综艺节目植入式广告的创新研究-以《奇葩说》为例

绪论随着消费观念和消费方式的转变，特别是消费文化的不断发展，网络已经成为信息传播的主要媒介，网络以其开放性、共享性和及时性的独特优势，成为人们发布或接收最新信息的主要渠道，发挥了重要的引领和导向作用。年轻群体是消费文化的热捧群体之一，由此也助推了网络综艺节目规模的不断增长，涌现出诸多优质节目和内容内容。而在传统媒介中，如：电视、报纸等，有些娱乐节目或广告充斥着哗众取宠、误导消费的内容，广电总局由此出台了“限娱令”、“限广令”，针对夸大或虚假广告进行有力限制，传统媒介的广告投放量出现断崖式下降，网络综艺节目的广告接收量急剧上升。随着广告投放的分流，网络广告量日趋增多，特别是网络视频领域，这种增长趋势更为明显。如：《奇葩说》便运用了花式广告植入方式，极大颠覆了人们的传统观念和思维方式，以一种灵活、独特的方式，实现了将节目内容与广告的融合统一，形成一种全新的消费模式和体验方式，让受众在这种“奇葩”情景中，体验到与众不同的广告享受。至此，《奇葩说》共播出四季，但吸引社会投资共计8.5亿元，仅第四季的吸金额便达到4亿元，点击量逾13亿，无论是投资规模还是点击量，都稳居网络综艺节目榜首。本次研究以《奇葩说》作为研究对象，通过对其广告植入方式的研究，进行更加深入的理论学习。从而使得理论更好的服务于实践。在很多的综艺以及影视节目中，总少不了有广告的植入。但在以往的植入方式中，总是会存在一些问题。比如：广告植入生硬，或者是植入的方式不被大家所喜欢。但是在综艺节目《奇葩说》中，便通过一种新的形式进行创新，通过口播的形式来做到广告文案的推广，或者是以现场的广告道具等方式将广告更好的融入到节目中。这样一来，此节目中的广告便成为了一种节目特色，通过这种形式让节目的制作更加新颖有趣，以此来吸引消费者的观看。所以笔者通过对这种综艺中广告的植入方式进行研究，来实现广告植入在现实中的应用实践，以此来达到实践指导的意义。一、植入式广告植入手法分析（一）语言类广告植入语言类广告植入是综艺类节目中必不可少的一环，口播文案是广告宣传很重要的一环。以下是节目中五个品牌的口播文案及赞助类型（详见表1）。表1《奇葩说》植入式广告品牌表品牌口播、插播文案赞助类型小米手机逃出来就要搞事情的小米手机冠名赞助海飞丝别让你的头皮屑陪我过夜的海飞丝行业赞助纯甄酸牛奶奶后吐真言的纯甄酸牛奶联合赞助闲鱼我去，这也能卖出去的闲鱼APP行业赞助美年达玩的不够大，别喝美年达行业赞助《奇葩说》中的广告口播并不仅仅局限于正常的口播，而是在保障节目质量，提高节目趣味性的同时，加入了插播和情景剧的植入，丰富了广告植入的类型。本小节以《奇葩说》第四季的主要品牌广告为例进行分析，具体语言类广告植入次数以及广告占比情况如下表2、表3所示。表2不同品牌商语言类广告的植入次数表类型小米手机美年达闲鱼APP纯甄酸牛奶海飞丝广告植入总数花式口播4824244824168常规口播4848484848240嘉宾导师插播3991212880情景植入51012220选手插播13259736表3不同品牌商语言类广告的植入次数占比表小米手机美年达闲鱼APP纯甄酸牛奶海飞丝广告植入总占比花式口播28.9%14.5%14.5%28.9%14.5%39.6%常规口播20%20%20%20%20%28.3%嘉宾导师插播49%11.3%15%15%10%18.9%情景植入25%50%5%10%10%4.7%选手插播36%5.6%13.9%25%19.4%8.5%从上述表格中可以看出，片头常规口播和主持人的花式口播在语言类广告植入中的占比达到67.9%，是广告植入的中坚力量；其他形式的植入类型会根据节目内容的不同和节目效果的需要，适当进行穿插，起到辅助和提醒的作用。在五大品牌中，小米和纯甄的广告植入主要集中在主持人花式口播和导师/嘉宾插播上，而美年达、海飞丝和闲鱼的广告植入则相对来说主要靠片头的正常口播和主持人的口播为主，广告的植入力度相对弱了很多。