BCW公司品牌营销策略研究

PAGEPAGE23BCW公司品牌营销策略研究摘要随着经济的发展和全球化进程的加大，休闲食品行业的竞争日益激烈化，休闲食品行业企业要想获得进一步发展，必须调整自身营销策略，以此提高市场占有率，获得更多的效益。但是当前包括BCW在内的大多数休闲食品企业由于营销经验的欠缺，没有积极创新营销策略，造成销售渠道受限，促销形式比较欠缺，制约着营销策略成效的提升。本文以BCW营销策略为研究课题，首先阐述了研究背景、意义以及相关研究综述。并通过对BCW营销现状与营销战略的研究，分析BCW营销策略中存在的问题及原因。接着对BCW内外部环境进行分析。最后针对性地提出优化BCW营销策略的对策建议。即BCW应创新产品外在包装设计，优化产品组合策略。加大对行业产品价格的分析，强化对消费水平的评估。改进传统销售渠道，增加网络销售渠道。丰富优惠促销形式，创新广告促销方式。关键词：BCW；休闲食品；营销策略ABSTRACTWiththedevelopmentofeconomyandtheincreaseofglobalization,thecompetitionofsnackfoodindustryisbecomingmoreandmoreintense.Inordertogetfurtherdevelopment,theleisurefoodindustrymustadjustitsmarketingstrategysoastoincreasemarketshareandgetmorebenefits.Butatpresent,mostleisurefoodenterprises,includingparaquat,lackofmarketingexperience,donotactivelyinnovatemarketingstrategies,resultinginlimitedsaleschannels,andlackofsalespromotion,whichrestrictstheimprovementofmarketingstrategies.Inthispaper,themarketingstrategyofBCWistheresearchtopic,firstofall,theresearchbackground,significanceandrelatedresearchreviewareexpounded.Andthroughtheresearchonthemarketingstatusandmarketingstrategyoftheflavorofthehundredgrass,thispaperanalyzestheproblemsandcausesinthemarketingstrategyoftheBCW.Thentheinternalandexternalenvironmentoftheflavorofhundredgrasswasanalyzed.Finally,itputsforwardthecountermeasuresandsuggestionstooptimizethemarketingstrategyoftheBCW.Thatis,thetasteofthehundredgrassshouldinnovatetheexternalpackagingdesignandoptimizethestrategyoftheproductcombination.Weshouldincreasetheanalysisofthepriceoftheproductsintheindustryandstrengthentheevaluationoftheconsumptionlevel.Improvethetraditionalmarketingchannelsandincreasethechannelofnetworksales.Toenrichtheformofpromotionandpromotethepromotionofadvertising.KeyWords:BCW；Theleisurefood；Marketingstrategy目录TOC\o"1-5"\h\z\u283991绪论 123661.1研究背景及意义 1305511.1.1研究背景 1182841.1.2研究意义 1214401.2国内外研究现状 156271.2.1国外研究现状 1171041.2.2国内研究现状 297741.3研究思路与方法 3125901.3.1研究思路 3227381.3.2研究方法 341392BCW的营销现状分析 417332.1休闲食品行业的营销现状 