企业市场营销学定义

企业市场营销学定义

2.市场营销学定义市场概念在市场营销学里,由于研究角度

与目的不一致,因而市场的概念也是完全不一致的.市场营

销学是站在卖方角度来懂得与运用市场这一概念，因此市场

通常仅指买方，专指需求，而不包含卖方即供给一方.一个市

场是由那些具有特定需要或者欲望，而愿意并能够通过交换

来满足这种需要或者欲望的全部潜在顾客所构成（菲利

普・科特勒）.

3.市场营销学的学科性质与研究对象市场营销学是一门应

用科学，一门研究经营管理的，软科学，，而不是一门经济学科.

它大量运用了经济学'行为科学'管理学等学科的研究成果,

同时与社会学\心理学、数学等学科有密切联系，但它不能代

替其他学科，也不能与其他学科的研究对象相混淆.它有其

特定的研究对象，否则就不成其为独立学科.市场营销学的

研究对象，应当是以消费者需求为中心的市场营销关系,市

场营销规律及市场营销策略，.研究企业的市场营销活动并

为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学

科存在与进展的基础.市场营销学要研究的中心问题，是企

业的营销管理，即在买方市场条件下,营销者如何习惯其营

销环境，捕捉市场机会，设计'生产适销对路的产品或者劳务,

并在最适当的时间与地点，以最适当的价格,最灵活的方式,

将其送到消费者或者用户手中，从而获得赢利.

4.西方国家市场营销观念经历了如何的进展历程1生产观

念,又称生产导向,这是一种传统的、古老的经营思想.它认为

消费者能够同意任何买得到与买得起的商品,企业的要紧任

务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产.其核心思想

是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生

产中获得规模经济效益.2产品观念.认为消费者欢迎质量最

优'性能最好与特色最多的商品.因此，企业只要致力于提高

产品质量,就一定能畅销与获利.3销售观念.2。世纪20年代

末,西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是，大萧条川期,

大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧.4市场营销观念.这

是一种与上述几种观念截然不一致的全新的经营思想，尽管

在很久往常它就开始萌芽,但直到20世纪50年代中期在美

国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广与进展.

8、消费者购买行为要紧有哪几种类型?

答：由于消费者需要解决的问题难易程度不一致，就使不

一致商品的购买行为的复杂程度有明显的区别。要紧有下

列三种：（1）经常性的购买：也叫惯例化的反应行为，是

一种简单的、频度高的购买行为，通常是指购买价格低廉

的、经常使用的商品。通常来说消费者对这类商品的规格、

牌号都很熟悉，不可能花很多时间与精力去购买这类商品。

面对这种情况，企业除了研究消费者的爱好外，要保证商

品的质量与一定的存货水平，保持价格的相对稳固，注意

对现有消费者的“强化”工作，还要利用种种诱因如出色的

广告、成功的商品陈列与别出心裁的促销方式吸引潜在的

消费者。（2）选择性的购买：也叫有限地解决问题。这种

类型复杂于前一种。消费者关于这类产品有过购买经历，

有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风

险感。这时的购买行为就比较复杂，企业应当适时地传达

有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的熟悉与信任

感，促使其下决心购买。（3）探究性购买：也叫广泛地解

决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不熟悉

性能牌号特点，又不清晰选择标准与使用养护方法。此类

商品通常价格高，购买频率低，这种购买行为最复杂。企

业要通过市场调查熟悉潜在消费者在哪里，然后，针对潜

在的目标顾客提供比较全面的信息，既要介绍此类商品的

通常专门知识，又要突出宣传本企业商品的特点，使消费

者在普遍熟悉大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商

品的信心。

5,新旧两类营销观念的区别1企业营销活动的出发点不一

致.旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费

者需求为出发点.2企业营销活动的方式方法不一致.旧观念

下企业要紧用各类推销方式推销制成的产品,新观念下则是

从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略，占领目标

市场.3营销活动的着眼点不一致.旧观念下企业的目光短浅,

偏向于计较每一项或者短期交易的盈亏与利润的大小，而新

观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消

费者的需要，在满足消费者需要\符合社会长远利益的同时，

求得企业的长期利润.

6.企业的战略规划包含的要紧内容1规定企业的任务（使

命）：2制定为实现企业任务（使命）的长期目标与短期目

标；3制定出指导企业实现目标，选择与实施战略的方针；4

决定用以实现企业目标的战略

7.企业要真正树立'贯彻与实施市场营销观念需做的转化工

作？1使全员具有市场营销观念.企业要完全贯彻与实施新

的市场营销观念,首先务必以各类方式向本企业所有职工灌

输以消费者为中心的经营指导思想，这是使企业成为一个有

竞争力的机体的关键性工作之一.2全面懂得满足需求.营销

观念的核心是满足消费者需求,始终坚持消费者需求第一的

原则，这是它与旧观念的区别存在也是企业经营中应牢固

树立的观念.3树立长期利润观点.实施营销观念还表达在企

业利润的获取与评价方面.4改革企业内部的管理结构.企业

要贯彻市场营销观念，必定要建立起新的表达市场营销观念

的组织结构，以保证其正常运行.5建立科学的营销管理程序.

要从满足消费者需求这个目标出发，把市场营销研究伴随于

企业营销活动的始终，并在此基础上,建立一套系统的营销

管理程序.

