2007洋正广告珠江·壹千栋半年度形象提升战役49P

别墅市场的理性时代【珠江·壹千栋形象升级战略】洋正广告

2007.6.21【序言】有些问题，永远是秘密，需要严刑拷问与缜密分析，方可明晰。市场永远是策略核心的第一基础，在进入主体策略之前，让我们先拷问一下北京的别墅市场！一、拷问市场拷问市场（一）——越过项目看区域在奥北，众所周知，大量别墅项目的入市，加剧了区域别墅市场的竞争复杂性，那我们应该如何看待与应对这个客观存在的现实呢？规划有户外运动场、会所及温哥华风情商业街休闲娱乐性会所千万级别墅标准8000平米国际风情商业街，20000多平米的城堡俱乐部，私属社区中心会所。五个水岸主题会所规划有13000平方米的会所配套依靠项目外配套【时隔半年，我们再度回来审视奥北别墅市场。】◆区域放量的增大，一方面加大的市场竞争，另一方面也热化了区域市场。◆本案全面进入产品升级与价格升级，价格与产品的差异化优势明显，晋升千万级别墅，蓄客走势缓慢爬升；◆半年内走势可观的项目以麦卡伦地、湾流汇、保利垄上为代表均是“经济型”中小别墅；◆第一波放量接近尾声，麦卡伦地、保利垄上均所剩不多；◆热点关注：普罗旺斯的”千万级别墅”成为半年度最吸引关注的传播概念，客群经历较长观望期；是本区域唯一在规模与价格及产品上，可以于本项目形成竞争的对手。小结：一只独秀，纵横奥北本项目从体量，规划，环境，配套，产品，成熟度等综合指数，全面超越周边众多别墅项目，形成区域内的一只独秀，指日可待。拷问市场（二）——跳出区域看北京在北京，众所周知，最具规模的传统高端别墅板块有两个，西山别墅区与中央别墅区（西山别墅区文化历史属性特殊，不在比对之列。）作为后起的第三个高端别墅区——奥北区域的标杆项目，本案应以极大的实力与勇气，跳出奥北从而突破区域属性的限制，面向全北京的高端别墅市场与高端客群。项目名供应量容积率户型特点景观特点销售状况产品定位观唐一期、二期共320套。0.47总占地户型功能差,浪费面积多,二期大户型居多。街巷式布局、院落式空间、中式建筑风格二期600-4000万/套小面积销售较好。中式宅院别墅（7.5万平方米休闲公园、步行商业街、棒球、篮球、网球、酒吧、茶社等。蒙特梭利国际学校、和睦家涉外医院）优山美地分A/B/C三区B区、C区共400套，A区139套。0.58（总占地1000亩）现售产品户型偏大，房子大,院子大,大面积水景，产品一般，新中式、美式、西班牙式三种不同的国际风格别墅构成。临近温榆河,有大型绿化带，内部景观优越。销售好，单价超过23000元千万级豪宅，中央别墅区最后的盛宴。（顺义国际学校，豪华会所以SPA为主题，建筑面积超12000m2，大型超市、餐饮、游泳池、健身房、网球等。第一太平戴维斯物管顾问服务）【中央别墅区的繁荣景象】◆老资格代表作：丽京花园（92年）、欧陆苑（94年）、香江花园（97年）……◆新生代中式原创：观唐（04年）、优山美地（04年）……◆4万商业让人们生活便利：日祥广场、温榆广场、罗马湖、天竺花园、淡水餐厅……◆名校云集：ISB国际学校、京西国际学校、蒙特梭利幼儿园……◆距中日医院、望京医院不远，还有乡村高尔夫俱乐部、高尔夫学校、乡村赛马场……◆交通便利：京顺路、机场路、到燕莎国贸半小时即可……◆自然环境大于其他：温榆河、潮白河……小结：占据京北重地，剑指中央别墅区本项目对比中央别墅区的众多高端项目，已经形成了明确的奥运与城市区位和性价比优势，未来将在北京北部的豪宅市场上，与众多顶级豪宅一较短长。市场结论：综合别墅，大行其道1.

从近乎“卖地”到“园林精装”，产品品质提高较快。

2.

产品体量增大，向均质化发展。

3.

产品和服务的个性化加强。

4.

