南京CFC项目营销方案（草案）

南京XXCFC项目营销方案（草案）

一、项目研析

（一）项目概况

项目名称:CFC（XX中心）

项目性质：2栋高档写字楼，2桥高层住宅

开发商：南京XX置业有限公司

区域位置：南京市中山东路利济巷

建设周期：3年

技术经济指标

总建筑面枳114188m*

总用地面积17527m*

地上建筑面积79684m,

地下建筑面积34504m,

建筑总高度149.8m和134.Im

标准层层高5.0m和4.8ni

容积率办公部分6.00

居住部分3.5

建筑密度办公＜40%住宅＜30%

绿化率56%

停车数：492辆

自行车停放2200辆

办公建筑面积46560m,

住宅建筑面积33124m,

商业建筑面积11916m*

二、产品定位分析

（一）主题定位

南京地标性高档商务中心和高尚住宅区

定位诠释：

>XX地产在运作之初就希望呼唤来自世界级的高水平的回应，举办了重量级的建筑设计竞赛，钟训正等中国工程院院士和

Q；C诠粹了了吴建平的“城市中央论”开发思想中的六个原则：城市改造、保护和发展相结合的原则：集约利用城市货源

的原则：建筑艺术化、个性化且符合城市精神原则：尊重自然，公共环境改造与良性发展的原则：空间充分开发的原则：高科

技与人本主义相适应原则。

（三）建筑风格

德国“简约极致主义"（Minimalism）建筑风格，具有极强的现代理性感。

采用了双层立面，其中外立面建筑外皮全部由网状金属幕墙覆盖，简洁纯净、精致通透，既能满足遮阳、调节气流、节能

的要求，又为室内绿化提供了平台，并大幅度降低了高层建筑的光污染，且立面全面实现了阳光的突围，30%为墙体，70%为采

光面.在CFC.透明的不仅是玻璃.金凤也是透明的.作为第二层皮的网状金属板如同在白玻外设置的一层纱网.过滤掉了70%

的高楼风，颠覆了普通高层的封闭空向，实现了高层开窗的可能，同时还可以遮阳和过滤光线，对外杜绝了光污染，对内使进

入室内的光线既明亮又柔和，而且，在建筑的两层立面之间设苴了精巧的水平隔栅，可以放置盆栽、花草等，让那些长期在商

务办公中的职业经理人们，仿佛置身于大白然中。

（四）景观绿化

XXCFC,建筑底部的处理非常特别，其中很大一部分都可以用来做绿化和环境，与普通高层建筑底部都会采用裙楼不同，XX

中心是从地卜.拔地而起的，这样处理大大降低了建筑覆盖率（仅为21$）,即地面上会有15000平方米的非建筑空司，项目基地

后半部设计为一个抬起来的斜坡，而积为50mx50m,其上铺设厚达1.2米的泥土，大面积栽种珍优乔木和花卉，及两栋住宅塔

楼如同坐落在一个森林里，堪称“森林中的建筑“。值得一提的是，这些树木并非破坏自然资源挖掘血米，血是由4己的林场经

过三至五年培育而成，维护了城市的可持续发展。

（五）物业管理

XX的物业管理水平目前客观的说只能为中等偏上，XXCFC作为定位高档的商务中心和高尚住宅区，鉴此，我们需要聘请诸

如戴德梁行、金陵饭店物业管理公司等物业管理界的巨头与之匹配。

建议附加特色社区服务内容

分质供水：饮、用分离.预埋管道.入室到户：

供电充足：满足户12KW（至少8KM）：

卫星天线、干洗店、音像店、面包店、24小时超市：

咖啡吧、小茶吧，提供业主交流的场所；

ATV自动取款机或24小时自助银行：

24小时小邮局，提供杂志、报刊亡阅，以及日常邮寄特色服务：

医院保健站，提供健康咨询、简单医疗顾问、健身教练；

胶卷冲印以及口常小礼品包装等服务；

这些配套为口常生活所必须，尽可能考虑周全，为业主提供便利。

三、客户定位

本盘的目标是打造南京地标性高档商务中心和高尚住宅区。根据项目定位，认为本案的目标客户主要有:

对于写字楼：

＞进入南京市的世界500强公司：

＞知名外资跨国集团

＞全国著名的大中型国有企事业单位（集团）

＞行业上集中为石油，化工，电力，钢铁，金融机构（银行、证券、保险等），IT界，地产等

＞具他有实力的机构

对于住宅：

＞南京市大中型国有企事业单位领导层，以及部分集团客户：

＞南京市外资企业管理层或高级白领；

＞证券、银行等金融机构，IT界，房地产相关行业中高层人士；

＞本省或周边地区来南京发展的成功人士；

＞长期在南京生活工作或有一定地域感情的港澳台及外籍人士；

＞汀苏省文化、体育、娱乐等版内知名人十.

