食品饮料界也是扮演着举足轻重的角色。根据《中华人民共和国2023年国民紧急和社会发展统计公报》公布的信息可知，我国2023年末女性群体占比相较于男性群体占比低了2.2%，男女比例基本达到平衡。目标市场元气森林品牌的定位明确，产品的功能相对单一，适合其产品的市场类型相对易于获得。当前元气森林品牌产品的渠道销售渠道已基本实现一二线城市的全面覆盖，因此可重点关注正在发展的新一线城市，这些地区大部分正处于发展扩张时期，拥有广阔的消费前景，消费者也更为容易的接受新鲜、健康、时尚的饮品概念，并愿意为其支付相对较为高的价格。目前元气森林品牌的产品的目标客户主要为青少年，同时也意识到25-34岁的轻熟消费群体以和人口基数更大、消费能力更强的男性消费者也应该加以关注。可以通过产品的口味、定价、购买的渠道等因素，对产品进行细分，洞察他们的消费习惯，为他们量身打造专门打造满足他们消费偏好的产品。市场定位元气森林将品牌定位为提倡健康、活力和自然的生活方式，直主打“0糖0脂0卡”的健康理念，强调了产品的天然成分、健康的价值和对身体的积极作用。在面向年轻一代的消费者，注重产品的包装设计、营销活动和社交媒体的推广，打造时尚、有活力的品牌形象，吸引年轻消费者的关注和购买欲望。元气森林的品牌力仍没有达到占领消费者心智的效果，很容易就被市场上类似的品牌取代。因此，元气森林需要坚持这一定位，满足年轻人“好喝又健康”的需求，深耕这一领域，不断的积累用户，积淀品牌的文化。元气森林品牌营销策略优化设计加强产品设计研发产品创新。可以根据市场的需求和消费者的反馈，不断的进行产品创新，并针对不同消费群体，推出符合消费者偏好的新品类口味，并确保产品的质量和口感的稳定性，建立良好的口碑，提高消费者的满意度和忠诚度。针对产品的口感，应该在新品发布之前就寻找到潜在的目标群体及时的进行产品测评，包括上市之后的消费测评。产品包装设计。注重产品的包装设计与创新，一支使用相类似的外包装会是消费者看不出太多差别，使产品的外观更具有吸引力和辨识度，符合目标受众的审美。对于像元气森林品牌这样的活力产品，外观设计应多增加趣味性和互动性。推出小容量装。饮料的实际价值主要体现在一时的享受上，且其带来的愉悦感受并没有明显的边际效应，因此非常适合推出小包装。元气森林品牌可以推出小容量罐装，可以向消费者表达类似“美酒虽好，不要贪杯”这样的健康理念。提升品牌价值借助新媒体扩大信息的传播途径，为元气森林品牌提供坚实的支撑，从而使其品牌得到更全面、深入的宣传，从而赢得更多消费者的认同与喜爱。元气森林品牌公司将在未来的品牌营销中，以新媒体为基础，不断优化和改进推广方式，以达到更加有效的品牌传播。此外还可根据不同的需求进行分层次的运用。可以充分利用社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，以便更有效地传播其品牌理念和产品信息。有必要采取有效措施应对新媒体环境，加强品牌传播，提高消费者对品牌的信任，唤醒他们的购买欲望，以此来推动品牌的长期稳定发展。拓展零售渠道要明确线上、线上两个渠道主要面对的目标人群和渠道本身的定位，提升消费者购买体验，促进销售增长。拓展多样化的销售渠道，以满足不同消费者购买习惯和需求。与零售商、分销商建立良好的合作伙伴关系，共同促进产品销售，实现互利共赢。一定确保各销售渠道传播的品牌形象和信息一致，提升消费者对品牌的认知和信任度。定期评估各销售渠道的表现，分析销售数据和用户反馈，及时调整渠道策略，优化销售效果。建立完善的客户服务体系，提供优质的售后服务，增强客户满意度和忠诚度。针对一二线城市的消费群体，元气森林可以选择在城市中心的商业综合体开设品牌形象店的模式来构建新零售场景的搭建。在店内设计产品销售区、新品体验区、品牌文化区、互动游戏区、社交休闲区等，打通线上线下的新零售消费模式，全面线下品牌形象店成为社交媒体传播的实体空间。扩大品牌效应为进一步提高营销的精度，可以有效降低企业在营销战略上的投入，从而降低企业的经营成本。与此同时，更为精确的营销战略投放还可以增强消费者和品牌之间的黏性，进而打造成功的产品品牌，要未来的营销策略上，应更注重于品牌的打造，明确产品的价值。线下同时可以开展季节性促销活动、限时折扣、满减优惠、组合销售、会员专享等促销活动，与其他品牌或机构合作举办联合促销活动，共同扩大品牌曝光度和销售额。元气森林品牌新媒体营销保障措施人力保障任何策略的落地实施过程中，人才是必不可少的因素，人才的需要形成有一个井然有序、良性运转的组织。元气森林应该加强公司在人力资源领域的投资，持续补充具备社会化媒体营销能力的员工，并从公司总体的发展战略目标去构建完善的人力资源管理体系。为了提升团队的新媒体营销专业能力，元气森林可以对员工进行培训和教育，确保团队能够紧跟行业发展趋势。在现有的企业招聘、员工成长中形成激励机制，增强各个部门的向心力及其员工归属感，挖掘人才的潜能，并使之转变为公司的竞争力，对公司在人才市场中地位的维持将具有极其重要的作用。技术保障元气森林也可以使用专业的社交媒体管理平台来统一管理各个社交媒体平台上的内容发布、互动回复等工作。