2025年国家开放大学(电大)《市场营销管理实务》期末考试备考试题及答案

2025年国家开放大学(电大)《市场营销管理实务》期末考试备考试题及答案一、单项选择题（每题2分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填入括号内）1.在“4C”理论中，与“产品”相对应的要素是（）。A.顾客需求B.成本C.便利D.沟通答案：A2.某品牌将“无糖”作为核心卖点，主要针对的是消费者决策过程中的（）阶段。A.信息搜索B.需求认知C.方案评价D.购后评价答案：B3.当企业采用“反向定价”时，其首要依据是（）。A.竞争对手价格B.消费者心理价位C.边际成本D.渠道利润答案：B4.在波士顿矩阵中，市场增长率低但相对市场份额高的业务被称为（）。A.明星B.问题C.现金牛D.瘦狗答案：C5.某短视频平台通过“挑战赛”鼓励用户模仿品牌舞蹈，这种传播方式属于（）。A.口碑营销B.病毒营销C.事件营销D.人员推销答案：B6.下列哪一项最能体现“关系营销”的核心思想（）。A.提高单次交易额B.降低获客成本C.提升顾客终身价值D.扩大市场覆盖面答案：C7.在SWOT分析中，“T”指的是（）。A.技术B.时间C.威胁D.人才答案：C8.某家电企业推出“以旧换新”活动，主要影响的消费者感知风险是（）。A.功能风险B.财务风险C.时间风险D.心理风险答案：B9.当企业把全国划分为“都市核心区、县域边缘区、农村潜力区”进行差别化供货时，其细分变量属于（）。A.地理B.人口C.心理D.行为答案：A10.在服务营销三角形中，内部营销指向的对象是（）。A.最终顾客B.供应商C.企业员工D.中介机构答案：C二、多项选择题（每题3分，共15分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）11.下列属于“品牌资产”构成维度的有（）。A.品牌知名度B.品牌忠诚度C.感知质量D.品牌联想E.品牌库存答案：ABCD12.影响渠道长度的因素包括（）。A.产品易腐性B.市场集中度C.企业资金实力D.中间商信用E.消费者购买力答案：ABCD13.在价格歧视策略中，属于“三级价格歧视”表现形式的有（）。A.学生票半价B.早鸟票优惠C.会员积分兑换D.区域差别定价E.批量折扣答案：AD14.下列哪些指标可直接用于衡量“顾客满意度”（）。A.NPSB.CSIC.ROID.CTRE.REPURCHASERATE答案：ABE15.绿色营销组合强调（）。A.绿色产品B.绿色价格C.绿色促销D.绿色地点E.绿色人员答案：ABCD三、判断题（每题1分，共10分。正确打“√”，错误打“×”）16.市场渗透指的是用现有产品去开拓新市场。（）答案：×17.“植人式广告”属于内容营销的一种。（）答案：√18.在品牌延伸时，如果原品牌联想过于强烈，反而可能稀释母品牌形象。（）答案：√19.对于快速消费品，企业通常采用“拉式”促销策略。（）答案：√20.服务场景中的“音乐节奏”会影响顾客对等待时长的主观感知。（）答案：√21.当需求价格弹性系数大于1时，提高价格会带来总收入增加。（）答案：×22.“数据孤岛”现象会削弱精准营销的效果。（）答案：√23.在组织市场中，新购情境下采购中心角色最少。（）答案：×24.会员制本质上是一种“频次营销”工具。（）答案：√25.品牌口号越抽象，越有利于跨文化传播。（）答案：×四、简答题（每题8分，共24分）26.简述“顾客感知价值”的构成维度，并举例说明企业如何提升“情感价值”。答案：顾客感知价值=功能价值+情感价值+社会价值+牺牲价值。情感价值指品牌带给消费者的情绪体验与象征意义。提升路径：（1）故事化沟通——如认养一头牛通过“牧场日记”短视频讲述奶牛编号、音乐挤奶，唤起温暖情感；（2）沉浸式场景——星巴克臻选店用烘焙香气、手冲仪式营造“第三空间”；（3）公益共振——蚂蚁森林把用户低碳行为转化为真树，赋予环保成就感；（4）怀旧激活——百雀羚长图广告《1931》用老上海谍战画风唤醒国货情怀。27.说明“渠道冲突”产生的主要原因，并给出三种具体解决机制。答案：原因：目标差异、领域模糊、感知差异、依赖不对称。解决机制：（1）建立共同KPI——宝洁与沃尔玛共享POS数据，将“库存周转”列为双方考核，弱化各自本位；（2）设立渠道仲裁庭——美的空调成立“渠道管理委员会”，区域经理、经销商、法务三方共议价格违规；（3）产品区隔+返利组合——联想针对线上推出“小新”系列，线下主推“拯救者”，并通过“线下扫码返积分”平衡利益。28.概述“品牌年轻化”的四大操作路径，并以李宁为例说明。答案：路径：（1）符号刷新——升级Logo、包装或IP形象；（2）科技加持——融入智能、环保、新材料；（3）内容共创——与二次元、电竞、说唱等亚文化联动；（4）渠道焕新——布局抖音、得物、B站。李宁案例：2018纽约时装周以“悟道”为主题，把番茄炒蛋配色升级为街头潮品；与EDG电竞俱乐部推出联名“counterflow”系列；在抖音发起“三十而立”挑战赛，邀请用户穿李宁拍篮球转场，播放量破15亿；线下开设“NINGSPACE”快闪店，用数字屏+AR镜实现虚拟试穿，门店客单价提升38%。五、计算题（共11分）29.