＞具他有实力的社会着英

目标客户的共同特点：

对于写字楼：

＞认可南京xxcrc的定位和品味，认为进入南京XXCFC办公是与企业形象相称符或者是企业形象的提升:

＞对XXCFC的设计理念的高度认同和欣赏，对XXCFC的产品的质量不容置疑的认同：

＞对XXCFC的销售价格或者租赁价格以及物业管理收费等高昂事实不予计较：

＞对XXCFC的地段处「认可

＞对XXCFC的配套处r认可

＞其他因素

对于住宅：

＞年龄在35-50岁左右，大多具有良好的文化教育背毋，有较高的文化品位，都是思维敏捷，心和聪颖成功人士。受传

统观念的影响较少，对事物有独到的见解。有激情，有白信，也有理性：

＞目标客户意识开放，注重居家舒适和交通便利，由于工作比较紧张忙碌，对居住环境和物业服务都有较高的要求。希

望找到一个让其释放自我的高水准、高品位的居住空间:

＞在事业上有所成就，荣誉感较强。对新的生活方式保持浓厚兴趣，渴望以社会领先者形象出现，获得身分地位的认同

感和荣誉感：

＞对所购物业的形象定位、品质鳖造比较看重，通过置业来体现社会地位和价值。

对于写字楼、住宅：

＞关注品牌一一凭借XX多年对“城市中央”的高档物业品牌的培育，选择XX这个品牌也逐渐变成时该公司实力和信心

的i种保证。

W、市场形象定位

（-）定位策略

本案从定位和品质分析，在未来的销售和推广的的市场形象上应突出吴建平的“城市中央论”开发思想中的六个原则：城

市改造、保护和发展相结合的原则：集约利用城市资源的原则：建筑艺术化、个性化且符合城市精神原则：尊重自然，公共环

境改造与良性发展的原则：空间充分开发的原则：高科技与人本主义相适应原则。

并在诉求上达到各种原则的和谐统一。建议以写实的手法道出本案的综合优势，而不是单打某一卖点。因此在市场推广形

象上的定位力呈“重剑无锋”、“万宗归一”、"舍我其谁”等的“孤傲力“霸气”、“高尚”、“简洁”等因子:主题在广语为（参

考意见）：

——有些建筑城市因之而骄傲。

副主题推广语（参考意见）：

Lessismore-----MiesvanderRohe

（二）市场策略

竞争策略

建议本案以“德国主义，国际高档物业”的角色进入中国华东市场

策略支持

通过市场分析资料可以发现，南京市场的写字楼物业（不含高层住宅物业），大多尚停留在产品的层面上,未在理念上

进行重点的推广强调：诸如金鹰国际、商贸广场、新世纪广场、德基大假、汇杰广场、国际商城、银河国际广场等等的写

字楼，给人的感觉是“就事陀事”，在建筑的精神上没有iA到一定的高度和境界.

建筑是凝固的音乐，是一件艺术品，有其内在的底蕴和精神！

如果，我们进行房地产开发，只是停留在产品、功能的层面上显然是处于次、亚的品味上：可以看出XXCFC的市场

契机优势明显。虽然基地周边东南方向环境尚不尽如人意，但良好的规划前景使其更具发展潜力和投资价值,而且本案从

建筑设计、景观定位、包装理念、销售服务等多方位所体现出来的均好性，本案之市场领先者的形象得以完整确立。

除了着重楼盘本身的公众推广活动，公司品牌的渗透展示也是同样显示出重要的角色。这是XX公司与一般房产公司的

市场形象方针不同的地方，并在地产界声誉鹊起的重要原因，所以楼盘推广其实也是展示公司形象的过程。当然本案在未

来公众形象的宣传和销售中应注意其并重的关系。

五、价格策略

暂略（届时，将单独提供价格策略报告）

大、营销策略

（一）策略构想

认为由丁本案的体量宏大,为使整体项n资金“厚重而匀速的”同笼.应根据实际状况进行统领主题分阶段推广.（详见下

面销售节奏控制）

第一阶段为04年12月份下旬一一05年3月1日前，为项目准备期和开盘强销期（含春节的贺岁品牌推广），其中05年1

月9日销售案场进驻，这个期间我们的工作重点是“蓄势待发”，重点不在销售上，在于为05年3月开春以后的强势销售做准

备，提升XXCFC的知名度、美誉度，并且初步积累一定数量的有意向客户。［目前工作重点）

第二阶段是强销期进行项目的的全面推广（项目开盘只在这一时间段里，正处在销售十分火爆的阶段，市场上对“CFC”

也产生了较强的口碑效应，在此阶段本案的形象进度也正如火如荼的展开，“CFC”恢宏的气势已经初露端倪，会大大缩短竣工

交房时阿，有助于消除客户焦急等待或持市观望的心埋。

第三阶段推广的是持销期……

XXCFC己可以一览其傲人风姿，此一阶段本案己经积聚了相当的人气，加之本项目的形象工程的日益完善、梢售的火爆以

及市场己经莫定了本案的高档性，再通过一系列的宣传引导……将为本项目带来不小的推动作用。

第四阶段推广的是尾盘期……

认为按此四个阶段进行全程推广可以使整体项目资金“厚重而匀速的”回笼，并且最符合工程进度的要求.如此分成四个

阶段的推广比较具有条理性且有利「年售捽制.通过每一阶段的宣传销售进度配合能加宏本案的品牌形象力和号召力.越到后

阶段，随着部分物业逐步投入使用及工程进度的推广，因为形象工程也投入使用和展现，可以更大程度上加大本案的品牌认知

度，极具有可能在后期获取最大超值利润空间。

（二）营销策略原则

本案因其位置规模的宏大性和产品类型的高档性，必须有着一个明确的原则方能在日后销售过程中做到井井有条，能不惧

怕任何对手的竞争，做到引领市.场，让竞争对手跟着我们的计划做相应的调整与布局。因此所有销售推广方式必须在一个总的

思想纲领原则卜进行延伸拓展.

