【《博物馆微信公众号对传统文化的传播分析》13000字】

博物馆微信公众号对传统文化的传播研究—以“微故宫”为例目录TOC\o"1-3"\h\u2290引言 322524一、微信公众号的传播现状 329034（一）微信公众号对受众的影响 3287841.受众获得信息方式的变化 4134722.受众个性化需求的变化 431416（二）微信公众号的特点 4115611.传播者 545032.传播模式 549173.传播内容 5233174.传播受众 5207295.传播形式 611184二、博物馆类微信公众号的现状及其在传播传统文化中的作用 614227（一）博物馆类微信公众号的现状 63138（二）博物馆类微信公众号在传播传统文化中的作用 6327351.节约传播成本 7327602.加强了传受双方的沟通 779543.更加便于博物馆自身宣传 74868三、“微故宫”微信公众号的经验借鉴 729979（一）树立互联网思维，增强反馈互动 816380（二）内容以小见大幽默风趣 819224（三）“技”与“艺”完美融合 826875（四）促进用户分享 92653（五）重视社会效益和经济效益的结合 919201四、博物馆类微信公众号传播效果的影响因素（以“微故宫”为例） 963781.可信度高 10177032.轻松愉快的内容 10282143.有价值的信息 10232024.有创意标题的文章 1119393（二）话题关注度对传播效果的影响 1119883（三）传受互动对传播效果的影响 127885（四）推送时效性对传播效果的影响 1225275（五）视觉表现度对传播效果的影响 1232033五、博物馆类微信公众号在传统文化传播中存在的问题 125840（一）过度娱乐化的表现形式解构传统文化内涵 1231955（二）商业性质的宣传内容过多，挤占文化传播空间 1310374（三）留言回复率较低消费受众积极性，反馈效率有待提高 1326470（四）过度追求阅读量沦为标题党 134940六、博物馆类微信公众号在传统文化传播中的优化策略 142745（一）生产高品质内容，进行交互式传播积极增加互动 14217641.创作高品质内容 14160322.注重反馈 1422981（二）积极承担社会责任，传播传统文化 1511296（三）丰富文化主题类型 161695（四）注重语言风格的兼顾 162976（五）以用户为中心追求争取社会与经济效益 1625489（六）借鉴国外和细分用户改进品牌 17311211.在文化传承教育方面 1797412.打造文化品牌进行品牌化建设 1715699结语 1710432参考文献 18摘要：博物馆作为一个拥有深厚历史的场所，它记载着人类文明的盛衰，肩负着传播传统文化的重任。由于互联网的持续发展，微信的不断盛行和普及，越来越多的博物馆试图利用微信公众号这一平台来对传统文化进行传播。博物馆类微信公众号在传播传统文化中可以节约传播成本、加强双方沟通，也便于博物馆自身宣传，学习到“微故宫”在传播传统文化中有一些有益的经验可资借鉴，如树立互联网思维增强互动反馈、内容风趣幽默、技术与艺术要相互融合、鼓励用户参与分享、注重社会效益和经济效益等。影响维信公众号对传统文化传播效果的因素有内容、话题关注度、传播互动、推送时效、视觉表现度等方面，博物馆类微信公众号有的过度娱乐化、商业性质的宣传内容过多，留言回复率低、过度追求阅读量等问题，应该提高公众号的品质内容、增加互动、积极承担社会责任、丰富主题、增强语言风格、兼顾经济效益和社会效益、借鉴国外经验，完善博物馆类微信公众号各项功能，提高博物馆新媒体传统文化传播功能。关键词：博物馆公众号微故宫传播传统文化引言随着人们对精神文化的不断追求，博物馆对优秀传统文化知识的传播作用日益突出，但在这个互联网不断发展的时代，博物馆在进行传播传统文化的过程中又需要与新媒体形式相融合。