百雀羚市场营销策略分析

绪论研究背景作为21世纪企业参与市场竞争的不二法宝，营销策略已然成为企业在竞争中不可或缺的主要成员。在新经济环境下，企业必需树立现代化营销理念，制定适合企业发展的营销策略，才能在龙争虎斗的市场当中拥有一片立足之地。我国经过改革开放后，社会大步迈入新时代，变得更加多元化，颜值消费时代来临，带动了“颜值经济”的增长。中国不仅是人口大国更是世界上最大的消费市场，日益庞大的中国化妆品消费市场吸引着全球化妆品企业巨头纷纷开发中国市场，长期以来占据着中国市场的主要份额，给本土企业的发展造成巨大的打击。同时由于行业门槛低利润高的特点，本土化妆品企业近年来如雨后春笋般冒出来，目前约有3000多家国内企业获得化妆品生产许可证，此时企业之间的竞争不再仅限于简单的价格战,而是全方位的角逐。百雀羚公司虽然在上世纪辉煌过，但是在如今的新经济大环境下，百雀羚公司在市场中占有的份额越来越少，再加上消费者化妆品需求的转变，百雀羚公司受到的竞争压力犹如千斤压顶。百雀羚要想在市场竞争的洪流中争到上游，就必须把握机遇，采取正确的营销策略，发挥本土优势，提高品牌的核心竞争力。研究意义理论意义：借鉴市场营销学相关理论，对百雀羚公司在企业运营中的营销策略进行综合分析，期望能为处在竞争下游的百雀羚公司和国产化妆品公司在提升品牌竞争力方面提供可借鉴之处，为国产化妆品企业指出一条可持续发展的光明之路。实践意义：用科学的研究方法综合分析百雀羚公司，通过深入了解和全面分析竞争对手的相关策略，并结合化妆品市场环境和百雀羚自身的优劣势，提出合理的优化建议，有利于提高百雀羚的品牌竞争力，为百雀羚今后的发展提供更有力的依据。

国内化妆品市场现状分析市场规模增长加速随着我国人民人均收入，生活水平，购买能力的提高，化妆品的需求量爆发式增长，因此至2018年，我国的化妆品市场规模在全球市场的占比为12.7%，排名世界第二（图2-1），而规模增速则远超其他国家，发展速度已是世界第一，显而易见我国已是全球化妆品行业发展的主要阵地。因此即使眼下我国的市场规模次于美国，但是市场规模的发展速度迅速，相信未来具有更广阔的发展空间。图2-12018年各国化妆品市场规模份额前十国家占比情况（亿美元）资料来源：前瞻网图2-22009-2018年全球和中国美容及个护市场规模增速对比资料来源：前瞻网人均消费额有极大上升空间虽然我国是世界第二大规模的行业市场，不过我国的人均化妆品消费额却低于世界水平，仅为化妆品消费成熟国家的六分之一。但随着我国人民人均收入水平的提高，我国人民的消费需求已从只为解决生理需求的层次逐渐向更高层次的消费需求转变。因此随着消费升级的趋向，我国人均化妆品消费额有极大上升空间。图2-32018年中、美、日、韩人均化妆品消费额对比（美元）资料来源：前瞻网电商营销的兴起带动化妆品网络消费的增长电商平台的发展打破了各类化妆品品牌的渠道界限，社交电商的兴起将进一步带动化妆品消费的增长，跨境电商成为消费者购买化妆品的主流方式，直播行业蓬勃发展，成为电商争夺新战场。这些新兴渠道大大刺激了90后、00后等消费主力军的网络消费行为，刺激了网络零售额呈井喷式增长，四年间中国化妆品网络消费市场零售额占比提升了20.8%，网络市场显然已经成为全球品牌都重视的重要渠道。图2-4中国化妆品网络消费市场零售总额占比（亿元）资料来源：中国产业信息网国际品牌抢占高端市场，本土品牌难以突围中低端市场随着消费水平的提升，中国消费者对化妆产品、特别是护肤产品的需求也更加精益求精，中国女性消费者不再满足于使用中低端产品进行基础皮肤护理[2]，而是更多地选择使用功能更多效的高端产品。我国化妆品企业也纷纷顺应市场需求，“迈向中高端”成为关键词，但望眼全球高档化妆品市场，本土品牌寥寥无几，占比率不足5%。而长期以来以高端品牌为主的跨国企业凭借响亮的名声和专业的营销措施等过人之处，在中国高端市场上收获了大量的忠实客户，本土品牌只能在中低端市场望尘莫及。“他经济”爆发巨大能量随着大众对多元文化接受程度的提升，新时代男性开始重视“表面功夫”，荧幕上拥有众多女粉丝的流量小生，有着专业美妆技术的男性人气博主，都是促使“他经济”迸发的能量。越来越多的男性护肤意识强烈觉醒，爱美不再是女性的专利，越来越多的男性开始关注美妆护肤领域[1]。据CBNData消费大数据显示，男性主要购买使用基础面部护肤产品，且这类产品的销售量逐年在提高，另外男士彩妆的崛起也是一大亮点。男性化妆品市场发展速度迅速，一直保持着20%的增速发展，市场规模逐年趋向于精细化、专业化。消费者中尤其是95后00后男性占比最大，对颜值即正义非常认同的他们，是男性美妆消费的主力军，消费潜力十足。

