2025年市场营销期末考试试卷及答案

2025年市场营销期末考试试卷及答案一、单项选择题1.市场营销的核心是（）A.生产B.分配C.交换D.促销答案：C解析：市场营销的核心是交换，通过创造、传播和交付价值，满足目标市场的需求，从而实现潜在交换。生产是创造产品的过程，分配是产品从生产者到消费者的过程，促销是促进交换的手段，而交换才是市场营销的核心概念。2.企业最显著、最独特的首要核心职能是（）A.市场营销B.生产功能C.财务功能D.推销职能答案：A解析：市场营销是企业最显著、最独特的首要核心职能。市场营销以满足消费者需求为导向，通过市场调研、产品开发、定价、渠道选择和促销等活动，将产品或服务推向市场，实现企业的目标。生产功能是制造产品，财务功能主要负责资金管理，推销职能只是市场营销的一部分。3.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）A.满足消费者的需求和欲望B.获取利润C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者答案：A解析：企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望。只有满足了消费者的需求，企业才能获得消费者的认可和购买，从而实现获取利润、求得生存和发展的目标。把商品推销给消费者只是一种手段，而不是最终目标。4.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？A.生产导向型B.推销导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型答案：C解析：市场营销导向型企业以顾客为中心，强调满足顾客的需求和欲望。“顾客需要什么，我们就生产供应什么”体现了这种以顾客需求为导向的经营理念。生产导向型企业注重生产效率和成本，推销导向型企业强调通过促销手段将产品销售出去，社会营销导向型企业在满足顾客需求的同时，还考虑社会和环境的利益。5.与顾客建立长期合作关系是（）的核心内容。A.关系营销B.绿色营销C.公共关系D.相互市场营销答案：A解析：关系营销的核心内容是与顾客建立长期合作关系。它强调通过建立、维护和发展与顾客、供应商、分销商等利益相关者的良好关系，以实现企业的长期发展。绿色营销关注环境保护和可持续发展，公共关系主要是处理企业与公众之间的关系，相互市场营销并不是一个被广泛认可的专业术语。6.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为（），并将这种情况称为相互市场营销。A.市场营销者B.相互市场营销者C.生产者D.推销者答案：A解析：当买卖双方都表现积极时，双方都可称为市场营销者。市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。在相互市场营销中，双方都主动地进行营销活动，以实现各自的目标。7.宏观市场营销是从（）层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。A.个人交换B.企业之间交换C.区域交换D.社会总体交换答案：D解析：宏观市场营销是从社会总体交换层面研究营销问题。它关注的是整个社会的市场营销活动，包括市场的供求平衡、资源的合理配置、社会福利的提高等。个人交换和企业之间交换属于微观层面的交换，区域交换只是一个局部的概念，而宏观市场营销强调的是社会总体的交换。8.市场营销学“革命”的标志是提出了（）的观念。A.以消费者为中心B.以生产者为中心C.市场营销组合D.网络营销答案：A解析：市场营销学“革命”的标志是提出了以消费者为中心的观念。在此之前，企业多以生产或推销为导向，而以消费者为中心的观念强调企业要深入了解消费者的需求和欲望，根据消费者的需求来设计、生产和销售产品，这是市场营销学发展的一个重要里程碑。市场营销组合是实现以消费者为中心的手段，网络营销是随着互联网发展而出现的营销方式。9.站在经营者角度，人们常常把卖方称之为（），而将买方称之为市场。A.企业B.厂商C.供货者D.行业答案：D解析：站在经营者角度，卖方通常被称为行业，买方被称为市场。行业是指生产和提供同类产品或服务的所有企业的集合。企业和厂商是具体的经营主体，供货者只是提供产品或服务的一方，而行业更能体现卖方的整体概念。10.市场营销管理的实质是（）A.刺激需求B.需求管理C.生产管理D.销售管理答案：B解析：市场营销管理的实质是需求管理。企业通过各种营销手段来影响和调节市场需求，以实现企业的目标。