458132.1.1休闲食品行业发展规模分析 4283212.1.2休闲食品行业竞争格局分析 4263272.2BCW公司概况及营销策略分析 5308982.2.1BCW公司概况 593072.2.2BCW现有营销战略分析 5193602.2.3BCW的营销现状 6115873BCW公司品牌营销的问题分析 8162483.1问卷调查及数据分析 8274383.2数据分析 8271323.2.1信度分析 8115073.2.2回归分析 957233.2.3偏相关分析 11127813.3数据分析结论 11193943.4BCW问题分析 1273783.4.1产品质量问题突出 12249363.4.2价格偏离目标消费水平 12291903.4.3销售渠道相对较少 13215033.4.4促销形式不丰富 1396744BCW营销策略存在问题的原因分析 14285974.1产品监管不当影响产品质量问题 1483844.2目标消费水平定位不当造成价格偏离需求 14151424.3网络渠道应用欠缺造成销售渠道较少 1455224.4促销创新不足造成促销形式不丰富 15130345BCW的营销策略 1663305.1强化对产品策略的调整与改进 1688815.1.1强化企业监管，提供产品质量 16132555.1.2优化产品组合策略 1640965.2调整产品市场价格 17142285.2.1加大对行业产品价格的分析 1730835.2.2强化对消费水平的评估 17279675.3积极拓宽销售渠道 18115935.3.1改进传统销售渠道 1810045.3.2增加网络销售渠道 18139985.4加大对促销形式的创新 18188425.4.1丰富优惠促销形式 18250095.4.2创新广告促销方式 19285566总结 2010632致谢 2124345参考文献 22PAGEPAGE231绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景良好的营销策略是企业营销业绩提升的关键，企业只有制定符合市场规律和自身实际的营销策略，在实际的营销过程中才能更好的产品推销出去，获得更多客户的支持，取得更大的市场占有率。BCW虽然也制定了一些营销策略，但是对于激烈的同行业市场竞争来说，仍显得不足，在与三只松鼠等同行业企业进行竞争时，处于弱势地位。两者出现同质化竞争时，往往BCW的竞争力不如三只松鼠，相同的价格条件下，客户明显倾向于购买三只松鼠产品。因此，企业必须针对弱势地位制定营销策略，通过制定营销策略，刺激消费者消费行为，使消费者更加满意本企业产品。企业通过制定营销策略，将产品推广到更大范围的区域，使更多的群体知晓本企业产品，扩大市场覆盖率，进而赢得更多的客户，全面提高企业营销覆盖面，提升企业营销业绩。1.1.2研究意义营销策略的改进是企业提升销售业绩，扩大经营规模的根本手段，也是企业实现快速发展的前提与保障。因此需要现阶段企业在面对营销困境的情况下，积极制定营销策略改进方案，实现营销策略的规范开展，从而确保营销成效的稳步提升。本文以BCW为研究对象，通过对BCW营销现状进行分析，分析BCW营销策略中存在的不足之处，最后提出优化BCW营销策略的对策，以期引导BCW科学开展营销手段，不断提升营销成效，从而推动BCW实现进一步发展壮大。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状DennisPitta（2013）提出企业应该时刻观察市场变动，并不断改善产品、调整价格、渠道和促销方法以适应市场需求，吸引更多消费者[1]。企业在发展中要不断提升企业创新能力，提升产品技术优势和质量优势，并选择合适的营销方式与营销渠道，以此更好地立足于激烈的市场竞争市场中，从而拓宽营销覆盖面，实现销售业绩的稳步提升。BoothDA（2014）提出当前企业应当查明市场发展局势，不仅要加强和改善企业自身，而且要合理安排企业的各种资源，将企业的各方面优势结合起来，达到更高规模的优势[2]。加大对产品质量监督与维护，准确定位产品市场价格，并加大对网络营销和传统营销渠道的应用，积极创新促销形式，以此促进营销策略成效的稳步提升。1.2.2国内研究现状关于营销目标市场的研究。杜明淋（2014）以A休闲食品企业为研究对象对其营销发展策略展开研究，他提出要提高A休闲食品企业的营销成效，首先要选择目标市场[3]。没有哪一个公司能够适应市场全部需求，所以A休闲食品企业要从产品自身出发，针对特定人群，从市场环境和公司自身先天条件出发，确定食品对应的目标群体，展开针对性的营销。关于营销渠道的研究。