百雀羚市场营销概况百雀羚简介上海百雀羚是我国几代人记忆里的国民品牌，成立于1931年，至今已有89年历史。百雀羚公司创始人为民族企业家——顾植民，公司前身为上海富贝康化妆品有限公司，后历经89年的风霜，发展成为如今的上海百雀羚日用化学有限公司，旗下品牌有百雀羚草本、三生花、气韵、海之秘、小幸韵等。百雀羚主要发展历程分为四个阶段：起源：1931-1936，顾植民创办上海富贝康化妆品有限公司，成立了百雀羚品牌。辉煌：1937-1952，抗日战争期间社会动荡，经济萧条，但百雀羚不仅没有受到太大影响，反而因为百雀羚冷霜的物美价廉使订货量暴增，顾植民开始扩大公司规模，改变生产模式并正式确立百雀羚商标。即使当时市面上有许多竞争力强的化妆品品牌如双妹、谢馥春等，但百雀羚仍然能拥有一定的市场份额。直到新中国成立之前，百雀羚的产品已遍销中国甚至东南亚。衰退：1953-1999，国家进行了社会主义改造，上海富贝康化妆品有限公司几度更名，最后更名为上海日用化学二厂。1966-1967年，由于十年文革的冲击，百雀羚公司在这期间接连亏损至破产，无奈被低价贱卖给了香港的商人，从此在市场上难寻百雀羚踪迹。复兴：2000年至今，上海政府将商标买回并建立了上海百雀羚日用化学有限公司，从此踏上了艰难的企业“改革”进程。2005年，百雀羚推出改良后的新产品，但市场反响平平，同时受到外资挤压，国内同行激烈竞争，自身也被新时代的消费者认为已过时，为此百雀羚用了三年时间重整旗鼓。从2008年开始进行品牌重塑，聚焦年轻人市场，进行营销年轻化，入驻各大电商平台，娱乐综艺跨界营销并推出多个旗下品牌。2013年，百雀羚被彭丽媛带出国门作为访问礼物赠送给坦桑尼亚妇女与发展基金会，在国内刮起了一阵“国礼风潮”，百雀羚顺利突围。此后百雀羚便连续四年在淘宝双十一中蝉联天猫美妆类目国妆品牌销售额第一。2019年，经由英国品牌评估机构BrandFinance评估后，名列全球最具价值的50个美妆品牌榜单第24名，这是国妆品牌首次上榜。百雀羚营销环境分析SWOT是一种战略分析方法，SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机遇)、threats（威胁）。企业优势是指企业自身拥有的有助于企业发展的能力，劣势是指能阻碍企业发展的企业自身的短处。企业的机会与威胁存在于变幻莫测的市场环境中，机会与威胁都能对企业产生未知的影响，所以分析机会与威胁就是分析企业所处的市场环境。SWOT分析法就是通过结合市场环境明确企业自身的优缺点，找出企业在外部面临的机会和威胁，使企业的优缺点在遇到的机会和威胁中能够截长补短，利用自身优势抓住机会改掉劣势，避开威胁。因此本文采用SWOT分析法分析百雀羚公司的营销环境。（1）优势（S）百雀羚作为有89年历史的民族企业，拥有深邃的价值和文化底蕴，在国内享有较高国民度。被作为“国礼”带出国门，多次获得“上海驰名商标”称号，有良好的企业形象。利用自身性价比优势，在低端市场保持有一定的市场份额。采用国际先进的“冷浸泡萃取技术”，结合我国特有的中草药文化研制具有特色的草本护肤品，建立起自身产品的差异化。坚持科技创新，加大研发资金的投入，与多家科研机构合作，这给百雀羚创造了良好的科研条件和拥有了人才优势，为百雀羚产品创新和质量提供有力的保障和支持。导入CIS经营战略，持续提升生产、运营和服务等方面的水平，并取得了ISO认证，获得了国际各大认证机构的高度评价。（2）劣势（W）高端线市场份额相较于外资企业占据的份额来说太少，且国妆品牌近年来如雨后春笋般冒出来，本土中低端市场竞争激烈。百雀羚素来以实惠、高性价比在中低端市场畅销，但是同时因为定价低，且百雀羚致力于高科技研发多类产品，前期需投入较大资本，不仅提高了成本，利润也随之变少。百雀羚旗下有七个品牌，但是这些品牌无论是从规模、产品价格还是销售渠道来看，本质上都属于百雀羚的一个系列而已。