市场购买力强劲，但缺少综合条件好的产品。

综上所述，豪宅市场整体发展态势良好，发展商对于产品开发心思越来越细，为豪宅增加其附加值；别墅豪宅消费者的要求越来越高，各方面符合条件的别墅豪宅少有供应。二、直击客群客群需求随着经济与生活的进步而发生改变，适应这种改变，是我们共同的课题。目标客户的定位主要以现有同档次别墅项目的客户情况为参考，大致主要有自用客户和投资客户组成，下面分别分析这两类客户的特点。两类客群，应对万变市场（一）潜在自用客户分析基本特征◆年龄特征：35——45岁；◆家庭人口：3—5口，一般有不止1个孩子，有些家庭有老人；另外一般会有保姆同住；◆职业特征：一般为各行业精英，企业的高层管理人员；◆教育背景：高学历，一般本科以上的学位是在国外取得的；◆收入情况：家庭月收入不低于1.5万美金，可支配现金不低于20万美金。价值取向◆注重全家人的生活质量和品质；◆珍爱家人和自己的健康和生命；◆看重孩子的双语教育；◆看重身份、看重邻居、看重生活圈；◆消费注重品牌，特别是自己曾经熟识和钟爱的；◆注重家庭生活的私密性和个人的隐私。生活方式◆整个生活方式偏向西方化；◆多数家庭过着有规律的生活；◆在意并享受周末的家庭生活；◆工作之余的时间一般和家人在一起；◆习惯过洋节；◆家庭的各种纪念日是家庭日常生活中非常重要的事件；◆不少人家有养宠物的习惯。住别墅看重的一些因素◆别墅的自然环境；◆社区安全设施和安全管理措施是否到位；◆产品的品质以及合理的使用空间，布局和多功能面积分配；◆周围的邻居圈层；◆物业管理的质量与服务品质；◆离城市中心的距离适中且交通便利；◆会所以及社区的小配套是否符合他们的生活和消费习惯；（二）潜在投资客户分析基本特征：◆不少人自己也是别墅产品的使用者，同时投资一套（和居住客户一样）。◆此外还有原本就是其他区域的别墅类产品投资人，已经有尝到回报甜头的人以及他们所带动的人，再有就是新增的投资人群包括外企的中方雇员等。他们有以下一些特征：◆很智慧有头脑，有一定的资金，一般不会太多，但一定够支付首付款的；◆居住和购买分开；◆除了房产或者还有其他投资；价值取向◆最看重投资回报；◆总价的适中◆投资行为比较谨慎，一旦觉得有投资价值，也会及时决定；◆在意朋友或其他投资人的意见；◆对于新的项目在初步判断后，交定金比较及时，但签约会观望；◆已经取得投资回报人的态度具有榜样效应；投资别墅看重的因素◆投资回报率，是最敏感的因素；◆发展商的背景和声誉，类似物业的开发业绩；◆其它类似项目的经验，比如曾经投资过并且取得回报的产品是再次投资时的参考，特别是总价、面积、户型◆是否由涉外有别墅管理经验的物业管理公司；◆小区形象、装修标准和产品品质。结论：客群升级，尽揽京城巨鳄我们面对的客群，现已同步北京最高端别墅产品的主要客群，在未来，我们将面对全北京的高端别墅市场，产品的综合生活指数将成为我们杀伤市场的一把利剑，本案拥有实力雄厚的发展商及开发团队，及前期良好的市场知名度，借助2008奥运区域的辐射之势，在产品、价格、推广等层面将全方位升级为北京最高端别墅产品。三、需求转换选择进入理性时代，客群由第二居所向第一居所的需求转变。【关于需求心理的历史演变】从06年的别墅元年到现在，经济型别墅也罢千万级别墅也好，好卖；四环五环边缘的城市豪宅，二三百万，也在热卖……为什么？【5年前的别墅，人们要的是身份象征】5年前，别墅被作为最高住宅，作为客群的创富阶层，彼时还是严重打拼完全工作的一代，心态就是还得继续努力，好好干活；而如果说近5年是中国娱乐化的时代进程，显然也影响到了这些财富积累到一定程度的创富阶层。演变为一边工作，一边也要享受，就是我要住别墅，天天住别墅。举例，最早说别墅倡导回归自然，就是5＋2，就是给自己度一个周末。伴随这个阶层的成熟，别墅的第二居所属性逐渐转变为第一居所的实际需求。【别墅作为第一居所，是创富阶层的中国特色】我们其实在回避纯粹的美国别墅生活或者欧洲别墅生活，因为那其实意味着在一个荒郊野外的地方居住，要一个星期去大超市完成日常所需的采购，晚上的节目就是陪伴家人。严肃的说，因为欧美住别墅的创富阶层，是经过几十年文化熏陶的必然发展结果，他们对于城市消费与生活的依赖日渐转移到对于家人的陪伴，这使得他们对于别墅生活的要求更为单纯。相对而言，中国的创富阶层经历时间尚短，反映到对于别墅生活的需求，便从初期的一味模仿，到现今的对于城市生活与自然环境享受兼得的需求转变，恰恰促使了别墅第一居所属性的强化。◆交通易达性，时间范围在1个小时以内；◆低密低容，满足长期居住需求；◆较完善的生活设施及市政配套；◆良好的生态环境和自然景观；◆

