网络营销 课件 第七章 网络营销策划与效果评价

第7章

网络营销策划与效果评价第7章网络营销策划与效果评价网络营销策划

7.1章节概括网络营销效果评价

7.2第7章网络营销策划与效果评价网络营销策划内涵

1网络营销环境分析

27.1网络营销策划网络营销目标设定

3网络营销战略策划

4网络营销组合策略制定

5网络营销实施计划

6费用预算

7第7章网络营销策划与效果评价知识目标掌握网络营销策划的内涵；掌握网络营销策划的程序；掌握网络营销环境分析工具；掌握网络营销STP战略制定过程；了解网络营销策划书的基本内容。第7章网络营销策划与效果评价技能目标能够分析网络营销宏观和微观环境；能够分析并理解网络营销战略定位；能够分析并理解网络营销策划目标；能够分析并理解网络营销策略；能够制定网络营销实施方案并撰写网络营销策划书。第7章网络营销策划与效果评价1．网络营销策划内涵

网络营销策划是以对网络市场环境的分析和充分获取市场竞争信息为基础，综合考虑外界的机会和威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的战略动向和市场变化趋势等因素，制定出一定时期的网络营销任务、目标以及实现目标的方案。它是企业对将要发生的网络营销行为进行超前规划和设计，也是企业网络营销活动的起点和指南。

第7章网络营销策划与效果评价2．网络营销环境分析

1）外部环境分析根据营销环境对企业网络营销活动影响的直接程度，网络营销的外部环境可以分为直接环境（微观环境、行业环境）和间接环境（宏观环境）。

外部环境分析在顺序上，应当从大到小，即先宏观环境再微观环境，但从关注的程度和花费的精力上，则应该重小轻大。

第7章网络营销策划与效果评价2．网络营销环境分析

2）企业内部条件

企业内部条件是指企业内部所有对网络营销活动产生直接或间接营销的因素，包括企业资源、企业目标、企业任务、企业整体战略、企业组织结构、企业文化、战略业务单位的竞争战略、网络营销部门在企业的地位、企业产品的市场占有率、产品质量、分销渠道、产品价格等。第7章网络营销策划与效果评价2．网络营销环境分析

3）SWOT分析

SWOT分析又称企业竞争态势分析方法，通过企业外部环境中的机会（Opportunities）和威胁（Threats）、企业自身的优势（Strengths）和劣势（Threats）四个维度对企业的内、外部环境进行综合分析，最终得出一系列决策性结论。第7章网络营销策划与效果评价2．网络营销环境分析

优势（S）劣势（W）机会（O）SO战略：增长型战略（发挥内部优势，利用外部机会，创建最佳业务状态）WO战略：扭转型战略（利用外部机会，克服内部劣势，机不可失）威胁（T）ST战略：多种经营战略（改善内部优势，回避外部威胁，果断迎战）WT战略：防御性战略（减少内部劣势，回避外部威胁，修养生息）SWOT战略矩阵

第7章网络营销策划与效果评价3．网络营销目标设定

一份网络营销策划方案中的目标包括以下三个方面：任务（需要完成什么）、可量化的工作指标（工作量是多少）、时间限制（什么时候完成）。目标的设定应该遵循SMART原则，即具体（Specific）、可衡量（Measurable）、可操作（Available）、可实现（Realistic）和时效性（Timed）。第7章网络营销策划与效果评价4．网络营销战略策划

1）网络市场细分

网络市场细分就是对网上消费者分类的过程，是根据某一标志将网上现实和潜在消费者群分成在需求和欲望方面有明显差异的子市场的过程。市场细分的结果是形成若干消费者群落，称为细分市场。第7章网络营销策划与效果评价4．网络营销战略策划

1）网络市场细分

网络市场细分就是对网上消费者分类的过程，是根据某一标志将网上现实和潜在消费者群分成在需求和欲望方面有明显差异的子市场的过程。市场细分的结果是形成若干消费者群落，称为细分市场。

对消费者市场进行细分，营销人员一般考虑四个要素，即地理位置、人口统计特征、心理特征和行为特征。第7章网络营销策划与效果评价4．网络营销战略策划

2）网络目标市场选择（1）无差异网络目标市场营销战略（2）差异性网络目标市场营销战略（3）集中性网络目标市场营销战略（4）个性化网络目标市场营销战略第7章网络营销策划与效果评价4．网络营销战略策划

3）网络市场定位（1）分析网络目标市场现状（2）选择竞争优势与定位战略第7章网络营销策划与效果评价5．网络营销组合策略制定

围绕网络营销目标与战略定位，制定网络营销产品、价格、渠道、促销等组合策略。具体来说，就是企业针对自己所选目标市场的需求，综合运用可以利用的各种网络营销策略，开展有针对性的、行之有效的、总体效果最优的营销活动，以更好地实现自己的各种营销目标，最终通过满足目标市场用户的需求，实现自己赢利的目的。第7章网络营销策划与效果评价6．网络营销实施计划

项目名称负责人地点开始日期计划结束日期实际结束日期预算费用实际费用备注项目1

项目2

…….

行动方案表

第7章网络营销策划与效果评价7．费用预算

序号项目时间单位单价数量金额备注

合计

网络营销费用方案费用预算表

第7章网络营销策划与效果评价网络营销效果评价基础

1网络营销效果评价的流程

27.2网络营销效果评价网络营销效果评价指标及工具

3第7章网络营销策划与效果评价知识目标了解网络营销效果评价含义、作用及流程；掌握网络营销效果评价指标类型及含义；掌握常见网络营销评价指标数据获取渠道及分析工具用法。第7章网络营销策划与效果评价技能目标能够较熟练建立网络营销效果评价指标体系；能够较为熟练跟踪、搜集各项评价指标数据；能分析、评估网络营销效果评价指标数据。第7章网络营销策划与效果评价1．网络营销效果评价基础

1）含义

网络营销效果评价，即通过科学的原理、方法，采取定性或定量指标来衡量网络营销活动状态，并对照给定的评价标准，评价网络营销活动是否达到预期效果。它既是对某一阶段网络营销活动的总结，也是制定下一阶段网络营销目标、策略的前提和基础，需要贯穿网络营销活动始终。

第7章网络营销策划与效果评价1．网络营销效果评价基础

2）类型从评价活动开展的时间阶段来看，网络营销效果评价包括网络营销活动过程控制及事后评价两种形式。

从评价活动开展的对象来看，网络营销效果评价包括宏观层面的网络营销战略实施效果评价和微观层面的某一具体网络营销活动。

第7章网络营销策划与效果评价1．网络营销效果评价基础

3）作用

网络营销效果评价在网络营销中十分重要。通过评价，一方面可以最终了解网络营销活动成果，另一方面也可以检查网络营销运行状况与预期标准之间的差异，以便随时进行纠正，以确保网络营销目标的实现。

第7章网络营销策划与效果评价1．网络营销效果评价基础

4）可行性

网络营销与线下营销相比，网络营销效果相对易于监测，为网络营销效果评价工作日常开展提供了可行性。

第7章网络营销策划与效果评价2．网络营销效果评价的流程

1）确定评价周期2）构建评价指标3）数据收集与对比分析4）撰写评价报告

第7章网络营销策划与效果评价3．网络营销效果评价指标及工具

1）平衡记分卡（BSC）客户视角内部管理视角学习和创新视角财务视角目标评价指标目标评价指标目标评价指标目标评价指标

平衡记分卡的四个视角

第7章网络营销策划与效果评