在这种情况下，微信公共号一直是目前各类机构的重要传播方式，同时也带动博物馆参与微信公共号进行传统文化传播的行列中。以往博物馆在对外传播中国传统知识文化的传播过程中采用博物馆对外宣传方式的宣传方法也大多都是进行单向传播的宣传方式，是一种相对比较片面单一的宣传方式，无法让博物馆与参观者之间实现最高效便捷地信息交流，实现所预期达到的信息交流的效果，达到信息传播的价值的最大化。但现在随着信息网络技术的迅速发展，大家接受的信息传播的基本条件仅是原有的传播方式已远远无法适应用户。因此博物馆通过同微信公众号平台的深度融合,不但进一步增加提升了博物馆服务的效果同时也推动促进了博物馆传统文化和现代网络技术进一步融合，协助博物馆更好的进行传统文化的传播，“互联网+博物馆”已成为博物馆传播的一个必然趋势。本文以“微故宫”为例，对博物馆类微信公众号进行研究、调查、分析、研究和讨论，讨论博物馆类微信公众号在传播传统文化中的作用，结合传统文化传播的现状发现并解决问题，帮助博物馆可以更好地顺应时代的潮流，促进其传播传统文化的能力，让博物馆在新媒体的帮助下以更加生动更具吸引力的新面貌展现给大众，帮助完善博物馆传播的功能，更好的肩负起传播传统文化的责任，让传统文化更好的传承下去。一、微信公众号的传播现状微信官方账号于2012年发布，主要有三种类型：订阅号、服务号和企业号，官方在使用微公众号时可以可以通过图片、文本、视频、音频等多种方式与具体人群进行互动。同时微信公众号可以可以向社会大众公开的传递信息、可以向群体内部成员或者是群体之间传递信息，也可以在人和人的交往中传递信息，也就是所谓的大众传播、群体传播、人际传播。通过微信公众号的自我传播，可以扩大博物馆的功能，塑造博物馆的形象。（一）微信公众号对受众的影响1.受众获得信息方式的变化以前的受众获取信息主要通过积极主动的媒体传播，而如今，受众可以自己获取信息也可以通过新媒体参与信息传播。换句话说，受众不再是信息的被动接受者。在互联网上受众对参与行为是隐性的，表达更加自由，因此，用户参与互动的意愿也会更加强烈，更乐于进行交互。用户在微信公众号上进行一对一的互动，运营者可以看到户的评论，同时运营者可以通过微信公众号下方的评论进行筛选。2.受众个性化需求的变化随着微信公众号的普及，受众与媒体之间的交流越来越多，分类详细的微信公众号在某种程度上也会提高受众个性化选择的需求，他们对个性化内容的需求会比以往任何时候都大。在互联网的不断发展的过程中，各种新媒体功能、内容都在不断地完善更新，使得受众进入了一个“信息过剩”的时代，受众在精神力和专注力都有限的情况下更加习惯与碎片化阅读。（二）微信公众号的特点微信公众号的传播方式与传统的传播方式是不同的，传统媒体如报纸、广播、电视等都是以大众为中心，以单向的形式进行沟通，即大众和单向传播。而微信公众号上的传播并不是针对所有人的，而是针对特定的订阅者群体，是一种点对点式的传播。从观众反馈角度看，传统媒介的传播模式是单向的，而新媒介的发展过程中观众的反馈渠道也在不断地丰富，传播方式向双向靠拢，微信公众号的优势明显，受众可以与公众号进行双向互动，用户不仅能够被动的接受信息，也可以主动回复通过关键词等方式直接与后台互动，这样就大大增加了用户的参与程度。在数据监控方面，报纸、广播、电视等媒体的有效手段不是很多，数据监测的效果并不是很好，只能从报纸销量、广播收听率、电视收视率等方面对数据仅有一个大体的了解，而微信公众号的数据监控却可以通过各种渠道来获得，包括用户的各种习惯、喜好等，这样就能更好更准确的进行分析，从而大大提升了信息的传播速度。由此可知，除了具备即时通信、互动、多媒体、精准推送等新媒体所共同具备要素外微信公众号还具备了如下特点:1.