生产资料购买者行为的特征如何？

答：生产者购买行为的模式、影响因素与购买程序与生活

资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。

生产资料购买的特征可归纳如下：1买者的数目少，与生活

资料（或者消费者市场）的购买相比，生产资料的购买者

数目较少。2交易量大，生产资料的订货金额数量通常比消

费品大。由于生产上的要求，交易频率低，而一次进货量

大。3区域相对集中，一类生产资料的购买者往往集中在少

数地区。4需求受消费品市场的影响，生产企业对生产资料

的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的

需求，有人叫做“派生性需求；也有叫做“引申需求”的。5

需求缺乏弹性，生产资料的购买者对商品与劳务的价格变

动反应不大。在工艺、设备、产品结构相对稳固的条件下，

生产资料的需求在短时期内特别缺乏弹性。6需求受社会影

响较大，生产资料的购买者尽管受价格的影响较小，但受

整个社会的技术进展状况与经济状况变化的影响很大。7

专业性采购，由于对生产资料（特别是要紧设备）有技术

方面的特殊要求，企业通常需要通过良好训练，具备专业

知识与有一定采购经验的采购员。8需要产品服务，由于生

产资料技术性强，且关系重大，供应者售前售后对用户的

服务更为重要，不仅要为用户提供全面的产品目录与说明

书，还要设置安装、维修等多种服务项目。9直接采购，与

消费品的购买比较，生产资料的购买更多地使用直接采购

方式，特别对那些价格高、技术性强的机器设备与专门原

材料，通常不通过中间商环节，厂家与用户直接见面。10

品质与时间的要求，对生产资料的品质要求要严于消费品，

不符合质量标准的，可能会给购买者带来不可挽回的缺失。

对供货时间，生产资料的购买要求也比较高。11由多数人

影响购买决定，生产资料的购买，常常是由买方企业中的

各方面人员共同决定的。

6、影响生产者购买行为的要紧因素

（1）环境因素。指企业外部因素的影响。（2）组织因

素。指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构与内

部工作制度等对购买行为的影响。（3）人际因素。通常指

企业中人事关系对购买行为的影响。生产资料的购买，常

常由企业各层次不一致的部分构成一个“采购核心”所决

定。“采购核心”中通常有使用者、影响者、采购者、决策

者及操纵者。（4）个人因素。所有组织的购买行为都是在

有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。参与购

买决策的个人，在购买决策中又难免受个人情感的影响，

个人情感又是由购买者个人年龄、收入、受教育程度、职

位、性格及对待风险的态度所影响、决定的，因此，生产

资料营销活动的对象应当是具体决策的参加者，而不应当

笼统地看成一个企业。

8,企业战略的特点是1进展策略.目的是提高产品的市场占

有率,有的时候甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，由

于增加市场占有率需要足够的投资与时间才能奏效.2维持

策略.目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率.在

产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数使用这一策略.3

收缩策略,目的在于追求产品的远期收入，不考虑长期影响,

这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法.

4放弃策略.目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产

品.

10.简述可供选择的战略方案.1稳固进展战略方案.这一战

略方案的要紧特征表现为三方面:最基本的方面是企'也满足

于自身过去与现在的目标，决定继续追求相同或者类似的目

标；每年企业所期望的进展,增长比率大体相同；企业继续

提供与往常相同或者相似的产品与劳务.通常说来，稳固进

展战略的风险相对小，对许多企'也是适宜的.2进展战略方案.

企业可供选择的进展战略有三种:密集性增长'一体化增长

与多角化经营.3紧缩战略方案.紧缩常常是短期的过渡方案,

这一方案包含三种方式:转向'放弃与清算.4抽资战略方案.

企业为削减费用与改善资金的使用，减少在某一特定的产品

线'产品'牌号或者经营单位的投资，把资金投入另外的新的

或者进展中的领域.

1L市场营销调研要紧有什么步骤？1确定问题与研究目标.

2制定调研计划.3收集信息.4分析信息.5提出调查结果.

12.简述SWOT分析法的内容.企业战略性营销分析中,流行

一种简便易行的SWOT分析法.S指企业内部的能力(stren

gths),W指企业的薄弱点(weaknesses),O表示来自企业

外部的机会(opportunities)1表示企业面临外部的威胁(thre

ats).通常说来，分析企业的内外部状况通常是从这几个方面

入手的.当前在运用3W0F分析法研究企业的战略性营销

规划的进展时，就要强调寻找四个方面中的与企业战略性营

销密切有关的要紧因素,而不是把所有关于企业能力'薄弱

点\外部机会与威胁逐项列出与汇合.

13.简述企业与社会的关系1现代企'也是现代社会物质财富

生产要紧组织形式.企业是国民经济的基本单位，是商品生

产与流通过程中的一种科学的经济组织形式.2企业是国民

经济系统中的子系统.遍布于生产领域与流通领域的大大小

小的企业，作为整个国民经济的基本单位，构成了整个国民

经济系统,并在这个系统中发挥着各自的职能与作用.3企业

担负其应承担社会职责.企业是从事生产与经营的经济组织

占有一定的生产资料并聚集了一部分劳动者.现代市场营销

学越来越重视企业社会责任的研究,强调，社会营销观念，基

础就在于此.

14.简述企业与市场营销环境的关系.企业市场营销环境包

含的内容既广泛'复杂，同时又表现在因素之间存在着交叉

作用，总体环境影响个体环境,总体环境中各因素也互相影

响.企业与市场营销环境的关系中最应引起重视的是市场营

销环境的动态性与企'也对营销环境的习惯性.市场营销环境

的变化是绝对的.从总体上说，变化的速度呈加快趋势.每一

个企业在它生存进展之日，便是与周围环境的各类力量保持

着一种微妙的平衡关系之时.一旦环境变化，平衡便被打破,

企业务必积极地反应与习惯这种变化,寻求新的平衡.强调

企业对其市场营销环境的不可操纵，并不意味着企业关于环

境是无能为力，只能消极'被动地改变自己以习惯环境.企业

既能够各类不一致方式增加习惯环境的能力,避免来自营销

环境的威胁,也能够在变化的环境中寻找自己的新机会，并

可能在一定条件下改变环境.现代市场营销理论，特别强调

企业对环境的能动性与反作用，认为企业对周围环境的关系,

不仅有反应'习惯的必要，更有积极制造与操纵的可能.

15.市场营销政治环境要紧包含内容国内政治环境.包含党

与政府的各项方针'路线'政策的制定与调整对企业市场营

销的影响.2国际市场营销政治环境.国际市场营销政治环境

的研究.通常分为政治权力与政治冲突两部分.政治权力指

一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包含进口

限制，外汇操纵，劳工限制,国有化等方面.政治冲突要紧指国

际上重大事件与突发性事件对企业营销活动的影响,内容包

含直接冲突与间接冲突两类.

16.分析企业经济环境应从什么方面入手1经济进展状况.

包含工农业生产的进展及关系国计民生重要商品的提供状

况.2人口与收入.对人口及其收入状况的研究与变化能够借

助若干统”指标:A人口的数量与变化趋势.B从不一致角度

划分的人口的构成.C人口的密度与地理分布.D收入.3消费

状况.要紧分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平.

恩格尔系数是一种有效手段.4物质环境状况,企业所处的物

质环境状况也会对企业的营销活动产生影响,企业要避免由

物质环境变化带来威胁'最大限度利用环境变化可能带来市

场营销机会，就要不断地分析与认识物质环境变化的趋势.

要紧有A全球性的某些自然资源的短缺,国内某些自然资源

匮乏'能源供应状况B环境污染程度日益加剧.

17.企业文化环境要紧包含什么内容？1教育状况.通常分析

教育状况可利用现成的统计指标，如某国家'某地区的受教

育程度,文盲率高低等.2宗教信仰.宗教对营销活动的影响

有:A宗教分布状况；B宗教要求与禁忌；C宗教组织与宗

教派别.3审美观念.牌不一致时代'不一致民族'不一致地域

的人有不一致的审美观念与美感，通常从对产品的要求与对

促销方式的要求两方面分析.4语言.企业研究语言环境要做

到:A顺利地与各方面沟通;B准确的翻译;C制定适当的

策略.5亚文化群.亚文化群能够按地域'宗教'种族'年龄'兴趣

爱好等特征划分.企业在用亚文化群来分析需求时，能够把

每一个亚文化群视为一个细分市场，分别制定不一致的营销

方案.

'销环境要紧有什么内容？1企业内部环境.包含企

'业的生产能力\财务能力'职工的素养'研究与进展的状况与

企业在公众中的印象等.2生活资料消费者或者生产资料的

购买者.要明确消费者的数量\购买频率'分布'特定消费者的

收入，与消费者与购买者的特定的行为方式等.3供应企业与

后续经销企业,从供应企业到最后销售，形成了一个链条式

的系统.供应企业一生产企业一中间供应'销售企业一消费

者或者购买者.这个‘链条'上的每个环节都是影响企业营销

的重要的'直接的因素，都是市场营销系统中的一部分.4竞

争企业.在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存

在.作为一企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活

动，不管是在产品销路'资源，还是在技术力量方面的对峙，常

常是此消彼长的.因此企业务必要研究竞争者的状况.