•高姿态，宁缺勿滥，坚持走高品味的方针

正如前面项目定位而言，本案的体量规模以及产品类型在日后销售过程中均应把握住这个方针，更因为本案的地理位置髭

赫和拥有高档物业管理的内在品颉,加之XX地产的有心壮志，管加明确本案的定位是南京领附型高档商务中心和高尚住

宅区物业，其综合品质堪称是南京第一高品质物业。

•定位明确，走高档路线，着重树立品牌，争取获得最大的利涧空间

我们要独占高档市场，因为本案具有这个能力。应该通过市场细分进行错位竞争，展开差异化营销，坚持走前档次、高品

味的路线。在本案定位明确的基础匕必须做到“说到做到”，“做的比说的要好”，只有这样才能在南京市民中树立起对XX地

产的信任度，有助于日后地块开发工作的顺利开展：其次只有当我们坚持高档路线，才能让南京市民相信，无论XX地产设计

出什么产品，他的档次和品质都是一流的，只有这样才能获得长久和最大化为经济利益。

（三）市场营销策略

竞争策略

本案确定以“引领南京高档物业发展趋势”的形象介入市场。

通过市场分析资料可以发现，南京的写字楼市场和高层住宅大部分个案的规模不大，以中高档物业为主，以依托毗邻新街

UCBD或T+1的CLD为主要卖点，因此像本案这样一个高档性的物业在南京市场乃至华东长三角市场存在明显的契机。

反观本案，无论从建筑特色、环境景观、高档商铺，还是颇具档次的住宅，以及日后“白金五星级酒店式的‘物业管理都

显示了本案的王者之相，所以凭借以上诸多优势，本案之市场领导者形象完全可以确立。

本案无须过多考虑周边如日月大厦、长安国际等中档写字楼物业以及其他诸如山西路商圈的银河国际广场、南京世界贸易

中心大厦、以及其他诸如国际商城、汇杰广场等各案对本案造成多大的竞争影响，然而唯一需要值得本案慎重的是日后长江路

的置地广场、和最近的新世纪广场等较大规模项II,只有他们才有可能是本案的直接竞争者,我们必须从他们的产品类型与品

质、客户定位以及营销手法等方面加以关注，并且不断加强自身的产品品质，才能匹配南京第一高品质物业的桂冠。

1、立体化、全方位同步营销推广、造势，膨胀市场聚焦热点，树立品牌形象

本案成败的最关键因素就是要高起点，在南京地产市场造成轰动效应，力争以最快的速度树立起本案的品牌形象。何谓立

体化、全方位同步营销推广?立体化、全方位的营销推广并非指单纯的报纸媒体和一些庆祝开盘的活动，他应该是建立在一个策

略的原则基础上，展开一系列、有计戈!、有目的、彼此有着相互关联的宣传推广一方式，它结合了目前南京所有可以利用的媒

体、宣传方式，达到信息畅通输送的效果，让所有南京市民都能了解“XXCFC”即将开盘这一信息。

在此我们nJ以利用新闻报导的手法，让“CTC”开盘成为南京一个值得众人注目的头条重要消息，并允分利用XK地产所有

的社会资源，为“CFC”的开盘做系统、长期、有效的区域性广告宣传，充分利用XX地产集团的规模优势，让每一个前来光顾

“CFC”的消费者都能了解到“CFC”的信息,我们要争取做到，在南京80%的市民在3个月内都能知道“XXCFC”.并充分了解

“XXCFC”是目前南京最高档的物业，要在短暂的时间之内，把南京市民的目光都聚焦在“CFC”这个项目上，让那些需要在南

京遴选写字楼办公的企业和要买房或投资的客户都来本案售楼处前来观看，并通过舆论导向告诉南京企业和市民“要买好房子

请到CFC来”，希望通过宣传在南京市民中奠定下“CFC”的高档性，在南京市民心目中潜移默化地扎下一个“根”，那就是打算

买房（无论企业或个人），必定耍来CFC现场看一看，要买别处的房，一定要那别处的房与CFC作一比较.让南京的企业和市民

从心口中认为一一“高档的房子，就应该象CFC那样”。

2、销售节奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飙升

经过前一期的形象宣传活动，在南京市区内进行了一系列的形象推广宣传工作，在南京市场上势必会引起不小的反响和引

起市场的注意，通过预定的销售策略方案，精选一部分单元进行市场预测。山于本案广告宣传攻势强劲，而第一阶段所推出销

售的单元数量有限，势必会在市场上引发抢购热潮，这样可以以高价位来衬托高品质的物业认同感，通过制造出抢购氛围为接

下来第二次全面正式销售奠定下高标准、高起点，并通过每次前期市•场需求预估分析，进行现场销售节奏掌控，制造出需大F

求的市场状况，引发每次阶段推盘都攀升开创出价格新高，从而通过每一次阶段推广活动凝聚起品牌的形象力，只有当每次凝

聚起品牌形象，才能为卜一次销售推广增加机会，减少困难阻碍。

在此阶段现场销售节奏的控制将显得由为重要，r万不可因为一时销售火爆而不加计划得将卜.一阶段应该推出的单元过早

的提前推入市场销售，虽然这样可以一时使本案的销售量呈直线上升之势，但这会打乱本案的销售策略与节矣，也不利于本案

想象的提升，更无法使XX地产的品牌形象通过一个“CFC”迅速飙升。这种图一时之快的举动，在日后销售火爆之际需特别加

以防范与注意的。

在每个阶段的销售阶段，通过制定出的组合式营销战术，进行市场推广和莫定并凝聚品睥形象。传统上的销皆是单一切无

关联的，单独分割而显得苍白无力，我们招综合利用各种营销方式，根据不同阶段的营销目标重点,酌情安排调整不同营销战

术的比重组合，配以最合适的组合模式对此一特定阶段进行市场营箱推广活动。在最关健的营销阶段（如销售高潮时期）明确营

销的重点和任务，不仅在整个宣传策略和营销方式中，针对此一阶段的目标和重点采取不同的宣传方式，还应加上公司在操作

名盘、大盘上的优势和能力，以及多年在房产市场的经验，制定一套完整、可行性强的组合式营销推J..方案，有节奏性地向既

定的销售「I标冲刺.