传播者微信公众号现在是一种可以实现自我推广的平台，吸引着越来越多的个人和机构在被大家熟知的同时也逐渐成为了一个进行宣传传播的重要场所。其传播者同时是自媒体化的，同时也具有其本身的系统和规模。很多的机构或者是个人等都会选择在微信公众号的运营上投入大量的经历，形成一个系统的且有实力有经验的运营团队。2.传播模式在这种情况下，信息的精准发布的方法比较富有用户选择性，并且用户区分信息的内容类型也更加精细化，可以将用户需要的内容准确的推送到不同的，能够针对不同的用户精准的推送他们所需要的内容将他们需要的信息及时准确的发布。和以往的传统广播式相比，大数据时代的精确传播形成了以微信公众号为载体的图特的大众传播模式，这种独特的传播模式使得传播效率和效果明显高于传统媒体。3.传播内容微信平台传播的内容风格多样，语言专业，专注于某一类垂直的内容，针对特定的需求提供服务。这种传播内容也就是所谓的多元化、垂直化、专业化、差异化等。微信公众平台推送的内容和形式大多易于分析，实现了其社会性和内容的精准传播。微信公众号分享不同内容，将有共同兴趣的用户集合在了一起，实现了个性化、精准化的内容推送。4.传播受众微信平台在进行传播时，通常会把受众的需求的差异作为一种变量然后对内容不断细分为不同的用户提供有针对性的信息，这样就很好的利用了受众的分众化，与此同时受众的类型也是多种多样的，是多样化的。实名制的微信账号可以保证用户的真实性，不同的用户有不同的需求，这就意味着公众号的管理者在发布内容上要更加有针对性地、更准确地了解用户，这样可以利用该方法，吸引客户，提高信息的传播效率。与此同时，随着网络的迅速发展，人们在日常生活中都会接受大量的资讯，而阅读则会缺乏耐心，大数据时代长篇大论的文章渐渐被人们所抛弃，微信公众号平台推送的内容大多简洁，符合了读者的阅读习惯，同时也符合了人们快速阅读的需求，让人们可以利用自己的碎片化时间进行阅读。5.传播形式传播形式的多样化指在任何时间、任何地点接收任意方式或类型的信息。文字适合在安静，随意不着急的时候使用；而语音的使用与文字相比更加直观，也更加的节省了用户的时间，适合不能或者不方便输入文字时。视随着互联网的不断发展，频传播形式迅速普及也越来越受欢迎。随着流量在全范围内的不断增长，大流量的视频开始兴起并成为了一种趋势。二、博物馆类微信公众号的现状及其在传播传统文化中的作用随着互联网的不断发展，微信公众号的出现为博物馆传统文化的传播奠定了新的途径。博物馆传统的传播方式存在着互动性弱等缺点，故而博物馆也积极的与新媒体融合，追随时代的潮流，出现了博物馆类微信公众号等新形势，吸引了更多的受众，完善了传播渠道。（一）博物馆类微信公众号的现状当前博物馆的发展受到了越来越多的关注，互联网技术的不断成熟为博物馆传播传统文化提供了新的渠道。现在新媒体在互联网的影响下，它以其具有信息量大、操作方便和互动性的特点受到各个大家的欢迎。因此，在这样的大趋势下，博物馆也在走向“互联网+”的过程中，也让我们看到了博物馆在推动数字化建设传播传统文化过程中扮演的重要角色。而微信公众号以其强大的资源整合能力和用户社交平台，已经成为了博物馆传播传统文化的一种重要方式。随着博物馆的快速发展，网络技术的日益成熟以及新媒体技术的普及，国内各种博物馆都加快了对微信公众号的使用进程。（二）博物馆类微信公众号在传播传统文化中的作用当前，微信公众号的作用主要表现为双向互动和信息交流。经过近年来的不断发展，博物馆微信类公众号比如“微故宫”公众号功能上会不断完善，从博物馆类微信公众号中产生了对博物馆传播模式的改变：1.节约传播成本无论是从传播主体还是从受众上来看，利用微信公众平台可以节省大量的费用。就拿一个博物馆来说，一个博物馆的技术和能力都不够强，如果寻找一个专门的团队或者是公司来帮忙开发一个APP的话，就必须要花费大量的时间、金钱、精力，这样的做法可能会超出一个正常的博物馆的承受范围，往往会让一个普通的博物馆望而却步。