19.竞争者的优势与劣势通常表达在哪几个方面？⑴产品；

⑵销售渠道；⑶市场营销；⑷生产与经营；⑸研究与开发

能力；⑹资金实力；⑺组织；⑻管理能力

20.企业对环境威胁的计策如何？1对抗策略，也称抗争策略.

即试图通过自己的努力限制或者扭转环境中不利因素的进

展.2减轻策略，也称削弱策略；即企业力图通过改变自己的

某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度.3

转移策略，也称转变或者回避策略.即指企业通过改变自己

受到威胁的要紧产品的现有市场或者将投资方向转移来避

免环境变化对企业的威胁,包含A企业原有销售市场的转

移；B企业往往不仅仅限于目标市场的改变,而常常是作自

身行业方面的调整；C企业根据营销环境的变化，放弃自己

原有的主营产品或者服务，将要紧力量转移到另一个新的行

业中.

1.影响消费者购买行为的因素可分为内在因素与外在因素

两个方面：

(1)内在因素。要紧指个性心理藉征，包含动机、感受、

态度、学习等方面。这一对年轻夫妇购买汽车首先是受动

机的影响，有了购买动机才会导致购买行为。。

(2)外在因素。包含有关群体、社会阶层、家庭情况、

文化状况等。年轻夫妇购买汽车正是由于受到家庭成员、

朋友等的影响，并具有了一定的物质基础等，才有了购买

汽车的愿望与行为。

3.当产品处于其生命周期的畅销期时，成本降低，销售与

利润都在迅速增加，竞争者开始介入。这一时期，关于生

产者来说，最重要的任务是保持良好的产品质量与服务质

量，使这一上升势头尽可能保持长久，不要被竞争者超越。

切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量与利润，也不

可高枕无忧，让竞争者攻其不备。为了促进市场的成长，

企业可采取下列策略：(4分)

(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；

(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标

的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感与偏爱;

(3)增加新的分销渠道或者加强分销渠道。

21.三种购买行为分析模式各有何特点？1经济学模式.这种

理论认为购买者是经济人.经济人的行为是合理的'完全理

智的，购买者购买决策的作出是建立在一大堆理性的'而且

清醒的经济计算的基础上的.用经济学模式分析购买行为,

注重产品的价格与性能因素，强调的是消费者购买的经济动

机对购买行为的影响，但单纯的经济因素不能解释清晰消费

者行为的发生及其变化.2传统心理学模式.需求的驱策力模

式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而

需求是由驱策力引起的.此模式被营销人员所同意，应用于

企业实践活动，特别是有关促销策略'广告策略的制定，收到

较好的效果.3社会心理模式.社会心理模式的提出是社会学

家与心理学家共同努力的结果,这一模式，在认为人类是社

会的人'遵从共同的大众文化的标准及形式的基础上，提出

了人们的行为要遵从于周围次文化以密切接触的群体的特

定标准.

22.消费者购买行为要紧类型有1经常性的购买，也叫惯例化

的反应行为,是一种简单的'频度高的购买行为，通常指购买

价格低廉的'经常使用的商品.2选择性的购买，也叫有限地

解决问题.这种类型复杂于前一种.企业应当适时地传达有

关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的熟悉与信任感,

促使其下决心购买.3探究性购买,也叫广泛地解决问题.指

消费者对自己需要的商品一无所知，既不熟悉性能牌号特点,

又不清晰选择标准与使用养护方法.如今企业要突出宣传商

品的特点，使消费者在普遍熟悉大类商品的基础上，建立起

对某具体牌号商品的信心.

23.生产资料购买者行为的特征如何？生产者购买行为的模

式'影响因素与购买程序与生活资料消费者的行为既有很多

相同之处，也有明显的差别.归纳为1购买者的数目少；2交

易量大；3区域相对集中；4需求受消费品市场的影响；5

需求缺乏弹性；6需求受社会影响较大；7专业性采购；8

需要产品服务；9直接采购；10品质与时间的要求；11由

多数人影响购买决定.

24.五个W与一个H具体指什么？企业营销者为什么务必

搞清晰五个W与一个H1什么（WHAT）即熟悉消费者明

白什么'购买什么.通过熟悉，既能够清晰市场占有率与不一

致牌号的销售情况,也能够搞清晰消费者的爱好，以提供满

足消费者需要的商品与服务.2谁（WHO）既要熟悉消费者

是什么人，又要弄清购买行动中的购买角色问题.这样，企业

在确定自己的目标市场时,才能掌握消费者心理，更有针对

性地实施产品'价格'渠道与促销措施.3哪里(WHERE).即

熟悉消费者在哪里购买，在哪里使用.根据消费者使用的地

点'场所的特征，使企业提供的产品与服务更具习惯性.4什

么时候(WHEN)即熟悉消费者在一年中的哪个季节，一季

中的哪个月,一月中的哪个星期与一个星期中的哪一天，一

天中的什么时间实施哪类购买行动与需要什么样的商品或

者服务.搞清晰消费者什么时候消费哪类商品与服务，关于

开发新产品,拓宽服务领域，增加服务项目有重要的意义.5

如何(HOW)既包含熟悉消费者怎么购买'喜欢什么样的促

销方式，又包含要搞清晰消费者对所购商品如何使用.企业

搞清晰以后，才能提供多品种的适宜的产品,并不断地发现

消费者没有被满足的需求，拓宽开发新产品的领域.6为什么

(WHY)即熟悉与探索消费者行为的动机或者影响其行为

的因索.只有探明了原因与动机，企业才能够比较全面地熟

悉消费者的需要.

25.马斯洛的需要层次论的要紧内容1确信了人是有需要的.

2把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层，强调它

们的满足是其他需求进展的基础.3不一致的需要能够M员序

分为不一致的层次，在不一致时期各类需要对行为的支配力

量不一致.当最重要的得到满足后，这个需要便不再是激励

因素，失去了对行为的刺激作用，人们会转而追求其下一个

重要的需要.4需要层次越高，可塑性'变异性越大，越长久.5

高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人与社会的关系更

密切.

26.简述影响消费者行为的内在因素的要紧内容.1动机.动

机与行为有直接的因果关系，动机导致行为.2感受.指消费

者在其熟悉的范围内，通过其眼'耳'鼻\舌\身同意外界色\形\

味等刺激或者环境所形成的心理上的反应，是个体关于社会

与物质环境的最简单'最初的懂得.3态度,通常指个体对事

物所特有的一种协调一致的'有组织的'习惯性的内在心理

反应.4学习.即指，在相似的情况下，由过去的行为所引发的

行为改变‘，换言之，学习是指由于经验面引起的个人行为的

改变.

