品牌策划与推广-课后练习答案

《品牌策划与推广》课后练习答案第一章导论一、判断题（全对）二、选择题1.ABCDE2.ABCDE3.ABC4.ABCD5.ABCDEF三、填空题1.商家消费者2.品名品标3.贴牌并购品牌4.有别于竞争者5.品牌定位策划品牌标识策划四、思考题1.什么是品牌？品牌元素主要包括什么？品牌是用来识别产品或服务的制造商或提供商的名称、标志、图案或者是它们的组合，是品牌主向外传递有关产品或服务信息的符号，也是消费者获得产品或服务属性的重要线索。品牌元素主要包括：品名、品标、品类、品质、品位。2.品牌与产品的区别与联系是什么?(一)品牌与产品的区别主要表现在以下几个方面：首先，产品是具体的，是物理化学属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的实际需求。而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中，给消费者带来特定的感受、情感。其次，两者产生的条件不同。每个品牌之下都至少有一类产品，而一类产品却未必能成为一个品牌。产品可以闭门生产,而品牌的形成除了受企业内外部环境，尤其是消费者等多种因素的影响。再次，产品极易过时落伍，更新换代很快，市场寿命越来越短，任何产品都会在完成其历史使命后退出市场。但成功的品牌却可能经久不衰、历久弥新，当然也只有不断更新才能使得品牌之树常青。最后，产品容易被模仿或复制，一不留神就会被替代，而经过商标注册受到法律保护的品牌是独一无二的，不容许被模仿或复制。(二)品牌与产品的联系主要表现在以下几个方面：首先，品牌就是产品，当然它是加上各种特征的产品，这也是为什么人们一提到某些品牌，会很自然地联想到某个具体的产品。其次，产品不一定必需有品牌，但产品是品牌成长的物质基础，品牌是以产品为载体的，每一个品牌都必需有产品作为支撑，如果没有产品的支撑，品牌无异于空中楼阁。最后，品牌为产品积累着价值，品牌的不断成长可以为产品创造更多的机会、更高的价值，也为产品创造更多的竞争优势。3.什么是商标？商标与品牌的区别与联系是什么？商标是合法注册的名词、符号、标记，是受法律保护的、获得专用权的品牌，用以识别不同生产者或经营者的不同种类、不同品质的产品或者服务的商业名称及其标志。经国家核准注册的商标为“注册商标”，他人不得侵犯使用。(一)商标与品牌的区别首先，商标是一个法律概念，而品牌是一个市场概念。其次，商标往往由品牌的标志和名称构成，是品牌的组成部分，如果把品牌比作一个巨大的冰山，商标只是冰山露出水面的一小部分，而品牌则有着更丰厚的内涵。(二)商标与品牌的联系商标是按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分，它们都是无形资产，都具有专有性，其目的都是为了有别于竞争者。4.品牌的内涵是什么？品牌不是一般的牌子，是有“品质”“品位”的牌子，品牌至少包括以下内涵：品牌属性，即品牌具有性能、质量、技术、价格等方面的独特之处，不同品牌表现出不同的属性。品牌利益，指品牌给消费者带来的好处。品牌文化，指品牌的精神层面。例如，奔驰汽车代表着德国文化、高效率和高质量。品牌个性，指品牌形象人格化后所具有的个性。即如果品牌是—个人、动物或物体，会使人们想到什么呢？例如，奔驰可能会让人想到一位严谨的老板、一只狮子或庄严的建筑。品牌使用者，即暗示了购买或使用产品或服务的消费者的类型,年龄、收入、心理特征、生活方式等特征。5.品牌对企业有什么作用？品牌对消费者有什么作用？品牌对企业的作用有：有利于吸引消费者、留住消费者；有利于拓展市场；有利于品牌延伸；有利于塑造企业形象；有利于聚集各类资源；有利于获得法律保护。品牌对消费者的作用有：识别作用、契约作用、提升形象作用。第二章品牌路径策划一、判断题（全对）二、选择题1.ABCDE2.ABC3.ABC4.ABCD5.B三、填空题1.拥有2.代工财务3.被授权者竞争者4.排他性授权5.独立四、思考题1.什么是自创品牌？自创品牌有什么优点及缺点？自创品牌即企业自身创建的品牌。(一)自创品牌的优点品牌创建者拥有排他性的所有权，品牌创建成功能够在市场上掌握影响力和主导权。(二)自创品牌的缺点创建、塑造品牌的周期长，风险大，要求企业要由足够的实力和耐力，需要企业投入大量的资源。2.什么是贴牌？贴牌对代工厂有什么优点及缺点？贴牌又称代工，是指代工企业得到品牌所有者的允许并支付代工费，使用其品牌及商标为其生产产品。