而在这个时候，利用微信公众号，极大的节省了许多费用，让博物馆减轻了压力的同时能够实现一般APP的基本功能，实现与用户进行沟通的愿望，达到宣传传播的目的，从而更好地发挥着传统文化的传承作用。2.加强了传受双方的沟通就传统的博物馆而言，其在对外沟通时更多地是单向传播的模式，难以实现与接受方的双向沟通交流。而公众号的使用，让博物馆相对于受众而言变得更加亲切，距离也得到缩减，博物馆的语言风格也显得更加活泼，实现了与用户的双向沟通，可以及时得到用户的反馈。3.更加便于博物馆自身宣传过去，博物馆进行信息宣传的方式比较窄，受众相对较小。在博物馆正式开始使用微信公众号后，使用者可以突破时间和空间的局制，在浏览的过程中不仅可以自己观看，亦可以分享给微信好友，吸引更多不同生活的人的注意，让各种阶层的人都可以走进博物馆，这样就增加了博物馆的关注度。三、“微故宫”微信公众号的经验借鉴2014年元旦至2021年4月20日，故宫博物院官方微博“故宫”共发布原创文章338篇，具有较大的文化传播影响力。“微故宫”这一微信公众号在长时间的运营过程中已经逐渐形成了自己风格模式，同时拥有了一定的粉丝基础。同时“微故宫”与新媒体的结合对里面的文物有了更加立体的展示，起到了很好的宣传作用，同时可以让受众积极地参加进来，起到良好的传播传统文化的效果。总之，“微故宫”的出现是博物馆与新媒体融合的重大进步，同时也是博物馆类微信公众号的标杆，值得众多此类公众号的借鉴学习。（一）树立互联网思维，增强反馈互动“微故宫”的官方运营团队作为公众号运行的主力军，建立起有效的互联网思维，与时俱进，利用现有的技术优势增强自身团队的专业性，将微信公众号的各个模块统筹整合起来，力图开设出优质精美的交互模块，增加与用户之间的反馈互动，连接好线上线下，提高用户的黏性。从中不难看出，“微故宫”这个博物馆类微信公众号的传播者的构成是多元化的，除了自己本身外，其用户也间接起到了传播的作用，因此，形成了官方团队与用户可以共同参与的格局。让使用者共同参与到“微故宫”的制作与传播中，增强其参与度与黏性，也有助于“微故宫”推送出更加高品质量的文化产品，从而达到内外良性互动的目的。受众和官方管理者之间的互动交流可以促进传播效果的提高，“微故宫”利用了留言等方式实现了与受众之间的互动，拉进了故宫和使用者的距离，让受众更好的参与进来。调动了受众使用公众号平台的积极性，起到了良好的传播效果。（二）内容以小见大幽默风趣“微故宫”在生产内容的过程中，会坚持“内容要真实，知识要专业、语言要有趣”的标准，这一标准打破了从前传播形式的模式化，更加具有创新性，除了非常硬性正是的稿件外其他的选题、文本、图片都在试图冲破枷锁，追随用户的喜好，成为了一个会讲故事，讲好故宫的平台。讲好关于故宫的故事是“微故宫”在实现传播过程中的一种重要途径。在“微故宫”的微信公众号平台上，通过搜集用户感兴趣的内容，用通俗易懂的语言文字，加以图片视频等形式进行融合，以达到吸引各个年龄段的用户的目的，更好的传播传统文化。（三）“技”与“艺”完美融合“微故宫”顺应科技发展趋势，高度重视VR、AR等技术，打破了传统的信息生产模式，打破了人们对于故宫严肃庄重的固有印象。如全景故宫，利用虚拟技术，设计出清晰真实的模拟场景，让人有一种身临其境之感，利用荧幕按键让使用者的感官参与故宫的线上观光，让故宫与大众的距离越来越近，突破了空间的限制，弥补真实故宫的缺憾。有些聪明的小游戏会巧妙地将节气风俗等传统文化与休闲娱乐相结合，使得用户在游戏的过程中对传统文化有了更深的理解合和记忆。因此，把科技和艺术结合起来，使得科学技术与文化艺术达到最好的结合就是故宫的第三大特色。（四）促进用户分享用户被有用和有趣的内容所吸引，然后转发分享和相互交流。