27.竞争者的市场反应可分为哪几种类型？⑴迟钝型竞争

者；⑵选择型竞争者；⑶强烈反应竞争者；⑷不规则型竞

争者

28.影响消费者行为的外在因素要紧有什么？1有关群体.有

关群体指能直接或者间接影响一个人的态度'行为或者价值

观的团体.可分为参与群体与非所属群体.2社会阶层,指一

个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳固的不一致层

次.3家庭情况.家庭对消费者购买行为的影响很大.4文化状

况.文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非

观念，从而影响消费者行为.

29.简述生产者购买行为的要紧类型.1直接续购,即购买一

方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货.由采购部

门按过去的订货目录向原先的供货方继续订购过去采购的

同类产品.2修正重购.即购买方企业,部分地改变要采购的

商品的规格'质量'价格或者供应者.3新购.即指购买方企业

第一次采购某种生产资料.以上三种类型中,第一种直接续

购属惯例化购买,通常由采购部门担任.第三种新购表现出

最复杂的购买情况.第二种修正重购则介于这两者之间.

30.什么是市场信息？其要紧有什么特征？市场信息是企

业所处的宏观环境与微观环境的各类要素进展变化与特征

的真实反应，是反映它们的实际状况'特性'有关关系的各类

消息'资料'数据'情报等的统称.特征:1时效性；2分散性与

大量性；3可压缩性；4可存贮性；5系统性.

31.市场国营I销信息系统是由哪四个子系统构成的？1内部报

告系统.是一个报告订单'销售额'价格'存货水平'应付帐款'

应收帐款等等的系统.通过这种分析,营销管理者能发现重

要的机会与问题.2市场营销情报系统.是公司经理用以获得

日常的关于营销环境进展的恰当信息的一整套程序与来源.

通过这一系统，将环境最新进展的信息传递给有关的管理人

员.3市场营销调研系统.是指系统地设计'收集'分析与提出

数据资料与提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调

查研究结果,其要紧任务是搜集'评估'传递管理人员制定决

策所必需的各类信息.4市场营销决策支持系统.即通过软件

与硬件支持,协调数据收集'系统'工具与技术，使一个组织能

得到企业内部与外部环境的有关信息,并把它转化为营销活

动的基础.

32.简述市场领先者'市场挑战者'市场跟随者'市场补缺者的

要紧竞争策略,1市场领先者策略:扩大市场需求总量；保护

原有市场占有率与设法在原有的基础上提高市场占有率.2

市场挑战者策略:正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进

攻；游击进攻.3市场跟随者策略:紧密跟随策略；距离跟随

策略；选择跟随策略.4市场补缺者策略:作为市场补缺者,

企业往往从自己的优势或者擅长出发,根据不一致的分类进

行专业化营销.最常见是根据顾客的分类进行专业化营销.

还可跟服务项目'配送渠道乃至根据顾客订单进行专业化营

销.

2.市场预测要紧有哪两类方法？

答；有定性预测与定量预测两种方法，定性预测要紧是通

过社会调查，使用少量的数据与直观材料，结合人们的经

验加以综合分析，作出推断与预测。它是以市场调研为基

础的经验推断法。

定量预测方法是根据市场调查所得到的比较完备的统计资

料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以

预测经济现象未来数量表现的方法的总称。

分销渠道的特征如何?

答：分销渠道具有下列特征：（1）分销渠道是一个由不一

致企业或者人员构成的整体；（2）分销渠道是指企业某种

特定产品或者服务所经历的路线；（3）对它的研究应联系

有关联产品；（4）企业的分销渠道相对固定化，由于市场

分销渠道涉及构成渠道的机构与人员。分销渠道设计是企

业的重要决策之一，它影响有的时候甚至决定其他有关策

略的制定。如企业有的时候由于找不到可行的分销渠道而

被迫放弃原先的某个尚存潜力的目标市场。当然，商品、

价格、促销等因素需要分销渠道的配合，并对其有一定的

限制作用。分销渠道的研究是为了确定市场营销中的组织

机构，使企业选择合理的营销路线，配置有效的营销机构,

采取有利于市场营销竞争的渠道策略，把商品适时、经济

适地、方便地提供给消费者，在满足需求的同时丁扩大企

业的商品销售，加速企业的资金周转，节约企业的流通费

用，提高企业的经济效益。

33.概述市场营销调研的六类方法1观察法即由调查人员或

者运用摄像等手段现场观察有关的对象与事物•它可分为直

接观察与测量观察两种.2深度小组访问法即有选择地邀请

6到10人，用几个小时的时间，与一个有经验的访问人组织,

讨论某一产品'服务'组织或者营销实体.3调查.即通过上门

询问或者采取问卷调查的方式来搜集意见与建议，是介于观

察法与深度小组访问法的偶然性与实验法的严谨性之间.4

实验法字母显示器通过小规模的市场进行实验，并使用适当

方法收集'分析实验数据资料，继而熟悉市场的方法.5课题

招标法马上某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影

响，以课题的形式进行招标或者承包，由中标的科研机构或

者承包的专门小组（或者人员）在一定期限内完成其分析

报告.6头脑风暴法马上有关人员召集到一起，不作任何限制,

由其对某一个主题畅所欲言.

34.市场预测要紧有哪几个步骤？1确定目标;2收集与分析

有关资料；3建立预测模型；4选择预测方法进行预测；5

分析评价；6修正预测结果.

35.定性预测方法与定量预测方法特点1定性预测,要紧是通

过社会调查,使用少量的数据与直观材料，结合人们的经验

加以综合分析，作出推断与预测.它是以市场调研为基础的

经验推断法.优点:简便易行,通常不需要先进的计算设备，不

需要高深的数学知识准备，易于普及与推广,但因其缺乏客

观标准，往往受预测者经验\认识的局限，而带有一事实上的

主观片面性.具体方法有:购买者意向调查法'销售人员意见

综合法\专家意见法'市场试销法.2定量预测.是根据市场调

查所得的比较完备的统计资料,运用数学特别是数理统计方

法,建立数学模型，用以预测经济现象示来数量表现的方法

的总称.运用定量预测方法，通常需具有大量的统计资料与

先进的计算手段.分为时间序列预测方法与因果分析预测方

法.时间序列预测方法要紧有:水平型进展趋势'线性变化趋

势'二次曲线趋势、对数直线趋势'修正指数曲线趋势,龚佩子

曲线趋势.因果分析法的要紧工具是回归分析技术，因此又

称其为回归分析预测方法,运用回归方程进行分析预测的方

法要紧有三种:一元回归预测'多元回归预测'自回归预测.

36.市场竞争要紧形式1价格竞争是生产经营同种商品的企

业为获取超额利润而进行的竞争.消费者进行购买的唯一目

的是从他的货币资源中获得最大的满足.因此，企业能够通

过降低商品的价格，来扩大自己商品的销售量,企业进行价

格竞争的条件是成本的降低.2非价格竞争，是通过产品差异

化进行的竞争.它通常是在不改变产品价格的情况下，通过

改变产品的某些属性，形成企业产品与竞争企业产品之间的

某些差异，以吸引更多消费者购买.