而且七个品牌中大部分知名度不高，这使产品在市场中的导入期和成长期变长，资金回笼时间也就变长。公司的经营和管理能力仍然不能与国外的成功企业比拟，无法很好地向消费者传递品牌理念，难以在消费者印象中建立清晰、良好的品牌形象。百雀羚在电商渠道、CS渠道、KA渠道与微商都有所发展，但在百货渠道发展不足，而百货渠道是国妆品牌突围高端线市场的关键。男士护肤系列产品和彩妆产品“存在感”低，在宣传方面投入过少，导致产品曝光度低，从而影响了产品的销量。（3）机会（O）随着社会经济的发展，人均收入水平和购买力大幅度提升，在“看脸”的时代，人们的爱美之心使市场需求异常旺盛，刺激着化妆品行业的高速发展，为百雀羚公司提供了更好的市场机遇。社会主义新农村建设，农民生活水平和消费水平增长，为定向中低端消费者群体的百雀羚带来巨大市场潜力。随着习近平主席的“中国梦”推广以及国家政府的宣传，消费者的文化归属感和认同感提升，消费趋向理性化，由盲目追求外国品牌转变为如今支持国产，百雀羚作为拥有近百年历史的民族品牌适当其冲是中国梦的受益者，尤其是被彭丽媛带出国门作为国礼赠送后，消费者对百雀羚的认知更加深了。年轻人开始追求养生护肤，天然、植物、零添加已经成为化妆品技术发展的总体趋势，也是目前化妆品市场的新需求，这给主打天然草本植物的百雀羚带来机遇。目前药妆市场前景无限，行业利润率是化妆品的两倍。而我国拥有世界上绝无仅有的中草药资源，且本土药妆品牌比较少，系列也比较单一。直播带货平台和短视频APP成为流量风口，与这类新媒体平台合作进行营销宣传，能使品牌销量爆发，还能扩大品牌传播圈层，卷入更多不同圈层的用户。（4）威胁（T）进口关税下调，市场竞争加剧。随着我国政治环境以及化妆品行业相关法律法规的不断完善，政府提高了化妆品行业的标准和加强了行业监管力度。外资企业利用科技，实现研发生产技术进步，在全球各地区形成垄断，并重新布局中国市场，占据高端市场的同时，向低端市场渗透，全方位迎合消费者需求，占据了近80%的化妆品市场份额。随着全球变暖，环境污染趋势的上升，自然资源将会逐渐短缺，产品原材料价格也会上涨导致生产成本上升。市场产品多样，但同质化严重，当消费者认为各品牌的产品之间没有实质性的区别时，消费者对品牌认知度就会降低，此时各品牌之间拼的就是价格战，但对于当下的化妆品行业来说，打价格战也不是明智之举。2020年一月国内爆发的新冠状病毒肺炎严重影响各行各业的经济发展，化妆品行业也不可避免，无论是生产研发方面还是企业运行管理方面都受到疫情的影响，企业运营压力大，面临巨大考验，企业必须要及时采取强有力的应对措施，提高应变能力和抗风险能力。表3-1百雀羚公司SWTO战略矩阵图O＆T战略匹配S＆W优势S：1.品牌历史悠久、知名度较高；2.有良好的企业形象；3.在中低端市场有一定市场份额；4.采用先进技术结合本土草本特色，建立起差异化竞争壁垒；5.与国外先进科研机构建立合作关系；6.产品研发能力和产品质量相对较好。劣势W：1.高端市场份额少，本土同行竞争激烈；2.需投入大量资金进行研发，成本高；3.旗下品牌规模小，知名度低；4.公司经营与管理能力弱于外资成熟企业；5.渠道发展不足；6.男士护肤系列和彩妆“存在感低”。机会O：1.化妆品需求旺盛；2.乡镇农村地区潜在消费者数庞大；3.民族品牌复兴，国潮渐入人心；4.养生观念兴起；5.药妆市场前景无限6.网络视频平台成为新的营销阵地。SO:加大宣传力度，善于利用“国礼”效应；持续研发新产品；开发新市场。WO:控制成本，保持市场份额；抓住营销新风向，加大产品营销力度；威胁T：1.关税下调，市场竞争加剧；2.化妆品行业标准提高和监管力度增强；3.外资向低端市场渗透，带来巨大压力；4.环境污染，原料价格上涨；5.市场产品同质化严重；6.疫情爆发，行业受到影响，公司面临考验。ST:1.不断向市场渗透；2.多品牌技术共享，降低研发费用；3.差异化战略。WT:1.调整组织结构，组织扁平化；2.提高管理水平和抗风险能力，招揽人才；百雀羚4P营销策略——与欧莱雅比较4P营销理论是营销学的基础理论，它概述了企业在市场中的不同营销活动，建立了市场营销学的基本构造，促进了市场营销理论的发展。