这样不仅可以增强用户对传统文化的了解，增强他们的文化意识，同时还可以让用户更好的宣传传统文化，达到宣传效果。关注过的用户通过分享的方式将图片内容转发到微信群组，好友或个人与其他用户分享，从而提高了文字的阅读和传播。与此同时对这方面没有了解的其他隐藏受众也可以通过阅读受众的分享更加了解“微故宫”，甚至还可以成为公众号的传播者。这样通过利用微信中用户与用户之间的关系，吸引到更多不同阶级的用户，成多层次的沟通，从而延长了沟通环节。（五）重视社会效益和经济效益的结合“微故宫”肩负着弘扬中华优秀传统文化，教育和引导使用者树立正确的历史观、价值观和民族观。博物馆在经营活动中对社会责任的关注，总是在一定程度上实现社会效益。其实，“微故宫”不允许知识错误和常识错误，更不允许错误的价值导向，必须正确地表述历史、文化和艺术。一个好的社会效益会带来经济效益。同时，为了可以降低用户对于产品推广的排斥感，“微故宫”会选择将文化背景和产品结合起来介绍，先吸引用户的兴趣，传递文化知识，将产品的推广放在文本的最后，这样不喜欢的受众可以选择不看但同时也不会影响他们对文化故事的阅读，大大减低了用户的抵触心理，也达到了良好的传播效果。四、博物馆类微信公众号传播效果的影响因素（以“微故宫”为例）影响传播效果的因素有很多，比如说传播源是否及时真实是否客观准确，传播的内容是否有新闻价值，传播的对象不仅是信息的消费者和接受者，也是一个信息的检验者，更是积极主动的参与者和信息反馈的来源。可以从以下几个方面来看：（一）内容对传播效果的影响有研究表明，文章的内容的选择会影响传播效果。在博物馆的展览中，我们需要以观众为中心，考虑观众的欣赏和理解。博物馆的展出是否成功，并不会取决于展示现场多么的美观，技术多么的华丽，最重要的是是否贴合了展出的主题，打动了用户，因此好的内容才是用户真正所关注的。“微故宫”文化传播主题类型多样，涵盖范围全面，在新媒体技术的加持下，文本呈现形式丰富，语言风格多变，平实质朴同轻松活泼相结合。“微故宫”推送内容主要包括包括内容来源、内容主题类型、呈现方式、标题制作、语言风格以及文章位置六个方面。推送内容通常是微信公众号的重要组成部分，不同的内容主题，语言风格，文本呈现形式都可能对阅读量产生影响。通过调查，我们可以看到，使用者更倾向于阅读下列特征的文章：1.可信度高可信度体现在传播的信息信息的准确上和真实上，在博物馆类文章中还体现在传播的内容需要做到科学且权威，也就是说是不能出现错误的，有了可信度才可以真正地吸引到用户。2.轻松愉快的内容在此，资讯娱乐化是指使用类似博物馆的微信公众平台时，用户可以通过更简单、更有趣的词语来接收微信公众号所传达的传统文化内涵。有趣的照片、视频、风趣的语言等可能会吸引更多的读者的关注，因此转发点赞的数量也会增多。要传播的传统文化通过更加有趣的方式展现出来可以更好的吸引用户的注意力。3.有价值的信息有价值的信息通常指对用户有用的信息。当用户感知到信息是有用的时候，会对信息更加的关注甚至会对这个公众号更加的关注，乐于分享，用户才能长期持续的使用公众号。4.有创意标题的文章有创意的标题可以在大量琐碎的信息中脱颖而出，成功抓到用户的眼球。在中国传统的官方媒体中，标题通常反映了文章的内容。但是微信公众号号的标题更多的是为了吸引观众。这是因为微信公众号的标题和文本通常是不在同一个界面上的，也就是说受众第一眼看到的是标题并看不到文本，这也就需要有一个足够吸引人的标题可以让受众点开到达文本。同时有创意的标题也可以达到拉近与受众之间的距离的效果，吸引到更多的受众。博物馆的微信公众号让广大观众产生了共鸣和感动，同时也对里面的内容产生兴趣。综上所述，一个好的微信公众号，各个方面都要兼顾，标题做到吸引人的同时，也要时刻铭记内容为王。博物馆类微信公众号承担着传播传统文化的责任，同时也向人们传递着正确的价值观社会观。