针对黑客攻击、信息泄露等风险，元气森林可投入资源加强网络安全保障，采取加密技术、防火墙等措施保护重要数据不被泄露。在内容发布过程中，元气森林可能会建立合规审核机制，确保所发布内容符合相关法律法规和平台规定，避免因违规操作导致的不良后果。资金保障任何市场营销战略的成功实施都离不开资本的支撑。为了提高研究的效率，增加对研发的资金投入；为了建立专业的市场营销体系，招募市场营销各方面专职员工，确保社会化媒体营销的费用实现最大的效能；为了增加在线下渠道的占有率，需要通过投放经费抢占下沉的渠道；为了方便用户线下购物，并为线上的社会化媒介推广活动带来有效保障。为了提升品牌知名度和影响力，元气森林可以与知名品牌进行合作推广，共同开展营销合作。

结论与展望结论移动互联网时代的发展极大的推动了品牌营销的发展，尤其微博、微信等平台为代表的新媒体，作为品牌新媒体营销的最佳载体。品牌文化是建设品牌自身的发展战略的重要组成部分，如何利用新媒体这一媒介，持续不断的挖掘品牌文化，优化内容和载体，强化品牌的形象管理和维护，评估传播效果，已成为品牌营销不可避免地重要问题。本文借助相关参考材料，从理论与实践的角度出发，选取了元气森林品牌作为研究对象，全面的了解元气森林品牌的新媒体营销现状，并利用4P营销理论对其新媒体营销现状进行分析，发现元气森林品牌公司目前存在产品可替代性强、品牌价值有待提升、品牌营销具有局限性、与经典品牌存在较大差距等问题。针对上述问题，再借助STP理论，结合当下的互联网时代背景，细分目标市场，选择可以进入的市场，从地域、年龄、性别等因素，针对不同群体需求设计出不同的产品。结合4P理论分析，分别从产品、价格、渠道、促销的四个方面对元气森林品牌的新媒体营销策略提出优化设计方案。实施新媒体营销策略的关键再于团队和制度，评估修正主要是参考销量的反馈和顾客的反馈，因此，在实施中过程中做好销量统计和顾客意见的收集至关重要，对策略的成功实施起到重要作用。不足与展望品牌是一个经常讨论的话题，它是一种无形的财富，可以为企业创造长期的利润，企业应根据产品理念以及企业文化制定出契合企业产品的品牌营销方式。在撰写论文的过程中，虽然经历了大量的数据收集与分析，仍能清晰地感受到自身能力的不足。在处理数据时，样本收集量不是特别多，调查范围有一定局限性，且都是线上问卷，缺少线下的调查，数据具有一定缺失。由于市场是不停的变化的，文中涉及的信息量以及领域过多，本人的专业水平有限，理论基础尚浅，只能在自己的能力范围内尽可能的做到对数据分析与提出的相关建议做到有理有据，在文中难免存在不少不足之处，还望海涵。如若在未来我将继续从事相关专业的工作与研究，首先应学习大量的市场营销相关理论，并融会贯通，与实际生活相结合、学以致用，强化专业理论的水平，扩大知识面的广度，加深思考问题的深度。

参考文献中国互联网络信息中心.第52次中国互联网络发展状况统计报告.[R].2023.08.28.WendellR.Smith.ProductDifferentiationandMarketSegmentationasAlternativeMark-etingStrategies[J].JournalofMarketing,2006,(12):7-8.秦飞.论现代企业策划对市场开拓的重要性[J].黑龙江科技信息,2009(27):103.NedWelch.Amarketer’sguidetobehavioraleconomics[J].KinseyQuarterly,2010,(4):24-27.杨艳.市场细分理论下营销策略的搭建分析[J].商业经济,2017,(02):31-33.欧志强.4C营销理论及其应用研究[J].商场现代化,2018,(15):12-13.Francisco.Applyinganautomaticapproachforshowingupthehiddenthemesinfinancialmarketingresearch[J]ExperSystemswithApplications,2018,(39):12-14.王永贵,王帅,胡宇.中国市场营销研究70年:回顾与展望[J].经济管理,2019,41(9):191-208.曲亚楠.4P及4C在企业市场营销中的应用研究[J].商场现代化,2020(13):6-8.卜云峰,郭建琴.数字经济变革下的“领导力五力模型”研究[J].中国集体经济,2021(24):101-102.黄继相.基于SWOT和7PS理论的服务营销研究[J].营销界,2021,(16):34-35.陈钰.互联网背景下企业市场营销创新[J].老字号品牌营销,2022(9):15-17.张利永.基于4R营销理论的公共图书馆红色研学旅行服务研究[J].图书馆工作与研究,2023,(12):85-92.黄锁林,杨凌.产品营销与企业的发展——饮料营销策略初探[J].饮料工业,2008(03):7-8.陈震寰.境内外饮料品牌在华的营销策略分析[J].饮料工业,2009(4):37-39.李宗泽.气泡饮料对健康有害?[J].