300至400平方米的户型最为适合；【别墅成为第一居所五大指标】注：根据06年《楼市》与焦点房地产网对于别墅第一居所标准的调查。结论：第一居所，开启别墅购买的理性时代当别墅逐渐成为精英人群的第一居所选择之后，城市化综合别墅的巨大优势开始显现，自然环境与生活环境的双向优势，使传统的别墅生活风光不再，客群在选择别墅居所的时候，将更加理性的综合思考未来生活中的方方面面。认知自我价值，是成功突破市场的第一步【从我开始，爆破市场】珠江·壹千栋优势规划区/全别墅主场/城市资源观/生态化湿地【四点支柱，稳中求胜】第一居所优势规划区：奥北核心区域的优势规划，160万平米天元生活意境。全别墅主场：大别墅流派建筑的极致汇演，1300栋湾上别墅集群。城市资源观：五月花街与双语幼儿园，城市生活资源的整合发展观。生态化湿地：温榆河湾，建构生态化别墅版图。我们提出珠江·壹千栋07年下半年度策略主张：独自成区，【北京】首席综合别墅【策略主张再解读】◆这是一个基于千万级别墅市场竞争的策略主张；◆深刻洞察别墅市场供求心理微妙变化，树立全新的别墅生活理念；◆不单纯依托于项目某一个差异化价值点，以整体优势应对市场；◆抛离”千万级别墅“传播范畴，以自成体系的完善与成熟标高项目价值；市场万变，创意无限1、以一套完整的创意体系贯穿半年度广告表现，整体系列出街；2、广告内容紧密配合下半年度策略主张，画面、标题均直接解决问题；3、每一期都以该画面为主体，依据每一期主题的不同单独突出其中某一个价值点；创意表现——报广创意表现——主题网页创意表现——户外单立柱创意表现——东入口形象户外创意表现——道旗四、战术配比优秀的策略需要精准的战术配合，方可发挥最大化的推广效果。第一阶段第二阶段第三阶段开盘系列活动07年9—11月年底系列活动2007年11—12月商街系列活动07年7—9月关键词：独自成区关键词：综合别墅关键词：精英阶层独自成区，『北京』首席综合别墅（感受）（一）推广节奏营销突破点—公关活动第一阶段：商街系列活动（2007.7—9）活动组合：1）商街开街仪式——邀约业主与准业主到场，开展富含商业属性与生活属性的活动方式，（全面释放有关幼儿园、邻里中心、早山公园的硬性信息。）2）幼儿园开园仪式3）邻里中心开放仪式4）早山公园健康生活体验日本阶段活动主题皆放在“独自成区”概念之打造中，以商街开街为重中之重，建议对商街开街实行全面的新闻舆论攻坚战，从社区内部环境、纸媒与网络的全面配合，制造强势的舆论话题，全面拉开“独自成区”战役的序幕。第二阶段：开盘系列活动（2007.9—11）活动组合：1）开盘客户签约仪式（珠江帝京豪庭酒店或项目现场）2）财富与生俱来——社区生活资源互动（跳蚤市场），所有社区的业主及准业主都可参加（青少年业主为主）。进行通过自身能力创造财富的活动。包括二手物品交换、服务换取财富、才艺体现价值等多种形式，由参与者自由发挥，达到增进社区生活氛围的作用。3）“十一”壹千栋生活体验周4）万圣节游园会（早山公园与社区内部）本阶段活动主题重点在“首席综合别墅”，借势9—11月份别墅黄金市场及优良的现场环境，突出“综合别墅”极大的生活优势及均好形，达到本次战役的总攻阶段，迅速突破市场，达成优势销售额。第三阶段：年底系列活动（2007.11—12）活动组合：1）《世界经理人》、《新周刊》、《北京名流》2007十大财富事件论坛2）中国（北京）别墅综合指数排行榜3）2007年壹千栋圣诞节晚会活动本阶段主题突出“精英阶层”的生活关注点，对本次战役起到打扫战场遍