北京麦田房产营销策划研究

II1绪论1.1研究背景及其意义1.1.1研究背景在传统的营销活动中，为了更好地获得市场份额，很多的房地产开发商采取的是价格策略，在房屋户型和质量都保证优质的前提下，将优惠定价作为主要的营销方式。但是随着经济社会的不断发展，传统的营销方式已经不适应时代的要求，也不能够继续实现企业的领先发展。当今社会，市场竞争日趋激烈，企业为了实现销售目标，必须要重视应用先进的营销策略，从而帮助企业在行业内脱颖而出，取得一定的主动权。自从中国改革开放以来，开放的程度越来越大，面对外资企业和国内企业的双重压力，企业更加要重视先进理论对具体营销行为的指导作用。目前我国的房地产行业存在很多的不规范行为，企业的营销方式也不尽相同，为了更好地稳定发展，房地产企业必须要立足于自身，不断地优化营销策略，从而获得更多的机会，为社会发展贡献力量。1.1.2研究意义在外资企业冲击越来越大的情境下，国内的企业必须要进行营销优化，才能够与外资企业进行博弈，否则只能被市场淘汰。面对如此严重的市场态势，国内的房地产企业必须要积极应对，从规范化地营销模式着手，加强自身的竞争能力。理论研究的根本目的就是要指导实践，所以加强对房产营销的香瓜理论内容进行研究不仅可以更好地促进理论的发展，还可以更好地为实际经营活动提供更加科学的方向。本文的研究不仅可以为房地产企业提供理论指导，也能够对麦田房地产的实际发展状况进行总结，从而将理论与实际相结合，使得文章的研究更具有现实意义。1.2国内外发展状况MohammadRezaJalilvand等人（2019）通过查阅相关文献，对内部营销、创业导向和创新之间的关系进行了假设。以288家家族企业为样本，采用结构方程模型对所建立的概念模型进行了检验。结果表明，内部营销和创业导向是家族企业创新的基础。在家族企业背景下，内部营销是决定企业导向的关键因素。Mols（2019）在他发表的文章《内部竞争对手：买方动机与营销策略》中提到，当买方同时从内部生产单位和外部供应商采购相同的零部件时，就存在内部竞争对手。文章在文献回顾的基础上，作者确定了支持这些内部竞争对手的几个不同的买家动机。虽然外部供应商可能很难立即确定相关的买家动机，但不同的动机表明，这些买家应针对不同的营销策略。针对每个购买者的动机，提出了可能的营销策略并进行了简要的讨论。闫安，汪燕（2016）发表了文章《转型期企业整合内部营销与组织有效性关系实证分析》，文章以当前传统企业面临的经济和市场环境为背景，借鉴内部营销和整合营销传播理论，提出了整合内部营销的概念及其六个维度，即战略及变革、市场导向、薪酬奖励、内部沟通、培训发展、充分授权。并以工业制造业企业作为研究对象，探讨了在转型经济背景下整合内部营销与组织有效性的关系。研究结果发现，整合内部营销的六个维度除培训发展外均对组织有效性有正向显著影响；在以整合内部营销作为二阶因子的二阶验证性因子分析的基础上，论证了整合内部营销对组织有效性的影响也是显著的。金昭晖（2016）提到在消费升级、品质革命的时代背景下，不仅制造领域要打造“工匠精神”，企业内部管理同样需要。作者提出在人力资源工作的各个环节运用内部营销的理念和技术，实现员工对自身职业的专注、对企业文化的认同，必能打造精益求精的“工匠精神”，更好地契合个人目标和组织目标，从而提升产品和服务的品质、提高消费者满意度。综上所述，通过对国内外学者的研究成果进行分析可以发现，国外学者的研究多选择调研的方式进行，选取一定数量的调查对象，分析其经营中存在的共性问题，从而更好地找到发展的规律，为更多企业提供理论上的研究内容，但是并不具有针对性。国内的学者则是通过理论联系实践的方法，对具体的某个或某类企业展开分析，研究的成果也可以直接用于指导该企业的经营实战，这样的研究更有针对性。可以说，国内外学者的研究各有优点，研究的成果也在不断地增加，对各类企业的指导意义也飞铲的巨大。

