2025年大学《传播学》专业题库- 传播学视角看精准广告推送

2025年大学《传播学》专业题库——传播学视角看精准广告推送考试时间：______分钟总分：______分姓名：______一、名词解释（每题5分，共20分）1.传播模式2.使用与满足3.算法推荐4.隐私保护二、简答题（每题10分，共40分）1.简述传播过程的各个环节及其在精准广告推送中的作用。2.精准广告推送如何体现传播学中的“议程设置”功能？3.大数据分析技术在精准广告推送中扮演着怎样的角色？4.简述精准广告推送可能引发的伦理问题。三、论述题（20分）结合传播学理论，论述精准广告推送对现代社会的影响。四、案例分析题（20分）某短视频平台利用用户观看历史和点赞行为等数据，向用户推送个性化的广告视频。请运用传播学理论分析该平台精准广告推送的策略、效果及潜在问题。试卷答案一、名词解释1.传播模式：指的是对传播过程基本要素及其相互关系的理论概括和描述，常见的有线性传播模式、互动传播模式等。在精准广告推送中，传播模式帮助我们理解信息如何从广告主编码，通过媒介传递，被目标受众解码，并产生相应的效果。2.使用与满足：该理论认为受众是主动的媒介使用者，他们根据自己的需求选择和使用媒介，并从中获得满足。精准广告推送正是基于对受众需求的精准把握，通过提供用户感兴趣的广告内容来满足其信息、娱乐等需求，从而提高广告效果。3.算法推荐：指的是利用计算机算法根据用户的行为数据和历史偏好，自动推荐相关内容的技术。精准广告推送heavily依赖算法推荐技术，通过分析用户数据来预测其兴趣，并推送匹配的广告。4.隐私保护：指的是对个人隐私信息的保护，防止其被非法收集、使用和泄露。精准广告推送在收集和使用用户数据的过程中，面临着隐私保护的挑战，需要在广告效果和用户隐私之间寻求平衡。二、简答题1.传播过程的各个环节及其在精准广告推送中的作用：*编码：广告主根据目标受众的特征和需求，选择合适的广告信息，并转化为具体的广告内容（如视频、图片、文字等）。在精准广告推送中，编码需要更加注重目标受众的特定偏好和需求。*解码：目标受众接收广告信息，并根据自身的经验、知识和态度对其进行解读。精准广告推送通过提供更匹配用户兴趣的广告，可以提高广告的可理解性和接受度。*噪音：指的是传播过程中阻碍信息有效传递的因素，例如广告内容质量低、用户注意力分散等。精准广告推送需要降低噪音，提高广告信息的有效传递率。*反馈：目标受众对广告信息的反应，例如点击、购买、分享等。精准广告推送通过收集用户反馈数据，可以优化广告投放策略，提高广告效果。精准广告推送通过优化传播过程的各个环节，特别是编码和反馈环节，来实现更有效的广告传播。2.精准广告推送如何体现传播学中的“议程设置”功能：精准广告推送通过向目标受众推送与其兴趣相关的广告，实际上是在“设置”受众关注的议题。它引导受众关注特定的产品、品牌或服务，并在受众心中建立对这些议题的重视程度。例如，通过向喜欢运动的用户推送运动装备广告，可以提升该类产品在用户心中的关注度。3.大数据分析技术在精准广告推送中扮演着怎样的角色：大数据分析技术是精准广告推送的核心技术之一。它通过收集和分析用户的海量数据，例如浏览历史、购买记录、社交互动等，来挖掘用户的兴趣偏好和行为模式。这些数据可以为精准广告推送提供目标受众的画像，帮助广告主更准确地定位目标受众，并制定更有效的广告投放策略。4.简述精准广告推送可能引发的伦理问题：精准广告推送可能引发的伦理问题主要包括：*隐私侵犯：精准广告推送需要收集和分析大量的用户数据，这可能侵犯用户的隐私权。*信息茧房：精准广告推送可能导致用户只能接触到与其兴趣高度相关的广告，形成信息茧房，限制用户获取多元信息的机会。*算法歧视：算法推荐机制可能存在偏见，导致对某些群体进行不公平的广告推送。