37.企业分析竞争者需要什么步骤1发现竞争者，企业首先需

要从本行业出发来发现竞争者.由于同行业企业产品的相似

性与可替代性，彼此间形成了竞争的关系；2对竞争者策略

的分析，包含A竞争者的市场目标；B竞争者的竞争策略；

3竞争者的优势与劣势，通常表达在:产品'销售渠道'市场营

销、生产与经营'研究与开发能力'资金实力'组织'管理能力；

4竞争者的场反应行为，可分为:迟钝型竞争者'选择型竞争

者'强烈反应型竞争者'不规型竞争者;5竞争计策，考虑因素:

进攻目标的价值'进攻目标与本企业的相似性'竞争者的存

在对企业的必要性与利益；6竞争定位，在进行市场分析的

基础上，企业务必明确自己在同行业竞争中所处的地位，制

定正确的市场竞争策略.可分为:市场领先者'市场挑战者'市

场跟随者'市场补缺者.

38.体的竞争策略选择中，通常需要考虑因素⑴进攻目标的

价值：⑵进攻目标与本企业的相似性；⑶竞争者的存在对

企业的必要性与利益

39.简述补缺基点的特征⑴有足够的市场潜量与购买力:⑵

利润有增长的潜力；⑶对要紧竞争者不具有吸引力；⑷企

业具有占据该补缺基点所务必的资源与能力；⑸企业已有

的信誉足以对抗竞争者.

40.市场细分对企业有什么重要意义⑴有利于企业发现与比

较市场机会；通过市场细分过程，企业能够深入熟悉不一致

子市场中的消费者的不一致需求，因此，更容易发现新的营

销机会，形成新的目标市场.另外，还可使企业比较不一致细

分市场（或者子市场）中的需求情况与企业的竞争者在各

个细分市场中的地位，在充分熟悉竞争态势的前提下，确定

企业自身适当的位置,⑵有利于企业有效地分配人\财\物理；

通过市场细分，使企业营销人员更清晰地明白各细分市场的

消费者对不一致营销措施与策略的反应及差异，据此对企业

的人\财\物力全面分派'使用，不仅能够避免企业资源的浪费,

而且能够使有限的资源用在最适当的地方，发挥最大的功效.

⑶有利于企'业自身的应变与调整；通过市场细分过程，企业

比较容易发现购买群体的反应，信息反馈快，因此，根据市场

的变化调整产品结构'营销目标，提高企业的应变能力.

4L进行消费者市场细分的根据要紧有1地理环境因素;即

按照消费者的地理环境来分析市场.2人口与社会经济状况

因素；人口'社会经济状况因素包含消费者的年龄'性别'家

庭规模'收入'职业'受教育程度'宗教信仰'民族'家庭所处生

命周期阶段这些具体项目.3商品的用途；除了吃'喝'穿\用\

住'行几大类外，要紧是研究不一致的商品满足消费者的哪

一类需要.4购买行为；购买行为能够从消费者购买的着眼

点'购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不一致的消

费者群体.

42.目标市场营国销策略有⑴无选择性市场策略即用一种商品

所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品.使用此策略

的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或者是在企

业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场.

⑵选择性市场策略即以不一致商品习惯不一致消费者的需

要.企业根据实际情况，按照市场划分的根据，把总体市场分

成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不一致的商品

与营销方案.采取这种选择性的策略,往往是品种多，批量小

⑶集中性市场策略即用特殊的商品与营销方案去满足特殊

消费者的需要，是一个比较特殊的策略.采取这种集中性策

略的企业,集中针对一个或者二个细分后的小市场作为它的

目标市场.

43.简述完整的市场定位过程⑴调查熟悉竞争者为自己的产

品设计的形象与该产品在市场上（或者者说在消费者或者

用户的心目中）实际所处的位置.⑵调查消费者或者用户对

该产品的哪个或者什么特征最为重视；消费者或者用户对

某种产品特征或者属性的评价标准，消费者或者用户通过什

么途径熟悉该种产品的属性或者特征等等.⑶根据以上两方

面的信息,为本企业的产品设计与塑造某种个性或者形象.

这项工作通常是在产品开发过程中完成的.⑷设计'实施一

系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动,并根据

实施果及时调整与改进营销组合，或者者重新设计产品的地

位.

44.什么是产品组合？分析产品组合通常应考虑什么因素

产品组合是企业制造或者经营的全部商品的有机构成方式.

或者者说是企业生产与经销的全部产品的结构.考虑因素:

⑴对产品处境的分析.⑵产品定位分析,⑶产品项目关系及

对企业的奉献分析.

45.简述选择中间商数目的三种形式？⑴普遍性销售.生产

企业对经销商不加任何选择，经箱网点越多越好，力求使商

品能广泛地与消费者接触，方便消费者购买.这种策略适用

于价格低廉、无差异性的日用消费品,或者生产资料中普遍

使用的标准件小工具等的销售.⑵选择性销售.生产企业在

特定的市场里，选择几家批发商或者零售商销售特定的产品,

如采取特约经销或者代销的形式把经销关系固定下来.这种

渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品与专用

性较强的零配件与技术服务要求较高的商品的经营.⑶独家

销售.生产企业在特定的市场区域内,仅选择一家批发商或

者代理商经销特定的产品.这种策略，通常适用于新产品'名

牌产品与有某种特殊性能与用途的产品.

46.企业定价目标要紧有什么选择？投资收益率目标;市场

占有率目标、稳固价格目标；防止竞争目标；利润最大化目

标；渠道关系目标；度过困难目标；塑造形象目标（也叫

社会形象目标）

47.产品生命周期各阶段的要紧特点1试销阶段,又称引入期.

指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段•在这个阶段,

顾客对产品不熟悉，有下列特点：（1）生产不稳固，生产的批量

较小；⑵成本比较高，企业负担较大（通常没有利润,甚至亏

损）；⑶人们对该产品尚未同意，销售增长缓慢；⑷产品品种

少；⑸市场竞争少.2畅销阶段，又称成长期，指新产品通过试

销效果良好，购买者逐步同意该产品,产品在市场上站住了

脚同时打开了销路.特点:⑴大批量生产经营成本降低，企业

利润迅速增加I；⑵销量上升较快，通常讲价格也有所提高；

⑶生产同类产品的竞争者开始介入.3饱与阶段,又称成熟期,

指产品进入大批量生产并稳固地进入市场销售，产品需求趋

向饱与的阶段.特点乂1）购买者通常较多；⑵产品普及并日趋

标准化；⑶销售数量相对稳固；⑷成本低，产量大；⑸生产

同类产品企业之间在产品质量'花色'品种'规格'包装'成本

与服务等方面的竞争加剧.4滞销阶段，又称衰落期.指产品

走向淘汰阶段.这时，产品在市场上已经老化,不能习惯市场

需求，市场上已经有其他性能更好'价格更低廉的新产品，足

以满足消费者的需求•这时市场的情况是:(1)产品的销量与

利润呈锐减状态；⑵产品阶段显著下降.

48.分析推断产品生命周期所处阶段有两类方法⑴定性分

析，①特征参照.根据产品上市之后在不一致的周期阶段中

的通常特征，同企业现在市场上的产品比较.②类比.根据类

似产品的进展情况作对比分析.⑵定量分析.①产品的普及

率法用产品的饱与普及率与当时实际的普及率相比较判定

其生命周期阶段.②销售增长率比值法.用产品销售增长率

的数据制定定量标准，划分产品生命周期的各个阶段.即用

△X之值判定:当△X之值大于10%者，产品属于畅

销阶段；当△Y/aX之值在之间，产品属于饱与阶

段；当△Y/aX之值小于1%,或者出现负值时，产品已经进

入滞销阶段.