2房地产营销策略的理论概述房地产市场营销是营销理论的一个部分，所以其研究内容和方法也与其他行业的营销理论有着相似的地方，但是在实际应用中也具有一定的独特性。总之，研究房地产的营销策略对整个营销理论来说具体积极的促进作用。2.1房地产市场营销策划的含义房地产市场营销策划要从前期的市场分析着手，对项目进行具体地市场定位，从而确定该项目针对的市场目标客户，对客户的群体及特点进行分析之后，可以制定出相应的营销思路，进而对项目产品进行具体的设计，之后形成准确地市场投入和预期回报的具体方案，并依据方案进行产品理念的形成等，为市场投放做好积极地准备工作。房地产市场营销策划是一个系统的工作，涉及到的内容也比较多，且比较复杂，需要由相关部门的人员共同配合，才可以有效的完成，为企业的市场投放做出积极的指导。2.2房地产市场营销的主要内容传统的房地产营销就是进行房屋推销，这种思想已经无法满足现代营销的要求，现代的房地产营销是从市场的需求入手，积极地满足市场来实现营销策划，从而使得目标群体最大化。2.2.1房地产市场研究（1）市场需求分析。对现行市场状况进行调研和分析，确定短期和长期两个维度下的市场发展方向，从而对未来的需求进行准确地预测。明确市场的需求对企业进一步进行市场定位非常的重要，尤其是可以指导企业的市场投放等决策内容。（2）房地产市场环境分析。环境分析对市场投放非常的重要，必须要从宏观政策进行分析，明确现行状况下企业营销策划中要面对的各种影响因素，尤其是环境因素，这也是基于房地产特点导致的必须要进行分析的重要内容。2.2.2确定房地产投资经营目标通过对市场进行充分地分析之后，可以决定是否进行立项，一旦确定投资立项，就要明确项目的规模，包括投资的数额、项目的具体位置以及拨款的方式等内容。除了立项的相关内容必须要确定外，还要在之前就明确销售群体，也就是针对的目标人群。任何商品的受众群体都不可能覆盖所有人，因为房地产行业的商品价格非常的高，又是不动产，所以受众群体的范围就会更加有限。因此，企业必须要做的第一件事就是确定好项目投放的人群，从而有针对性地进行相关的设计和研究等。这也是企业在进行项目研究和后续工作有序开展的基础，若是针对的是高端客户，可以打造高档小区或是别墅区；若是针对的是普通人群，就只能打造普通商品房。这种目标市场的确立也有一定的前提，也就是必须要优先考虑的问题：首先，不论目标客户是那种群体，其数量必须要尽量多，可以保证房子能够销售出去；其次，开发的项目要尽量降低竞争的风险，也就是不要和实力较强的竞争对手进行相近项目的开发，从而更好地保证企业的效益获得。2.2.3项目决策项目决策的内容也是非常丰富的，需要重点注意以下五方面的内容：（1）产品策略。确定项目确立之后，必须要紧密联系目标客户的需求，从目标市场出发，设计和建造符合市场需求的商品，也要重视配套服务的提供，从而更好地突出产品的特点，吸引更多的客户。（2）价格策略。价格对企业的利益获得有着非常重大的影响，但是商品的价格确定不是随便完成的，必须要紧跟国家的政策和规定来确立，也要结合市场价格的变动来进行具体地调整。（3）销售渠道选择。销售情况的好坏直接决定着开发商资金的回收情况，所以必须要选择合理的方式来进行销售。一般有两种方式来进行销售，一种是开发商自行租售，一种是委托给地产中介公司来进行相关的销售工作。（4）促进销售。销售行为必须要有促进销售来进行辅助。房地产公司多数会通过大量的广告投放来进行宣传，也会委托第三方机构来进行预售等。（5）信息反馈和物业管理。好的房地产项目必须要有相关的配套服务，尤其是物业管理的相关服务，从而提升客户的获得感。

