饮料入市实战分析

【市场分析】饮料入市实战分析

中国快速消费品流通网1183990451作者:SystemMaster来源:互联

网文字大小:［小］住］［小］

笔者从事软饮料行业营销年，策划和执行的活动案数不胜数，依照市

场多年的体会心得，从“推”“拉”两个动作实战分解饮料如何快速

入市。

分解“推”实战动作

进入流通：饮料入市的常规市场操作手法是先做流通（批发渠

道）、后做终端渠道，如何实现快速入市呢？例如健力宝为了加

快2007年新包装上市进度，确保春节期间新包装能够顺利过渡，在

经销商1月份开单现返政策基础上，额外按1.5%的力度给予新包装产

品的随车搭赠奖励；为了快速抢占流通渠道，加强健力宝新包装的推

广，同时对经销商卜线的批发商进行首单有礼活动，批发商第一批进

货满10箱赠2箱产品，给批发商一个增加获利的机会，也同时实现了

健力宝2007年新包装产品快速进入市场。

产品上架：饮料进入流通后，接下来就要进入终端上架了，各饮

料公司采纳「不同的方式方法，比如健力宝第五季终端铺市时每家店

进1箱第五季产品，每箱赠1瓶本品，另外回收1个纸箱（目的是让

产品上架）再赠2瓶第五季纯水（价值1.20元）；王老吉铺市时终端

店进货后可参与陈设有奖活动，终端店陈设5排2层（5*2）王老吉产

品10罐，1个月奖励6罐产品（价值18元）；统一鲜橙多在学校产

品上架，与店主签定买断货架专用协议，每个月赠2箱产品（价值30

元）；可口可乐在启动乡镇时只要店方全品类进可口可乐产品约30

箱，就赠送1个四层方形陈设架和1把广告伞；但这些不是最好的方

法，农夫果园在某市场把每家每月陈设10瓶产品给30元（50瓶纯水）

费用的活动（共计500家）执行成买1瓶饮料赠1瓶纯水（每家店限

10瓶）共计2500家，这是笔者见过最快最有效面积最广的产品上架

方法。

设备投入：饮料进入终端上架后，需要生产厂家投入设备了，往

常我们常见的是可口可乐在街头的现调机和自动售货机，再后来是康

师傅在售点的广告伞和冰柜，现在是王老吉强势的终端设备投入，王

老吉在现代渠道投入有展现架、冰箱/冰柜、促销台、吊旗、海报、价

格牌、以及形象造形和形象包柱等；在餐饮渠道投入有店招、易拉宝、

吊牌、串旗、海报、围裙、椅套、纸巾、压签桶、菜谱架等；在小店

渠道投入有店招、雨蓬、冰箱/冰柜、陈设架、吊旗、吊牌、海报、围

裙、货架插卡、价格牌等；在特通渠道投入有店招、广告伞、桌椅、

陈设架、试饮桶/冰柜、吊旗、海报、围裙、价格牌等；在批发渠道投

入有店招、雨蓬、广告伞、空箱、海报、申旗等；这些设备投入让我

们感受王老吉产品无处不在，有利于产品销量的提升。

生动化陈设：在全世界，百事产品的50%以上差不多上因消费者

冲动而购买。使产品生动化是百事销售业务代表的第二个职责，产品

生动化是销售业务代表在零售点内为使百事产品对消费者更可见、更

可获、更方便和更具有吸引力所做的一切。为了履行产品生动化的责

任，百事销售业务代表必须做到以下几点：确保百事产品陈设在最佳

地点；保持和增加所有百事产品的货架空间；按“百事模式”的产品

生动化标准陈设百事产品；充分利用零售点给予百事产品陈设的空间;