为了提高用户的内容满意度，就必须时刻关注社会关注的焦点，注重关于这些主题的报道，注重内容的实用性和能力，才能写出更具价值和有趣的报道。情感触动是使用者转发的一个主要因素，要争取传播的信息积极向上、内容上的原创与创新、传播的信息对读者更加有价值、话题吸引读者引发情感共鸣。认真分析总结经验，力争写出更加具有文化价值的内容，扛好传播传统文化的大旗。（二）话题关注度对传播效果的影响有文献提到，有人预测二十世纪初博物馆将在自我传播的过程中，跨越公共组织的围墙，进入民主世界。在未来，博物馆将抛弃所有旧的和自私的规定，一切以参观者为中心并从参观者的角度出发。因此，任何微信微信公众号都不能向壁虚构，只有以用户为中心，生产出用户关心和感兴趣的内容，才能赢得用户的选择和关注，因为通常情况下受众常常只对能够吸引自己注意力符合自己感觉的东西进行关系同时关系那些能够满足其心理期望和需求的信息。当今社会，获得信息的方式会变得更为多元化。人们在选择阅读信息时，与其目前状况相关度较高的文章通常会吸引到用户。据调查，博物馆本身属于科研机构和文教机构，所以通常是严肃的，但严肃呆板的写作风格往往难以吸引读者的注意和兴趣。在社交媒体时代,新媒体平台的博物馆已经开始逐渐改变语言的使用风格，向受众靠拢,使用流行的网络元素增加文章的兴趣,并简单地表达博物馆的最初难懂的词,从而达到最大程度的传播效果。（三）传受互动对传播效果的影响互动是博物馆与受众之间进行交流的重要载体，博物馆类微信公众号加强与受众之间的互动，可以吸引到更多的用户，扩大受众范围，达到良好的传播效果。（四）推送时效性对传播效果的影响每个微信公众号都形成了相对较为固定的发文时间，“微故宫”推送时间大多是晚上(15点——21点)，按照腾讯公司2019年《微信生活白皮书》数据显示，用户对微信平台的使用时间也主要集中在晚上，“微故宫”推文时间同用户使用习惯较为吻合，这样的安排也就增加了用户观看传播内容的几率。（五）视觉表现度对传播效果的影响博物馆微信公众号视觉元素若能更加生动形象，能极大地提高图文的传播效果，在受众浏览信息的过程中，生动有趣的图文信息可以快速地抓住受众的眼球，从而达到良好的传播效果。五、博物馆类微信公众号在传统文化传播中存在的问题“微故宫”发展势头迅猛。它开得早，制作了更多的内容，吸引的粉丝多，这是它发展壮大，拓展和实力的基础。然而，随着抖音、视频博客、小红书等应用的转向，“微故宫”的传播模式将面临新的挑战。（一）过度娱乐化的表现形式解构传统文化内涵新媒体改变了过去传统媒体信息传播的方式，从单一的文字叙述发展到多种形式组合的多媒体传播，并且语言风格为迎合受众喜好，常使用网络词语、新词以及英语等口语化词汇。微信公众号吸引受众，获得关注流量固然重要，但一味追求10万+的阅读量，也会导致公众号传播内容的过度娱乐化。有受众也希望“微故宫”在发展中可以创新不失传统，推送更多有实质性内容的历史文化，并且能在受众浏览过后，真的学到同时并感受到传统文化的魅力。因此传统文化传播形式的创新固然重要，枯燥说教式的文化传播方式已经难以被受众所接受，但文化的核心内容仍要占据主导位置，坚持内容为王，传播正常的传统文化内涵才是长久发展之计。（二）商业性质的宣传内容过多，挤占文化传播空间“微故宫”文化传播主题类型中26%的传播内容为馆情资讯类，其中除了对举办会议、活动以及展览进行宣传外，还有相当多的商业性质的宣传活动，如售卖故宫博物院文创商品，出版书籍以及纪念币等商业性较强的推文内容。微故宫”作为故宫博物院的官方微信公众号，其定位主要是为受众提供服务以及传播文化，商业性质宣传内容过多会模糊“微故宫”本身的功能定位，挤占文化传播和服务信息内容的发布空间。同时过度地消费受众，还会让受众对公众号失去信任，造成受众的流失。