*过度商业化：精准广告推送可能导致过度商业化，占用用户的时间和注意力，甚至影响用户的决策。三、论述题结合传播学理论，论述精准广告推送对现代社会的影响精准广告推送作为大数据时代和互联网技术发展的产物，对现代社会产生了深远的影响，既带来了机遇也带来了挑战。我们可以从以下几个方面结合传播学理论进行论述：首先，精准广告推送提高了广告传播的效率和效果。传统广告投放方式往往采用“广撒网”的策略，覆盖面广，但精准度低，资源浪费严重。而精准广告推送则通过大数据分析和算法推荐技术，将广告精准地推送给目标受众，提高了广告的点击率和转化率，降低了广告主的成本，也提高了受众的接受度。从传播学角度来看，这体现了传播过程中“匹配”的重要性，即信息与受体的匹配程度越高，传播效果越好。其次，精准广告推送改变了信息的传播格局和舆论生态。通过算法推荐机制，精准广告推送构建了个性化的信息环境，用户只能接触到与其兴趣相关的广告，这在一定程度上体现了传播学中的“议程设置”功能，即媒介通过选择和强调某些议题，影响受众对议题的重视程度。然而，这也可能导致信息茧房的形成，限制用户获取多元信息的机会，加剧社会群体的隔阂和分化。第三，精准广告推送引发了新的伦理和社会问题。如前所述，精准广告推送可能侵犯用户隐私，形成算法歧视，加剧过度商业化等。这些问题需要我们从传播伦理和社会治理的角度进行思考，例如制定相关法律法规，规范数据收集和使用行为，提高算法的透明度和公平性，保护用户的隐私权等。最后，精准广告推送对传播模式产生了深刻的影响。传统的传播模式多为单向传播，而精准广告推送则更加注重互动和反馈，形成了更加复杂的传播网络。广告主可以根据用户的反馈数据，实时调整广告投放策略，实现与用户的互动。从传播学角度来看，这体现了传播过程中“反馈”的重要性，即传播是一个持续互动的过程，反馈是传播效果的重要体现。四、案例分析题结合传播学理论，分析某短视频平台利用用户数据推送个性化广告视频的策略、效果及潜在问题。该短视频平台的精准广告推送策略体现了传播学中的多个理论，并产生了显著的效果，但也存在一些潜在问题。策略分析：该平台利用用户观看历史和点赞行为等数据，通过算法推荐技术，向用户推送个性化的广告视频。这是一种典型的基于用户行为数据的精准广告推送策略。*数据收集与用户画像构建：该平台通过跟踪用户的观看历史和点赞行为，收集用户数据，并基于这些数据构建用户画像，例如用户的兴趣爱好、年龄、性别等。*算法推荐：该平台利用算法推荐技术，根据用户画像和广告主的投放目标，将匹配的广告视频推送给用户。例如，喜欢观看运动视频的用户可能会被推送运动装备广告。*持续优化：该平台通过收集用户对广告视频的反馈，例如点击率、观看时长等，持续优化算法推荐策略，提高广告效果。效果分析：该平台的精准广告推送策略取得了显著的效果：*提高广告效果：通过向用户推送更匹配其兴趣的广告视频，该平台提高了广告的点击率和转化率，为广告主带来了更好的广告效果。*提升用户体验：通过减少用户接触不感兴趣的广告视频的次数，该平台提升了用户体验，降低了用户对广告的反感。*增加平台收入：精准广告推送带来的更好的广告效果，为平台带来了更多的广告收入。潜在问题分析：该平台的精准广告推送策略也存在一些潜在问题：*隐私问题：该平台收集用户数据用于广告推送，可能引发用户隐私担忧。平台需要采取措施保护用户隐私，例如匿名化处理用户数据，提供用户隐私设置等。*信息茧房：精准广告推送可能导致用户只能接触到与其兴趣高度相关的广告视频，形成信息茧房，限制用户获取多元信息的机会。*算法歧视：算法推荐机制可能存在偏见，导致对某些群体进行不公平的广告推送。例如，算法可能更倾向于向男性用户推送汽车广告，向女性用户推送化妆品广告，而忽略了其他群体的需求。*过度商业化：精准广告推送可能导致过度商业化，