3麦田营销策划存在的问题与原因分析随着房地产业务范围的不断扩展，二手房交易以及房屋租赁等都在市场中逐渐成熟，且房屋中介服务也逐渐有了一个完整、安全的管理机制，使得更多的房地产公司进入市场，竞争也在呈现良性发展。3.1麦田房产企业简介麦田房产成立于2000年，在福建开展业务，企业稳扎稳打，在2005年将业务扩展到背景。2008年将公司总部迁至北京，并以北京为业务中心，向周边的省份开始业务辐射。麦田企业依靠不断地发展和理念创新，已经成为一家连锁型的房产集团企业。随着互联网的发展，企业在2016年开始了线上业务，企业信息化体系完善，推动麦田进入移动互联时代。2019年麦田房产全面深扎社区，明确服务模式重新定义服务价值。麦田企业一直不忘初心，始终坚守着感恩、欣赏、积极、自强的企业文化，力求满足每一位客户的需要，保证员工可以在麦田实现价值，也助力让企业越来越好。3.2麦田营销策划存在的问题随着全国房地产行业如火如荼地开展，企业面临的竞争也在日趋激烈，很多的企业都出现动力不足的表现，这都是因为营销策略使用的并不合理和科学造成的，这种问题也对麦田造成了较大的影响。3.2.1目标市场客户定位模糊麦田房产在最开始成立的时候就比较注重定价，希望可以更好地为各种人群提供服务，但是这种眉毛胡子一把抓的方式并不科学。长此以往，这样的思想就印刻在了企业的血液中，使得企业出现了目标市场客户定位模糊的问题。这一问题会直接造成企业定位上的失误。企业的项目很多，但是每一个项目都有其特点，对应的人群也应该有区别，如果都是目标客户定位不确定，就会严重损害企业的利益，也会出现市场资金投放不合理的情况，最后还是无法满足所有人的需求，也对企业的发展造成消极影响。现实情况也确实如此，麦田房产在北方的市场一直都不好，且无法有效地开拓更多的资源，这种市场开展不利的主要原因就是企业定位的不明确造成的。3.2.2营销策略陈旧在麦田的营销历史中，营销一直是高频词汇，说明企业还是非常肯定和重视市场营销的，但是根据企业的营销具体内容又发现，现在使用的营销策略都是非常传统的，不能够满足现代市场的要求，这也是造成企业发展动力不足的主要原因。麦田企业在进行项目推广的时候，还是想着怎么进行产品推销，而不是考虑市场的需要；在进行市场宣传的时候，还是依靠大量的平面广告等方式进行，忽略了互联网时代的宣传方式。这样的发展必然会造成企业利润的下降。时代在发展，传统的营销方式已经无法有效地为企业创造更大的效益，消费者市场才是企业必须要重视和研究的内容，正确更多消费者的青睐才是企业应该积极努力的方向。3.2.3市场调研不足，缺乏真实性作为房地产企业，在进行项目投放和房产销售的时候，必须要先对市场进行实际调研，对准确的数据进行分析和总结，从而为具体的营销方案投放打下基础。然而在麦田企业的调研数据分析中发现，很多的数据都不真实，并没有很好地重视市场调研的重要作用，而是形式化地对数据进行收集，且并没有很好地对数据进行筛查，也不确定数据的真实性，更没有对数据进行专业地分析，从而忽视了目标市场分析对市场取得的意义，进而影响了企业市场营销的效果和企业的经济效益。数据是基础，如果决策的基础依据都是失真的，那么决策的失败或是失利也是必然结果。企业想要发展的更好，就必须要分清楚工作的重要级别，这样才能够更好地确定努力的方向。3.2.4定价策略失误价格策略对市场中的份额取得具有非常重大的意义，也是企业获得利润的根本。从麦田房产的策略中进行分析可以知道，公司并没有很好地处理定价问题，给企业的发展带来了一些挑战。麦田在创立之初，为了快速占领市场，领导人选择低价策略来促进企业发展，但是低价策略也为企业后期的发展造成了阻碍，不利于资金的回笼。麦田房产也采用了单一定价策略，这也为企业未来的发展造成了一些影响，使得房源的优劣无法分别，无法突出企业的优势等。起步阶段的低价策略是为了更好地争取市场，但是发展到今天的麦田房产已经不能依靠低价策略来实现企业的飞跃，所以，必须要重新进行定价，分级分类的确定好房源的销售方案或是推广方案等。