告诉我们的购买群体，本案是南京最高档的标志性物业，以详尽的数据资料作为品牌支持。将综上所述贯通融汇起来，并

配以最优秀的人员组合，构成一个具有强大实战经验的营销推广团队来进行此项口的推广工作，可以将营销与推广的精髓发挥

到及至，相信本案的销售推广一定会取得良好的市场认同效应和丰厚的市场回报。

3、以利润回报等多种优惠促销方式，不断创销售高潮，力争提前圆满清盘

在本案最后推广活动阶段，将根据不同阶段销售重点，穿插采取一些比较多的实质性的优惠促销方式，创造出一个销售高

湖，配合优惠促销活动将一些剩余或不太好的单元销售出去，并旦我们可以通过例如投资经营讲座、利润回报分析、出国旅游、

付款优惠等促销方式来吸引客户前来居住、投资或经营。因为在本案推出方面一直是以高姿态的品牌形象，没有多大优惠折让

的方式进行租售（因为销售单•兀位置相对比较好）血现在破大荒地抛出不小的忧患折扣方案，加之本案通过前几阶段的品牌形象

己深入人心，给入觉得能挤身进行本项目是种荣耀与肯定，加之现在的优惠作饵，更激发起他们购买的迫切感，届时他们会较

少顾及挑剔其所购买的单元是否差了一点这一不利因素。在这种推广策略的指导下，势必会在最后阶段掀起一股俏售热潮，将

一些位置不太好的单元去化掉。

（四）营销推广策略

1、营造声势（前期宣传）

在正式开壶前，首要的，作是通过各项媒介向口标客户濯输坝口定位、埋念，坝口内容，宣扬项口卖点，提品呗口社会知

名度。在具体操作过程中，可先于04年12月下旬和05年1、2月任各大报章刊登系列文稿，内容是介绍项目大致情况、居住

理念和总集团的雄心壮志，引起南京全城乃至华东区域的关注，然后配以大量软性和硬性广告、电视广告、电台r"告出击，配

合介绍项目卖点的文稿，形成有目标的强大的广告宣传攻势，同时于05年2月开放工地现场，并有“XX置业”唯出少量优质

申元作内部认购，试探市.场反应。在05年3月初或4月初，由XX邀请市政府相关领导和区负责人牵头，召开新闻发布会，邀

请各大媒体记者到场，介绍项目基本情况，宣布项目正式接受派号预定，借助项目之高档的品质、XX的品牌优势、显赫的地理

位置（大行宫CBD）和高档的配套设旅作为强大的销售后盾，增强买家的信心。在整个前期营造声势过程中，还有几种方案可

待实施以助宣传：

•在报纸平面广告出击的同时，占有报纸一向评选••你期望啷位港台明星成为CbC的形象大使”的炒作，（金成

武、任达华、周润发、李连杰等等）籍此成为城中热门话题，使项目高档、时尚的形象更加深入灵心，取得较

高的社会知名度：（本条仅为参考）

•赞助组织经典芭蕾舞剧或歌剧专场，部分赠票分发给南京的知名企业的高管，在演出单后印刷项目简介，还可

以在演出前或中间穿插一些关于本项目的节目，通过文化营销为项目进一步的宣传推广营造声势。（本条值得

重点考虑）

2.塑造品牌（认购前）

经过前期近3个月的营造声势后，估计项目已有一定社会知名度，潜在买家已在注意项目进一步发展，此时项目已经出地

面，建议此时（05年3月初一5月下旬）项口宣传应以内“CFC的特色理念”推销为主，配合系统的具有冲击力的硬性广告。

配合项目形象大使评选，举办相关的公关活动，在此期间希望积聚南京潜在客户足够的注意力，向他们及时地推出“CFC”项目

优势平面广告吸引大批准买家到售楼处观看。

其次，有机会，还可以借助“XX酒店”宴会厅举办“鸡尾酒会”和“世界XX博览会”，配合项目之德国理念一一“简约

