2025年大学《皮金语》专业题库- 广告语言的隐喻表达与象征功能

2025年大学《皮金语》专业题库——广告语言的隐喻表达与象征功能考试时间：______分钟总分：______分姓名：______一、名词解释（每题5分，共20分）1.广告隐喻2.结构隐喻3.象征功能4.文化象征二、简答题（每题10分，共40分）1.简述广告语言中使用隐喻的几种主要表达方式。2.阐述隐喻在广告中传递产品价值的主要途径。3.分析文化因素如何影响广告中隐喻的选择和解读。4.简答过度或不当使用隐喻可能给广告带来哪些问题。三、案例分析题（每题20分，共40分）1.广告语“Axebodyspray,theultimateweaponagainstodor”（除臭剂，对抗体味的终极武器）巧妙地运用了隐喻。请分析这个隐喻的具体内容、表达效果及其可能存在的象征意义。2.选择一个你熟悉的、运用了显著隐喻或象征手法的广告案例（可以是任何产品或服务），详细分析其中隐喻或象征手法的运用方式，阐释其传递的核心信息、情感诉求以及可能达到的传播效果，并评价其运用是否恰当。---试卷答案一、名词解释1.广告隐喻：指在广告宣传中，通过暗示、类比等方式，将两种不同事物联系起来，用一种事物（喻体）的理解来解释或说明另一种事物（本体）的特征、功能或情感价值，使广告语言更形象、生动、易于理解和记忆的表达方式。它通常不使用明显的比喻词，但存在明显的类属映射关系。**解析思路：*定义需抓住核心要素：发生在广告语境中、使用暗示/类比、建立本体与喻体联系、目的在于使表达更有效。2.结构隐喻：也称概念隐喻，指通过一个认知域（源域）的结构来系统性地理解另一个认知域（目标域）的概念。在广告中，常将抽象的产品特性、品牌价值或消费者体验置于一个具体、生动、易于理解的源域结构中，从而帮助消费者理解和内化这些抽象概念。例如，“人生是一场旅程”（将人生隐喻为旅程）。**解析思路：*定义需突出其“结构系统性”和“认知域映射”的特点，并点明广告中的应用场景，即用具体结构理解抽象概念。3.象征功能：指广告语言（包括词语、形象、色彩等）超越其字面意义，承载和传达特定文化、情感、价值或社会意义的能力。象征物与其所象征的意义之间往往具有文化约定或心理联想基础，能够引发受众的深层共鸣，建立品牌与消费者之间的情感连接。**解析思路：*定义需强调“超越字面”、“承载深层意义”、“文化/心理基础”和“引发共鸣”这几个关键点。4.文化象征：指那些在一个特定文化群体中被广泛共享，并被用来代表某种超越其字面意义的抽象概念、价值观念、社会规范或身份认同的符号、物品、行为或意象。广告常常利用这些文化象征来快速建立与目标受众的文化共鸣，传递符合其文化期望的信息。**解析思路：*定义需点明其“广泛共享性”、“代表深层意义”、“文化基础”以及广告中利用其“建立共鸣”的功能。二、简答题1.广告语言中使用隐喻的几种主要表达方式包括：*明喻（Simile）：直接使用比喻词（如“像”、“如”、“仿佛”、“是”）将本体与喻体进行比较。例如：“这款手机处理速度*像*风一样快”。这种方式清晰直接，易于理解。*暗喻（Metaphor）：不使用比喻词，直接将本体说成喻体，本体和喻体之间是直接的等同关系。例如：“这个男人*是*一座山”。这种方式更含蓄、凝练，富有表现力。*借喻（Metonymy，广义隐喻）：不出现本体，直接用喻体来代替本体。