2025年市场营销学自考试卷及答案

2025年市场营销学自考试卷及答案一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）1.从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买力和（）有机组成的总和。A.供求B.交易场所C.购买欲望D.交换媒介2.强调企业要将满足顾客需求与社会利益统一起来的营销观念是（）。A.生产观念B.市场营销观念C.社会市场营销观念D.推销观念3.企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程称为（）。A.市场定位B.市场细分C.目标市场选择D.市场拓展4.企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要，这种目标市场战略是（）。A.无差异市场营销B.差异市场营销C.集中市场营销D.大量市场营销5.企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场，这种目标市场战略是（）。A.无差异市场营销B.差异市场营销C.集中市场营销D.定制市场营销6.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（）的数目。A.产品项目B.产品线C.产品种类D.产品品牌7.企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品组合策略是（）。A.向上延伸B.向下延伸C.双向延伸D.缩减产品组合8.品牌中可以用语言称呼、表达的部分是（）。A.品牌名称B.品牌标志C.品牌形象D.品牌资产9.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.反向定价10.企业在新产品上市初期，把价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大利润，这种定价策略是（）。A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.满意定价策略D.差别定价策略11.制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，这种分销策略是（）。A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.广泛分销12.生产消费品中的便利品的企业通常采取（）的策略。A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.直销13.促销的实质是（）。A.促进销售B.沟通信息C.增加盈利D.寻找顾客14.企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动属于（）。A.广告B.人员推销C.销售促进D.公共关系15.企业通过各种新闻媒介宣传企业形象，以建立良好的公众形象的促销方式是（）。A.广告B.人员推销C.销售促进D.公共关系16.市场营销信息系统中，负责收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息的子系统是（）。A.内部报告系统B.营销情报系统C.营销调研系统D.营销分析系统17.市场需求预测的方法中，属于定性预测方法的是（）。A.时间序列分析法B.德尔菲法C.回归分析法D.计量经济模型18.企业在市场细分的基础上，根据自身的资源条件和竞争优势，选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，并为目标市场制定适当的营销组合策略，这一过程称为（）。A.市场定位B.市场细分C.目标市场选择D.市场营销组合19.当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是（）策略。A.转移B.减轻C.对抗D.竞争20.企业开展公共关系活动的基础是（）。A.消费者公众B.政府公众C.媒体公众D.内部公众二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）1.市场营销管理哲学的发展经历了（）等阶段。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念E.社会市场营销观念2.市场细分的有效条件有（）。A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.可区分性E.可操作性3.产品整体概念包括（）层次。A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.延伸产品E.潜在产品4.影响企业定价的主要因素有（）。A.定价目标B.产品成本C.市场需求D.竞争者的产品和价格E.国家政策法规5.促销组合包括（）等方式。A.广告B.人员推销C.销售促进D.公共关系E.直接营销三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）1.市场营销2.市场定位3.品牌4.分销渠道四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）1.简述市场营销观念与销售观念的区别。2.简述市场细分的作用。3.简述新产品开发的程序。4.简述影响分销渠道设计的因素。五、论述题（本大题共2小题，每小题13分，共26分）1.论述企业如何选择目标市场战略。2.论述促销组合决策的影响因素。2025年市场营销学自考试卷答案一、单项选择题1.C。市场由人口、购买力和购买欲望有机组成，三者缺一不可。2.C。社会市场营销观念强调满足顾客需求的同时兼顾社会利益。3.B。这是市场细分的定义。4.B。差异市场营销会针对不同子市场设计不同产品和营销策略。5.A。无差异市场营销将整体市场视为一个大目标市场，采用统一策略。6.B。产品组合的宽度指产品线的数目。7.B。向下延伸是企业从高档产品增加低档产品的策略。8.A。品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分。9.C。声望定价利用消费者对名牌或名店的仰慕心理。10.A。撇脂定价在新产品上市初期定高价获取高利润。11.C。独家分销是在某地区仅选一家中间商。12.A。便利品通常采用密集分销策略。13.B。促销的实质是沟通信息。14.C。销售促进是运用短期诱因的促销活动。15.D。公共关系通过新闻媒介宣传企业形象。