主义”，以"Events营销”吸引买家。

租借空中飞艇在南京上空漫游，拉一大型横幅，提醒吸引买家注意，告诉他们“CFC”近期或正在举行某某活动，对南京市

潜在客户起到提醒和告之的作用，又可以成为南京一时的热门话题，让南京市民都知道“XXCFC”，并在他们心目中更定本项目

是南京最岛档、最用心打造的微品生活（含I.作）空间。

结合南京05年春季房展会的强大人气，在知名的“xx”酒店召开大型产品发布会，邀请业界及社会名流参加，营造开盘

前的强大气势。（此条衔接上面刚提到的“05年3月初或4月初，由XX邀请市政府相关领导和区负责人牵头，召开新闻发布会,

邀请各大媒体记者到场，介绍项目基本情况……”予以综合考虑，注重给予“CFC”轰动的、规模的效应和长久的影响力）

3、凝聚影响力（正式开盘时）

由于项目已于市场成功推出，经过一轮强大广告宣传攻势后，项目之各项优势已被广大企事业单位和市民所了解，知名度

己得到认可，因此在3月上旬开始强大的平面和电视硬销广告向目标买家反登灌输项目理念、项口品味、项目形象等促箱内容，

在市场既树立鲜明特色的品牌效应,又加强势促销.务求在开盘当R打响头炮.

在接下来阶段相应减少电视广告的播放频率，以平面广告为主，并配合一些双休日公关宣传推广活动，针对所推售物业的

相应单元的不同性，而有所侧重地给予最大程度上配合。届时将针对当时市场与销售实际状况，不断调控宣传推广策略，令项

目优势发挥至极点，务求提高项目当前阶段的最佳销售目标。

（五）正式推盘的必备条件

以和XX达成的共识，本项目的物业定位是南京市.的高档物业的标杆，为了确保此形象，楼盘在开售前或内部认购开始前，

地盘的开象包装必须要完善，并体现物业的风格及特色。而在对外发售时（包括内部认购期），必须要充分准备销售工具和销售

所需的资料,以给客户留卜.极佳和难忘的印象.

项目内部认购必备条件:

1、地盘包装完成

◊项目围墙及护土墙种，直绿色爬藤植物：

Q售楼中心装修布置完成并投入使用：

◊完成售楼中心周围的绿化，及景观样板带的建设:

◊项目围堵广告完成：

◊样板间装修完毕：

0项HT地大门路段实现全面绿化包装：

◊前期广告顺利引导，已达到广泛的社会认知

◊其他

2、宣传工具制作完成

◊现场包装体系完成：

◊销售道具全面投入使用（包括：楼书、宣传册、现场指示牌、户外广告牌、路牌、展板等）:

◊报纸、杂志广告设计完成，电视广告拍摄制作完成；

◊销售文件全面制定：

◊税费明细、购房政策明确：

◊各项现场销售管理制度建立：

◊各项广告推广计划及促捎策略准备就绪

3、模型制作完成

（住交会以完成）

4、确定奘修标准及设名标准

◊室内和公共面积的装修标准；

◊消防、通讯和保安系统：

5、确定服务内容及内部会所设施

◊确定物业服务内容：

◊确定会所的生活和娱乐设施；

（拟，聘请“戴德梁行”物业管理公司）

6、制定价格表及付款方式

◊确定价格体系：

◊制定付款方式：

◊准备好认购书：

7、确定各类收费

◊物业管理费；

。会所设施使用设：

◊其他有偿服务收费标准：

◊入伙费：

8、销售人员培训完毕

（含其他相关人员培训到位）

项目内部认购必备条件：

◊各种法律文件：土地使用权证、建设用地规划许叮证、建iS-L程规划许可证、开，许可证、投资许可证、销售

许同证等;

