东润枫景年度整合传播方案

东润枫景年度整合传播方案

广州XX广告有限公司

2021年3月1日

第一部分：去年广告传播检视

引子

在我们即将踏上新征程的时候，不由要转身看看曾走过的路。

东润枫景去年的销售业绩较为理想，客观的说这是产品品质、销售、

广告等合力作用使然。作为广告传播，士年有哪些得火，

这之于今年广告传播方略制定其意义不言而喻。

一、去年广告的成功之处

1.目标人群定位、品牌形象精准

去年夏天，我们将东润枫景的目标消费群界定为：中产阶级（中高级白领）。而品牌形象定位为：

纯然休闲的生活社区，并形成了独特的沟通方式。卜面我们来看看来自东润枫景销售实践的数据。

表一：

签约户数职业

外企国企及国家私营白由

\机关职业

4-9月129户40.38%15.5%28.48%15.61%

10—12月180户33.21%29.53%26.53%10.86%

结论：东润枫景的主流客户群为中产阶级，定位十分准确。

2、去年东润枫景广告策略以智慧,品味、休闲的生活感受与中产阶级沟通;

结论：由于东润枫景广告沟通方式的指向性明确'风格独特，所以它的有效性高。

而且初步建立了品牌形象。

二、去年广告存在的不足

1、广告中对具体产品卖点的诉求不够直接

东润枫景产品的优秀是综合质素，单看某一点并不十分突出，为打动目标消费者，广告兴取

了先打品牌形象的策略。即在去年更多是生活态度和生活感受的诉求，给受众留下美好而广

阔的想象空间，但因此对产品卖点的诉求就不够直接、强烈。

2、媒体运用不够完整和科学

不同媒体的传播功能不同，只有整合运用媒体才能让传播产生最大效应。东润枫景去年媒体主

要依赖《北京青年报》，另辅以《北京晨报》、《北京晚报》、一些杂志和台历等宣传品。这里

问题有两点：一，《北京青年报》上地产广告众多，所以其媒体传播力在衰减。二，缺乏影视

广告，软性新闻炒作偏“软”，比如暖冬活动本身具有较高的新闻价值，却没能充分运用。所以

尽管在业界和目标受众中，东润枫景的知名度较高，但公众知名度却较低。

第二部分今年的品牌整合传播规划

一、今年的广告目标

1、为完成3.2亿的销售任务提供强势的广告支持

2、在目标消费群、公众、业界中形成高知名度和美誉度

3、进一步丰富、提升品牌形象

二、广告面临的问题

1、东润枫景的公众知名度不高

今年东润枫景的销售任务重，必须扩大传播面；同时要让该项目成为北京地产强势品牌,

公众知名度是一个主要指标。

2、广告预算减少了，广告怎么做？

由于政策原因，东润枫景今年的广告预算受到限制，原则上在500万以内。但却面对远

比去年艰巨的销售任务。这对广告的有效性和创意地媒体运用提出严峻的考验。

3、推盘节奏前轻后重

根扼销售计划，东涧枫景在4月份推出200余套单位，而在8月推出600余套单位。后四

个月将面临及大的销售压力，因此把握广告活动节奏、力度显得更加重要。

4、如何规避来自竞争者的压力？

东润枫景的竞争者主要来自东边，如凤凰城、远洋地带、阳光100以及京通线上一些大盘（据

悉今年将有实力很强的发展商在该区域开发大盘）。与凤凰城、阳光100相比，东润枫景优势

在于更适合居住（环境、价格）：较远洋地带，东润枫景的优势是现楼、已有的品牌形象和产品

品质。如前者没有塔楼，规划更合理等。怎样突出东润枫景品质和增加品牌附加值是当务之急。

三、解决之道

在检视了去年广告得失和今年的任务及将面临的种种问题后，我们提出今年的广告传播策略:

1、广告表现突出产品的功能点，回答什么是“居住的真意”？

去年东润枫景的广告给受众一个优雅、休闲社区的整体印象，”发现居住的真意”营造出广阔的

想象空间。我们把品牌公园的骨架搭起火了，接下来要做的是给这个公园境充景点。虚实相生，

方能真正吸引人。今年，广告要发掘东润枫景独特的功能点（至少别人没说过的卖点），以简单、

有力的方式表现出来。

2、主流媒体（报纸）坚持去年的广告风格不动摇，依然优雅、智慧、清新而有情趣

得承认，去年东润枫景广告的风格是个性的，比如自由的边框、大面积的留白、中等线的灰色字体、

正文将卖点以生活感受方式描述、版面规整讲究的细节处理等。得益于此，它赢得目标人群的喜爱,

也从潮水般的地产广告中跳了出来。这里，可能会有两个疑问：

■去年那种广告方式是否对增加广告的公众认知度有影响？

会！因为作为主流媒体（主要指报纸广告）广告，其沟通对象明确指向潜在消费人群一一中高级白领（见

第3页表一）。既然是和“高级灰”沟通，去年的广告风格被实践证明是极具沟通力的。那么增加公共知

名度用什么办法？影视广告、公关活动、软性新闻炒作、户外广告！

■这种表现方式的冲击尢是不是不够强？

不会！就像在一个房间里，大家都高声喊叫想要吸引别人注意。可其中有一人却沉默不语，你说，谁最

能引起关注？！而且，东润枫景这种文温而雅的广告风格与项目的气质是一致的。当然，这仅指形式，

在诉求点上将与产品特点紧密关联，标题更直接、有智慧和趣味。

应该说，东涧枫景广告的力量在于统一、持续的风格给人留下的品牌印象。这也是大品牌的成功做法。

如IBM电子商务四年一贯的广告手法，万宝路、可口可乐、爱立信、诺基亚等。单以某一幅报纸或杂志

广告来衡量广告是否有效是短视的做法。东润枫景不是一二年的盘，它应该成为天鸿宝润的一个品牌。

再者，报纸广告的冲击力强不强决定于是否有能与受众沟通的观点？而不仅在于形式。

3、整合、科学运用媒体资源，今年广告传播的突围点

鉴于广告预算削减和推盘口勺节奏特点，广告推广活动必须与销售计划丝丝相扣；同时，媒体组合更丰富

和具针对性。

今年媒体组合构想：

■报纸广告.媒体选择以《北京青年报》和《北京晚报》为主。前者刊大版面广告或夹报，后者为小版

面的报眼。

■软性新闻宣传C（专见下文阐述）

■户外广告：选择特殊场所，营造一个个性突出的东润枫景展示平台。初选燕莎和国贸，形式可以多样。

如路牌、室外临时海报、资料展示架（张贴海报、放置楼书、明信片、口袋书等）。

■影视广告。配合4月和9月展会，精心选择最佳影视媒体和栏目，播放广告。（详见媒体计划）

■现场常规和特色宣传资料。如楼书、口袋书、明信片等

■小型现场宣传SHOW：选择王府井等步行街，在节假日举行小型宣传活动。

■网络广告：东润枫景已有网页，但互动性和生动性不足。今年，结合推广主题可以在网上搞一些活动,

例如：”设计心中的家”、“我在家的日子”等网络征文活动等。

4、一手硬，一手软——软性新闻炒作

■软性新闻是提升项目楼盘公众知名度的主要手段。新闻性的强度与注意度成正比，这要求选题有足够

的炒作空间。当然，软性主题与楼盘阶段性的推广主题要一致。比如春季推广攻势主题为“引鸟工程”,

软文就可从生态环境、绿化、春季风沙和好环境为城市留住好人才的切入点来做。

■软性文章“辐射面”的战术。含义有二：一，不仅局限于几家传媒，同一文章我们将在十数家甚至几

十家媒体上发布。目前，我们具有这样能量的公关资源：二，着眼点不仅在房地产栏目，可以跳跃到

旅游、文化、生活等栏目。

5、未来可以触摸一一文化公关活动

今年随着两次交楼几百户业主将住进东润枫景。之前他们对新家新社区的憧憬将变得真实。这会带来

一个问题：现实总与期望有距离。硬件的满足有过程，我们是不是可以提高“软件”来弱化、消解

可能产生的失望呢？可以！文化。东润枫景的业主多是广义的文化人，他们对精神享受和人文有追求。

而且文化活动是展示未来社区生活冢围的窗口，可吸引更多潜在客户、媒体的注意力。今年文化活助