（二）符号类广告植入非语言类的广告植入主要是道具和后期的内容提示信息等，本文中，在道具部分的内容分析以镜头出现的次数为准，不同品牌的广告每出现一次，记为一个镜头；后期的内容提示中，字幕和观众展示基本上是一个快速镜头的时间，故也按出现的次数计算；节目中的花字因每次出现停留的时间较长，故单独列出来，以时间为单位进行计算。1.品牌宣传广告的频次《奇葩说》中的广告植入除了语言类的植入外，非语言类道具植入是在整个广植入的过程中最为明显和最强势的植入方式。赞助类型决定着其产品的曝光次数以及曝光率如下表4、表5所示。表4不同品牌商符号类广告的曝光次数表类型小米手机美年达闲鱼APP纯甄酸牛奶海飞丝道具1257291228629291内容提示00000片尾鸣谢2424242424后期剪众选手使用0001030表5不同品牌商符号类广告的曝光次数占比表类型小米手机美年达闲鱼APP纯甄酸牛奶海飞丝道具64.2%1.5%1.5%32.1%1%内容提示00000片尾鸣谢20%20%20%20%20%后期剪辑31.4%16%15.3%22.1%15.1%观众选手使用000100%0表4罗列了代表不同广告品牌产品的道具的出镜次数，可以明显看出来小米的道具曝光率远远超出其他广告品牌，占到64.2%，纯甄32.1%次之，而美年达、海飞丝、闲鱼的道具占比及其少；在后期的内容提示上，五大品牌的广告植入差别不是特别大，但是小米和纯甄的后期内容提示仍然要高于后三者。2.品牌花字出现的时长《奇葩说》中，广告植入的过程中动态的花字提示成为一种较为新鲜的广告植入形式，五大品牌的花字提示会伴随着口播或者男神女神的出现在屏幕上停留数秒后再消失，然后再出现。具体见表6所示。表6不同品牌商广告时长及占比表类型小米手机美年达闲鱼APP纯甄酸牛奶海飞丝时长：秒360170240240216占比29.4%13.9%19.6%19.6%17.6%小米作为独家冠名商，花字提示信息仍然高于其他品牌，除了花字，节目其有右下脚的花字角标几乎全程都以动态的形式变换着，直到节目结束。无论是语言类插播还是道具、字幕等非语言类的展示，小米的广告植入较其他品牌，在量上占有压倒性的优势，远超过其他赞助商。二、《奇葩说》中植入式广告的创新之处（一）广告符号突出人们对商品的消费主要针对两个方面，一是商品的使用价值，二是产品形象及意义，前者可以产生实际使用效果，满足人们的实效性需求，而后者则可以满足人们的情感所需。综艺节目中的广告植入便是以广告品牌道具作为商品形象，通过各个细小的动作和镜头，频繁展示这种符号，表达相应的产品信息。在《奇葩》中，这种符号的运用非常密集，并且恰到好处。节目的独家冠名商—小米，是节目中出现频度最高的符号，相关道具出境千余次。节目组还为道具设计了丰富多样的表现形式，如果：选手的写字板、现场观众的手机模型、logo地贴等，在现场所有镜头中几乎都会展示小米手机广告，亦或与该品牌相关的其他信息。此外，节目现场的相关人员也会时常展示与品牌相关的各种道具。节目组还特意为赞助商摄制特别镜头，并配以特殊字幕效果，以达到独特的宣传功效。（二）广告口播文案新颖广告的文案表达是非常的关键的，他的文案内容往往代表着一个企业的文化以及产品所传递出来的一种价值观念和态度观念。就从传播的形式上来看，口播的形式是一种传播度非常广的形式，这种传播形式仅仅是比符号传播弱一些。所以在通过口播的形式传播的时候，需要生动有趣，或者说是朗朗上口。这样不仅读起来比较清晰明了，容易给观众留下深刻的影响，同时还能够引起观众的注意力。在调查研究中显示，口播的形式是一种植入方式简单，成本低，效果好的传播形式。所以说，像《奇葩说》这样的语言类节目才能在众多的综艺节目中将广告植入的形式进行有效又有趣的创新。例如《奇葩说》第四季第十期中，辩手艾力在辩论过程中念出了纯甄的广告，女神宋佳顺势便接话进行调侃：宋佳（嘉宾）：哈哈哈，还不忘了广告。（字幕：奶壮艾力胆）马东：难道你以为我们是一个很重视广告的节目？哈哈。