。产权清晰，无抵押、旗权、债务关系：

Q根据前期市场反馔,调整并完善推广策略

（六）销售计划及目标

1、销售地点选择

以完成，位于利济巷与中山东路的东北交汇口（最佳位置.）

2、销售节奏控制

认为根据合理的销售准备期安排，合理开盘期在05年5月上旬，销售期内的销售目标为90%,具体的分阶段行销策略如下

:共30个月两年半）：

♦开盘前期准备：（2个半月，2004年12月下旬一2005年3月初）

营销主旨：信息告知，建立本案产品市场形象，深化产品市场推广，巩固产品市场优势，在市场上形成良好口牌，枳聚市

场买气，为日后开盘营造热销场面造势。

营销策略：在12月下旬开始在“扬子晚报”、“南京日报”、“现代快报”等媒体上各以每周一次正版硬广告冲击市场之外，

在《东方航空》、《银燕》、《LIFE》等面对较高层次客户的刊物进行广告宣传。加紧装潢样板房和雪楼处包装，

加紧制作各种销售工具和进行销售培训，配以大量的报刊媒体广告、户外媒体广告加强攻势，孕育开盘热销期,

通过客户之间的良好口碑对楼盘进行宣传，广告注重本案整体形象的推广，并参加当地的房展会，对现场进行

隆重包装，开始接受预定。

推广活动:

・以开盘前的“内部认筹”活动聚集人气。

♦开盘强销期：（4个月，2005年3月上旬一2005年6月底）

营销目标：10%——20%

营销主旨：开盘营造热销场面，以较高的销售品牌，打造楼盘形象，正式销售，以扩大本项目市场认识力度，锁定目标客

户，形成品牌与项目的综合提升。

营销策略：继续保持强劲的广告宣传势头，并撰写一些软性新闻，凭借开盘达成第一轮销售高潮，配以大量的报刊媒体广

告、户外媒体广告加强攻势，孕育卜.一个热销期，同时加大楼盘热销对锁定的客户进行定期回访，通过客户之

间的艮好口碑对楼盘迸仃宣传，广告注重本案整体形象的推广。

推广活动:

・在金陵饭店等知名酒店召开项目方案发布酒会

建议配合05年春季房展会，以及05年5月1日开盘日，邀请各大知名企业领导、商界精英及省市领导、各大

媒体记者参加进行新闻报道（见前面所提）

♦续销期（8个月，2005年7月上旬一2006年2月底）

营销目标：20%——30%

营销主旨：巩固本案产品的市场形象，深化产品市场推广，对前期客户的资料和反馈信息进行分折，并根据实际情况对销

售战略进行适当调整。

营销策略：在有的时间段进入房产销售淡季，保持一定广告投放量，报刊广告以卖点为主诉求，使广告系列化，强化整体

品质形象，广告要求切中客户心理。

♦营销强销期（10个月，2006年3月上旬—2006年12月底）

营销目标：30%——40%

营销主自：通过上阶段的巾场同整及枳聚的巾场买气，做起又一轮销售热潮，同时进行销售磨合，以利于尽快步入卜一阶

段销售。

营销策略：以硬广告为主，软广告配合使产品形象及品质突显，针对楼盘各种房型进行强力推荐，以答谢准业主为名举办

“自助餐或舞会”，在业主中发放礼品和一定数量的两个点的购房优惠K,以此刺激业主在朋友圈内对楼盘进行

宣传，促进销售。

♦尾盘销售期（6个月，2007年1月上旬一2007年6月底）

营销目标：10%——20%

营销主旨：保持产品在市场认知度，提升物业档次，同时销售进入后期阶段，借势销售，确立品牌。

营销策略：加强三级市场目标客户的锁定、跟踪：二级市场以软硬广告配合销售，并视时机在XX酒店举行“答谢酒会，

七、媒体策略

报媒发行量发行时间房地产版发行时间读者层面及特性

《金陵晚报》5（）万份出每日早晨周三、周五53.2%的高阅读率：94.2%的主动性读者率。读者

的知识层面较高，公务员及白领人1：占高;匕率

《现代快报》83万份/日每FI早晨周三、周五读者知识层面中等偏F，覆盖面广。

《南京日报》30万份/日每日早晨周三、周五读者知识层面较高，多为机关事业单位及各企业的

（南京地区）职员。

《扬子晚报》60万份/日每日下午周二、周四读者层面范围较广，年龄结构偏大，发行范围也广。

（南京地区）

《南京晨报》70万份/日每日早晨周三、周五读者范围较窄，年龄结构偏小。

应该说，目前南京楼盘销售中最主要、最有效、最简洁的广告形式还是报纸广告，其优点是瑕盖面广、时间性强、传播迅

速：形象深刻，便『存查。但其缺点是时效性短，而且往往房产广告过于集中，容易分散受众的注意力，而且在设计上相对单

调、呆板。

基于在报纸广告的操作经脸，结合本案特点，提出如卜建议;