（三）留言回复率较低消费受众积极性，反馈效率有待提高根据对“微故宫”互动留言的文本分析显示，“微故宫”推文内容留言量超过30条的达到153篇，但是其中仅有1.5%的留言被编辑回复，回复率过低。当大部分用户的留言得不到有效回复，会挫伤用户积极性，过度消费受众积极参与话题讨论的情绪，浪费受众感情。长期如此，忠实用户会放弃关注，微信公众号的可持续发展产生不利影响。可以在必要的模块中设置多关键词回复，机审+人工审核模式，并设置人工客服等，增强与受众互动的频率。（四）过度追求阅读量沦为标题党博物馆类微信公众号作为文化传播的平台更应注重标题的使用，在信息量磅礴的网络中，夸张的标题虽然可以吸引到受众的眼球，但作为一个身兼传播传统文化重任的平台，应当先清晰地认清文章推送的目的，而不是一味追求点击率，为了博得受众眼球，而失去博物馆类微信公众号应有的内涵和文化底蕴，更不该沦为标题党，误导受众。六、博物馆类微信公众号在传统文化传播中的优化策略随着社会的发展，传播生态的改变，博物馆也随之不断发展变化。博物馆本身也是一种媒介。如今，它已经从神坛上走下来，从单向的交流方式走向了多向的互动交流。纯粹的博物馆信息是不够的。要真正实现“互联网+博物馆”，就需要依靠新媒体和移动的运用。通过研究我们发现了影响微信公众号传播效果的一些因素。这些因素在不同程度上影响着传统文化向博物馆的传播。在设计过程中，必须结合博物馆自身特点和目标用户的实际需求，科学地优化博物馆的运营目标。（一）生产高品质内容，进行交互式传播积极增加互动在今后的发展中，应当更加注重与受众之间的互动，同时生产更加高品质的文化内容，完善与受众间沟通交流的渠道，更加感知用户的留言、评论等，接受意见并不断完善公众号。1.创作高品质内容原创内容是博物馆公众号发展的立足点，成为吸引用户关注、维持用户黏性的关键。因此，微信公众号的核心团队需要思考如何用新媒体技术讲好故事，讲什么故事，怎么讲故事。同时，在推送图文的过程中，拟定有趣、有益的标题，选择生动的封面图片，吸引用户阅读，提高图文的传播效果。原创内容不仅包括每月的图文推送，还包括关注提示和各模块内容。充分发挥团队成员的权威性和专业性，发掘公众号产生的内容，形成自己独特的表达风格。同时，通过小程序、VR展示、短视频的配合，新的展示方式将提高公众号的辨识度，提升用户对公众号的黏性。博物馆公众号要不断了解用户的文化需求，创造用户的文化需求。在这个过程中，博物馆不仅要努力讲述自己的故事，更要倾听用户和世界想要知道的故事，从而使博物馆的形象走出去。此外，任何博物馆都不能闭门造车。博物馆微信公众号官方账号以技术为要素制作精品内容，与时俱进，并增加形式的新颖性、互动性和趣味性。2.注重反馈新媒体时代博物馆微信公众号需要创新互动模式，不断加强与完善与受众之间的沟通交流，打破与受众间的时空距离，从而达到良好的传播效果。在各大博物馆拥有丰富的藏品和深厚的文化知识却缺少互动宣传，使得受众无法主动参与到文化传播的过程中。未来博物馆微信公众号可以通过技术赋能，在推文中引入AR、VR等模式，让受众通过文字和图片参与到历史故事中。微信用户在文末进行留言是同传播者进行沟通互动的重要方式，也是微信公众号获取用户反馈和建议的主要渠道，有利于微信公众号推文内容的改进，以及增强受众的粘性。如果说阅读量可以看出推文内容是否是受众感兴趣的话题，留言量则能反映文化信息传播效果的深浅。传播者在留言区与受众互动的过程中不仅会形成“二次宣传”的效果，并且会使受众得到情感满足，觉得自己受到重视，在以后会更加关注该公众号的推文内容，从而有利于公众号的可持续发展。与之相似的是留言板块，留言板块也可以成为文化传播的重要平台，公众号运营者可以和用户们在留言板讨论推文中的文化内容。（二）积极承担社会责任，传播传统文化博物馆类微信公众号应当肩负起传播传统文化传播正能量的社会责任。