4P营销理论由杰罗姆·麦卡锡于1960年提出，现代营销学之父菲利普·科特勒进行了总结，并明确了4P’s的具体定义：产品（Product）：注重研发的功能，为目标市场研发适配的产品。价格（Price）：根据产品的不同定位，制定合适的价格策略。渠道（Place）：企业通过建立销售网络，使目标客户接近和得到其产品而进行各种分销活动。宣传（Promotion）：通过促销和广告等方式，将产品投放到市场以吸引客户前来消费，促进销售。产品策略表3-2百雀羚和欧莱雅产品策略对比百雀羚欧莱雅产品组合护肤品、彩妆、洗护发用品等多品牌，多档次形成品牌金字塔（图3-2）包装品牌包装对应品牌定位风格，产品规格在100ml-120ml之间包装重点突出品牌概念，包装设计遵循包装三大黄金准则服务美容咨询，大数据抓取个性化定制，美容顾问，肌肤测试，线上线下产品体验2000年前，百雀羚自身无明确的产品策略，产品主要走廉价、实用的国货路线，在外界宣称上与“天然”也不挂钩[3]。产品系列仅有经典冷霜、百雀羚甘油等基础护肤产品，而这些单一产品不能顺应市场的多样需求。从2008年开始，百雀羚意识到产品组合过于单一，逐渐开始转型。根据市场细分的原则，升级产品链，扩展产品类别。在保留原有老顾客的基础下，关注年轻新顾客的需求，保留原有的经典产品，增强顾客的怀旧感，不断创新推出新产品，根据不同年龄阶层消费者肌肤需求和不同主打配方推出相适应的品牌及产品，彩妆则积极与各IP联名推出联名套装。针对熟龄肌肤问题推出主打天然草本护肤的百雀羚草本、汉方本草护肤的高端品牌气韵、天然海洋成分护肤的高端品牌海之秘。面向追求时尚的年轻一代及溢价市场，针对轻龄肌肤问题的品牌有主打花酿精华护肤的三生花，面膜品牌小雀幸和小幸韵。虽然百雀羚是根据不同年龄肌肤需求打造产品，各品牌主打的配方都不同，但每个品牌的产品功效却基本上都是以补水保湿为“衍生”，产品并没有有针对性地顾及到其他类型的肌肤问题，产品差异较小，且没有具有核心竞争力的明星产品。区别于百雀羚公司的定位方法，欧莱雅最突出的地方是有一条完整的产品线架构，产品多样化，渗透了各层次市场。为满足中国市场上不同区域的消费者，欧莱雅针对消费者的不同消费习惯推出了不同层次的品牌和产品，这构成了欧莱雅集团的金字塔式品牌结构，欧莱雅的金字塔式品牌结构主要由塔尖、塔中和塔基三部分构成，品牌从塔尖到塔基依次为高端、中端和相对低端的大众化化妆品品牌[4]。不同的品牌组合下的产品系列各有自己的产品概念和定位，互补的同时避免了相互的直接竞争，清晰的产品定位让不同需求的消费者各自能选择到不同的产品[5]。同时为保证消费者能够得到品质最佳的产品，欧莱雅在旗下所有工厂和子公司的整个生产周期中，对每款产品都进行上百次严格检测。通过严格甄选出来的原料供应商还必需承诺遵守《欧莱雅品质准则》，并定期接受审查，以确保原料的品质，严格把关原料的可靠性和可溯源性，为消费者提供最佳保障。塔塔基巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、卡尼尔、美即面膜、NYX、Stylenanda等塔身专业美发产品：欧莱雅专业美发、丽得康、卡诗、美奇丝、思妍丽活性健康化妆品：理肤泉、薇姿、修丽可、香邂格蕾、CeraVe塔尖、兰蔻、圣罗兰、阿玛尼、科颜氏、碧欧泉、植村秀、羽西等大众化妆品专业美发产品活性健康化妆品高档化妆品图3-1欧莱雅金字塔品牌构架价格策略在市场经济中，产品的价格是产品进入市场的必须属性之一，只有拥有价格才能够被交易，而价格的多少，对消费者的影响十分明显，同时，营销的唯一收入就是价格的多少，因此，一个产品的定价对于产品来说十分重要[6]。在市场营销竞争中，价格策略是企业在竞争中夺得头筹的关键手段，也是对品牌市场份额和利润率产生影响的重要因素。表3-3百雀羚和欧莱雅价格策略对比百雀羚欧莱雅定价导向竞争导向定价成本导向定价、需求导向定价定价策略心理定价策略：尾数定价差别定价策略：产品式样定价新产品定价策略：渗透定价心理定价策略：声望定价折扣定价策略：促销折扣定价新产品定价策略：渗透定价、撇脂定价、适价定价产品组合定价策略：产品线定价、产品捆绑定价通过（表3-3）可知百雀羚对产品定价的特征为1.价格以中低价档位为主。2.根据不同年龄阶层的消费群体分成不同系列，各系列有对应的价格等级。