49.市场圉营销学所说的新产品的概念与科学技术进展意义

上的新产品的含义有何不一致？⑴全新产品,新技术新发现

应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品.⑵换代产

品，在原有产品的基础上使用新材料'新工艺制造出的习惯

新用途'满足新需求的产品.⑶改进产品，对市场上现有产品

的性能'规格型号等进行改进，以提高质量或者实现多样化,

满足不一致消费者需求的产品.除此之外，对构成产品三层

次中某个因素的变化或者改动，都有可能产生新产品；再有,

有的时候企业对市场已有的产品进行仿制，但不是原封照搬,

而是作些更动，也能够称之新产品.⑷新牌子产品，在对产品

实体微调的基础上改换产品的品牌与包装，带给消费者新的

消费利益，使消费者得到新的满足.

50.开发新产品的程序包含哪几个阶段？⑴提出目标,搜集，

构想'.新产品'构想'要紧来源于购买者（包含消费者与工业

用户）\专家'批发商'零售商'竞争者'企业的营销人员及各级

决策人员.企业对以上人员的工作要紧有:寻找，构想、激励，

构想''完善，构想'等.⑵评核与筛选（过滤）.企业在决定使用

哪一项构想作为进展方案时，首先得通过评述与筛选.迸行

评核与筛选通常应考虑诸多方面的因素.⑶营业分析（或者

称财务分析）.即全面分析新产品开发在商业上的可行性.

要紧是测算'估计新产品的销售量'成本与利润，与投资收益

率等等，推断它是否符合企业的目标.⑷产品实体开发.进入

开发阶段，要进行系统的工作（如编写说明书'造出样品'对产

品进行技术经济指标的研究分析等），即进行技术上的可能

性,经济上的合理性与市场占有性的综合论证，然后对此全

面评价.（5）制定生产与营销计戈山在这一阶段中，重要的是让

产品与消费者见面，要进行测试'试销'熟悉消费者对新产品

的意见.⑹新产品正式进入市场.新产品全面上市时，在早期

计划中，要注意研究选择适当的投放时机与地区，要选择市

场销售渠道，还要研究各类销售促进策略的应用.

51.简述商标的作用.⑴商标对消费者的作用.第一,使人目不

暇接的产品使消费者无从辨认；第二,消费者与生产者之间

相隔越来越远，只能凭靠有法律保障'信誉可靠的商标来保

持联系；第三,现代产品的结构日趋复杂，包装装潢日益讲究,

使消费者难以直接审视产品及内在质量；第四，现代的售货

方式使消费者不仅与生产者而且与销售者隔离，如自选商场

'超级市场'自动售货机及邮购等售货方式.⑵商标对生产者

的作用.第一，商标是属于企业的一种工业产权.通过商标标

示产品的来源，指明了市场上商品的出处，使人们把产品与

企业联系起来，商标成为有力的竞争工具.企业为在竞争中

取得有利位置，总是在不断提高产品质量，而商标帮助企业

保持产品的质量.消费者通常认为同一商标的产品质量应当

是相同的，商标督促企业的产品质量越来越高；第三,便于企

业的促销活动,企业的各项促销措施，不管是广告'人员促销,

还是营业推广，离开了商标便无从谈起；第四,有利于企业创

优.对开发新产品内的企业，商标是创名牌的重要部分，是新

产品上市的媒介；第五,商标还能起到保护企业与其产品的

权利的作用.产品的商标一经注册，企业便具有得到法律保

护的权利.注册人对其商标有独占的权利，法律保护企业的

这种独占利益.名牌产品的商标还是一种特列产品,拥有它

不但可高于市场平均价格销售产品，还以通过出售转让获

利.

52.道的设计步骤？设计渠道目标'确认限制条件'确定渠道

结构'选择具体成员.

53企业商标策略的要紧内容⑴有商标与无商标策略.通常

情况下有商标的产品更容易得到消费者的信任.有的时候对

一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料与地方地销

产品，或者一次性销售的产品，考虑成本的节约，也能够不使

用商标.⑵制造商标与销售商标策略.通常当制造者的实力\

商标的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持使用制造商标,

反之，则实力'信誉相当的生产企业与销售企发生'业务关系

时，可同时使用制造商标与销售商标.⑶家族商标策略.所谓

家族商标是以一定的商标为基础,把它与各类文字结合起来,

使用在同一企业各类产品上的商标，也叫派生商标'亲族商

标.这种情况通常适用于价格与目标市场相近的产品上.⑷

产品商标与等级商标策略,产品商标或者等级商标策略强调

不一致的产品'不一致等级的产品应有各自的商标.企业往

往在生产与经营的产品的种类'价格'档次及质量上有效明

显的不一致时，使用此策略,⑸更新商标与推进商标策略.更

新商标，即废弃原有的商标而代之以新的商标，又称之聚变

型商标策略.推进商标指随产品组合的变化与产品变化的要

求而部分地改变商标，又称渐变型商标策略.

54对商标设计基本要求⑴标记性,商标的基本功能在于标

示产品的来源以区别于其他产品.要求:设计新颖，不落俗套,

突出重点，主次分明，简捷明快，易于识别.⑵习惯性.含义:便

于在多种场合'多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活

动：习惯国内外对象的爱好，避免禁忌：习惯国内外的商标

法规,便于申请注册.⑶艺术性,商标作为艺术品的一种，应给

人以美感，并吸引人们的注意，要求有:针对消费者心理，启发

联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称.

55包装作用业包装策略在现代市场营销中,包装的功能与

作用越来越大.要紧有:保护商品'方便使用'促进销售.包装

具有识别的功能'传递信息的功能,诱发购买的功能'增值的

功能,企业策略要紧有:⑴类似包装.企业生产的全部商品的

包装相同或者相近.⑵等级性包装.按照商品的质量'价值分

成等级，不一致等级使用不一致的包装.⑶组合包装.按照消

费习惯，将几种或者多种有关联的不一致商品集中装于一个

包装物中.⑷再使用包装.一种商品使用完了，其包装还可派

其他用场.（5）附赠品包装.在包装里面附有赠品以吸引顾客

购买，扩大销售量,⑹改变包装.使商品放弃旧包装，改换新包

装.

56分销渠道的特点要紧有什么？⑴分销渠道是一个由不一

致企业或者人员构成的整体；⑵分销渠道是指企业某种特

定产品或者服务所经历的路线；⑶分销渠道的研究应联系

有关联商品；⑷企业的分销渠道相对固定化,由于市场营销

渠道涉及构成渠道的机构与人员.