3.3麦田营销策划问题的原因分析3.3.1发展历程短众所周知，我国的房地产起步时间较晚，所以很多的营销理念并没有获得企业的关注，尤其是我国计划经济影响较大，使得很多的企业的发展都比较保守，造成理论上的落后，现实发展中的不足。自从改革开放之后，我国的房地产行业才开始补短板，但是理论的发展还是有很多的问题，使得实践与理论的不和谐，造成房地产市场变化较大，管理机制也不够规范等。目前，我国的房地产行业已经有了很大程度的进步，包括麦田在内的众多企业也意识到了营销理念的重要性，但是理念必须要符合现实的要求才能够促进现实的发展，这也是麦田在进行市场开发是目标市场定位模糊的主要原因，理念的不完善还是无法为企业发展提供更好地助力。3.3.2营销理论不健全研究市场营销理念的发展可以发现，每次理念的进步都需要大量学者的潜心研究，且必须要结合实际发展需要，目前存在的营销理论也是经历了四十多年的发展才逐渐形成的。正是理论上的不健全，才使得麦田企业的营销理念还处于比较落后的状态。理论的发展过程见表3-1所示：表3-1营销理论综合比较表经典营销理论现代营销理论创新营销理论新经济时代营销理论4Ps4Cs4Rs4VsProduct 产品Customer消费者需求Relating关联Variation差异化Price价格Cost成本Reaction反应Versatility功能化Place渠道Convenience便利性Relation关系Value附加价值Promotion促销Communication沟通Respond回报Vibration共鸣根据表中的内容可以知道，西方的营销理论已经发展到了4Vs阶段，但是麦田企业还在使用4Ps理论来指导企业的发展，这样的理论选择必然会造成企业发展动力下降，更无法与外资企业相抗衡。3.3.3企业诚信低诚信问题是每个消费者都非常关注的问题，然而我国房地产行业的诚信问题频频见报，严重影响了社会的稳定。麦田房产虽然非常注重管理的质量，但是也无法完全避免诚信问题。房地产行业的投资过大，为了更好地回收成本获得利益，只能尽量压缩产品的成本，出现了“偷工减料”的行为。有的时候房子卖完了，物业配套却并不像一开始承诺的那么完美，有的小区物业甚至有名无实，对小区内的问题不闻不问，小区的绿化等规划也不能一一落实，造成业主评价逐渐恶化，影响了企业的社会形象，更对企业的长远利益产生了较大的影响。3.3.4企业不重视品牌的创立麦田房产公司虽然在2000年横空出世，且随着领导团队的不断努力取得了一些成就，在房产经纪公司的森林中找到了立足之地，但是麦田公司的实际发展却存在较多的问题，尤其是企业品牌营销做得不好。在网络上搜索我国前一百名的房产公司，出来的公司名称很多都是人们没有听说过的，说明这种对企业品牌的不重视已经成为了房产经纪行业的一个普遍问题，但是麦田企业想要发展，就必须要克服这些问题，从而实现弯道超车。在这个信息相对透明度较高的时代，注重企业品牌的创立可以帮助企业更好地发展，创造更多的品牌价值，从而为企业争取更多的客户。但是麦田企业还没有在品牌营销方面做出积极的探索，这样的发展对企业是不利的。

4麦田营销策划问题的解决对策随着市场竞争不断激烈，处理好现在存在的问题，是国内房地产企业必须要重视的工作，也是麦田房产需要仔细对待的内容。积极地做好营销策划工作是保证企业长远发展的基本，是保证企业获得更多利益的基础。4.1目标客户群体细分与消费心理分析通过对100名目标客户进行问卷调研之后可以更好地明确客户的实际需求和消费心理，具体调研内容见表4-1所示：表4-1目标客户构成细分表客户具体属性细分属性消费层类别年收入水平政府行政机关高级官员高消费层12万元以上中级官员较高消费层8-12万元普通公务员中等消费层5-8万元企事业单位高层管理人员高消费层12万元以上中层管理人员较高消费层8-12万元普通管理人员中等消费层5-8万元私营企业私企业主高消费层15万元以上外资企业高层管理人士高消费层15万元以上中层管理人员较高消费层10-15万元工商户商贸个体户高消费层15万元以上个体工商户较高消费层10-15万元白领中产阶层职业经理人较高消费层10-15万元外企/大型企业员工中等消费层5-8万元专业人士较高消费层10-15万元知识型自由职业者中等消费层5-8万元通过对目标客户进行调研分析之后发现，麦田房产的目标客户主要是有购房和租房需求的人群。