酒店市场营销第三版成荣芬课后答案

模块一1.市场营销理念形成原因及指导意义形成原因：市场经济发展不同阶段对营销的不同要求。指导意义：酒店企业应以顾客为中心，进行市场分析和竞争定位，创新营销手段，并评估营销绩效，以提升竞争力和市场占有率。2.学习前：认为市场营销是推销产品或服务，关注短期利润；学习后：认识到市场营销是满足顾客需求、建立品牌、促进市场扩张的综合管理活动，关注长期利益和顾客关系。3.三鹿奶粉事件违背了市场营销理念中的顾客导向和社会责任；企业过于追求经济利益，忽视产品质量和营销道德，导致品牌信任危机；应加强质量监管，诚信经营，以满足消费者需求和社会长远利益为目标。模块二1.酒店市场营销调研的内容包括酒店企业经营环境调研(宏观环境与微观环境)、酒店市场需求调研(市场容量、变化、潜力)、酒店企业经营潜力调研、酒店企业经营效果调研、产品调研(与竞争对手对比产品要素)、用户调研(分布情况、购买力、购买行为)、竞争调研(竞争对手的基本情况)、销售调研(渠道、价格、促销)及酒店企业经营效果调研(市场份额调研、产品线调研、广告效果调研、业务量调研)等。市场营销调研的方法有文案调研、特殊调研、实地调研三种。2.参考酒店市场营销调研的内容模块三思考练习1.掌握酒店企业市场营销的宏观环境与微观环境因素。2.什么是SWOT分析法?3.结合我国实际情况,谈谈人口老龄化对酒店产业的机会与威胁分析,并提出企业对策。4.分析以下案例,并回答问题。【分析提示】1.宏观：人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会文化环境六方面。微观主要包括酒店资源的供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部各部门的协作。2.SWOT分析法又叫态势分析法,是指通过对企业内外部条件的综合和概括来分析企业机会和威胁、优势与劣势的一种方法。通过分析,既能找出企业的优势、劣势,使企业在营销活动中扬长避短;又能发现企业面临的机会和威胁,使企业在营销活动中趋利避害。3.（1）机会与威胁分析。机会：市场需求增长：随着老年人口数量的增加，他们对高品质、多元化养老服务的需求日益旺盛，包括生活照料、医疗护理、康复保健、精神慰藉等多方面服务。这为酒店产业提供了新的市场机会，可以开发养老型酒店，满足老年人的特殊需求；政策支持：政府高度重视养老服务业的发展，出台了一系列扶持政策，如税收优惠、资金补贴等，为酒店产业转型提供养老服务提供了良好的政策环境。威胁：服务专业性挑战：酒店并非专业养老机构，难以提供全方位的医疗和护理服务。这可能导致老年人在选择酒店养老时存在顾虑，影响酒店的竞争力；成本上升：为了满足老年人的特殊需求，酒店需要进行适老化改造，如添加无障碍设施、提供定制化服务等，这将增加酒店的运营成本；市场需求不确定性：虽然老年人口数量在增加，但他们对养老服务的需求具有多样性，且受到经济、文化、社会等多方面因素的影响。因此，酒店产业在开发养老市场时面临一定的市场需求不确定性。（2）企业对策：提升服务专业性：酒店可以通过与医疗机构合作、引进专业护理人才等方式，提升服务专业性，满足老年人的医疗和护理需求；控制成本：在适老化改造过程中，酒店应注重成本控制，合理规划和使用资金，避免过度投入导致成本过高；市场调研与定位：酒店应进行深入的市场调研，了解老年人的真实需求和偏好，制定符合市场需求的养老型酒店产品和服务策略；多元化发展：除了提供基本的住宿服务外，酒店还可以开发多元化的养老服务，如健康养生、文化体验、社交互动等，以满足老年人的多样化需求。模块四思考练习1.根据自己或家庭的一次重要的酒店购买经历,描述酒店消费者的购买决策过程。2.对某熟悉的酒店的消费者行为进行分析,并撰写分析报告。【分析提示】模块五思考练习1.实行目标市场营销策略一般包括哪几个重要步骤?2.市场细分有何作用?3.酒店消费者市场细分的变数有哪些?4.酒店企业在探索定位策略时,有哪几种策略可供其选择?5.下列说法是否正确,请略加剖析。