57企业定价通常包含的步骤1确定定价目标.有:投资收益

率目标；市场有率目标'稳固价格目标；防止竞争目标；利

润最大化目标；渠道关系目标；度过困难目标；塑造形象

目标（社会形象目标）2测定需求,企业商品的价格会影响

需求，需求的变化影响企业的产品销售以至企业营销目标的

宽大实现3估算成本.企业在制定商品价格时,要进行成本估

算.企业商品价格的最高限度取决于市场需求及有关限制因

素,而最低价格不能低于商品的经营成本费用，这是企业价

格的下限4分析竞争状况.包含三方面:分析企业竞争地位;

协调企业的定价方向；估计竞争企业反应5选择定价方法6

选定最后价格,考虑四原则:商品价格的制定与企业预期定

价目标的一致性,有利于企业总的战略目标的实现；商品价

格制定符合国家政策法令的有关规定；商品价格的制定符

合消费者整体及长远利益；商品价格的制定与企业市场营

销组合中非价格因素是否协调一致'互相配合，为达到企业

营销目标服务.

58需求价格弹性对企业定价影响需求价格弹性可用公式表

示:需求的价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分

比.计算结果有种情况:⑴当E>1,即价格变动率小于需求量

变动率时,此产品富于需求弹性，或者称之弹性大；⑵当E=1

时，即价格变动率同需求量的变动率一致，此产品具有通常

需求弹性；⑶当Evi时,即价格的变动率大于需求量的变动

经时，此产品缺乏需求弹性或者者非弹性需求,要紧有三因

素:商品替代品的数目与相近程度；商品在消费者收入中的

重要性与商品有多少用途.

59企业定价要紧有哪三类方法？1成本导向定价法；是一

种以成本中心的定价方法，也是传统的'运用得较普遍的定

价方式.具体做法是按照产品成本加一定的利润定价.成本

加成法包含不一致的具体种类,要紧有完全成本加成法与边

际成本加成法.2竞争导向定价法；是以竞争为中心的'以竞

争对手的定价为根据的定价方法.常用的有:随行就市定价

法'追随价法'盈亏平衡定价法'密封递价法.3需求导向定价

法；是以消费者的需求为中心的企业定价方法.它是根据消

费者对商品的需求强度与对商品的价值的认识程度来制定

企业价格.要紧有懂得价值定价法与区分需求定价法

60述直接式渠道与间接式渠道特点1直接式渠道指生产者

把产品直接出售给消费者或者使用者,中间不通过任何形式

的商业企业,代理机构等中间环节转手的销售渠道结构.这

类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担.2

间接式渠道指产品从生产领域转移到消费者或者使用者的

过程中，通过若干中间商业企业的销售渠道,间接式渠道通

常通过两次及两次以上的销售活动.这类渠道的基本特征在

于生产者与消费者或者使用者之间加入了商业中的转手买

卖活动.

6L速取定价策略与渐取定价策略各自适用于1速取定价策

略:实行这种策略务必具有下列条件:第一，新产品比市场上

现有产品有显著的优点，能使消费者，一见倾心］其次，在产

品初上市场阶段,商品的需求价格弹性较大或者者早期购买

者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困

难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少.此策略的优

点是达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定,

但缺点也明显，即由于定价过高，有的时候渠道成员不支持

或者得不到消费者认可；同时,高价厚利会吸引众多的生产

者与经营者转向此产品生产与经营，加速市场竞争的白热化.

2渐取定价策略:使用次策略条件是:商品的市场规模较大,

存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大,略微降

低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成

本.这种策略的优点是能够占有比较大的市场份额，通过提

高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支

持，同时，低价低利过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本

速度也慢.有的时候低价还容易使消费者怀疑商品质量保

证.

62.价策略要紧有1组合定价策略；即企业迎合消费者求便

宜的心理将两种或者两种以上有关联的商品合并制定一个

价格，具体做法是将这些商品捆绑在一起或者装入个包装物

中,2尾数定价策略；也称缺额原则.即针对消费者对通常商

品的求便宜'怕上当心理，当商品价格为整数或者略高于整

数时,宁可减下一些，使其价格的尾数为零头.3整数定价策

略；也叫声望定价或者整数原则.即在消费者购买比较注重

心理需要的满足的商品时，把商品的价格定为整数.4期望与

习惯定价策略；根据消费者的愿望与购买习惯'同意水平制

定价格.5安全定价策略；也叫一揽子定价策略,针对消费者

在购买大件耐用消费品时担心维修不便等心理，把商品本身

的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算，降低消费者

的消费风险与增强安全感.6特价品定价策略；也叫招彳来定

价,企业将商品的价格定得低于市价，并广泛宣传，引起消费

者的兴趣,此策略常在经营多品类的超级市场'百货商店使

用.

63批发商的特点与职能？1特点:批发商业处于流通领域的

中间环节；批发商业的服务对象是零售商品；批发商业从

事的是大宗买卖活动；不一致规模的批发商业的地区分布

不一致.2职能:集散商品；储存商品；沟通产销信息；为生

产企业与零售企业服务；承担市场风险；推销与促销.

64.零售商的种类.在商业组织中零售商业种类繁多，变化最

大，构成多样的'动态的零售营销渠道体系.从不一致角度能

够对零售商作不一致的分类.常用的分类标准有:按产品线

分类'按商品的价格形象分类'按零售场所的特征与零售组

织形态分类.

65.渠道的管理要紧内容1检查中间商.首先是对中间商（指

经销本企业产品的经销、代销企业与结构）进行定期与不定

期的检查.这种常规检查通过应遵照一定的标准，这些标准

具体化为一定的指标，在生产企业与中间商确立关系时已由

双方认定并由商业经销、代销企业执行.2督促与鼓励中间商.

鼓励企业的分销成员，对其最大限度地发挥销售积极性，是

管理分销渠道的重要一环.生产企业仅仅依靠与中间商签订

合同来约束与要求中间商是不够的，还务必重视对渠道结构

中成员的鼓励与督促,对渠道结构中的中间商，应以鼓励为

主.具体作法是，通过研究中间商的特点，制定生产企业对中

间商的鼓励措施.3调整渠道.由于消费者需求及市场营销环

境的变化，很多时候都要求企业对原有的渠道作相应的调整.

造成企业进行渠道的调整的原因是多方面与复杂的,也有由

于渠道成员长期经营不力'又难以短期改善而务必要调整.

要紧有:增减渠道成员'增减一条渠道'调整整个渠道结构.

66.什么是促销组合？企业促销组合的四种方式促销组合

是一种组织促销活动的策略思路,它主张企业应把广告'公

共关系'营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个

策略系统，是企业的全部促销活动互相配合,协调一致，最大

限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标,包含四种要

紧方式:广告'人员推销'公共关系'营业推广.

67.信息沟通的功能.1沟通者:沟通者指送出信息给对方，也

称信息来源.2编码:将思想变成同意者所能同意的符号形式

的过程.3信息:沟通者所传达的一组符号.4媒体:信息从沟通

移向同意者所通过的渠道（或者载体）.5解码:接收者将沟

通传来的符号给予一定意义的过程.6接收者：（主动或者被

动地）接收由另一方送来的信息者.7反应:接收者接触信息

之后的反应.8反馈:接收者回传给沟通者其接收反映中的某

部分信息.9干扰:在沟通过程中未料到的障碍或者扭曲造成

的接收者受到的信息有别于沟通者所传送出的意思.