企业进行产品定价的目标有很多，主要定价目标有：生存、利润最大化、占领市场份额、行业品牌领导地位等，百雀羚公司的主要定价目标从以前生存目标转变到现在的当前利润最大化目标和市场份额最大化目标[3]。在进行产品定价时百雀羚会结合自身在市场的定位和竞争状况,因此长期以来百雀羚的产品价格总体总是偏低的，单品价格普遍为120元左右，高端品牌也不例外，即使是进军高端市场的海之秘，价格区间却和欧莱雅大众品牌的差不多，虽然这在占领低端市场份额上具备一定的优势，但这种优势并不能长久保持，而低价也不是实现利润最大化的最佳方法。价格定位能够影响消费者对产品品质的认知，公众希望商品物美价廉，但是如果产品售价过低就会导致消费者低估品牌的价值[7]。根据金字塔品牌构架，欧莱雅严格规范各档次品牌的价格体系，准确把握消费者的购买能力层次，根据消费者对产品价值的理解和需求程度来采取不同价格策略，每个品牌准确地瞄准一个细分市场，同时使价格与其他营销手段相互融合促进。价格的多样化，让对产品有着不同需求的消费者都可以在欧莱雅的“金字塔”中找到适合自己的产品，使欧莱雅在向上占领中高端市场的同时向下渗透低端市场，灵活多样的价格策略使欧莱雅拥有一个层次清晰分明的价格体系（表3-4）。而目前百雀羚还未形成规范的价格体系，各渠道存在价格混乱的现象。表3-4百雀羚公司品牌价格表品牌单品价格区间（元）目标客户群体百雀羚草本69~33020-45岁三生花37~22018-30岁气韵39~22030-45岁海之秘59~24525-35岁小雀幸、小幸韵69~89/20片18岁以上百雀羚男士52~16918岁以上表3-5欧莱雅主力品牌价格表定价策略品牌单品价格（元）主力销售单品价格带（元）快速渗透美宝莲纽约39~17959~169巴黎欧莱雅59~630125~350适宜定价理肤泉75~420119~300薇姿99~58099~250撇脂定价声望定价兰蔻150~4300270~1080赫莲娜380~5880720~1580分销策略表3-6百雀羚和欧莱雅分销渠道策略对比百雀羚欧莱雅主要分销渠道类型KA渠道、CS渠道、电商、微商高档化妆品：电商、百货专柜、机场免税店、概念店专业美发产品：专业美发沙龙活性健康化妆品：百货专柜、电商、医学SPA、专业药房大众化妆品：电商、KA、CS2008年之前，平价超市是百雀羚的主要销售渠道，但这种简单传统的渠道渐渐地不能顺应市场的发展形势，为解决这一问题，百雀羚从2008年开始调整渠道策略。百雀羚将多年来苦心经营的大流通调整为有限流通渠道，只是将低价位的经典系列继续覆盖流通渠道，从而将资源大规模向终端倾斜，实现从流通到终端的跨越[8]，并不断寻找擅长在专卖店或超市销售的代理商代销产品，由此进军专卖店。这一革新措施实施后，百雀羚公司在全国增开了600多个销售网点，CS和KA成为百雀羚的两大支柱渠道。百雀羚的整个销售渠道均为代理机制，在同一个区域原则上不超过2个大的代理商，区域代理下面还会有次级代理商[9]。在互联网电子商务的带动下，百雀羚也大力发展电商渠道和微商渠道，用大手笔的营销宣传打造影响力，不断创造行业销量冠军，连续四年成为天猫“11.11”购物盛典国货销售量第一的美妆品牌。百雀羚调整了渠道策略之后，结合其他营销策略，大大提升了产品销售额，但仍有不足：一是百雀羚在微商渠道专卖其旗下高端品牌“气韵”，增加微商渠道在一定程度上能保证销售率，但微商历年来传销诈骗、售卖三无假货等事件给以消费者不好的印象，因此在微商渠道销售高端品牌易使消费者对其档次产生怀疑；二是百雀羚没有百货专柜渠道和海外渠道，而欧莱雅在发展过程中大力扩展海外市场，尤其是中国市场。欧莱雅在中国发展了差不多三十年，渠道发展较全面，销售网点覆盖率广，覆盖了高中低多个消费层级和多个省市地区。刚进军中国市场时，因为中国地区之间经济发展步伐不平衡，欧莱雅公司主要在一线大城市进行销售，若要下沉到中小城市必须采取不同渠道策略。因此欧莱雅公司用“本土化”战略，根据品牌多样性和中国市场的多元化特点，品牌根据自身定位在不同的渠道销售，以此在各个层次的市场进行布局，如今欧莱雅不同层次的品牌都在百货专柜设有了品牌专柜，同时在电商渠道上撒网，形成了全方位的渠道网络。通过对各种销售渠道的合理布局，欧莱雅的的品牌体系在各个细分市场占领了一定份额。