例如：“让*钻石*闪耀你的光芒”（用“钻石”代替昂贵的珠宝或高品质）。这种方式通过关联性引出本体。*概念隐喻（ConceptualMetaphor）：基于源域的结构来系统理解目标域，常以“把A看作B”的隐含结构出现。例如：“投资*是*种植”（将投资行为隐喻为种植行为，强调长期投入和培育）。*deadmetaphor（代谢喻）：隐喻用法已经变得非常普遍和固定，以至于人们不再意识到其比喻性。例如：“*苹果*公司的新产品”。虽然“苹果”最初是借喻，现已成为品牌代名词，其隐喻性被普遍接受。**解析思路：*此题要求列举并简要说明。需要涵盖主要的比喻修辞方式（明喻、暗喻），并包含广义上的隐喻相关概念（借喻、概念隐喻、代谢喻），解释每种方式在广告中的具体表现和特点。注意区分明喻、暗喻、借喻和概念隐喻的异同。2.隐喻在广告中传递产品价值的主要途径：*关联积极概念：通过将产品（本体）与具有积极含义的喻体联系起来，间接地将产品的某些特性或带来的感受与这些积极概念（如力量、优雅、成功、健康、乐趣）联系起来，从而提升产品的价值形象。*简化复杂信息：将抽象、难以理解的产品功能、技术优势或品牌理念，通过具体的、形象化的隐喻变得易于理解和记忆，使消费者能快速把握产品核心价值。*引发情感共鸣：隐喻往往能触动受众的想象和情感，通过喻体引发相关的情感联想（如温暖、自由、归属感），使消费者在情感层面认同产品或品牌，从而提升其感知价值。*构建品牌形象：系统性地运用具有品牌特色的隐喻，可以塑造独特而鲜明的品牌形象，使品牌在消费者心中留下深刻印象，形成差异化竞争优势。**解析思路：*此题要求阐述途径。应从价值传递的多个维度入手：概念关联（联系好事物）、信息处理（变复杂为简单）、情感连接（触动人心）、品牌塑造（建立独特性）。每个途径都需要结合隐喻的特性进行解释。3.文化因素如何影响广告中隐喻的选择和解读：*文化共享经验：隐喻的有效性很大程度上依赖于喻体所依赖的文化共享经验或常识。在一个文化中普遍理解的事物，可能在不同文化中难以产生共鸣。广告商需要选择符合目标受众文化背景和共同经验的喻体。*文化价值观：不同文化拥有不同的核心价值观和价值观体系。广告中的隐喻选择会受到这些价值观的影响，例如，某些文化可能崇尚集体主义，隐喻选择会偏向家庭、社群；而某些文化可能崇尚个人主义，隐喻选择可能偏向独立、自由。*文化象征体系：各文化有不同的象征体系，某些物品、动物、颜色、数字等在特定文化中具有独特的象征意义。广告会利用这些本土化的文化象征来传递信息，使广告更具文化亲和力。*语言习惯：语言本身的结构和习惯也会影响隐喻的表达方式。例如，某些语言可能更倾向于使用结构隐喻，而另一些语言可能更倾向于使用明喻。*解读差异：由于文化背景不同，同一隐喻在不同文化中的解读可能存在差异，甚至产生负面含义。因此，进行跨文化广告时，对隐喻的选择和解读必须格外谨慎。**解析思路：*此题要求分析文化影响。应从共享经验、价值观、象征体系、语言习惯以及解读差异等角度展开。强调文化是隐喻选择的基础（决定什么能用、用什么）和解读的滤镜（决定怎么理解）。4.过度或不当使用隐喻可能给广告带来哪些问题：*晦涩难懂：如果隐喻过于复杂、新奇或者脱离了目标受众的文化背景，消费者可能无法理解其含义，导致信息传递失败。*产生歧义：隐喻本身具有多义性，如果运用不当，可能产生多种解读，其中可能包含负面或不符合品牌意图的解读。*失去新意：过度或频繁使用陈旧、俗套的隐喻，会使广告失去创意和新颖性，难以吸引消费者注意力，造成审美疲劳。