博物馆类微信公众号进行文化传播的过程，就是引导社会公众精神和文化生活的过程。以“微故宫”为例，疫情期间“微故宫”发布推文《紫禁城“云”赏灯，点亮温暖与希望》，当天正值元宵节，“微故宫”通过H5的形式同受众互动，受众点击图片，便可进行点灯祈福，用“让万众的心，温暖战斗的人。”等温暖的话语鼓舞人心，同时用心在文末设置猜灯谜互动环节，巧妙的将谜底定为“期”，受众纷纷留言“期待疫情必胜!”，“中国加油!佳期可待!。”等正能量的话语。这一举措为各大博物馆官微树立了承担社会责任的榜样，值得同类微信公众号借鉴。“微故宫”作为一个博物馆微类信公众号不仅起到传播传统文化的作用，在特殊时期还积极承担社会责任，通过新媒体平台凝聚社会精神力量，传播正能量传播传统文化。除此之外，“微故宫”在对国家政策宣传方面也发挥了自身作用，比如说《5.18说环保|故宫“零废弃”，我们在行动》聚焦宣传《北京市生活垃圾管理条例》，讲解古代传统的环保生活模式，说明了我国自宋代便有纸张回收概念，将“零废弃”政策制度追根溯源。传播正能量，承担社会责任，担负起博物馆微信公众号传播传统文化的使命，这也正是博物馆类微信公众号区别与其他公众号内容的关键所在。新时代赋予了博物馆类微信公众号新的使命，微信公众号应当自觉引导人们树立正确的历史观和文化观。（三）丰富文化主题类型贴近受众实际生活的内容，可以对受众的选择起到辅助作用。在满足受众兴趣爱好的基础上，博物馆类微信公众号应深挖文化内容，生产专业性的推文，使文化信息传播更具针对性，满足多样化的需求。比如对于“微故宫”来说，可增加社会文化和观念文化类推文数量，以更加多元化的文化主题满足受众多样化的文化需求。根据调查可以发现受众关注渠道大致划分为五类，一是主动搜索，二是需求导向，三是他人推荐，四是通过其他故宫新媒体间接获知，五是通过故宫摄影图片获知。由此可见，受众的兴趣爱好是关注微信公众号的首要影响因素，其次是受众对微信平台提供的服务需求，微信平台可以针对受众需求不断加强功能设置，从而提高受众的关注度。宣传对于公众号来说也十分重要，多平台开展活动宣传，产生意见领袖从而形成二次传播，朋友间互相推荐，不断扩大公众号影响力。在文化主题多元化的同时，也要注意精准传播，因为受众会根据自身的职业特点和爱好选择阅读内容，有差异地进行内容选择。“微故宫”应关注受众兴趣的差异，利用大数据辅助检验各类文化主题推文的传播效果，以更准确地满足受众的不同需求。（四）注重语言风格的兼顾博物馆类微信公众号的受众组成是多元的，文化程度和理解能力也有差异，因为要针对不同文化程度的受众运用不同的语言风格讲解历史文化，学会灵活转变语言风格，利用不同风格的语言，打造雅俗共赏的文化传播形态。（五）以用户为中心追求争取社会与经济效益重视用户的服务理念，以用户的需求为任务，为用户提供优质的信息服务，研究如何将用户的利益与博物馆的专业知识相结合。故宫前院长单霁翔在采访中表示:“只有魅力端庄的文化才能更好地促进社会发展，形成良性循环。一个好的博物馆应该把文化资源转化为文化能量，贡献于社会，造福于社会。”因此，首先要考虑社会效益和经济效益的价值观念。开通公众号的目的是为了更好的开展文化传承、教育和引导，让更多的人了解博物馆，打破博物馆的优越状态。由此可见，社会效益对博物馆的重要性以及博物馆对社会的重要性。（六）借鉴国外和细分用户改进品牌在互联网时代，国外博物馆利用新媒体开发自己的文化资源，通过不同的方式来传播博物馆文化知识。有以下两点与我们不同，值得国内博物馆参考。1.在文化传承教育方面我们应当划分不同的群体进行因材施教。他们主要以用户为中心，在不断追求用户群体数量的过程中还注重用户类型（包括年龄段）的多样化，让博物馆的文化传播可以覆盖在各个阶层年龄段，针对不同的用于有针对性的推送相应的内容。国外博物馆在文化交流的过程中，也会注意