在万文军（2014）看来，我国大多数的休闲食品企业并不注重对营销渠道的管控，在确定营销渠道时考虑的因素不够全面，而且一般不会依据自身的实际发展情况选定合适的营销渠道，以至于在小范围地区内，各种营销渠道营销方式混杂，不同销售渠道给定的同种休闲食品的价格也不一样，造成商品串货严重，制约营销成效的提高[4]。白晓楠（2016）认为企业营销不但要发展线下营销，而且要注重网络营销方式的拓展。当前是网络经济时代，开展网络营销可以更大范围的拓展营销覆盖面，增加受众率。网络营销渠道相对于传统的营销渠道来说，更加便捷。企业在充分利用好传统营销模式的基础上，积极研究发展网络营销的有效措施，并制定网络营销对策，选派专门的网络营销团队，在结合企业实际的基础上深入实践，确保企业营销渠道多元化[5]。关于促销策略的研究。黄志勇（2014）以休闲食品营销策略分析为研究课题，认为目前休闲食品公司普遍缺少独立的市场调研组织，根据常理来说，公司销售部门的任务不仅要每天完成规定的销售额指标，还要积极分析和借鉴其他企业促销手段，加大对活动促销、折扣促销、抽奖促销等方式的应用，丰富促销形式[6]。同时，许多休闲食品公司的高层人员会经常因为经验错误或者感觉失误导致产品的营销方式以失败告终。还中指出企业在促销过程最经常使用的手段是利用广告促销达到宣传的目的，因为广告促销可以被许多消费者看到，而且消费者们也会乐于接受这种方式。综上所述，这些国内外学者从各个角度出发，提出了有助于企业发展的营销策略，为本文的研讨提供了丰富的理论引导。随着经济的发展，同行业企业越来越多，产品同质化竞争较为严重。企业要想在休闲食品行业拥有更大的市场份额，就必须优化营销策略。因此，本文要在前人学者的研究基础上，根据所学的营销知识，针对性的制定提升营销业绩的有效对策，并为以后的研究提供参考。1.3研究思路与方法1.3.1研究思路本文以BCW营销策略为研究课题，首先阐述了研究背景、意义以及相关研究综述。并通过对BCW营销现状与营销战略的研究，分析BCW营销策略中存在的问题及原因。接着对BCW微宏观营销环境进行分析。最后针对性地提出优化BCW营销策略的对策建议。1.3.2研究方法（1）文献资料法通过搜集各大学术网站以及学校图书馆上有关营销策略的研究资料，从中提取相关研究成果进行整理分析，为本文研究提供理论引导。（2）个案法本文以BCW为研究个案，通过搜集其营销数据资料，通过绘制图表形式进行分析论证，并针对性地提出营销策略改进对策，增强了本文研究的可行性。（3）对比分析法通过对比BCW与其他食品企业营销策略上的差异性，吸收借鉴优秀营销策略经验，以此为本文对策的制定提供现实依据。2BCW的营销现状分析2.1休闲食品行业的营销现状2.1.1休闲食品行业发展规模分析随着经济的发展和社会的进步，我国的休闲食品行业近年来发展迅速，出现了一大批的大型食品连锁企业，比如旺旺集团、雨润集团、盼盼食品、好丽友、恰恰、西域美农、三只松鼠等，使得休闲食品行业发展规模不断壮大，消费群体越来越多。但同时休闲食品行业规模的扩大，使得休闲食品企业之间也受到了彼此的竞争压力，导致部分竞争力较低的企业消费群体和经营空间进一步缩小，给休闲食品企业的进一步发展带来了巨大挑战。2.1.2休闲食品行业竞争格局分析经济的发展带动的是人们对生活水平要求的提高，人们对生活质量要求的提高也决定这诸多与生活相关的企业必须提高经营标准，这给众多食品企业带来机遇的同时，也带来了巨大的挑战。但是休闲食品行业面对的是广大的消费者，经营范围较大，因此获取的收益较多，人们的生活时时离不开休闲食品行业，使得众多的投资者开始重视休闲食品行业的投资，进一步推动了休闲食品行业的发展，致使当前我国休闲食品行业竞争格局日益激烈化，行业规模不断增加。但与此同时，市场空间争夺空前加大，给不少食品企业带来了巨大的经营危机，造成不少食品企业被迫破产倒闭。如表2-1所示，从2015年到2019年年营业额超过1000万元的食品企业数量和增长率都呈现逐年增加的态势，尤其是2019年休闲食品行业数量高达330家，是2015年的3倍。在这样的市场大背景下，休闲食品行业产品质量和性价比也在不断提高，以期获取行业竞争优势，进一步加剧了休闲食品行业之间的市场竞争，导致休闲食品行业面临着巨大的市场竞争压力，消费群体不断被抢占，限制着行业经营空间的进一步拓宽。表2-12015-2019年营业额超过1000万元的休闲食品企业数量情况年份20152016201720182019休闲食品企业（家）110130160210330增长率（%）—18.1823.0831.2557.14数据来源：中国食品网2.2BCW公司概况及营销策略分析2.2.1BCW公司概况BCW是一家专门进行零食生产、加工以及销售的食品行业，公司于2003年在杭州成立,是中国知名的互联网食品品牌。