何炅：我们这个节目哪有广告。（掏出了小米手机道具，字幕：我们从来不打广告）马东：我们是一个没有广告的节目（边说边喝纯甄酸牛奶。字幕：说的像真的一样）再如导师马东的花式植入：马东：比如说你每次洗头的时候，用别让头屑陪你过夜的海飞丝，你洗头的时候，你就想想你的父母，你发现家里有闲置物品，你准备用闲鱼APP把它卖出去的时候，想想你的父母，你告诉自己玩得不够大，别喝美年达的时候，想想你的父母……我保证，每一次想到我这些可爱的赞助商的时候，我就想我妈。）在这个时候，如果需要植入广告的话，同期的字幕还会设置一种特别提醒。这样做的好吃有两点，第一点是可以让观众知道接下来是广告时间；第二点通过字幕提醒，提前告知观看的观众，这样可以避免观众对于突然出现广告的反感。在这种提醒上，节目组也做了很多的创新，通过大量的花样字幕以及一些小道具等元素，将广告设置的更加具有趣味性。（三）主动培养消费者的广告消费体验新一代的年轻人热衷娱乐节目，“但他们对真实的要求更高，所以我们要让他们产生共鸣，为此一定要进入他们的语态，生产他们没有想到的东西。人们刻板印象中的广告植入是生硬和无趣的，但是如果把广告由被动植入为积极植入，将广告变为极具消费价值的娱乐性产品，扭转人们对于广告的不良印象，培养他们观看广告的乐趣，将会取得不错的成效。《奇葩说》通过创新广告植入模式，使广告与节目有机融合，体现出应有的生机和活力，极大调动了受众的参与度，使广告成为受众喜闻乐见的一种娱乐形式，极大提升了广告的宣传力和影响力，到赞助商和受众的广泛认可，效果良好。（四）后期字体与色彩混搭《奇葩说》的后期创作是节目的一大亮点，马东指出，《奇葩说》是在探索互联网视频不同于电视节目的规律，“技术的不一样所带来的后期剪辑逻辑也会不同，《奇葩说》的后期蒙太奇打破了时间线，声画更丰富，加入了年轻人喜欢的漫画、画外音、弹幕等元素，这与传统电视节目单纯的剪辑、包装完全不一样。”《奇葩说》的总体色调以蓝紫色及其相近色为主，节目后期的剪辑中依然加入了主色调及其相近色，并且大胆地加入了对比色。蓝紫色与节目主色调保持了一致，而少量的对比色避免了画面的单调和无趣，让画面看起来更明快和灵动；节目在广告植入时的字体选择很讲究，大部分字体都用了非衬线型字体，比如黑体及其相近的变体字等，方方正正的字体轮廓线让广告的植入看起来更醒目；不同大小、颜色的字体与不同颜色的轮廓线以及不同风格符号元素的组合，让后期的广告植入千变万化，具备了一定的审美价值，大大提高了广告的宣传效果。三、《奇葩说》中植入式广告存在的问题（一）广告植入较频繁，影响观众的观感对于整个节目而言，其对于广告植入方面的创意可谓是用情至深。在节目录制的现场，所有的道具，场景没有一点浪费的地方，但凡能出现在观众视线里的画面，必然会有广告道具的位置。不仅如此，节目的独家广告商——小米品牌更是把这种广告用到了极致。从开始播出节目，一直到节目的结束。处处都是小米的品牌展示，小到道具、名牌、标志、花样字幕、后期字幕等等形式，大到镜头曝光次数，主持人的口播，辩证关系中的内容展示等等都是如此。这样的一种形式，给观众一种视觉上的轰炸效果，同时对于一个节目来说，长期的这样大体量的加入广告或者是产品的内容，长久如此会使得观众产生一种厌烦的感觉。（二）广告植入形式大于内容，缺乏内涵对于这种以话题辩证作为节目题材的综艺来说，它与普通的综艺节目还是有一定的区别的。如果节目要考虑长远的发展，那么最关键的还是要得到观众的认可，在这个节目中广告创意非常的具有优势。但是如果在辩论的环节中，还是将广告赞助商放在节目的中心位置，所有的辩题都是为广告商来服务的话，那么这个节目的创办理念也就消失了。这样一来，这种节目很容易产生一种形式化的感觉，没有深层次的内涵，同时也将整体的节目质量拉低。在雷军做客奇葩说的那两期节目中，这个问题显得特别突出，其中一期的辩题是“职场中要不要当个邀功精”，这个辩题明显有偏向赞助商之意。