针对其他业态经营定位的特点,酒店企业应定位于面向最大的消费者群体——广大工薪阶层和中等收入阶层。分析以下案例,并回答问题。【分析提示】1.市场细分——目标市场选择——市场定位——营销组合制定——实施营销计划——监控和评估——顾客关系管理——市场反馈和调整2.有利于企业发掘最佳的营销机会；有利于企业及时调整营销策略；有利于企业将有限的资源集中于目标市场上；可帮助企业增加利润或更好地实现目标。3.地理变数、人口变数、心理变数和行为变数。4.第一位定位策略(首位定位策略)；固定会员俱乐部定位策略(挑战者定位策略)；迎头定位策略(针锋相对式定位策略)；拾遗补阙定位策略。5.这个说法有一定的合理性，但也存在局限性，需要根据具体情况进行分析：合理性分析：市场需求大：工薪阶层和中等收入阶层构成了社会的主要消费群体，面向这一群体可以为酒店企业带来稳定的客源和收入；消费能力稳定：这部分人群具有相对稳定的消费能力和频繁的住宿需求，特别是在商务出行和家庭旅游方面；品牌忠诚度：通过提供性价比高的服务，酒店可以培养这部分消费者的品牌忠诚度，从而获得长期的市场竞争力。局限性分析：市场细分：酒店市场非常多元化，不同消费者群体有不同的需求和偏好。单一定位可能忽视了高端市场和特定细分市场的需求，如豪华旅游、特定文化体验等；竞争压力：面向大众市场的酒店竞争非常激烈，需要在价格、服务质量、地理位置等方面具有明显优势才能脱颖而出；成本控制：为了吸引工薪阶层和中等收入阶层，酒店可能需要在成本控制上做出努力，这可能会影响服务质量和客户体验。综合考量：酒店企业在定位时，除了考虑市场需求和消费能力外，还应考虑自身的资源、能力以及市场的竞争状况。对于一些高端酒店或具有独特文化特色的酒店来说，定位于特定的细分市场可能更为合适。同时，酒店企业也可以采取多品牌战略，针对不同消费者群体提供差异化的服务，以满足更广泛的市场需求。模块六思考练习1.如何理解产品的整体概念?2.什么是产品生命周期?它与产品使用寿命有何不同?3.简述新产品的类型及新产品开发过程。4.简述品牌的作用及品牌设计的要求。【分析提示】1.详见本书图6-1产品的整体概念2.产品生命周期是指产品的经济寿命,即一种新产品从开发、上市,在市场上由弱到强又从盛转衰,直到被市场淘汰的全过程。产品生命周期是产品在市场上存在的时间,其长短受顾客需求变化、产品更新换代的速度等因素的影响,而不是产品的使用寿命。产品的使用寿命是指产品从投入使用到损坏报废所经历的时间,受产品的自然属性和使用频率等因素的影响。3.按地域范围划分,新产品可分为:(1)世界级新产品。(2)国家级新产品。(3)地区级新产品。按新颖程度划分,新产品可分为:(1)全新型新产品。(2)换代型新产品(3)改进型新产品。(4)仿制型新产品。新产品开发的流程：新产品的构思-筛选构思-产品概念的发展与测试-制定营销计划-商业分析-产品开发-市场试销-正式上市。4.品牌的作用：品牌是参与市场竞争的基础工程；品牌是市场经济竞争中的焦点；品牌是参与市场竞争的前提；品牌是企业的无形资产、竞争资本；品牌具有超值效应品牌设计的要求：品牌名称要便于推广；品牌设计要相对稳定；品牌名称不要直接反映商品本身的属性；品牌设计要注意禁忌。模块七思考练习1.酒店企业定价的依据是什么?2.简述影响酒店产品定价的因素。3.定价策略如何与其他营销组合策略相配合?4.酒店企业面对竞争时应如何应对?分析提示：1.酒店企业定价的依据是多方面的，需要综合考虑成本、市场需求和竞争情况、地理位置、酒店品牌和服务质量、设施和服务水平、季节性需求以及长期预订和促销活动等因素。在制定定价策略时，酒店需要权衡这些因素之间的关系，以确保定价既具有竞争力又能实现合理的利润。2.影响企业定价的因素包括企业内部因素,如产品成本、企业定价目标等;也包括企业外部因素,如市场供求、市场竞争状况等市场因素。3.定价策略需与产品、分销、促销策略相配合。定价应与产品市场定位、质量、品牌形象一致；同时，应结合分销渠道类型和需求特性定价；此外，还要根据促销手段调整价格。这些策略协同作用，能有效提升市场竞争力，实现营销目标。4.