经过十几年的发展，公司已经形成了一定的规模，具有员工三千多名，其中销售人员一千三百多人。在多年的发展中公司一直秉承“客户至上、信誉第一”的服务宗旨，在国内的食品行业中占据一定的市场地位，其坚果系列位居全网销量前三，主要在线销售坚果炒货、肉脯海鲜、水果果干、新疆特产、进口食品等美味零食，是一家以休闲食品加工、生产、贸易、仓储、物流为主体，集线下连锁、互联网商务经营模式为一体的综合服务型企业。2.2.2BCW现有营销战略分析STP策略即市场细分、选择目标市场和产品定位策略，是现阶段企业市场营销管理中的关键环节。目前BCW营销战略表现在以下三个方面：（1）市场细分 消费者消费水平的提高带动了休闲食品行业的发展，但是面对不同经济发展状况下的地区差异以及不同风俗条件下的喜好差异，休闲食品行业企业仍然具有较大的发展空间。BCW在对这些条件下的市场状况进行研究后，细分了消费市场，针对经济条件较好的地区，推出了精细化包装的高档产品，着力研发更加优质的休闲食品，精细化的包装也对这些客户群体投其所好。而对于经济条件较差的地区的消费采取的措施则反之，选用较为平价的原材料，保证产品质量的前提下运用简约的包装，降低产品的价格，以更加实惠的产品形象呈献给消费群体，扩大了BCW购买群体范围，提升了BCW的营销业绩。（2）目标市场选择BCW能够根据目标市场采取针对性的策略，BCW的消费群体大部分是年轻群体和儿童群体，因此针对这一特殊群体，BCW在推出产品时，根据目标对象进行调查了解后，确定BCW的产品种类和产品形象设计。在产品营销时针对目标群体开展的营销一般符合这一群体的审美观念，以吸引这一群体的好奇心和购买欲望，借此提升BCW的营销效果。（3）产品定位 市场定位就是确定BCW在市场中的位置，向目标市场提供休闲食品服务。有效的市场定位有助于BCW明确营销组合，有利于建立BCW及其休闲食品的市场特色。对此，BCW经过调研和分析目标市场，根据目标市场对休闲食品口味和价格的需求进行了产品市场定位，强调休闲食品口味的独特性、包装的创新性以及价格的优惠性，以此迎合消费者需求。2.2.3BCW的营销现状BCW已经逐渐完善了自身的营销策略，在产品生产和产品推广等方面也采取了较为明显的措施，取得了一定的营销成效。（1）产品策略BCW对于休闲食品的质量有着严格的要求，所以休闲食品的质量得到了较高的保障，在此基础上改进了一些生产技术，积极吸收新型技术，大大减少了次品，在整体上使休闲食品质量得到了提高。同时，企业在对外宣传新产品的同时，其中，营养理念是宣传重点，通过这一途径让广大消费者更加了解本企业的休闲食品，使顾客更加放心地饮用休闲食品，有利于拓宽休闲食品的市场，从而不断增加BCW在市场中的销量。但是，与伊利和蒙牛这样的品牌产业进行比较之后，仍能发现BCW存在着许多的不足，所以BCW应积极改进与完善营销策略，有效地推动BCW的营销活动。（2）定价策略BCW在确定价格期间经常对市场需求进行调查，根据市场中同行业企业的价格确定自身的价格区间，在该价格区间内进行上下浮动，这种定价方式可以使BCW各类产品的价格符合市场规律，不至于由于过高的价格使很多消费者望而却步，或者过低的价格降低企业的实际利润。BCW在定价时，还会制定不同单价的产品价格，针对高消费群体或者需要精细包装的消费者，BCW采用了较高的价格满足这类消费者的需求，针对经济条件较差地区和群体时，也开发了实惠包装，以销量获得利润。这两种定价策略可以大大提高BCW的实际产品销售量，提升BCW的市场占有率和知名度。（3）渠道策略BCW目前的渠道策略主要是发展分销经销商，通过分销经销商把BCW产品进行批量分销，BCW在一次销量分配中运输到指定的区域进行销售，拓展本地区的休闲食品销售市场，这些分销商为了打开某一地区的销售市场，采取多种营销手段。在BCW的渠道营销中，众多的地区分销经销商覆盖了更加广泛的销售范围，增加了BCW的营销群体对象，使更多的消费者知晓BCW品牌，并且接受BCW品牌。此外，BCW还在较大的城市和地区设立了分公司，专门负责大范围地区的营销管理，可以实现对地区营销的精细化管理，能够根据地域的消费观念的不同，制定针对性的营销策略，避免BCW制定的总体的营销策略出现“水土不服”现象，以发挥更大的营销效果。（4）促销策略BCW为了进一步提升营销效果，采取了多种促销手段。BCW积极研究客户群体的消费习惯和消费行为，根据客户需求提供产品种类，针对性的营销使BCW的营销效率大大提升。BCW为了刺激消费者的消费行为，经常开展促销活动，例如限时打折活动，通过限时几个小时的打折活动，刺激消费者在这一段时间内购买产品。