刺激需求只是需求管理的一个方面，生产管理主要关注产品的生产过程，销售管理侧重于产品的销售活动，而需求管理涵盖了对不同需求状态的分析、调整和满足。二、多项选择题1.按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是（）A.生产B.组织C.市场营销D.创新E.控制答案：CD解析：彼德·杜鲁克认为企业的基本职能是市场营销和创新。市场营销是企业与市场连接的桥梁，通过满足消费者需求来实现企业的价值。创新则是企业保持竞争力和持续发展的关键，包括产品创新、技术创新、管理创新等。生产是企业实现产品的过程，组织是为了实现企业目标而进行的人员安排和协调，控制是对企业运营过程的监督和调整，它们都不是企业的基本职能。2.企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有（）A.外部环境的制约和影响B.企业各部门因认识差异而相互抵制C.企业组织和成员接受营销观念有一个过程D.企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E.企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论答案：BCDE解析：企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要包括：企业各部门因认识差异而相互抵制，不同部门可能从自身利益出发，对市场营销职能的理解和支持不足；企业组织和成员接受营销观念有一个过程，需要时间和培训来转变观念；企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告，对营销的理解过于狭隘；企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论，在取得一定成绩后容易忽视市场变化和消费者需求。外部环境的制约和影响并不是企业未能全面贯彻市场营销职能的主要内部原因。3.市场营销管理哲学的核心是正确处理（）之间的利益关系。A.企业B.供应商C.顾客D.中间商E.社会答案：ACE解析：市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系。企业要在满足顾客需求的同时，实现自身的利润目标，还要考虑社会的整体利益，如环境保护、社会公平等。供应商和中间商是企业营销活动中的合作伙伴，虽然也与企业的利益相关，但不是市场营销管理哲学核心所关注的主要利益关系主体。4.以企业为中心的市场营销管理哲学包括（）A.生产观念B.销售观念C.市场营销观念D.产品观念E.社会营销观念答案：ABD解析：以企业为中心的市场营销管理哲学包括生产观念、销售观念和产品观念。生产观念强调以生产为导向，注重提高生产效率和降低成本；销售观念强调通过促销手段将产品销售出去；产品观念注重产品的质量和性能，认为只要产品好就不愁销路。市场营销观念和社会营销观念是以顾客和社会为中心的营销哲学。5.市场营销观念的主要支柱包括（）A.目标市场B.顾客需求C.协调营销D.产品质量E.赢利性答案：ABCE解析：市场营销观念的主要支柱包括目标市场、顾客需求、协调营销和赢利性。目标市场是企业确定的要服务的特定市场群体；顾客需求是企业营销活动的出发点和落脚点；协调营销强调企业各部门之间的协调配合，共同满足顾客需求；赢利性是企业营销活动的最终目标。产品质量虽然重要，但不是市场营销观念的主要支柱，市场营销观念更强调满足顾客的整体需求。6.顾客总价值包括（）A.商品品牌B.服务价值C.人员价值D.产品价值E.形象价值答案：BCDE解析：顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。产品价值是产品的基本功能和质量所带来的价值；服务价值是伴随产品销售和使用过程中提供的各种服务所产生的价值；人员价值是企业员工的专业素质、服务态度等所带来的价值；形象价值是企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。商品品牌包含在形象价值中，不是一个独立的顾客总价值构成要素。7.顾客总成本包括（）A.货币成本B.时间成本C.精神成本D.固定成本E.体力成本答案：ABCE解析：顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。固定成本是企业生产经营中的成本概念，与顾客购买产品或服务的成本无关。8.