68.企业进行有效沟通及促销组合时需通过的步骤1找出目

标接收者即认定企业欲加以影响的人是什么.2确定沟通目

标不一致情形下企业的沟通包含不一致的目标:注意'认识\

喜欢'偏好'信念,'购买.3信息的设计一个理想的信息应能得

到被影响者的注意'保持其兴趣'激发其欲望及使期付诸行

动（AIDA模式）.具体信息的设计，需要紧解决四个问题:

说什么（信息内容）'如何逻辑地说（信息结构）'如何以符

号的方式来说（信息格式）与由谁来说（信息来源）4选择

沟通渠道，信息沟通渠道分为两大类:A人员沟通渠道.指涉

及两个或者更多的人的直接沟通.B非人员沟通渠道.指不经

人员接触与交流或者反馈而携载信息的沟通方式.5制定促

销预算；常用方法有:量力支出法,促销额百分比法'竞争对

等法'目标与任务法.6确定促销组合；做到两点:1熟悉各类

促销方式的特点・2确定促销组合时应考虑的因素.

69.简述制定促销预算方法.⑴量力支出法:一种量力而行方

法,即企业根据自己估计本企业的能力而大致估算出促销活

动的经费，是一种能拿得出多少就花多少的做法.此方法忽

略了促销与整个企业销量的关系，且每年财力不一,促销预

算波动也就较大,这使长期规划很困难.⑵促销额百分比法:

企业依照其销售额的一定百分比来制定促销预算.此法优点

在于顾及了促销成本\单位价格与单位利润之间的关系，同

时各竞争者促销支出的百分比相似，有稳固竞争格局的作用.

但其因果颠倒，使预算根据资金,而不是根据市场机会而定,

且百分比的确定只凭过去的经验或者参考竞争者的做法.⑶

竞争对等法:企业根据要紧竞争者支出来确定自己的促销预

算.此法的支持点在于竞争者的支出是合理的，由于竞争者

的支出代表整个行业的集体智慧，有重要参考价值日）目标

与任务法:有明确目标,决定为达到这些目标务必执行的任

务，估订执行这些任务的成本.这些成本的叫与即预定的促

销预算.此法的优点在于企业明确了所费支出,试用率及其

与正常使用量之间的关系，使促销预算制度化.至于在市场

营销组合中促销的比重有多大,要视产品所处生命周期阶段

'市场供求状况及前景等因素而定.

70.简述制定企业广告促销方案的要紧步骤.⑴确定广告目

标.广告目标是企业通过广告活动要达到的目的，事实上质

就是要在特定的时间对特定的受众（包含听众'观众与读者）

完成特定内容的信息沟通任务.右根据广告目标特点的不一

致，分为告知'劝说与提示三大类.⑵确定广告预算.通常可供

企业选择的确定广告预算的方法有四种:承受能力法'销售

额比例法,竞争平衡法（也称竞争对行法）'目标任务法.在确

定广告预算时，要考虑:产品的经济生命周期、市场份额与消

费者群体规模'竞争与市场秩序,广告频率.⑶确定广告信息.

一项有制造性的广告活动包伙广告信息的产生'广告信息的

评价与选择经历广告的制作.⑷估价广告信息,广告的传播

效果是指广告活动广告受众在意识\知识与偏好方面的影响.

估价广告的传播效果要紧有三种方法,即直接评分法'组合

测试法与实验测试法.

7L根据广告目标特点的不一致，能够把广告分成三大类.分

别说明这三类广告的应用.⑴告知性广告:要紧用于推出新

产品，其目的是为产品制造最初的基本要求.⑵劝说性广告:

是市场猛烈竞争阶段企业的有力武器，其目的是为特定的厂

牌确定选择性的需求.⑶提示性广告:在产品的成熟期极为

重要.其目的是使消费者记住某牌号产品.

72.推销队伍的管理要紧包含什么方面?包含推销员的选择

'推销员的培训'推销员的督导'推销员的激励'推销员的评价

'推销员的报酬等.

73.简述企业公共关系策略.一是公共关系宣传，即通过各类

传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响'提高企业的知

名度；二是公共关系活动，即通过举办各类类型的公关专题

活动来赢得公众的好感,提高企业的美誉度：三是公共关系

意识，即企业员工在日常的生产竟因活动中所具有的树立与

保护企业整体形象的思想意识.

74.简述市场营销计划的要紧内容.⑴内容概要.是对要紧营

销目标与措施的简短摘要.⑵当前营销状况.这是“划正文

的第一部分，要紧提供该产品目前营销状况的有关背景资料,

包含市场'产品'竞争'分销与宏观环境状况的分析.⑶风险与

机会,是对计划期内企业的某种产品所面临的要紧机会与风

险'企业的优势与劣势与要紧问题进行系统分析.⑷目标.确

定企业的目标，是市场营销计划的核心内功.应建立两种目

标，财务与营销目标，这些目标要用数量化指标表达出来⑸

营销战略.概要表述企业将使用的营销战略，包含目标市场

选择与市场定位战略'营销组合战略'营销费用战略等.⑹行

动方案.即阐述下列问题:将做什么？何时开始？何时完

成？谁来做？成本是多少？⑺营销预算.即开列一张实质性

的估计损益表.企业编制营销预算通常使用两种方法:目标

利润礼花与利润最大化计划法.⑻营销操纵.营销计划的最

后一部分是检查与操纵用以监督计划的进程.

75.企业的传统模式与营销导向模式有何区别？传统模式

就是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，它以企业及

其产品为中心，以市场为终点，以推销产品为目的.按照传统

模式，首先由研究与开发部门确定新产品开发项目,然后交

由设计部门设计出产品的具体形式与工艺流程，再由采购供

应部门购进必要的原材料与设备，由生产部门制造出成品最

后交营销部门销售.这种模式忽略了顾客的真正需要与购买

能力，因而难以习惯当今竞争日益猛烈的市场的要求.因此,

在现代市场上，按这种模式建立的组织是难以取得高效率与

高效益的.现代的组织结构是遵循了市场营销观念建立的,

它是以顾客需求为中心,把顾客放在整个过程的起点而不是

终点,按照这种模式，首先由营销部门负责从顾客与其他各

方面搜集新产品构思，然后所有部门协同动作，共同评估与

筛选好的构思，并在整个新产品开发过程中经研究与开发部

门与设计部门提供意见.在确定了新产品开发项目后，采购

部门负责供应原材料与设备，生产部门负责制造产品，营销

部门负责销售并密切注意顾客意见，收集顾客对改进新产品

的建议，反馈给有关部门,使产品更加适合市场需要.

76.产品管理型组织与市场管=1理型组织各有什么优缺点？1

产品管理型组织的优点:⑴产品经理能够将产品营销组合的

各要素较好地协调一致起来；⑵产品经理能及时地对其所

管产品在市场上出现的问题作出反应；⑶由于有产品经理

负责，那些不太重要的产品也不可能被忽略；⑷由于产品经

理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人

员提供了最佳的机会；缺点⑴产品管理型组织容易产生一

些冲突或者摩擦；⑵产品经理尽管能成为自己所负责的产

品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够