报纸广告以《南京日报》、《扬子晚报》、《现代快报》为主,同时辅以《金陵晚报》、《江苏商报》等,基本上这些报纸

可以涵盖本案绝大部分之目标客户。

关于版面设计，简洁、醒目是第一要求，要有明确的受众讯息，同时版面不宜过小，建议以彩色整版为主打版面。

从时间段效果考虑，报纸广告发布以周三、周五为适宜时段，故安排周五为广告主打日，周三、周四为副打日。

阶段性广告要保证风格的协调统一，以保证总体推广策略的贯彻。

在实际操作中，具体报纸广告视促销活动、工程进度、天气状况等为素适当调整。

电视媒体

电视广告形象生动，听觉和视觉的冲击力强，其通过唯美的画面和绘声绘色的解说，能使楼盘形象瞬间打入受众心里，尤

其对「工程形象难以支持的期房来讲，电视是最具感染力的媒体，但其缺点是时间短，不易记忆，而且制作、播映费用较

高。因此，电视广告适用于期房，而且大多是在楼盘竖立形象的初期配合选用。建议“CFC”在开盘初期，适当地配合电

视广告，以期在短期内达到塑造品牌形象的目的。

・建议选拜南京电视台(文体、生活、科技频道)《南京楼市》节目,此媒体“J覆盖公务员、白领阶层、知识分子等目标受

众，其中《新盘亮相》、《精品写真*、《地产新概念》等子栏均有较高投放性，全天播出五次一一19:1(),21:1(),21:55,9:2().

12:15-

9多备选江苏电视台(公共频道)《都市频道》节目。每周六播出三次一一10：00.13：00,19：35。

>杂志媒体

杂志广告目前乘用较少，但其具有其它媒体不可替代的优势。如受众针对性强，针对某一行业读者群，能发挥明确而感性

的诉求：发行面广：有效期长：受众理解度高：制作精美等。建议本案适量考虑一些目标客户层相对集中的专业性高档杂

志.版面宜采用整版彩色形式.

建议若虑航空杂志，如《东方航空》、《银燕》、《LIFE》等杂志,并可考虑《财经杂志》以贴近U标人群的活动空间。

>网站

虽然网站广告不是销售讯息传播的有效途径，但从发展的角度来看，对于提升楼盘档次，提高科技含量大有帮助。且针对

本案主力客群为28-35岁的年轻人，大都受过较好的教育，又生活在信息时代，对了网络的敏感与认知度较高。

■除XX自己的网站之外，建议考虑南京的地方网站——“南京房地产”网站(hup:〃),它是由南京市

房产管理局主办，南京市房地产市场管理处、南京市房地产承办的大型房地产专业类网站。“南京市房地产”网站自去年6

月中旬开通以来，己有超过60刀人次的南京市民浏览了网站，每月网汨访问点击率都保持在5力人次以上。

目前网站己揽括了全市250余个面品房项目，8000余条二手房出售、求购信息及50（X）余条出租、求租信息,•每天房屋信

息更新多达50余条。同时网站独家出版的《南京楼市》（月刊）电子杂志订户也可突破了5000户。

（2）印刷媒体

印刷媒体指销售海报、售楼书、DM、平面图册、物业使用说明书等，用户外媒体、广告媒体相比较，印刷媒*渲染的成分

少一点，说明部分更详尽一些，是购房者明确了解楼盘详细资料的有效途径。

■建议印刷媒体包含精装楼书、简装楼书、海报、套型单页、手拎带、DM直邮、项「I单页通讯录.

⑶户外媒体

户外媒体主要是指在室外张贴、竖立、发布的广告，其包括看板、道旗、售点广告（POP）、氢气球、横幅、灯箱、车身广

告、公交站台广告等，与其他媒体相比，户外媒体说明的成分较少，其主要作用是渲染现场气翅，招徒引导客户。

＞户外看板

建议于如卜地段设户外展板（遴选）:

■中山东路

■太平路

■中山路

■中山南路

■中央路

■新街口附近

■机场高速公路与沪宁高速公路

＞灯箱

通过灯箱广告营造现场气氛，并对路段夜间亮化起到意想不到的效果，建议r如下路段设灯箱广告：（遴选）

■中山东路

■太平路

■中山路

■中山南路

■中央路

■新街口附近

>指路牌广告

建议于如下路口设指路牌形象广告：

■沪宁高速中山门

■中山东路和太平南路交汇口

■机场高速公路出口

>道旗广告

中山东路道旗抗性,其他路段考虑中

>现场POP设计（基本要求简洁，符合项口品味和理念）

■售楼处附近展板

■围墙广告

■横幅

■气球

■招风旗

■指示牌

■形象拱门

＞高档场所（含写字楼）电梯液晶屏幕广告

＞机场贵宾厅展板

⑷现场包装

售楼处外部：

◊门口处设置大型气球拱门，用银色气球组合而成：

❖售楼中心前放置尽力简洁有品味：

＜门口绿化草坪可以组合拼成各种花式，如CFC；

＜设置高大的旗杆，竖起“CFC”，周围飘扬五色旗帜，树立形象；

＜交通流线明晰，设置一些区内导示系统，展示一种细致入微的关怀之心。

售楼处内：

＜设置一高档咖啡厅

＜摆放苹果电脑进行项目“电子楼书”查阅；

0售楼中心室内放置尽力简洁有品味，杜绝琐碎；

◊所选室内配置要高度符合项目定位和埋念

r5；其他媒体

新浪网联办杂志《人房车讥免费

＞利用XX集团优势

可以充分利用XX集团的综合优势及时有效地向市民发布“CFT的各种消息,我们可以在«XX快讯》进行项H的宣传.