顾客让渡价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中，顾客总价值包括（）等。A.产品价值B.服务价值C.人员价值D.形象价值E.货币价值答案：ABCD解析：顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。产品价值是产品本身的功能、质量等所带来的价值；服务价值是企业提供的售前、售中、售后服务所产生的价值；人员价值是企业员工的知识、技能和服务态度等为顾客带来的价值；形象价值是企业的品牌形象、声誉等给顾客带来的价值。货币价值是顾客支付的成本，而不是顾客总价值的构成部分。9.市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段（）A.20世纪三、四十年代的首次引入B.1978—1983年的再次引入C.1984—1994年的广为传播D.1995年以来的发展和创新E.2008年以来的转型期答案：ABCD解析：市场营销理论在中国的传播和发展大致经历了以下阶段：20世纪三、四十年代的首次引入，当时主要是在一些高校进行理论介绍；1978-1983年的再次引入，随着改革开放的推进，市场营销理论重新进入中国；1984-1994年的广为传播，这期间市场营销理论在企业和学术界得到了更广泛的应用和研究；1995年以来的发展和创新，随着市场竞争的加剧和经济的发展，市场营销理论不断与中国实际相结合，出现了许多新的营销理念和方法。目前并没有明确将2008年以来定义为转型期这一普遍说法。10.按照交换对象不同，市场营销可分为（）A.商品营销B.服务营销C.体验营销D.事件营销E.价值营销答案：AB解析：按照交换对象不同，市场营销可分为商品营销和服务营销。商品营销是以有形的商品为交换对象的营销活动；服务营销是以无形的服务为交换对象的营销活动。体验营销强调通过让顾客体验来促进销售，事件营销是通过举办各种事件来吸引消费者，价值营销强调为顾客创造价值，它们都不是按照交换对象来划分的营销类型。三、判断题1.市场营销就是推销和广告。（）答案：×解析：市场营销不仅仅是推销和广告。推销和广告只是市场营销的一部分手段。市场营销是一个更广泛的概念，它包括市场调研、产品开发、定价、渠道选择、促销等一系列活动，其核心是满足消费者的需求和欲望，实现企业的目标。2.消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为欲望。（）答案：×解析：消费者尚未得到满足的感受状态称为需要。欲望是指人们想得到某种具体满足需要的物品的愿望，它是在需要的基础上，受文化、个人性格等因素影响而产生的。3.消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（）答案：×解析：消费者购买商品的根本目的是为了满足自身的某种需求，而不是仅仅获得并拥有产品本身。例如，消费者购买手机是为了满足通讯、娱乐等需求，而不是仅仅为了拥有手机这个物品。4.交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（）答案：√解析：交换是一个双方之间进行价值交换的过程。当双方通过协商达成了一项协议，明确了交换的内容、条件等，就意味着发生了交易。5.市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。（）答案：√解析：市场的发展取决于消费者的需求和偏好，消费者的需求是市场存在和发展的基础。生产者则通过不断创新、改进产品和服务等方式来满足消费者的需求，推动市场的发展。所以市场的发展是由消费者决定，由生产者推动的动态过程。6.在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。（）答案：√解析：在市场中，买方的需求决定了市场的规模和方向。只有当存在买方的需求时，才会有市场的存在。生产者需要根据买方的需求来生产产品和提供服务，所以买方的需求是决定性的。7.市场营销者可以是卖方，也可以是买方。（）答案：√解析：市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。当卖方主动向买方推销产品或服务时，卖方是市场营销者；当买方主动寻找合适的供应商时，买方也可以被看作是市场营销者。8.市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。（）答案：√解析：市场营销观念以满足消费者需求为导向，追求企业的利润。