使用售点广告（如货架说明牌、海报、LOGO等）来刺激产品销售；在

百事产品上标明价格，专门在所有促销性陈设的产品上，同时做好产

品的清洁与轮转；使产品生动化并供足所有的次要陈设品和冰柜/冰柜

的存货，以便出售更多的快销产品。

“百事模式”的产品生动化拥有10项执行标准，对百事销售业务

代表在实际执行中起到明确的指引作用。它们包括：地点：百事产品

应成为消费者在零售卖场的人行通道中，第一看到的软饮料，因为如

此将有利于刺激消费者的冲动性购买。位置：每种品牌和包装的产品

在某一市场的所有销售点均应按统一的次序陈设，这会使产品的外观

一致，同时有易于陈设治理。空间：百事产品应具有与其销售占有率

相等的或更多的货架空间。任何产品的市场占率最直观的表达确实是

其货架的空间占有率，而百事公司每一种产品占有货架空间的大小都

与其销量有关，因此遵循这一原则能够防止产品脱销并爱护产品的市

场有率。纵向排列：产品应按包装的规格不同纵向展现，如此能够产

生最大的广告牌效应，以产生强大的视觉刺激，并更容易令消费者迅

速做出购买决定。中心集中排列：销量较少的品牌应该横向排列，如

此能够增加陈设外观，为次要品牌的产品提高可见性。利用空间：陈

设的产品应经常进行调整，以排除空间白费的现象。如此能够增加存

货，减少脱销并提供更好的陈设外观。购货点（POP）广告：在所有陈

设品处应使用清洁而新颖的购货点广告，它能够为百事产品在商店内

做广告，同时以支持产品的卖场竞争同时达到促进产品销售的目的。

标价：所有百事产品和货架上均应明确标价，这将把消费者的注意力

引向百事产品，并能表示出在价格上的竞争力。包装面向：每种包装

产品在陈设的过程中应使其中文标志面向消费者，这将改善产品陈设

的外貌，同时还会售出有吸引力的包装图形。轮换和清洁：包装品的

轮换和陈设品的清洁是销售业务代表的日常服务工作之一，整齐的产

品陈设和清洁的产品外包装是具有竞争力的优势。同时:秉持产品先

进先出的原则，即先出厂的产品陈设在前，后出厂产品陈设在后以最

大限度地保证产品的新奇程度。

营销创新：在饮料营销创新中最成功的要数康师傅绿茶，酒吧里

12年的芝华士1瓶售价480元，每瓶搭赠6瓶康师傅绿茶进行勾兑饮

用，一个酒吧一个月要卖300-500箱康师傅绿茶，销售量大得惊人。

另一个案例是第五季番石榴汁营销创新，现在在广东第五季番石榴汁

配搭伏特加是一种最为流行的喝法，完全由健力宝公司营销独创、自

行调试出来的经典力作，以泰国进口的番石榴为要紧原料，为了在伏

特加烈性口感中出现出番石榴特有的香醇风味，加入了第五季番石榴

果汁，让泰国番石榴汁能与俄罗斯伏特加融合出前所未有的味道，让

您不仅闻到醇厚的番石榴果香，喝到香滑醇正的番石榴果汁，还能感

受到伏特加强劲十足的烈性！（简单制作方法：第5季番石榴汁1/3

杯，伏特加1/3杯，冰块5块，以上摇平均即可饮用）

分解“拉”实战动作

提高知名度：在提高知名度方面，饮料公司大都使用媒体广告，

成效最快的因此是电视广告了，达利园一直在做食品行业，其产品品

牌“达利园”、“可比克”、“好吃点”都专门出名，2007年度，达

利园在全国38家强势的媒体投入电视广告，进行推广达利园饮料，

欣起一股饮料风暴，陈道明为和其正凉茶形象代言人，刘若英为茶饮

料系列和果汁系列形象代言人，高圆圆为乳饮料系列和植物蛋白饮料

系列形象代言人。由于王老吉凉茶抢入为先宣传“怕上火，喝王老吉”

并占据〃预防上火的饮料〃品牌定位，达利园为提高和其正凉茶知名度,

在央视播出“和其正凉茶”广告篇：“火锅好吃，容易上火，和其正

凉茶，清火气；熬夜伤神，和其正凉茶，养元气;清火气，养元气，中

国凉茶和其正。”真诚祝愿达利园通过强势的媒体推广，能“谱写食

品工业传奇、再铸中国饮料辉煌、打造中国民族品牌。”

消费者试饮：做饮料营销的同行可能明白如此一个公式：市场销

量二消费者数量*购买频率*单次饮用量.为了寻求和培养目标消费者，

许多饮料公司常采纳消费者推广方式，例如王老吉经常在餐饮搞试饮

活动，在一个中心市场（省会都市），王老吉每月的品尝品有500箱

以上，投入专门大，推广方式是聘请促销小姐，每个点提供12-24支

品尝品，每支产品要求冰镇1小时以上（淡化其中药味），要倒6小

杯给6个客人喝，目的是让更多的消费者品尝到王老吉的味道，并向

消费者宣传其下火的功能，同时培养更多的目标消费者；可口可乐的

健康工房上市时也采纳了类似的赠饮活动，笔者印象最深的是大学时

可口可乐搞的赠饮乐园，至今都被阻碍不由自主地消费可口可乐。

培养忠诚度：在培养经销商忠诚度方面，娃哈哈“联销体”渠道模

式做得专门好，要紧包括：打款返利，广告力度，促销支持，区域冲货

保证和严格操纵区域价格，其构架为：总部一一各省分公司一一各区

域办事处一一经销商一一二级批发商一一零售终端。做娃哈哈的经销

商，必须年底签订“联销体协议”后，先给娃哈哈打进第二年销售额

10%的保证金，而娃哈哈在保证金到账后将支付高于银行利息给他们。

同时:娃哈哈还严格规定了销货指标，年终返利，完不成任务者则被

剔除，它已将经销商与娃哈哈的利益紧紧捆绑在了一起，经销商的忠

诚度因此专门高。

消费者确实是上帝，消费者决定了一切，在培养消费者忠诚度方

面，可口可乐做得最好，可口可乐作为一个差不多成功经营100多年

的品牌，现在依旧年轻充满活力，确实是因为可口可乐一直保持与消

费者的相关性，充分了解目标消费群体的思想观念，明白他们的主张

和价值观点，然后适当的调整产品，使产品所能提供的功能与消费者

的生活和需求是相关的，迎合主流市场，适应每一个时代的进展，才

能与时俱进，才能保证品牌的不衰，永久充满活力，消费者的忠诚度

因此专门高。

建立消费偏好：红牛的消费者定位是汽车司机、夜场娱乐人士、

经常熬夜的工作人员、青青年运动爱好者等。在全球，红牛从迪斯科

舞厅风靡到滑雪和帆板爱好者身上，又通过赞助飞行运动、赛车运动、

自行车赛等，让红牛和运动紧密结合，红牛通过赞助各类型的新奇而

有味的红牛主题派对，让乐衷于速度、欢乐、狂欢、自由展现的消费

群深层领会红牛精神。红牛中国适应中国消费者逐步与国际市场同步

的潮流，以国际化的营销模式对红牛进行脱胎换骨的演变，从引领行

业的角色逐步转型到引领消费者的角色，2000年起，红牛连续多次赞

助中国青青年三人篮球赛（TBBA）；2003年,红牛正式成为NBA中

国战略合作伙伴；2004年，红牛在中国大力推广F1赛车运动；2005

年开始，红牛与NBA大篷车活动紧密合作；2006年，NBA大篷车活

动于4月29日启程，开始历时7个月、行程15000多公里、全国17

个都市的