其中政府行政机关和企事业单位中的中高层管理者、企业的管理人员以及职业经理人、专业人士是主要的购房群体。必须要对这些目标客户的需求进行具体分析。这些人群均有较高的文化水平，且对住房的要求也比较多，尤其是周边交通和空间私密性的要求更为在意。这些人群在购房的时候也会选择货比三家，只有提供最优质的房源才能够打动他们。这些人群因为工作的特点和年龄的差异，在选房的时候也有较多的差异，必须要根据客户的实际需要来进行房源的推荐，从而更好地留住客户。此外，麦田房产也必须重视消费者的心理差异。不同的心理认知，其选择的倾向也不同，如有些人买房是为了给子孙后代留一份丰厚的基业，从而缓解子孙的压力，这样的人会选择位置较好的房产；有些人买房是为了投资，所以一般会选择具有较大升值空间的房产；有些人买房是为了经营生意，这样的人会选择人群密集的区域；有些人买房就是为了自己居住。不同的人选择不同，买房的预算也有不同，根据不同的需求提供不同的房源类型，自然会取得事半功倍的效果。4.2健全营销理论打造学习型组织成立麦田学院，直属麦田总经办。麦田学院肩负双重使命：（1）为实现“成为中国一流的房地产综合服务商”的愿景而持续培育人才；（2）实现麦田对员工的使命，让每一位进入麦田的伙伴都能够在这里不断地成长增值。麦田实行全员训练及先训练后上岗的原则，每位伙伴从进入麦田的那一刻起，麦田学院将伴随你的左右。学院的老师主要是由营销一线的店经理、区域经理及总部各部门经理组成，他们都有着扎实的理论基础及丰富的实践经验。麦田学院有着完善的教育训练体系，让伙伴们各个阶段的事业生涯走得更加坚实顺利。不管市场是高歌猛进还是低迷转折期，公司都在不断加大对教育训练的投入，因为麦田坚信让员工的能力持续成长是员工一生最大的福利和保障，组织也因此才能获得持续的成功。4.3实行品牌发展战略提升企业的竞争能力品牌是企业的无形价值，可以很好地拉动企业的经济效益和社会效益，对企业的发展非常的重要。企业的品牌营销并不是一朝一夕可以实现的，是企业长远战略中的重要一环，需要的是企业具有较好地大局观，能够从价值观角度来重视品牌的塑造，并不只是追求短期的产品效益，一旦品牌在市场中被人们所关注和认可，自然会为企业带来更好地口碑和效益。麦田房产的品牌营销做得并不好，还没有在市场上形成一种品牌效应。麦田企业的最初理念以及企业文化的核心是很好的，非常符合品牌营销的发展，所以企业更应该利用好这个优势，将企业的品牌营销纳入到市场营销的整体范畴，从而更好地促进企业的发展。另外，麦田房产还应该积极地学习先进的营销理论，构建自己的品牌策略，从而更好地凝聚企业的竞争力。4.4实行动态价格及促销组合策略价格对产品的定位有着非常重要的作用，麦田企业必须要在价格上重新定位，也要重视促销组合策略的应用。将组合营销运用好，打好组合拳，使得企业可以在市场中获得更多的机会。此外，麦田应该在实际的营销中明确自己的定位，了解客户的需求，对不同地区的房源进行差异化的定价，并定期的组织促销活动，从而增强企业的品牌好感度，为企业打造更好的品牌效应，先于其他的房产经纪公司进行营销策略的投放，从而让“麦田”成为家喻户晓的房产经纪品牌，也让更多人认可麦田，增加麦田的好感度。这是房产经纪公司的一次突破，也是一次新的竞争机制的改革。

结论在如今的房地产形势下，房地产低成本营销是理性消费时期必须经历的道路。现阶段房地产