BCW还经常举办满减活动，消费者满足某一设定的消费值，可以优惠，以此刺激消费者购买更多的产品，消费者为了达到满减值，一般会多购买产品，大大提高了BCW的销售量。此外，BCW还利用微信进行促销，通过邀请消费者群体微信扫码加入会员的方式，获得更多的会员消费者，这些会员消费者将成为BCW的长期消费者，在扫码后经常会赠送小礼品给予消费者，赢得消费者群体的好感度，提升BCW的市场形象。3BCW公司品牌营销的问题分析3.1问卷调查及数据分析为了获得更为真实的数据和情况，在进行研究之前，进行了调查问卷来收集数据。调查问卷主要包括两部分内容:第一部分是调研对象的基本情况，如性别、年龄、学历、收入状况等;第二部分是问卷的重点内容，问题主要集中于BCW营销的具体影响指标，主要目的是通过这些问卷验证本文所提出来的各个子因素影响指标是否真实可靠。此次问卷调查采用实地发放，网上调查方式（随机抽样），问卷发布在问卷星、微博、微信朋友圈等平台上，并进行有效调研问卷的回收与数据统计。3.2数据分析3.2.1信度分析对于定量数据分析，特别是态度量表题的数据分析，基于信度分析的方式能够得到对应的可靠准确性。其流程如下：首先，进行α系数的计算，对于0.8以上的α系数，说明信度较高；在0.7-0.8区间内则表明数据的信度较佳；对于0.6-0.7区间的α系数，表明数据的信度可接受；若α系数低于0.6，则表明信度较差。第二，进行CITC参数的计算，若对应的值未超过0.3，将该项剔除；第三，对“项已删除的α系数”值进行计算，若该值显著高于α系数，则将该项删除；第四，得出具体的分析结论。名称校正项总计相关性（CITC）项已删除的α系数α系数服务0.9700.9950.994促销0.9790.993产品质量0.9870.993产品价格0.9890.993表3-1信度分析从上表可知：信度系数值为0.994，大于0.9，因而说明研究数据信度质量很高。针对“项已删除的α系数”，分析项被删除后的信度系数值并没有明显的提升，因而说明题项全部均应该保留，进一步说明研究数据信度水平高。针对“CITC值”，分析项对应的CITC值全部均高于0.9，因而说明分析项之间具有良好的相关关系，同时也说明信度水平良好。综上所述，研究数据信度系数值高于0.9，删除题项后信度系数值并不会明显提高，综合说明数据信度质量高，可用于进一步分析。3.2.2回归分析采用回归分析法对因子分析所得到的结论进行验证。以服务，促销，产品质量，产品价格为自变量，以BCW营销因素为因变量，建立回归模型，基于SPSS工具进行利回归计算，得到下表所示结果。非标准化系数标准化系数tpVIFR2调整R2FB标准误Beta常数-0.8270.142--5.8080.001**-0.9960.992246.523**服务0.0970.1150.1040.8460.42629.774促销0.6080.1990.6563.0580.018**91.155产品质量1.2520.3041.2314.120.004**176.821产品价格-1.3420.262-1.297-5.1290.001**126.499因变量：百味草营销影响因素*p<0.05**p<0.01表3-2回归分析从上表可知，将服务，促销，产品质量，产品价格作为自变量，而将BCW营销影响因素作为因变量进行线性回归分析，从上表可以看出，模型R平方值为0.996，服务，促销，产品质量，产品价格可以解释BCW营销影响因素的99.6%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验(F=246.523，P<0.05)，也即说明促销，产品质量，产品价格中至少一项会对BCW营销影响因素产生影响关系，以及模型公式为：BCW营销影响因素=0.097*4.服务+0.442*5.选购方式+0.608*6.促销+1.252*7.产品质量-1.342*8.产品的价格。另外，针对模型的多重共线性进行检验发现，模型中VIF值出现大于10，意味着存在着共线性问题，剔除掉相关关系紧密的自变量后，重新进行分析。最终具体分析可知：服务的回归系数值为0.097，P值为0.426，大于0.05，意味着服务并不会对BCW营销影响因素产生影响关系。促销的回归系数值为0.608，P值为0.018，小于0.05，意味着促销会对BCW营销影响因素产生显著的正向影响关系。产品质量的回归系数值为1.252，P值为0.004，小于0.01，意味着产品质量会对BCW营销影响因素产生显著的正向影响关系。产品的价格的回归系数值为-1.342，P值为0.001，小于0.01，意味着产品的价格会对BCW营销影响因素产生显著的负向影响关系。总结分析可知促销，产品质量会对BCW营销影响因素产生显著的正向影响关系。