旅行社运营实务（第二版） 课件 项目四旅行社销售管理

05旅行社销售管理(一)基本旅游产品价格和非基本旅游产品价格(二)旅游包价、小包价和单项价格旅行社销售管理05任务一

制定销售价格一、旅行社产品价格的类型根据旅游者在旅游活动中的需求差异程度,可以将旅行社产品的价格分为基本旅游产品价格和非基本旅游产品价格两类。根据旅游者购买方式的不同,旅行社的旅游产品价格可以分为旅游包价、小包价和单项价格三种类型。旅行社销售管理05任务一

制定销售价格二、影响旅行社产品定价的因素(四)汇率变化(三)价格与旅游者观念0304(二)旅游产品成本(一)市场供求关系0102添加项标题第一节导论三、旅行社产品的定价方法（一）成本导向定价法成本导向定价法是以产品成本作为基础的定价方法,以旅游产品的成本作为定价的主要依据,同时综合考虑其他因素而制定出旅游产品的价格。成本加成定价法是以成本为中心的常用定价方法,它是在产品单位成本的基础上增加一定比例来确定产品售价的方法。从理论上讲,旅行社产品的价格应该包括直接成本、各种费用、税金、利润、固定资产折旧等。旅行社单位产品基本价格=单位产品直接成本×(1+平均利润率)1.概念2.产品价格组成3.公式旅行社销售管理05任务一

制定销售价格第一节导论(二)需求导向定价法010203需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。旅行社可以通过市场细分,将旅游者市场划分为若干个细分市场,不同的细分市场执行不同的价格水平,旅游者可以根据自己的购买能力与消费喜好选择合适价格水平的旅游产品。需求导向定价法原则上要求确定消费者对于各种不同的产品感受的价值,然而这很难衡量,且费时费力。旅行社销售管理05任务一

制定销售价格三、旅行社产品的定价方法02第一节导论(三)竞争导向定价法010203竞争导向定价法是一种以同类旅游产品的市场竞争状态为依据,以竞争对手的价格为基础的定价方法。旅行社可以采用随行就市的方式,将本旅行社旅游产品的价格保持在同行业的平均价格水平上,利用这样的价格获得一般性的利润。随行就市的定价方式是一种防御性的方式,它在避免价格竞争的同时,也抛弃了价格这一竞争的“利器”。旅行社销售管理05任务一

制定销售价格三、旅行社产品的定价方法02新产品定价策略包括撇脂定价策略和渗透定价策略。撇脂定价策略适合知名度高、市场口碑好的品牌旅行社；渗透定价策略适合目标市场对价格敏感度高、可通过增加销量降低成本的旅行社。新产品定价策略折扣定价策略包括数量折扣、季节折扣、同业折扣和佣金。数量折扣可鼓励旅游者大量购买，季节折扣可避免资源闲置造成的浪费，同业折扣和佣金可构建旅行社的产品销售网络。折扣定价策略四川达州奖励“引客入达”旅游营销:单个旅行社年度最高可奖50万元延伸阅读旅行社销售管理05任务一

制定销售价格四、旅行社产品的定价策略旅行社产品的销售渠道是指旅游产品和服务从旅行社企业向旅游者转移时取得这一产品和服务的所有权或使用权，或者是帮助转移其所有权和使用权的所有企业和个人。销售渠道对于旅游产品的售出和营销活动的开展具有重要的作用，主要体现在完成旅游产品从生产领域向消费领域的转移、促进旅游产品的销售、信息传播、方便旅游者购买、分散经营风险、产品再开发等方面。根据中间商是否参与旅游产品的交换过程，旅行社的销售渠道可以分为直接销售渠道和间接销售渠道。根据是否利用互联网平台进行旅游产品的交换，旅行社的销售渠道可以分为线下销售渠道和线上销售渠道。（一）概念（二）作用（三）类型旅行社销售管理05任务二

建立销售渠道一、旅行社产品销售渠道广泛性销售渠道策略是指通过旅游批发商将旅游产品广泛散布给各个零售商，以便及时满足旅游者需求的一种渠道策略。优点是采用间接销售的方式，选择较多的批发商和零售商构建销售网络；缺点是成本较高，产品销售过于分散。广泛性销售渠道策略选择性销售渠道策略是指旅行社只在一定市场中选择少数几个中间商的渠道策略。优点是可以将客源地集中在少数优质的中间商推进产品销售，降低经营成本；缺点是如果中间商选择不当，会给旅行社产品销售带来相应的风险。选择性销售渠道策略专营性销售渠道策略是指在一定时期、一定地区内只选择一家中间商的渠道策略。优点在于可以提高中间商的积极性和推销效率，更好地为旅游者服务，同时可以降低销售成本，加强产销双方的密切合作；缺点是如果专营中间商经营失误，可能会殃及客源地的目标市场。专营性销售渠道策略旅行社销售管理05任务二