某企业推出智能手环，年固定成本900万元，单位变动成本180元，预计销量10万只。（1）若目标利润率为20%，请用“成本加成定价法”计算售价；（4分）（2）若市场接受价为350元，为达到相同利润，需将单位变动成本降至多少？（列出计算过程，7分）答案：（1）总成本=900+180×10=2700万元；目标利润=2700×20%=540万元；总收入=2700+540=3240万元；售价=3240/10=324元。（2）设新单位变动成本为V；利润=总收入－总成本=350×10－(900+V×10)=540万元；3500－900－10V=540；2600－10V=540；10V=2060；V=206元；需将单位变动成本从180元降至206元，但206>180，说明在350元市场接受价下无法通过降本实现原利润，企业应重新评估目标或加大销量。六、案例分析题（共20分）30.阅读材料并回答问题：“鲜果粒”是H公司2023年上市的NFC果汁，主打“0添加、冷链直达”。2024年销量增速放缓，市场份额仅4%，远低于竞品“每日鲜果”的18%。调研发现：①25—35岁白领认为单价9.5元/300ml过高；②家庭用户反馈“300ml一次喝不完，大容量又喝不完”；③便利店店主说“冷链柜位置有限，周转慢就下架”；④小红书笔记集中在“拍照好看”，复购话题少；⑤公司预算有限，无法像“每日鲜果”那样请顶流代言。问题：（1）运用“5C”框架分析鲜果粒当前困境；（8分）（2）设计一套“品效合一”的整合营销方案，要求含目标、策略、创意、渠道、预算、评估六要素，且预算不超过300万元；（12分）答案：（1）5C分析：Company：H公司缺乏规模经济，冷链成本高；品牌资产弱，无明星代言加持；Customer：白领价格敏感，家庭场景容量痛点；社交属性大于功能属性，复购驱动不足；Competitor：每日鲜果用1L分享装+顶流代言+高频促销，占领“性价比”与“潮流”双心智；Collaborators：便利店冷链柜稀缺，终端议价力强；冷链物流第三方，成本难降；Context：健康消费升温，但NFC认知教育仍不足；经济下行，溢价支付意愿下降。（2）整合营销方案：目标：三个月内销量提升50%，小红书复购话题占比由5%提升至25%，便利店动销率由40%提升至70%。策略：“半瓶刚刚好”——推出200ml轻享装，降价20%至7.6元；“冷链共享”——与便利店共建“冰柜共享”计划，公司免费提供迷你冷柜，店主承诺30%排面；“UGC晒复购”——打造“一周鲜果打卡”挑战赛，鼓励用户晒空瓶合集。创意：主题hashtag半瓶刚刚好；视觉符号“彩虹半瓶”——瓶身腰线处设计可撕彩色贴纸，撕下可当手机支架；联名“打工猫”表情包，空瓶可拼成猫爬架，强化社交传播。渠道：线上：小红书、抖音、饿了么超级品牌日；线下：全家、7-11、罗森三大系统2000家门店；社群：联合Keep发起“轻断食果汁日”，推送优惠券。预算300万元分配：迷你冷柜1000台×800元=80万；KOL/KOC200人×5000元=100万；贴纸模具与包装改版=50万；抖音信息流+小红书竞价=60万；Keep资源置换=10万。评估：销量以ERP出货为准；小红书话题页浏览量、复购笔记比例；便利店POS动销数据；成本利润率保持不低于18%。七、论述题（共20分）31.结合“全域经营”趋势，论述传统零售企业在“公域引流—私域沉淀—全域复购”链路中的关键能力构建，并给出可量化指标。要求：观点鲜明，逻辑严密，不少于600字。答案：全域经营的本质是以消费者为中心，打通线上线下、公域私域的数据与体验，实现“随时可触达、所见即可得”。传统零售企业过去依赖商圈自然流量，面临“公域流量贵、私域运营弱、复购链路断”三大痛点，必须构建四项关键能力：一、数据驱动的“公域精准捕手”能力1.媒体端：与抖音、快手、微信视频号共建“云零售”账户，通过DPA动态商品广告实现千店千面，CTR≥3%、CAC≤40元；2.门店端：部署AI客流分析仪，识别到店顾客年龄、性别、滞留时长，建立“线下CDP”，把匿名客流转化为可运营ID，识别率≥70%；3.选品端：基于“区域热销+天气+节假日”算法模型，提前7天预测SKU销量，预测准确率≥85%，减少滞销15%。二、内容共创的“私域情感锁”能力1.企业微信社群分层：新客福利群、会员兴趣群、超级用户群，三群转化率目标分别为8%、18%、45%；2.小程序“云店”与线下POS库存实时同步，实现“门店直播+同城2小时达”，直播UV转化率≥6%；3.导购IP化：为每位导购配置数字分身，朋友圈内容由总部中央厨房统一供给，导购仅需一键转发，互动率提升目标≥30%。三、场景融通的“全域履约”能力1.库存共享：建立“店仓一体化”系统，线上订单优先路由至3公里门店，门店拣货时长≤15分钟，履约时效达成率≥96%；2.弹性运力：与顺丰同城、美团跑腿签署阶梯价协议，大促期间运力弹性扩容3倍，准时率不低于平日水平；3.服务一致性：无论线上或线下，顾客享受同质积分、退换货政策，NPS差值≤5分。四、组织进化的“敏捷中台”能力1.指标重构：将“线上销售额占比”改为“全域会员复购率”，考核权重占门店奖金40%；2.人才复合：设立“全域运营官”岗位，要求既懂货架又懂投流，一年内培养100名，人均通过抖音电商学院认证；3.预算滚动：把年度预算