以及产品的价格，会对BCW营销影响因素产生显著的负向影响关系。但是服务是并不会对BCW营销影响因素产生影响关系。其中促销，产品质量，产品价格归为价格因素，服务归为服务因素。3.2.3偏相关分析以营销的影响因素Y为分析变量进行偏相关分析，促销、服务、质量以及定价为四个主要的分析变量，并将其余的三个变量作为控制变量，得到下表5所示结果。表3-3偏相关分析促销服务质量价格Y0.8910.7880.8670.879自由度4134P00.0250.0170.008结合上表分析结论可以看到，营销影响因素中促销因素相关系数为0.891，对应的显著性概率p值为0，可证明BCW营销的主要因素即为促销因素。而价格因素对应的相关系数为0.879，对应的显著性概率p值为0.008；质量、服务因素对应的相关系数分别为0.876和0.788，显著性概率分别为0.017和0.025。基于偏相关分析结果，可以看到BCW影响要素中最主要的影响因素为价格因素以及产品质量因素。3.3数据分析结论通过设计调研问卷并回收问卷的方式得到有效数据，然后基于SPSS工具进行回归分析，并对营销的、服务、情境以及价格四个主要因素进行BCW影响的偏相关分析。可以看到BCW影响要素中最主要的影响因素为价格因素，其次为产品质量，促销居第三位，服务的影响作用最小。3.4BCW问题分析3.4.1产品质量问题突出虽然BCW已经注重了产品质量的把控，但是在实际营销过程中，BCW休闲食品质量问题频频出现，经常出现消费者退货现象，给BCW形象带来不利影响。如表3-4所示，2017年BCW坚果炒货类投诉98起，2018年坚果炒货类投诉126起，到2019年坚果炒货类投诉高达176起；而糕点饼干类投诉与之相比较少，2017年BCW糕点饼干类投诉56起，2018年糕点饼干类投诉83起，到2019年BCW糕点饼干类投诉达到119起；肉干肉脯类2017-2019年投诉分别为45起、65起、123起。BCW收到了食品质量问题的反馈，但是企业高层管理者没有重视产品质量问题，并针对性地采取监督检查措施。BCW休闲食品出货时没有进一步的检查食品质量，导致BCW休闲食品售出后消费者反映较差，退货问题频频发生，消费者满意度下降，BCW售后服务不到位，没有提出合理的退货售后服务措施，导致BCW营销效果较差。表3-42017-2019年BCW投诉情况年份201720182019坚果炒货类投诉（起）98126176糕点饼干类投诉（起）5683119肉干肉脯类投诉（起）4565123数据来源：BCW市场部统计3.4.2价格偏离目标消费水平BCW价格定位普遍偏离目标消费者消费水平。如表3-4所示，夏威夷果每公斤价格在73-98元之间，碧根果每公斤价格在178-212元之间，这两款坚果价格偏高，最高每公斤价格在200元以上，基于最高价格较贵，超过消费者的消费水平。夏威夷果和板栗每公斤最低价格为78和73元，这类休闲食品，最低价格依然较贵，超过了普通消费者的消费水平。大部分的消费者难以承受较高的价格，因此流失了大部分的顾客，降低了BCW3.4.3销售渠道相对较少网络销售相对传统渠道而言更佳不受空间和时间的束缚，传播方式更显多元化，且宣传覆盖群体较广，对进一步拓宽市场空间，增加消费群体数量具有显著的促进作用。目前而言，BCW营销覆盖群体相对较少，如表3-2所示，BCW网络销售占比始终未能超过20%，实体销售占比依旧在80%以上；BCW网络营销渠道拓展力度不足，网络营销借助互联网优势，营销范围拓展速度快。相对于实体销售来说，网络营销有推广速度快、成本低的优势，但是BCW对网络营销渠道的拓宽不够重视。此外，BCW对分销商的把控过于严格，导致BCW分销商较少，很难实现精细化管理，在有限的区域内扩展更大的销售覆盖面，限制了BCW营销渠道的多元化。2019年全年BCW门店营销、网店营销、QQ营销、微信营销以及其他渠道营销占比分别为81.07%、5.34%、3.35%、6.11%、4.13%。而三只松鼠门店营销、网店营销、QQ营销、微信营销以及其他渠道营销占比分别为23.73%、55.91%、6.28%、11.34%、2.74%。通过对比可见当前BCW实体渠道依旧占主流，对其他渠道的应用比较欠缺，集中体现出BCW销售渠道有待拓宽。3.4.4促销形式不丰富BCW在销售过程中出现销售量过低，难以维持公司门店继续销售的情况。主要原因在于BCW促销手段欠缺，促销的形式不丰富，难以与其他的休闲食品品牌进行竞争，在市场中处于劣势地位。同时，BCW现在依然处于供货、批发、经销这一传统的营销模式，营销模式单一，在营销中管理的经验不足，使得BCW促销形式不丰富。而且BCW受休闲食品材料和经销利润的制约，难以开展大规模的促销活动，很多的经营门店没有多余的资金支持促销优惠的开展。