对代工厂的优点：(1)降低市场风险；(2)了解先进的管理经验、生产技术；(3)有利于提高产品质量。对代工厂的缺点：(1)利润微薄；(2)市场生命线由品牌所有者掌控；(3)不利于开展核心技术的研发；(4)不利于打造自主品牌。3.什么是授权品牌？授权品牌对被授权者有什么优点及缺点？授权品牌是指品牌所有者将自己的品牌以合同的形式授予被授权者使用，同时品牌所有者可能提供人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助，被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向品牌所有者支付相应的费用。(一)对于被授权者的优点首先，通过使用众所周知、广受信赖的品牌，可以马上为自己树立商誉，节省开发市场的时间和成本，使自己的产品能够立刻让消费者清晰识别，进而促进消费者的购买需求。其次，带来品牌溢价，使消费者愿意付出比以前更多的钱来购买。再次，被授权者专注于生产或分销，无需投资用于品牌建设就可以获得知名品牌带来的优势，获得与更大、更成熟的公司竞争的能力。第四，相对于特许经营，授权品牌不受特许经营范围的约束，给予被授权者更大的自由度。(二)对被授权者的缺点主要是授权品牌被回收的风险。被授权者获得授权开展经营后，一般会投入大量的资金和其他资源，并且回收期较长。如果发生投资没有收回而授权品牌被收回的情形，会给品牌所有者带来较大的损失。4.品牌授权的运作模式有哪几种?品牌授权的合作方式通常有哪几种?品牌授权的运作模式可分为：排他性授权、独占性授权与普通授权等三种模式。品牌授权的合作方式通常有产品授权、促销授权、主题授权、通路授权四种。5.怎么选择联合品牌的伙伴？品牌联合应当遵循哪些原则？选择联合品牌的伙伴需要考虑伙伴品牌的相当性、兼容性、伙伴品牌自身固有的风险大小、伙伴品牌的诚信记录和口碑、伙伴品牌对风险的态度及抵抗力。品牌联合应遵循的原则是：互补性原则、关联性原则、相容性原则、诚信原则、互惠互利原则。第三章品牌定位策划一、判断题（全对）二、选择题1.ABC2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ABCD三、填空题1.建立品牌2.心智3.竞争导向的品牌定位消费者导向的品牌定位4.情境定位5.自我表现定位四、思考题1.什么是品牌定位？品牌定位有哪些步骤？品牌定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，从而使该品牌占有强有力的市场地位。品牌定位的过程需要遵循以下几个步骤：市场环境分析、竞争品牌分析、消费者需求分析、企业自身分析、产品特点分析。2.品牌定位有哪些原则？品牌定位有哪些方法？品牌定位要遵循：涵盖产品线、符合产品本身的特点、创造品牌差异等原则。品牌定位的方法有：产品导向的品牌定位法、竞争导向的品牌定位法、消费者导向的品牌定位法。3.产品导向的品牌定位法有哪几种形式？产品导向的品牌定位方法主要分为功效定位、质量定位、价格定位、档次定位等形式。4.竞争导向的品牌定位法有哪几种形式？竞争导向的品牌定位方法有首席定位、比附定位、对峙定位、空当定位、另类定位等形式。5.消费者导向的品牌定位法有哪几种形式？消费者导向的品牌定位方法有群体特征定位、自我表现定位、情感定位、情境定位等形式。第四章品牌个性策划一、判断题（全对）二、选择题1．ABC2．ABCD3．ABC4．AC5．ABC三、填空题1．人格化2．品牌定位3．品牌个性4．差异性5．感染力号召力四、思考题1.品牌个性的价值表现在哪几个方面？品牌个性的价值表现在差异化价值、人性化价值、情感化价值。2．一个成功品牌的个性应具备哪几个特征？一个成功品牌的个性应具备：区隔性、排他性、稳定性。3．什么是品牌的核心价值？由哪几个维度构成？品牌核心价值是一组抽象的能够描述品牌最基本、最重要特征的产品属性或利益的组合，它能够使消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要力量。品牌核心价值可由三个维度构成，即物理维度、情感维度和象征维度。4．如何理解品牌个性策划的独特性原则、人性化原则？品牌个性的独特性原则包括两层含义：一是品牌个性中必须有竞争品牌的个性中所没有的内容；二是独特并非奇特，不是不顾目标消费群体的现实或渴望的个性，胡乱捏造，而是要追求有效的独特性。品牌人性化原则的含义是：一个品牌如果没有人性化的含义和象征，那么这个品牌就失去了它的亲和力。