宣传策略表3-7百雀羚和欧莱雅宣传策略对比项目百雀羚欧莱雅人员推销CS门店销售顾问推销、会议推销柜台推销、会议推销广告宣传在用户关注度高、观众年轻化的综艺娱乐节目营销占领高端时尚杂志最佳版面，投放大量户外招牌广告和媒体广告公关促销签约国内当红明星代言，与多家公益性组织合作进行公益宣传邀请国际明星、超模代言，维护公关关系，举办公益事业、文艺、模特赛事活动营业推广开展品牌私教美颜沙龙针对女性的消费行为特点开展多样的促销活动网络营销互联网内容营销、事件营销网络营销广告公司利用营销传播来宣传他们所销售的各种品牌，以提高他们的声誉和形象，吸引更多的客户，增加他们的利润[10]，因此顾客会根据品牌宣传的留下印象来选择购买产品。在2000年之前，百雀羚公司没有意识到宣传的重要性，固守酒香不怕巷子深的理念，产品的销量只依靠消费者的随机购买和老顾客的习惯性购买来维持，因此消费者对百雀羚的历史印象根深蒂固，甚至还是停留在小蓝罐冷霜时代。因此百雀羚公司为了摆脱老旧形象，迅速打开市场，早期也在传统电视媒体进行大面积宣传，随着网络营销的发展，2000年之后公司调整了宣传策略，在宣传方面实施了很多新的举措，每年加大资金投入，着重在线上网络进行宣传营销，甚少在线下宣传。而随着新零售模式的发展，企业若要提高运作效率和销量，就势必要有机结合两线渠道。欧莱雅的品牌进军中国市场建立品牌形象的举措就是除了在传统媒体上全方位宣传之外，还在新式媒体上采用数字化的促销宣传工具，通过充分利用多样的宣传方式，进行品牌形象的一系列广泛传播，使欧莱雅的品牌形象充斥在消费者的脑海印象中，提高了认知度。通过不同方式的宣传策略,欧莱雅集团旗下产品以高频率充斥在消费者的脑海里，无形中加深了消费者对品牌的印象。

百雀羚在营销中存在的问题产品组合欠佳百雀羚公司产品组合宽度较窄，主要产品只有护肤品和少量彩妆。旗下有七个品牌，但具有一定规模且在市面上有知名度的，热销的只有百雀羚草本及三生花。产品线上的产品功效多元化程度低，产品差异小，缺乏具有特色和核心竞争力的明星产品，技术不够创新，产品可替代性强。如旗下品牌百雀羚草本有七个产品系列，其中水光赋弹、水凝润养、水活能量、水盈保湿这四个系列都以“水”为衍生，其他功效如美白祛黄、抗氧化等也都是以补水保湿为基础，虽然主打草本护肤却没有体现出中草药“对症下药”的功效。包装外观上都是绿色系为主，产品差异太小，增加了顾客的选择难度。而且产品只能适用于需要补水保湿的目标客户，忽视了有抗衰、祛皱等需求的客户。虽然后续推出了增添了一些新功效的品牌三生花，但消费者的需求是不断变化的，若产品的后续研发不能跟上需求变化，便会被市场淘汰。价格混乱与档次游走于中低端百雀羚公司市场定位一直以来都是在中低端，其中主要原因之一是公司定价尚未形成完整规范的价格体系，化妆品如果没有规范的价格体系，就容易丢失经销商和顾客。百雀羚的产品价格在各个渠道没有形成一致的标准，致使各个渠道之间常发生价格冲突。百雀羚在网络销售渠道折扣力度最大，电商平台上常举办的各种购物日，以打折促销吸引消费者，但在KA渠道却几乎没有折扣，而在微商渠道，每一个微商给出的产品价格又五花八门。价格混乱既不益于品牌形象，也不利于企业和经销商之间的合作发展。对于消费者来说，会由于价格的混乱而对产品产生错误的认知，无法对品牌产生信赖。百雀羚对产品定价都是运用低价策略，这导致其长期被消费者认为就是一家低端的化妆品公司，从而难以拥有高端消费者，而低端消费者的购买力不足，因而的品牌档次难以向高端市场转变。渠道发展仍有不足百雀羚借助网络发力，投入大量资金发展电商渠道虽然颇有成效，但传统电商的发展已能看到“天花板”。CS店和KA一直以来是百雀羚两大支柱渠道，为百雀羚贡献了一定的销售额，然而一直主打CS店和KA使百雀羚给消费者的印象始终是低档的化妆品，得不到年轻消费者的关注。百雀羚的两大对手相宜本草和佰草集都已经有了自己的专柜，开设百货专柜一直是化妆品品牌进军高端市场的关键。百雀羚在2015年举行微商宣传会宣布正式加入微商渠道，专门销售旗下品牌“气韵”。但近几年来，微商市场传销诈骗、售卖假货等负面新闻层出不穷，消费者对微商有排斥的心理，气韵作为百雀羚的高端品牌，在微商渠道销售不仅不利于气韵的品牌定位，更是会使消费者对百雀羚其余子品牌的档次及信任度产生怀疑。