建立销售渠道二、旅行社销售渠道策略选择中间商之前，旅行社应进行综合分析，明确自己的目标市场，确定销售渠道的目标、产品的特色等。针对中间商的考察可以从中间商可能带来的经济效益、中间商目标客源与旅行社目标市场的一致性、中间商的信誉与能力、中间商对旅行社业务的依赖性、中间商的规模与数量等方面进行。选择中间商科学地选择旅游中间商是旅行社销售管理的基础性工作，而有效的管理同样是不可缺少的组成部分。旅行社对中间商的管理主要通过建立中间商档案、及时沟通信息、有针对性地实行优惠与奖励、适时调整中间商队伍等途径。管理中间商旅行社销售管理05任务二

建立销售渠道三、旅游中间商的选择与管理第一节导论04030201(一)传播信息(二)刺激需求(三)强化竞争优势(四)树立良好的企业形象旅行社销售管理05任务三

运用促销手段一、旅游促销的作用人员销售方式人员销售的常见方式包括派员推销、营业推销、电话/在线推销、会议推销。派员推销是销售人员主动出击，与旅游者当面洽谈；营业推销是销售人员在旅游者消费旅游产品时进行的推销；电话/在线推销是销售人员通过电话或在线咨询问答的形式进行的推销；会议推销是销售人员在各种旅游交易会、旅游推介会或新产品发布会上进行的推销。01注意事项与技巧在人员销售的过程中，销售人员需要与客户保持实时的沟通与互动，需要掌握相应的沟通与销售技巧。销售人员要善于察言观色，对旅行社及其产品尽可能进行充分的展示，突出强调旅行社的综合实力、业界位置及企业成功的案例或经验，以增强旅游者对旅行社的信任度与好感。02旅行社销售管理05任务三

运用促销手段二、充分发挥人员销售的魅力第一节导论(一)销售促进的概念销售促进,又称营业推广,是指旅行社对同业(中间商)或旅游者提供短程激励的一种活动,目的在于诱导游客购买旅行社的特定产品。(二)销售促进的优点(三)销售促进的缺点销售促进刺激性强,激发需求快。限期的优惠激励,可以让旅游者产生即时性的购买行为,并能达到相当可观的销售额。在使用上具有较大的弹性空间。销售促进通常只能在短期内有效,很难给旅行社带来持续性的稳定销售增长。销售促进在建立品牌忠诚度方面的效果并不明显。旅行社销售管理05任务三

运用促销手段三、策划有效的销售促进活动01广告是指旅游企业通过各种大众传播媒介，以支付费用的方式向目标市场传递有关旅游企业的信息，展示旅游企业的产品和服务。广告具有覆盖面广、高度公开、间接传递、表现力强、功效滞后性等特点。广告概念与特点02制定广告策略的方法包括确定目标市场、明确旅游产品的市场定位、制定科学的广告方案。旅行社要根据旅游目标市场的受众特点，制定有针对性的传播任务以及想要达到的沟通程度，确定广告目标是通知、说服还是提醒。广告策略旅行社销售管理05任务三

运用促销手段四、选择恰当的广告媒体第一节导论1.概念2.特点新媒体是以数字信息技术为基础,以互动传播为特点,具有创新形态的媒体。新媒体营销强调体验性、沟通性、差异性等方面,具有较强的互动性、快捷的传播速度以及低廉的成本等特点。旅行社销售管理05任务三

运用促销手段五、构建高效的新媒体营销体系(一)新媒体营销的概念与特点第一节导论(二)常见的新媒体营销方式01030405功能02微博营销微信营销直播营销短视频营销音频营销旅行社销售管理05任务三

运用促销手段五、构建高效的新媒体营销体系网络营销是指为实现企业的营销目标，借助互联网技术开展市场营销活动。网络营销不仅是一种技术手段的革新，而且包含更深层面上的观念上的革新。1.概念互联网技术的发展与应用，使传统的销售管理模式受到极大的冲击。旅行社需要转变经营思路，调整经营方式，创新销售模式，借助互联网的力量，为旅行社的营销工作和产品销售工作助力。2.必要性网络营销具有受众精准、成本低廉、互动便捷、覆盖广泛、形式灵活等特点，非常适合在旅行社行业推广和应用。旅行社开展网络营销有利于取得更多竞争优势，加强旅行社与旅游者之间的沟通与互动，使旅游者的决策和购买更具有便利性和自主性，提供更加优质的旅行体验和服务。3.现实意义030201旅行社销售管理05任务四

推进网络营销一、网络营销的概述1.完善网站建设旅行社要充分利用官网的展示销售功能，实现各方面信息的艺术性、互动性、宣传性的融合，使其能够在旅游者获取旅游信息、辅助旅游决策，以及购买旅游产品的过程中发挥相应的作用，并能充分激发旅游者的购买欲望，调动其潜在需求。2.开发移动客户端旅行社及在线OTA需要通过优化移动客户端的游客体验，捕捉更多潜在客户，实现更可观的销售价值。如去哪儿通过与百度合作，曾作为百度地图界面上酒店产品的唯一供应商为旅途中的用户提供更具关联性的实时酒店信息。3.引进和培养人才