因为人性化的品牌可以使人们感到亲切，拉近品牌与消费者之间的距离。此外，人性化原则还有利于消费者展示自己的个性。5．策划品牌个性如何体现包容性原则？如何保持品牌个性的持续性？策划品牌个性时必须注意包容性，既要力求品牌个性鲜明富有特色，又不能对其适用范围有太大的限制，否则，将导致市场范围狭窄，市场占有率太低，不利于品牌的发展。包容性体现在空间上和时间上两个方面：在空间上，品牌的核心价值应涵盖企业的所有产品，并且为企业未来的跨行业发展留下充分的空间；在时间上，品牌个性应能长久延续。保持品牌个性的持续性，可以从内容和形式两个方面入手——从内容上讲，品牌个性的内在特质及其内涵、对目标消费者的生活态度和价值观的理解等，要始终保持一致；从形式上讲，品牌的包装和设计、传播的方式和风格，也要尽量保持持续性，图文可以更换，但设计的精髓和灵魂，以及体现出的个性风格、气质要尽量保持持续性。第五章品牌文化策划一、判断题（全对）二、选择题1.ABC2．ABC3．ABCD4．A5．B三、填空题1．品牌物质文化品牌精神文化2.品牌伦理3．品牌文化4．品牌精神文化5.品牌价值观四、思考题1．品牌文化由哪几个部分构成？品牌文化由品牌物质文化、品牌行为文化、品牌精神文化等部分构成。2.品牌文化各部分之间的关系是怎么样的？品牌文化由品牌物质文化、品牌精神文化和品牌行为文化三个部分组成，各层次之间相互影响、互相渗透。品牌物质文化是品牌精神文化和品牌行为文化的外化，品牌行为文化是品牌物质文化和品牌精神文化的反映，品牌精神文化是品牌文化的核心与基础,行为文化和物质文化均在此基础上产生。3．如何理解品牌文化的晕轮效应、扩散效应？品牌文化的晕轮效应表现为以下方面：首先，消费者会夸大品牌的利益，譬如产品的功能、服务和使用价值；其次，消费者会减弱对品牌的猜疑，即使品牌有问题，消费者也会寻找理由给予原谅；最后，会提高消费者的品牌满意度。品牌文化的扩散效应指品牌文化可以为消费者带来美好的品牌体验，树立较好的品牌形象，使品牌的形象扩散，从而有助于品牌的延伸。品牌延伸是指将现有品牌名称、品牌标志用于新产品，是企业发挥品牌资产价值，扩大品牌效应的有效方法。品牌延伸的前提是母品牌具有良好的品牌形象和较高的品牌价值，能够为新产品的市场营销和竞争带来有益的帮助。4.如何理解品牌文化的同化效应、协同效应？持久的品牌推广可在潜移默化中改变消费者对品牌的认知，并让消费者朝着企业所设计的方向和目标迈进，这一过程就是品牌对消费者的同化效应。在品牌的传播中，有一个非常重要的现象：传播强化品牌认知。即使消费者保持较高的警觉水平，长期的、反复的品牌信息传播也会引导消费者对品牌的认识，最终同化消费者。协同效应指品牌文化可以协调品牌与消费者以及与供应链各环节（供应商、经销商及其他部门）的关系。品牌文化的协同效应，既为供应链各环节提供了相应的机会，也为品牌带来多方的收益，如更低的价格、更好的服务和更好的信誉。当品牌出现某种突发事件时，也较容易获得供应链各环节的支持和理解，从而化解危机。5．品牌文化的作用是什么？品牌文化的作用是：品牌文化是品牌的灵魂：品牌文化是建立品牌与消费者的关系的基础；品牌文化是增强企业凝聚力的重要保障。第六章品牌架构策划一、判断题（全对）二、选择题1.ABCD2.ABC3.ABCD4.ABCD5.ABCD三、填空题1.品牌架构2.单一品牌架构3.多品牌4.多品牌四、思考题1.什么是单一品牌架构？单一品牌又称统一品牌或同一品牌，单一品牌架构指企业所有的产品都共用一个品牌，共用一个品牌名称、品牌标志。2.单一品牌架构的优点与缺点分别是什么？单一品牌架构主要有以下优点是：有利于增强品牌的知名度、有利于节省广告等促销费用、有利于新产品进入市场、有利于降低品牌管理的难度与成本、有利于获得规模效应。单一品牌架构主要有以下缺点是：可能“一损俱损”、可能混淆品牌形象、可能不利于扩大市场份额。3.什么是多品牌架构？所谓多品牌架构，是指企业通过赋予不同细分市场的产品以不同的品牌，用以区分企业不同的产品或服务，并且可以为每一个品牌营造独立的发展空间。4.多品牌架构的优点与缺点分别是什么？多品牌架构的优点是：满足不同细分市场的需求、有利于扩大市场份额、树立起实力雄厚的形象、有利于降低经营风险。多品牌架构的缺点是：相关成本及费用大、不同品牌之间可能存在相互竞争、管理难度较高、不利于树立统一的企业形象。5.多品牌架构的实施条件是什么？多品牌架构的实施条件是：企业的实力要雄厚、目标消费群的需求差异大、细分市场容量要足够大、品牌间具有明显的差异。