百雀羚作为中国的老字号，一直在国内主打“怀旧”感情牌进行营销和发展，国际市场鲜有接触，后期，彭丽媛携百雀羚为“国礼”相赠于坦桑尼亚政府，但百雀羚并未借此机会开拓国际市场[11]，而竞争对手佰草集早已借助CS渠道开拓了海外市场。总的来说百雀羚的分销渠道一直只限于国内的市场，与积极扩展海外市场的竞争对手相比就少了许多机会。公关管理失策百雀羚为了摆脱老旧形象而投入了大量资金进行品牌年轻化营销，但近两年百雀羚在公关宣传方面却频频失策。2018年的“11.11”购物盛典，百雀羚陷入了虚假宣传风波。许多顾客投诉百雀羚在抢购订单承诺产品买一送一，而实际未赠送，此次事件后百雀羚在各个电商平台上的官方旗舰店投诉不断，差评激增。在虚假宣传风波还未平息时，2019年百雀羚再次陷入双十一危机公关事件。双十一购物盛典正如火如荼预热中，各品牌方抓紧着时间为产品预热宣传，网络上的主播们也都使尽“十八般武艺”推广与自己有合作业务的品牌产品。百雀羚与网络人气美妆博主李佳琦合作，双方要在直播间互动宣传产品，然而预定的直播日期无故接二连三地推迟了两天，甚至直播时间也推迟了两个小时，最后百雀羚在没有任何说明的情况下把品牌推广换给了另外一名主播。此次放鸽子事件引发了众多网友的不满，导致百雀羚口碑直线下滑，产品遭到抵制。两次危机公关事件大大影响了百雀羚花巨资建立起来的企业形象，产品遭抵制，顾客流失，可见百雀羚的公关管理能力有待提高。

百雀羚竞争力提升的相关对策目前，国产化妆品企业虽数量众多，但规模小、市场份额小、市场占有率低等情况仍然存在，企业的生存和发展面临考验，必须思考如何赢得市场竞争的胜利[12]。百雀羚作为本土品牌的领头羊，要提升品牌竞争力突出重围，就要迎难而上。结合对市场环境现状和百雀羚营销概况的分析，得出百雀羚提升竞争力的相关对策如下：优化产品策略目前，百雀羚在产品方面主要是产品细分程度不足，产品组合差异性小，阻碍了百雀羚公司的进一步发展。因此百雀羚应提高产品的细分程度，既然主打草本护肤，应利用草本功效围绕客户需求研发出针对不同肌肤问题，具有特色功效的产品，以满足顾客不同的护肤需求，而不仅仅是只有以补水保湿为基础的产品。同时加大产品组合的差异性，让顾客能一眼明确地知道自己适合哪个系列的产品，降低顾客选择难度。从感官方面提升差异性最直接方便，如从产品包装方面，百雀羚草本的整体包装可采用不同的颜色而不都是绿色，产品主打功效简单明了地展示在包装外。为区别于同样主打草本的竞争对手，百雀羚应该提高创新技术打造核心明星产品，就像兰蔻的“粉水”，赫莲娜的“绿宝瓶”，消费者提到这些品牌时首先能想到的产品。打造明星产品能对品牌的其他产品产生连带效应，有利于品牌影响力的提升。另外百雀羚还需丰富产品线，增加男士护肤、彩妆和药妆的产品，如今男士化妆品市场有无限发展空间，彩妆市场需求一直旺盛，药妆市场发展空间广阔，开拓细分市场有利于百雀羚提高市占率。消费者需求的多样化刺激着市场细分化，而市场上产品同质化严重，因此百雀羚有必要提高产品细分程度，加大产品组合差异性。如今外资企业纷纷利用科技实现研发生产技术进步，作为国妆领头羊的百雀羚也需率先进行科技创新。加大在科研领域的投入，引进国外新进的研发设备，建立自己独立的研发实验室，培养高端研发人才，提升自主研发能力，打造属于自己的核心技术[13]。还应抓住市场的发展趋势，提升百雀羚男士和百雀羚彩妆的“存在感”，探索药妆领域。合理的品牌结构既有助于产品之间协同互助，也有助于企业清晰地管理多个品牌，更加合理地分配资源[14]。规范价格体系在营销中百雀羚有一个重要的问题，就是没有规范渠道价格体系。百雀羚应统一规范各渠道的产品定价，以避免价格混乱。可采用公平优惠方案，即虽然不同渠道的优惠折扣方式不同，但实质上换算下来的价值是基本相同的。例如电商渠道开展满300-30赠样品的活动，线下渠道同时进行满300打8.5折的促销活动，这样换算下来对于消费者来说，价值体验是差不多的。为了规范各渠道价格体系，对于恶意低价、窜货等破坏市场的行为，百雀羚要对经销商和代理商严格监督，严厉处罚。前面分析过百雀羚的定价策略主要有渗透定价、差别定价、尾数定价、随行就市定价四种，但这四种定价策略不利于百雀羚提升品牌档次，为此百雀羚可以针对热销的口碑好的产品和高端品牌采用价值感知定价策略，以消费者对产品的需求和价值的感知作为制定产品价格的关键参考因素。