其次，我们可以在例如音乐会、游园会的现场布置“XX”的宣传横幅、宣传资料，并在节目单、门票等物品上印XX形象。

＞开辟购房专栏

此针对“XXCFC”住宅

这种媒体不是单纯的买一个冠名权，而是一个有针对性有实质性质的专栏，并且可以与当地媒体合作，在某一高收视

率栏目中举办一个有固定期限的智力活动，造此吸引更多的市民关注。

在此以后，当XX房产有了一定的市场知名度和认同感以后，可以与媒体合办一系列与市民生活息息相关、喜闻乐道的

活动，可以是一些与房产无关的栏目，如：财经股市、时事新闻等，宗旨是在确保“CFC”销售的前提卜，全面提升XX

的企业品牌形象与市场认同感。

＞与市民生活密切的媒体

此针对“XXCFC”住宅

我们应该充分利用各个与百姓生活息息相关的媒体做宣传，如：可以充分考虑在银行帐单上面做广告宣传，另外还可以加

上一些公交车辆的站点等。

■另外建议考虑五星级高级酒店、高级咖啡座、茶馆的餐牌插页及高档商场橱窗。

＞各种公关媒体、活动

我们可以举办各种公关活动，以及各种有影响力的活动进行广告宣传，可以白己或与他人合作举办一些有价值'有意义的公

关活动。

＞附赠物品

如陵楼书附赠楼盘形象光盘可做成新颖的异形，促销赠送形象小礼品笺.

3、媒体投放策略

以上所建议的媒体当中，并不是所有的媒体都着重投放，而是根据项I」的特点和各类媒体的功效，有选择的着重投放，以

达到资源良好配置。

（1）媒体投放内容

将报纸媒体用作本项目的每次发售讯息及公众形象推广，针对性形象推广则采用杂志广告和户外广告，户外广告的发布内

容以形象推广加深为主。

（2）媒体侧重选择

在以上所建议的媒体当中，建议优先选择户外广告，首先在客户心目中建立形象及在社会上建立知名度。

项目发售时开始刊登杂志广告和项目报纸广告，报纸广告只发布开售信息，及后主要用作销售讯息推广，杂志广告在项目

开售时连续刊登四个月，确保广告效应得到最佳延续。

二、媒体投放计划

平面媒体（报纸）

平面报纸广告计划：仅为04年12月22日一（）5年3月I日（约两个半月）

媒体日期规格形式价格诉求点

《现代快报》12月22日（周三）整版彩色4.6万

《扬子晚报》12月22日（周三）整版彩色4.2万

《南京日报》12月24日（周五）整版彩色5.6万

《金陵晚报》12月24日（周五）整版彩色4.0万

《扬子晚报》12月28n（周二）整版彩色4.2万

《南京日报》12月29日（周三）整版彩色5.6万

《现代快报》12月30日（周四）整版彩色4.6万

《金陵晚报》12月31日（周五）整版彩色4.0万

《现代快报》01月04日（周二）整版彩色4.6万

《南京日报》01月05日（周三）整版彩色5.6万

《扬子晚报》01月06日（周四）整版彩色4.6万

《金陵晚报》01月07H（周五）整版彩色4.0万

★（）1月（）9日（周日）销售入场

《南京日报》01月12日（周三）整版彩色5.6万

《现代快报》01月12日（周三）整版彩色4.6万

《扬了•晚报》01月14日（周五）整版彩色4.2万

《金陵晚报》01月14tl1周力.）整版彩色4.0）1

《金陵晚报》01>J18H（周二）整版彩色4.0万

《南京日报》01月19日（周三）整版彩色5.6万

《现代快报》01月20日（周四）整版彩色4.6万

《扬子晚报》01月21日（周五）整版彩色4.2万

《南京日报》01月25日（周二）整版彩色5.6万

《金陵晚报》01月25日（周二）整版彩色4.0万

《现代快报》01月27日（周四）整版彩色4.6万

《扬子晚报》01月27日（周四）整版彩色4.2万

《扬子晚报》02月08日（除夕）整版彩色4.2万贺岁，欢度春节，树立XX品牌

《现代快报》02月09日（初一）整版彩色4.6万贺岁，欢度春节，树立XX品牌

《扬子晚报》02月10日（初二）整版彩色4.2万贺岁，欢度春节，树立XX品牌

《现代快报》02月11日（初三）整版彩色4.6万贺岁，欢度春节，树立XX品牌

《南京晨报》02月16tK周三）整版彩色3.6力

《现代快报》02JJ18日（周五）整版彩色4.6万

《扬子晚报》02月22日（元前）整版彩色4.2万

《现代快报》02月23日（元宵）整版彩色4.6万

《金陵晚报》02月25日（周五）整版彩色4.0万

合计———149.40万备注：每周硬广告；皆赠送软文

1.电视广告

时间：2004“2/20——2005/3/1

2.网站

时间：2004/12/20——2005/3/1

3.杂志

时间：----2005/^/1

4.户外广告