在这期节目中，导师和辩手无论是在节目前期的热场还是在正式的辩论时间中，处处都表现出了对雷军的各种“邀功”，何炅还主动为小米的人偶米兔向雷军“邀功”，叙说他们的敬业和不易。几乎每个选手在辩论的时候，都插入了有关小米的关键信息，辩论场仿佛成了小米的产品发布会，大有广告内容大于节目内容。四、提升《奇葩说》植入式广告创新的对策建议（一）合理控制广告植入频率《奇葩说》通过创新广告植入模式，获得了赞助商和受众的广泛认可，但在实际操作过程中，却出现了植入频次过多的问题。整体来看，主要通过三种方式实现广告植入。一是现场植入，这种方式主要通过道具加以实现。从节目现场的展示频度来看，小米和纯甄几乎占据了整个现场，并且展示过于频繁；二口播植入，这种方式主要通过相关人员的语言实现，无论是在节目的开头还是结尾，都会出现专门的植入广告，在辩论进行过程中，主持人和选手也会通过口播和插播的方式进行广告植入；三是剪辑植入，这种方式主要是通过后期剪辑制作的方式实现，通过设置符号颜色、大小等，使他们形成有机组合，从而看起来更加灵活生动，但是，这种字体的变化以及频繁插播，观众会感到强烈的视觉刺激，这种高密集度的展示，虽然能使观众尽快熟悉广告品牌，并且对其展示形式感到新颖独特，但节目内容和质量才是核心所在，从节目的可持续发展考虑，过于频繁和强烈广告刺激，极易形成视觉疲劳，观众可能由此引起不适或反感，甚至会影响到现场辩手的发挥，因此，要减少辩手给广告的展示频度，使他们更加专注于辩论内容，从而提高节目质量；此外，进行后期剪辑时，可以对花字的数量加以控制，适当减少广告展示的密度和频次，以免使观众产生视觉疲劳或反感。（二）注重植入式广告的内容传播效果指的是由于传播行为而对他人造成的影响或后果，具体而言，指的是信息接受者在接收到信息后，通过对信息的理解和分析，产生认知、情感等方面的改变，进而对其态度和行为也发生显著影响，主要是指传播行为的直接影响力，也就是传播意图的实现度或目的的达成度。主要通过认知、态度和行为三个方面加以验证和体现。只有那些没有引发观众抵触和反感的信息，还能达到良好的传播效果，广告植入也是同样的道理，只有观众认可并接受，才能将这种心理付诸为实际购买行为。通过《奇葩说》的广告植入可以看出，其成功之处便是将广告植入与节目内容有机融合，在节目进行过程中能够非常自然的展示广告信息，如：导师和辩手的调侃：“搞事情”，便是小米广告中的经典之词，通过他们“随意”互动和辩论便能带出这些信息，使小米广告更加深入人心；再如：当节目玩的过嗨时，美年达的广告语便会油然而生：“玩得不够大，别喝美年达”，此外，通过广告字幕加以密切配合，进一步增强了广告的影响和效果。结论《奇葩说》以其灵活优质的节目内容博得了受众的广泛认可，也受到广告商的大力赞助和一致好评，从而引发社会各界的广泛关注，点击量暴增并保持高位运行。无论节目自身内容，还是广告植入，都体现出该节目的独特视角和方法。一方面他们认真做节目内容，前期为筛选辩论选手做了很多准备；后期在辩论的结辨环节中，导师们会指出选手中有可能会误导观众的不足观点，给出自己的看法，传递正确的价值观，提升节目的质量；另一方面，他们也认真做广告，把广告当作节目的一部分，积极地转变思维，主动地将广告纳入节目的创作当中，赋予它新的生命和卖点，而不是把广告仅仅看作是赞助商分配给自己的一个机械般的任务，这种广告植入的方式和理念值得我们借鉴和学习。但是在广告植入的过程中，《奇葩说》也存在植入过于频繁有点喧宾夺主的等不足，这些问题也需要我们注意和加以改进。参考文献[1]周瑞.真人秀节目中植入式广告形式与特点探究[J].智库时代,2017(17):233+235.[2]郭伏,叶国全,李明明,吕伟.植入式广告显著度对广告效果影响的眼动研究——以电影植入式广告为例[J].营销科学学报,2017(04):18-33.[3]张雅.植入式广告策略探讨及发展趋势解析[J].品牌研究,2017(05):55-59.[4]夏兆冬.植入式广告的新宠儿——内生广告中的创意中插[J].新闻研究导刊,2017,8(19):268.[5