而社会营销观念在满足消费者需求和实现企业利润的同时，还考虑社会和消费者的长远利益，如环境保护、社会公平等。所以二者的最大区别在于社会营销观念强调了社会和消费者的长远利益。9.一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。（）答案：√解析：顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。因此，增加顾客购买的总价值（如提高产品价值、服务价值等）和降低顾客购买的总成本（如降低货币成本、时间成本等）都可以提高顾客的让渡价值。10.从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（）答案：×解析：从企业实际的营销经验看，吸引新顾客通常需要投入更多的营销成本，如广告宣传、促销活动等。而维系老顾客相对成本较低，因为老顾客已经对企业的产品或服务有了一定的了解和信任，企业可以通过提供优质的售后服务、会员制度等方式来维持与老顾客的关系。四、简答题1.简述市场营销的含义。(1).市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。(2).它包括市场调研、产品开发、定价、渠道选择、促销等一系列活动，旨在通过满足消费者的需求和欲望，实现企业的目标。(3).市场营销的核心是交换，其目的是满足目标市场的需求，创造、传播和交付价值。2.说明市场营销与推销的区别。(1).起点不同：推销的起点是企业的产品，而市场营销的起点是消费者的需求。(2).中心不同：推销以产品为中心，强调将产品销售出去；市场营销以顾客为中心，强调满足顾客的需求。(3).手段不同：推销主要采用广告、人员推销等促销手段；市场营销则包括市场调研、产品开发、定价、渠道选择、促销等一系列活动。(4).终点不同：推销的终点是产品的销售；市场营销的终点是满足消费者的需求，实现企业的长期发展。3.简述顾客让渡价值的含义及其构成。(1).含义：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。(2).顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。产品价值是产品的基本功能和质量所带来的价值；服务价值是伴随产品销售和使用过程中提供的各种服务所产生的价值；人员价值是企业员工的专业素质、服务态度等所带来的价值；形象价值是企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。(3).顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。货币成本是顾客购买产品或服务所支付的货币金额；时间成本是顾客购买和使用产品或服务所花费的时间；精神成本是顾客在购买和使用过程中所承受的心理压力；体力成本是顾客在购买和使用过程中所消耗的体力。4.简述市场营销管理的一般过程。(1).分析市场机会：通过市场调研和分析，发现市场中的潜在需求和机会。(2).选择目标市场：根据市场细分的结果，选择适合企业的目标市场。(3).设计市场营销组合：包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，以满足目标市场的需求。(4).管理市场营销活动：对营销活动进行计划、组织、实施和控制，确保营销目标的实现。5.简述市场营销观念的发展历程。(1).生产观念：产生于19世纪末20世纪初，以生产为中心，强调提高生产效率和降低成本。(2).产品观念：同样注重产品本身，认为只要产品质量好、性能优，就不愁销路。(3).推销观念：20世纪30年代经济大危机时期盛行，强调通过促销手段将产品销售出去。(4).市场营销观念：20世纪50年代提出，以顾客为中心，强调满足顾客的需求和欲望。(5).社会营销观念：20世纪70年代出现，在满足顾客需求的同时，考虑社会和环境的利益。五、论述题1.论述市场营销观念与社会营销观念的联系与区别，并举例说明社会营销观念的重要性。(1).联系：两者都以满足消费者需求为出发点，都强调企业的营销活动要围绕消费者展开。都重视市场调研和分析，以便更好地了解消费者的需求和市场趋势。都追求企业的长期发展和利润最大化，但都不是通过短期的投机行为来实现。(2).区别：市场营销观念主要关注消费者的当前需求和欲望，以满足消费者需求来实现企业的目标。而社会营销观念不仅关注消费者的需求，还考虑社会和环境的长远利益，强调企业的社会责任。