此外，BCW没有针对促销带来的经营状况进行统计分析，并与促销活动之前的经营状况进行对比，没有分析促销活动对BCW营销的影响程度，造成BCW促销活动缺乏有效的数据支持和分析，致使促销活动难以有效开展和创新。 4BCW营销策略存在问题的原因分析4.1产品监管不当影响产品质量问题当前，BCW由于产品监管不当出现了很多的产品质量问题。一是外部监管不当，外部监管不当的主要原因是政府管控不够严格，出现了很多假冒伪劣产品，仿冒BCW的休闲食品质量不过关，给BCW休闲食品的产品形象带来不利影响。而政府对这些假冒BCW的休闲食品企业打击力度不够，监管不严，难以有效遏制这些假冒伪劣休闲食品。二是BCW内部监管不当。BCW对休闲食品生产设备的监管力度不足，购买劣质的休闲食品生产设备，导致生产出来的食品质量问题不过关，在休闲食品出货时，没有更进一步的检查BCW休闲食品质量。此外，BCW休闲食品在运输转运过程中，由于仓储条件不符合BCW休闲食品的仓储要求，导致休闲食品出现变质或损坏现象，也是造成BCW休闲食品质量不过关的原因之一，储存不当或长期存放的休闲食品售出后会引起消费者的极大不满，这些都制约着BCW休闲食品销售成效的提高。4.2目标消费水平定位不当造成价格偏离需求BCW在价格定位之初，仅仅调查了同行业企业销售价格，制定与其相持平的销售价格，认为只要与其他企业保持基本一致的价格，就可以实现营销成效的提升。但是BCW没有针对消费者的消费水平进行调查，了解当前大众对于休闲食品的价格期望值，并以此作为价格调整的依据。BCW休闲食品价格调整过高，导致很多消费者不愿意购买BCW休闲食品，降低了BCW休闲食品的销售量。BCW休闲食品价格定价过低，消费者会认为BCW休闲食品质量差，不如其他品牌的休闲食品，不愿意购买BCW休闲食品。同时也造成BCW的产品利润过低，企业盈利较少。BCW对目标消费水平定位不当，对消费者的心理把控不够，造成价格出现偏差，降低了BCW的营销成效。4.3网络渠道应用欠缺造成销售渠道较少BCW没有紧跟时代的形式，拓展信息化营销，且对信息化营销的不重视使得BCW销售渠道单一化。例如BCW没有重视QQ、微信等社交工具的利用，在休闲食品营销中不能与顾客进行一对一的沟通，对顾客的休闲食品需求难以详细的了解，顾客也难以通过网络社交工具了解BCW。BCW没有充分利用网络渠道提升营销成效，渠道创新度不够，没有发挥互联网应用范围广、覆盖区域大的优势。BCW没有充分调研网络经销商，合作力度不足，限制了BCW网络营销渠道的拓宽。4.4促销创新不足造成促销形式不丰富BCW促销形式不丰富的主要原因在于公司促销管理经验比较薄弱，缺乏对促销形式的探索创新，始终坚持固有的促销手段，直接造成促销形式缺乏多元化。BCW促销形式单一，降价促销和满减促销没有针对消费者的心理制定活动方案，促销的创新度不够，不能充分吸引消费者关注。BCW的活动促销较少，不能通过举办一些大型活动进行促销。此外，BCW对公益促销的应用度不够，没有通过公益促销来提升BCW的市场形象，进而进一步拓宽促销市场，难以支持促销活动的高效开展。5BCW的营销策略面对营销问题，BCW应基于财务盈亏现状，需要基于客户群体角度出发，强化对休闲食品营销策略的重视度，积极改变营销方式，推进营销工作的科学化开展。以下是从产品、价格、渠道、促销四个方面对BCW营销策略进行优化和调整，旨在全面提高BCW客户群体的忠诚度，以此提升营销效果，使BCW具有更大的市场竞争力。5.1强化对产品策略的调整与改进BCW要优化营销策略必须高度重视产品质量问题，首先要强化对产品策略的改进，加强对产品质量的把控，才能赢得客户群体的认可，激发客户群体消费意向。5.1.1强化企业监管，提供产品质量从上述分析中我们不难发现，和同行业其他企业相比，BCW休闲食品的质量问题投诉率一直保持着居高不下的状态，客户满意度的降低从而造成了，BCW产品销量的锐减。对此，BCW公司应该强化对生产、销售等各个行业的监管，强化对产品质量的重视，以实现销售利润增长的目的。具体的做法如下：首先，从原材料采购抓起，对供应商产品进行严格的检验和审查，一旦发现不符合标准要求的产品，对供应商进行严肃处理，或终止与其进一步的合作。其次，将质量管理责任落实到各个部门，并制定科学合理的质量管理标准。最后，在销售环节，一旦发现零售店销售带有质量问题的产品，应该及时禁止，并作出相应的处罚。质量是企业营销策略是否达成的关键因素，也是企业可持续发展的重要指标，因此只有不断的提升产品质量，才能更好的激发消费者的消费意向，提升品牌的影响力与价值。5.1.2优化产品组合策略BCW要优化产品组合策略，促进产品种类多元化，迎合客户群体多元化的产品需求。