第七章品牌标识策划一、判断题（全对）二、选择题1.ABCD2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ABCD三、填空题1.说服性含义2.识别和记忆3.人物命名4.品牌标志四、思考题1.什么是品牌口号？有什么作用？品牌口号是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。品牌口号的作用是：向消费者诠释品牌核心价值、增强品牌的记忆点。2.什么是品牌音乐？有什么作用？品牌音乐是指那些用以传递品牌内涵的声音效果，或描述品牌需要借助的声音，是用音乐的形式描述品牌。品牌音乐的作用是：首先，用音乐的形式描述品牌，可以加深消费者记忆，助推并强化目标受众对品牌的联想。其次，品牌音乐能有效调动目标受众对品牌的情感认识，进而将品牌核心价值与内涵传递给消费者。再次，朗朗上口、旋律优美的品牌音乐在提升品牌知名度、增加品牌联想等方面也很有优势。3．什么是品牌IP？如何策划品牌IP？“IP”是指包括音乐、文学和其他艺术作品，发现与发明，以及一切倾注了作者心智的短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的知识产权（IntellectualProperty，IP）。随着时代的发展以及人们的利用形式的创新，凡是自带流量能引起观众情感认同的一切产品、品牌与个人都可称为IP。品牌IP就是品牌独有的知识产权。品牌IP的策划可通过：聘请名人代言品牌、打造企业领导人IP、知名IP授权合作、自行创作品牌IP形象。第八章品牌形象策划一、判断题（全对）二、选择题1.ABCD2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ABCD三、填空题1.品牌形象2.产品形象3.新产品4.服务定制5.社会形象四、思考题1.价格形象对品牌形象有什么影响？价格是消费者在购买前可利用的、有限的参考信息之一，是消费者判断品牌属性的重要线索和信号，特别是当消费者没有其他品牌信息可以依赖时，消费者常常把价格当作指示器，认为“一分价钱一分货”“便宜没好货”“好货不便宜”。2.终端形象对品牌形象有什么影响？终端渠道由于直接与消费者进行接触，除了展示、销售等传统功能之外，还是消费者获得品牌体验的重要渠道。因此，终端类型、终端位置、终端密度、终端活力等方面都将直接影响品牌形象。3.企业形象对品牌形象有什么影响？企业形象是影响品牌形象的重要因素，企业一贯带给消费者的印象会影响消费者对其所属品牌的形象的认知。一般来说，良好的企业形象有益于在消费者心中建立起成功的品牌形象。企业形象是由企业的市场形象、社会形象、企业文化、经营理念、人员形象等因素共同作用的结果。第九章品牌推广一、判断题（全对）二、选择题1.ABCD2.ABCD3.ABCD4.ABCD三、填空题1.广告传播2.公益广告3.消费者群体4.意见领袖5.参照群体四、思考题1.什么是广告推广？广告的策略有哪些？广告推广作为一种品牌推广手段，是指品牌所有者以付费方式，通过推广媒介，对目标消费者所进行的推广活动。广告推广的策略有：生动推广品牌形象、以利诱人、以情感人、运用对比、借助数据与权威、名人代言。2.什么是公关推广？品牌展览有哪些优点？公关推广是指品牌所有者通过公益活动、赞助活动、庆典活动、展览活动、新闻报道等公共关系活动来推广品牌的活动。与广告相比，公关推广较客观、可信，对消费者的影响较深远。品牌展览的优点是：直观性、复合性、新闻性。3.什么是口碑推广？口碑推广的作用是什么？口碑推广是一种消费者群体内部互相交流对品牌的认知、感受、态度、评价等的非正式沟通行为。口碑推广的作用体现在：可信性、针对性、成本低。4．网络推广有哪几种形式？网络直播有哪些优点？网络推广的形式主要有新媒体推广、短视频推广、直播推广等。网络直播的优点是：直观生动丰富、门槛低成本低、打破时空限制、具有很强的交互性。5.什么是故事推广？品牌故事对品牌推广有哪些作用？故事推广是以讲故事的方式来推广品牌形象、品牌内涵、品牌文化。品牌故事对品牌推广的作用是增强品牌的亲和力、建立美好的品牌联想。第十章品牌维护一、判断题（全对）二、选择题1.ABCD2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ABCD三、填空题1.组织内部2.登记注册3.消费者心智阶梯数一数二4.市场竞争压力市场需求的拉力四、思考题1.什么是品牌维护？品牌维护指企业所进行的维护品牌、保护品牌