酒店企业面对竞争时，应首先分析竞争对手的优势与劣势，明确自身定位。通过提升服务质量、优化客户体验、加强品牌宣传等策略，增强自身竞争力。同时，灵活调整定价策略，推出优惠活动吸引顾客。此外，不断创新产品与服务，满足顾客多样化需求，也是应对竞争的重要手段。酒店企业应保持敏锐的市场洞察力，及时调整营销策略，确保在竞争中立于不败之地。模块八思考练习1.为什么说分销渠道能够为消费者创造价值?试举例说明。2.你认为分销渠道的五大流程彼此之间存在什么关系?是否有必要增加或减少什么流程?分析提示：1.便利性：分销渠道为消费者提供了购买产品和服务的便捷途径，节省了时间和精力。例如，在线购物平台让消费者可以随时随地购买所需商品，无需亲自前往实体店；选择多样性：通过多个分销渠道，消费者可以接触到更多种类的产品和服务，从而根据个人需求和偏好进行选择；价格优惠：不同的分销渠道可能提供不同的价格策略，消费者可以通过比较选择性价比更高的购买渠道；专业服务：一些分销渠道提供售前咨询和售后服务，帮助消费者更好地了解产品，解决使用中的问题，从而提升了消费者的购买体验和满意度。2.五大流程共同构成了分销渠道的核心，它们相互支持、相互制约，确保了分销渠道的高效运行。因此，从功能和必要性上看，这五大流程已经相当完善，没有必要增加或减少流程。每个流程都承担着特定的功能，共同推动着分销渠道的顺畅运作。模块九思考练习1.促销组合包括哪些主要策略?企业应如何运用这些策略?2.人员推销的主要步骤以及对推销人员的要求有哪些?3.促销、促销组合、人员推销的含义是什么?4.企业应该如何搞好公共关系?可采取哪些手段?【分析提示】1.推式策略、拉式策略、推拉结合策略。2.人员推销过程可以分为:寻找潜在客户、接触前准备、接触客户、推销洽谈、促成交易、售后服务等具体步骤。推销人员应具备的思想品德素质包括:强烈的成功欲望、百折不挠的进取精神、一定的勇气和自信心、诚实且言行一致的品德；推销人员应具备一定的知识素质：产品知识、企业知识、市场知识、消费者知识、推销实务知识；一名合格的推销员应该具备的个人素质主要有以下几方面:身体健康、仪表恰当、待人礼貌、善于交谈、心理素质强。3.酒店产品促销是指酒店企业通过人员和非人员的方式,沟通酒店与顾客之间的信息,激发酒店顾客的注意、了解和购买兴趣,树立酒店企业及其产品的良好形象,使顾客产生购买行为的活动；促销组合是指酒店企业在促销活动中,综合运用人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销方式；人员推销,即推销员和顾客面对面地进行推销。4.公共关系是企业通过有计划的长期努力,影响团体与公众对企业及产品的态度,从而使企业与其他团体及公众建立良好的关系,使企业能适应环境,获得更大的发展。公共关系既是公共关系组织及成员与其相关的组织与公众的一种特殊联系,也是一门“内求团结、外求发展”的管理艺术。良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望,获得社会信任的目的,从而间接促进产品的销售。公共关系应具备三个方面的基本职能,即公共关系工作的传播与沟通职能、联络与协调职能、咨询与引导职能。通过塑造良好的组织形象来促进组织经济效益的发展,是公共关系促销方式的显著特点。模块十思考练习1.联系某酒店企业实际,说明该酒店企业当前应如何实施绿色营销策略。2.网络营销的工具有哪些?3.如何理解关系营销?【分析提示】1.以蒙特里波托拉水疗酒店为例，该酒店当前实施绿色营销策略的方式如下：该酒店获得了美国绿色建筑委员会LEED认证，积极采用太阳能等可替代能源，显著降低传统能源使用对环境的影响。同时，酒店还使用热电联产技术、低流量卫浴设施，以及抗旱植被和智能灌溉系统，以减少能源消耗和水资源消耗。2.现阶段的网络营销活动中,常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、微信营销、微博营销、视频营销、即时通信、网络论坛、自媒体平台营销、移动营销等客户端专用软件,电子书、博