将与销售挂得更紧。如春季攻势现场举办“鸟儿问答”鸟儿知识展览、“飞春天”风筝节等活动。

这些战术，将帮助我们达成所愿，但一切战术都需要正确战略的指引一

四、今年广告的传播主题

广告传播必须站在一个制高点上。“登高而呼，声非加急，而闻者彰。”如广告仅为卖点

的罗列，难以形成整合的力量，对受众来说，广告印象也是零碎的。而且，这样广告就与

对手站在一个层次上难以突显差异化。所以需要一个整合的、有高度、底蕴的传播概念：

东润枫景最适合居住。把它翻译成与受众的沟通语言就是：

“和谐居住主义”一人•建筑-自然和谐相依

为什么？

先看看它的现实人文源头。

和谐，美学和哲学上至真至美的一种境界。

•对人而言，机体平衡则身体健康，是为和谐。心理平和、平衡则精神愉悦，亦为平衡。

高级白领其实是现代消费文化中一个有代表性的社会群体。社会、学校告诉他们必须读名

校、进大公司、努力工作，一切就会得奖赏；财富、地位、车、房……但往往为此要付出

时间、健康、生活、友情的代价。物质丰裕了，身体、精神的和谐却丢失了。酒吧买醉、

旅游、移居国外……他们竭力想重归和谐。

路在哪儿?—

•春天，美好的季节。这城市却风沙飞扬，碧云蓝天在哪儿？满眼灰色的石屎丛林，儿时记忆里美丽

的色彩在哪儿？现代化高楼里，空调、灯光、地毯、纯净水一应俱全，可阳光、树、虫、鸟、泥土

在哪儿？人，大地之子，注定与自然一体。这并不意味着我们要躲进深山野林。

现代生活和自然之间有平衡点吗?有!——在都市繁华地工作,在自然怀抱里生活。

•何为好建筑？人在居室就如婴儿在母亲的子宫里那么舒适。首先建筑与环境和谐，苏州园林、流水别

里，甚至广州九远会体育馆都是好范本。而长安街上戴帽子的水泥钢筋怪物们，却与古都气韵格格不

如。不少人标榜建筑以人为本，走在现代城里又高又大的塔楼群里，一阵阵目眩心紧，已生间黑而密

不透风，人住这里舒服么？社区容积率、建筑布局、车道与人行道设置、户外活动空间大小、文化娱

乐设施、户型、采光度,功能区分、居室空间层次……规划每个细节的尺度有且只有一个：人性尺度。

衡量好居室的唯一尺度—人与建筑、建筑与环境和谐。

五、东润枫景”和谐居住主义”写真

无论在外边经历了如何的争斗、承受怎样的压力、城市喧嚣与浑浊多么让人心烦意乱，可当你走

进东润枫景有点不一样：多了点绿，少了点浮尘；多点舒畅，少了点焦虑：多了点真实，少了点虚假:

多了平和，少了浮躁……

在东润枫景，人、建筑、自然和谐相依，可以两方面寻觅:

彩而下形而上

•建筑清新、简约，洋溢艺术气息一让人心情舒朗、•居住者素质相近，约九成为CBD中产阶级一安全、

宁静、愉悦亲切、臼在，交往的机会增大。

•点式和板式小高层居室，享受更多阳光、空气和风•在社区倡导新生活观点和方式，可以讲座或生活沙龙

景一一身心健康的形式传播如：

•社区掩映在228公斯城市绿化带，风景秀美，空气少看电视

清新一健康、有更多与大自然亲近的机会留点空闲时间陪孩子玩

•茂密树林里空气清新，鸟语虫虺，湿涧、质感的黄在家里度假

泥，漫步林中呼吸自然气息，学会微笑

•位于东四环旁，距燕莎和国贸仅几分钟，交通顺畅避免自E购物

一生活方便，节省时间，从容安排活，有更多闲减少娱乐上的消费

暇陪家人教育子女担负财务职责

•北美式园林里草木繁盛，建有中央广场、下沉式草休息日关掠手机

坪、林萌道一一亲近自然，增加户外活动空间和邻创造独处的时间

里交往机会重新骑上自行车

•毗邻朝阳公园和高尔夫球场一一视野开觎，更多休工作时何之外忘掉工作

闹大处.放松心情好第乐力•社区文化活动如

•咖啡馆、酒吧、图书馆一一享受纯然休闲生活，死社区运动会

添生活意趣社区刊物

•全天候天幕网球场，与北京网珞队合建社区网球俱社区艺术团中庆活动如新年、中秋

乐部等体目设施和组织一一身体健康、心情枳极音乐金、画展、电影展等艺术活动（可由社区举办或

•配套设施完善一一生活便捷，如地板式采暖，九年社区组织观摩）

制一体化中小学不定期邀请心理学家、教育学家、作家等举办讲座

东润枫景，探索着一种新生活方