市场营销观念在决策时主要考虑企业和消费者的利益平衡；社会营销观念则需要在企业利益、消费者利益和社会利益之间寻求平衡。(3).社会营销观念的重要性举例：以某饮料企业为例，从市场营销观念角度，企业可能会注重产品的口感、包装和价格，以满足消费者对饮料的需求，提高市场份额和利润。但从社会营销观念出发，该企业还会考虑饮料的健康性，减少糖分和添加剂的使用，以保障消费者的健康。同时，企业会采用环保包装材料，减少对环境的污染。此外，企业还可能开展公益活动，如支持体育事业、环保教育等，提升社会形象。这样做不仅有利于消费者的健康和社会环境的改善，也能提升企业的品牌形象和声誉，赢得消费者的信任和忠诚度，从而实现企业的长期发展。2.结合实际，论述企业如何提高顾客让渡价值。(1).增加顾客总价值：提高产品价值：企业应不断进行产品创新，提高产品的质量、性能和功能。例如，苹果公司通过持续的技术研发，推出具有更强大处理器、更高像素摄像头等功能的手机，提升了产品的价值。提升服务价值：企业要注重售前、售中、售后服务。比如，海尔公司提供24小时客服热线、免费安装调试、定期回访等服务，让顾客感受到贴心的服务，增加了服务价值。增强人员价值：企业应加强员工培训，提高员工的专业素质和服务态度。例如，海底捞的员工以热情周到的服务著称，员工的专业服务能力和良好态度为顾客带来了更高的人员价值。塑造形象价值：企业要注重品牌建设和形象塑造。可口可乐通过长期的广告宣传、公益活动等，树立了良好的品牌形象，其品牌形象为顾客带来了额外的价值。(2).降低顾客总成本：降低货币成本：企业可以通过优化生产流程、降低采购成本等方式，降低产品的价格。小米公司以高性价比的产品吸引消费者，通过控制成本，为顾客降低了货币成本。减少时间成本：企业可以优化销售渠道，提高物流配送效率。例如，京东的自营物流能够实现快速配送，减少了顾客等待商品的时间，降低了时间成本。减轻精神成本：企业要提供清晰的产品信息和良好的购物环境，减少顾客的决策压力。比如，无印良品的店铺装修简洁明了，产品标签清晰，让顾客在购物过程中感到轻松，减轻了精神成本。降低体力成本：企业可以提供便捷的购物方式，如线上购物、送货上门等。美团外卖让消费者足不出户就能享受到美食，降低了消费者的体力成本。3.论述关系营销的本质特征及其实现策略。(1).本质特征：双向沟通：关系营销强调企业与顾客、供应商、分销商等利益相关者之间的双向沟通。通过沟通，企业可以更好地了解对方的需求和意见，同时也能让对方了解企业的产品和服务。合作：关系营销认为合作是实现各方利益的重要方式。企业与利益相关者之间通过合作，共同创造价值，实现共赢。双赢：关系营销的目标是实现企业与利益相关者之间的双赢。企业不仅要满足自身的利益，还要考虑对方的利益，通过合作使双方都能获得利益。亲密：关系营销注重建立企业与利益相关者之间的亲密关系。通过提供优质的产品和服务、良好的沟通和互动，增强双方的信任和感情。控制：关系营销需要对企业与利益相关者之间的关系进行有效的控制。企业要及时了解关系的发展情况，采取措施解决出现的问题，确保关系的稳定和发展。(2).实现策略：建立顾客关系管理系统：企业可以通过信息技术手段，建立顾客关系管理系统，收集和分析顾客的信息，以便更好地了解顾客的需求和行为，为顾客提供个性化的服务。开展忠诚计划：企业可以通过开展忠诚计划，如会员制度、积分制度等，鼓励顾客重复购买和长期合作，提高顾客的忠诚度。加强与供应商和分销商的合作：企业要与供应商和分销商建立长期稳定的合作关系，共同开发市场、降低成本、提高效率。例如，企业可以与供应商共享库存信息，实现供应链的协同管理。进行关系营销传播：企业可以通过广告、公关、促销等手段，向利益相关者传播企业的价值观和形象，增强双方的信任和认同。处理顾客投诉和抱怨：企业要重视顾客的投诉和抱怨，及时处理并采取改进措施。通过妥善处理顾客的问题，不仅可以解决顾客的不满，还能增强顾客的信任和忠诚度。4.分析当前市场营销环境的主要变化及其对企业营销活动的影响。(1).主要变化：经济环境变化：全球经济一体化趋势加强，经济增长速度和通货膨胀率等经济指标不断变化。同时，消费者的收入水平和消费结构也在发生变化，中高端消费市场不断扩大。技术环境变化：信息技术飞速发展，互联网、移动互联网、大数据、人工智能等技术广泛应用。电子商务、移动支付等新的商业模式不断涌现。社会文化环境变化：消费者的消费观念和生活方式发生了很大变化，更加注重健康、环保、个性化和体验。同时，社会文化的多元化也导致消费者需求的多样化。政治法律环境变化：政府对市场的监管力度不断加强，出台了一系列法律法规来规范市场秩序。例如，环保法规对企业的生产和营销活动提出了更高的要求。(2).对企业营销