一是要加强休闲食品种类的创新，为了避免产品同质化竞争严重，BCW要创新休闲食品种类，研究同行业企业没有的休闲食品。BCW丰富休闲食品种类一方面可以增加产品销售收入，另一方面可以吸引更多的客户群体关注本企业产品，增加产品的市场占有率。二是增加同类产品的不同型号和种类，可以将同一产品进行统一加工，但是在包装时选用不同的型号和规格，迎合客户对产品种类需求情况。同时，BCW进行包装时可以将休闲食品分为独立包装、普通包装以及大包装、小包装等不同的种类，一方面可以方便更多的客户群体选择，根据自己的需求选购不同的规格和型号，给客户群体更多的选择空间才能增加休闲食品的销售量。三是BCW要充分研究市场中客户群体对休闲食品的需求，根据客户群体需求定位产品生产种类。此外，BCW要加强产品质量监管，强化售后保障服务，切实提高客户群体售后服务水平，维护客户群体的利益，以此赢得客户群体的认可，增强客户群体最终的购买意向。5.2调整产品市场价格在面对营销市场价格定位不准确的问题时，BCW应准确定位休闲食品价格，迎合市场消费水平。5.2.1加大对行业产品价格的分析2017年初BCW平均价格相比行业内良品铺子都要贵，主要是为了扩大销售利润，弥补财务资金欠缺现象。因此BCW要合理控制休闲食品价格，通过对市场中同类休闲食品的价格进行调查分析，研究休闲食品的价格变动趋势，以此针对性的制定BCW价格，提高休闲食品利润，在弥补财务资金的情况下，也能够增强客户对BCW认可度。同时，实时监控市场变化趋势，针对市场供需状况进行研究，了解市场中客户群体的消费动向，为BCW的休闲食品价格制定提供数据依据，以此使BCW价格制定更加合理，迎合客户群体的消费需求，从而增强BCW市场核心竞争力。5.2.2强化对消费水平的评估目前BCW对客户群体的消费水平评估不到位，导致制定的价格过高，BCW休闲食品售价一般在每公斤100元以上，过高的定价使很多的客户群体望而却步。因此，BCW要加强休闲食品市场调查，充分了解客户群体对每种休闲食品的价格定位和心理预期，根据客户群体的心理预期和自身产品生产成本合理确定价格，才能吸引更多的客户群体。BCW要建立价格定期评估制度，每半年对市场价格进行一次调研，及时调整产品价格，确保符合客户群体的消费水平和消费心理。BCW只有定价符合消费水平，才能销售更多的产品，提升企业的营销成效。5.3积极拓宽销售渠道BCW要拓宽销售渠道，需要从传统销售渠道和网络销售渠道两个方面入手，增加网络销售渠道的利用方式，优化传统销售渠道的营销模式。5.3.1改进传统销售渠道BCW要改进传统渠道的营销模式，由于BCW的传统营销渠道是主要的营销渠道和营销业绩来源，需要BCW管理层加强重视程度，加强对分销商和经销商管理，通过刺激分销商和经销商营销业绩来扩大BCW的市场份额。可以对分销商和经销商设立不同等级的优惠区间，对于销售业绩较好的分销商和经销商，可以加大优惠力度，使这些分销商和经销商采取更多的营销措施，加大营销业绩，以获得更大的优惠，以此提升BCW的实际营销成效。5.3.2增加网络销售渠道虽然BCW网络销售额逐年增加，占总销售额的比例也在逐年增加，但依旧没有突破20%，表明当前BCW网络销售成效有待进一步提升。因此BCW要加强网络销售渠道的利用，通过网络媒体或者网站等的合作销售BCW，增加BCW销售规模。同时，BCW还可以通过微信、QQ、淘宝等工具平台进行销售，通过网络平台的传递，使BCW信息和优惠信息尽快的传达到会员，使得客户群体受潜移默化的影响更加青睐BCW的休闲食品。此外，组建专业的队伍，将BCW的网站进行优化，设置沟通的平台，使BCW会员能够通过平台沟通和交流，及时了解顾客的需求和意见，有效改善休闲食品质量，改进BCW营销策略，并针对目标客户群体采取相应的营销措施，以此提高BCW销售业绩。5.4加大对促销形式的创新面对促销形式单一化，BCW应基于财务资金可支配程度，投入相关资金支持促销手段的创新，以此丰富促销形式，不断提升促销成效。5.4.1丰富优惠促销形式BCW要摒弃单一的促销形式，发展多元化促销形式。一是在与客户沟通交流的基础上进行促销，在客户群体选购产品时，积极向客户群体推荐有优惠活动的产品，以吸引客户群体的主意，向客户群体说明目前开展的促销活动，指引客户群体选购有打折促销和满减促销的产品，提升客户群体的好感度。二是对购买到一定数额的客户群体赠送优惠券，吸引客户群体再次消费，可以促进客户群体消费并与客户群体建立长久的合作关系，提升BCW的潜在营销成效。三是要印制更多的宣传单页，在宣传单页上将促销信息放在醒目位置，吸引更多的客户群体前来选购本企业的产品，在宣传页上还要突出BCW产品质量，让客户群体放心购买。四是利用微信公众平台发展