消费者价值体验感越好的产品，定价要越高，价格高一方面能满足消费者虚荣心和攀比心，彰显消费者的地位与身份，还可提升品牌的档次。比如百雀羚旗下定位为天然海洋护肤的高端品牌海之秘，萃取韩国济州岛火山熔岩水下的天然海洋植物成分作为产品原料，与当下消费者推崇的“天然”的护肤理念十分契合，但套装定价仅在300-500元左右，而韩国的高端品牌雪花秀、Whoo后的套装价格基本在800-1500元甚至更高，据此同样是高端品牌的海之秘可以适当提高价格，提升品牌的高端形象，同时要突出产品的特点与价值优势，加强营销宣传，逐步向高端市场进军。对于百雀羚来说，价格营销要综合考虑六件事:销售量、市场份额、品牌形象、客情关系、市场战略、营销环境对于价格营销，最应注意的就是不要走入低价格的误区[15]。调整分销渠道2008年为适应市场发展，百雀羚调整了营销渠道，但市场不是一成不变的，百雀羚在渠道策略上也应该随着变化而变化。针对百雀羚销售渠道出现的问题，可做出以下调整：（1）发展新零售模式：新零售是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式[16]。发展新零售模式能提升客户黏性，拉动实体店的销售量，提高客户服务效率，降低物流成本。如当顾客在百雀羚线上旗舰店下订单时，可选择邮寄或到就近的百雀羚销售门店上门取货，同时为了提高顾客上门取货的积极性，可对自提顾客给予现金补贴或赠送礼品，而若线上顾客需要售后服务时，也可在百雀羚官方线下实体店解决。（2）开通官网销售功能：目前百雀羚的官方网站上还没有产品销售功能，产品一般都是委托给电商运营公司在电商平台销售，而这样难免会出现假冒伪劣产品或者服务欠缺的问题，消费者想要维权也困难，容易影响企业形象，因此建议百雀羚开通官网销售功能，不仅能提高消费者对企业的信任度，还能降低对电商销售平台的依赖性。（3）开拓海外市场：开拓海外市场能为百雀羚公司带来更多机遇。随着经济的飞速发展和国家对“一带一路”政策的支持，越来越多国产品牌走向国际，结合佰草集借助丝芙兰化妆品专卖店进入海外市场的经验，加上本身的“国礼”光环，百雀羚面前有一条开拓海外市场的罗马大道。介于百雀羚公司的整体资质，开拓海外市场的方式可选择通过跨境电商或CS渠道，由于我国“一带一路”政策的支持，出口国家可优先选择“一带一路”沿线国家中推崇中国文化、经济水平稍高国家，如泰国、新加坡、马来西亚等。（4）取消微商运营：消费者对微商有一定的排斥心理，取消微商运营，有利于提升品牌形象，监管更集中。可借鉴欧莱雅的分销策略，不同档次的品牌有相应的销售渠道。气韵和海之秘这类高端品牌可走百货路线，虽然成本高，但对提升品牌形象和档次有很大帮助。（5）开设品牌专卖店：如今愈多消费者选择在品牌专卖店购买化妆品，因为专卖店更具备专业性，专业的销售服务人员会向消费者讲解产品，使消费者能深入了解和体验产品，这更值得消费者信赖。当前国内城市化进程速度加快，各线城市不断引进高端百货商超和购物中心，百雀羚应趁此机会从三线城市开始，在繁华地段推销品牌，赢取消费者的信任后，在各地百货商超和购物中心开设专营店，开设专营店有利于百雀羚向消费者展示产品，提升品牌的形象，提高市场占有率，扩大品牌影响力，跻身高端市场。加强公关管理百雀羚投入了大量资金进行营销，但在公关管理方面却疏于管理，频频出现的危机公关事件使百雀羚口碑有些下滑。所以百雀羚应该加强公关管理，特别是建立好与各式新媒体的关系，把握媒体流量的风向，旗下“存在感”低的产品和品牌需要利用媒体宣传自己以增加曝光度，而如果没有和谐的公共关系，品牌将很难打开销路。还要培养优秀专业的销售团队，销售人员是企业的重要门面，提升销售人员的颜值、销售能力能促进销售。而在电商平台上的旗舰店需重视顾客的建议和反馈，提高客服人员的客户服务能力，提升客户体验管理水平，因为消费者在购买之前首先会参考其他顾客对店铺和产品的评价，因此企业应认真对待顾客的评价，对差评和投诉及时回复及提供解决方案，从客户的评价中提取出对公司发展、产品改良、服务改善有用的信息并采纳，提高顾客满意度从而赢得顾客。

结论与展望中国经济的飞速发