*削弱效果：隐喻原本是为了增强表达效果，但如果用得不好，反而可能画蛇添足，干扰消费者对产品核心信息的理解，甚至产生反感。*文化冲突：在进行跨文化传播时，不恰当的隐喻可能触及目标市场的文化禁忌或引发文化误解，导致品牌形象受损。**解析思路：*此题要求列举问题。从受众理解（难懂）、含义本身（歧义）、创意层面（陈旧）、效果本身（削弱）、跨文化（冲突）等角度出发，说明不当运用隐喻可能带来的负面后果。三、案例分析题1.广告语“Axebodyspray,theultimateweaponagainstodor”（除臭剂，对抗体味的终极武器）运用了暗喻（将“除臭剂”及其功能比作“武器”）。*隐喻内容与效果分析：此处将“Axebodyspray”（艾克除臭剂）的产品本身及其核心功能（去除体味）隐喻为对抗体味的“终极武器”。它将除臭剂的作用描绘成一场战斗，将体味视为敌人，将产品定位为强大的、能彻底解决问题的战斗工具。“终极武器”强调了产品的强大效力、广谱覆盖性和无可替代性。*象征意义分析：这个隐喻除了强调产品的功能性（去除异味），还可能象征着：提供强大的保护（保护使用者免受体味尴尬）、赋予使用者自信和力量（如同持有武器般自信）、强调产品的彻底性和高效性（战胜一切敌人）。它可能迎合了年轻男性追求强大、自信、不受约束的形象需求。**解析思路：*首先识别隐喻类型（暗喻）。然后分析喻体（武器）与本体（除臭剂及其功能）之间的相似点（对抗、彻底性、强大效力），解释喻体带来的表达效果（强调效力、定位产品）。最后，挖掘其可能承载的象征意义（保护、自信、力量、彻底性），并思考其与目标受众心理的关联。2.（此题答案因缺乏具体案例，以下提供一个分析框架和思路，可替换为实际案例进行分析）*选择案例：（假设选择一个广告，例如：某汽车品牌的广告，画面是驾驶者在壮丽山川间行驶，配乐雄浑，广告语是“探索无限，与地平线对话”。）*分析隐喻/象征手法的运用方式：*隐喻：广告中运用了多个隐喻。例如，“探索无限”将驾驶汽车的行为隐喻为探索未知世界的旅程；“与地平线对话”则将驾驶时的自由感受和开阔视野隐喻为与宇宙边界进行精神交流。汽车被定位为承载探索者、开启无限可能的载体。*象征：“壮丽山川”象征着挑战、壮美和自然的伟力，象征着驾驶该品牌汽车所能够征服的环境和展现出的驾驭能力；“雄浑配乐”象征着力量、自由和史诗般的旅程体验；“探索无限”和“与地平线对话”则象征着品牌所代表的生活态度（追求自由、勇于探索、超越自我）和高端、前沿的汽车特性。*阐释核心信息、情感诉求及传播效果：该广告通过这些隐喻和象征手法，核心信息是传递该汽车品牌不仅能提供卓越的驾驶性能，更能满足消费者探索精神、追求自由和实现自我价值的需求。情感诉求是激发消费者的向往感、成就感、力量感和对自由生活方式的渴望。传播效果是试图将品牌与高端、探索、自由、力量等积极概念深度绑定，塑造一个有内涵、有追求的品牌形象，吸引那些渴望冒险和体验的消费者。*评价运用是否恰当：从效果来看，该广告运用隐喻和象征手法较为恰当。它避开了直接的功能性描述，代之以富有想象空间的意境和情感连接，符合高端汽车品牌通常采用的传播策略。它成功地营造了品牌氛围，提升了品牌形象的价值感。然而，是否完全恰当还需要结合目标受众的接受度、市场竞争环境以及广告的整体预算和投放策略来综合判断。例如，如果目标受众更看重实用性和性价比，这种偏