16.C。营销调研系统负责收集、评估和传递决策所需信息。17.B。德尔菲法是定性预测方法。18.C。这是目标市场选择的过程。19.C。对抗策略是限制或扭转不利因素发展。20.D。企业开展公共关系活动的基础是内部公众。二、多项选择题1.ABCDE。市场营销管理哲学经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念阶段。2.ABCD。市场细分的有效条件包括可衡量性、可进入性、可盈利性和可区分性。3.ABCDE。产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品层次。4.ABCDE。影响企业定价的因素有定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格以及国家政策法规。5.ABCDE。促销组合包括广告、人员推销、销售促进、公共关系和直接营销等方式。三、名词解释题1.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2.市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。3.品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。4.分销渠道：是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。四、简答题1.市场营销观念与销售观念的区别主要体现在以下几个方面：-出发点不同：销售观念以企业自身为出发点，注重产品的生产和推销；市场营销观念以目标市场的需求为出发点，强调满足顾客需求。-中心不同：销售观念以产品为中心，致力于把产品卖出去；市场营销观念以顾客为中心，围绕顾客需求开展营销活动。-手段不同：销售观念主要采用推销和促销手段；市场营销观念则运用整体营销组合策略，包括产品、价格、渠道、促销等。-目的不同：销售观念的目的是通过销售获取利润；市场营销观念的目的是通过满足顾客需求来获取长期利润，强调顾客满意和企业的长远发展。2.市场细分的作用包括：-有利于发现市场机会：通过细分市场，企业可以深入了解不同消费者群体的需求差异，从而发现尚未满足的市场需求，找到新的市场机会。-有助于企业制定市场营销策略：针对不同的细分市场，企业可以制定更具针对性的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，提高营销效果。-有利于提高企业的竞争能力：通过市场细分，企业可以集中资源，专注于目标细分市场，形成竞争优势，提高在特定市场的竞争力。-有助于企业合理配置资源：企业可以根据细分市场的规模、潜力和竞争状况，合理分配资源，避免资源的浪费。3.新产品开发的程序一般包括以下几个阶段：-创意产生：通过各种途径，如顾客需求调查、竞争对手分析、科研成果转化等，收集新产品的创意。-创意筛选：对收集到的创意进行评估和筛选，淘汰那些不可行或不适合企业的创意。-概念发展和测试：将筛选后的创意发展成具体的产品概念，并进行市场测试，了解消费者对该产品概念的反应。-营销战略制定：制定新产品的营销战略，包括目标市场选择、产品定位、价格策略、渠道策略和促销策略等。-商业分析：对新产品的预期销售额、成本和利润进行分析，评估新产品的商业可行性。-产品开发：根据产品概念和营销战略，进行产品的设计、研发和生产。-市场试销：将新产品投放市场进行试销，收集市场反馈，检验产品和营销战略的可行性。-商业化：根据试销结果，对产品和营销战略进行调整和完善，然后全面推向市场。4.影响分销渠道设计的因素主要有：-顾客特性：包括顾客的数量、地理分布、购买频率、购买批量等。例如，顾客数量多且分散，可能需要采用长而宽的分销渠道；顾客购买频率高、购买批量小，则适合采用密集分销。-产品特性：产品的体积、重量、易腐性、技术性等都会影响分销渠道的选择。如体积大、重量重的产品，应尽量减少中间环节；技术性强的产品，可能需要直接销售或通过专业的经销商销售。-中间商特性：不同的中间商在销售能力、服务水平、信誉等方面存在差异，企业需要根据中间商的特点选择合适的渠道成员。-竞争特性：企业需要考虑竞争对手的分销渠道策略，是采用相同的渠道还是差异化的渠道，以获得竞争优势。-企业特性：企业的规模、实力、管理能力、营销目标等也会影响分销渠道的设计。大型企业可能有能力建立自己的销售渠道，而小型企业则可能依赖中间商。-环境特性：包括经济环境、法律环境、技术环境等。例如，经济不景气时，企业可能会选择更短、更经济的分销渠道。五、论述题1.企业选择目标市场战略需要综合考虑以下因素：-企业资源：如果企业资源雄厚，有足够的人力、物力和财力，可以考虑采用差异市场营销或无差异市场营销战略。差异市场营销需要针对不同的细分市场设计不同的产品和营销策略，需要较多的资源投入；无差异市场营销虽然不需要对市场进行细分，但需要大规模的生产和营销活动，也需要一定的资源支持。如果企业资源有限，则适合采用集中市场营销战略，集中力量服务于一个或几个细分市场。-产品同质性：如果产品的同质性较高，即消费者对产品的需求差异不大，如食盐、大米等，则可以采用无差异市场营销战略。企业可以用一种产品满足大多数消费者的需求，通过大规模生产和销售降低成本。如果产品的同质性较低，消费者对产品的需求差异较大，如汽车、服装等，则应采用差异市场营销或集中市场营销战略，以满足不同消费者的个性化需求。-市场同质性：如果市场的同质性较高，即消费者的需求、偏好和购买行为较为相似，则可以采用无差异市场营销战略。相反，如果市场的同质性较低，消费者的需求差异明显，则需要采用差异市场营销或集中市场营销战略。-产品生命周期阶段：在产品的引入期和成长期，企业可以采用无差异市场营销战略，快速打开市场，提高产品的知名度。在产品的成熟期，市场竞争激烈，消费者的需求更加多样化，企业应采用差异市场营销战略，以满足不同消费者的需求，提高市场占有率。在产品的衰退期，企业可以采用集中市场营销战略，集中力量服务于少数有需求的细分市场，减少损失。-竞争对手的战略：企业需要了解竞争对手的目标市场战略，如果竞争对手采用无差异市场营销战略，企业可以采用差异市场营销或集中市场营销战略，以避开竞争，寻找市场机会。如果竞争对手采用差异市场营销战略，企业可以进一步细分市场，采用更具针对性的差异市场营销或集中市场营销战略。2.促销组合决策的影响因素主要包括以下几个方面：-产品类型：不同类型的产品需要采用不同的促销组合。例如，消费品通常需要更多地依靠广告和销售促进来吸引消费者，因为消费品的购买者众多，分布广泛，广告可以广泛传播产品信息，销售促进可以刺激消费者的购买欲望。而产业用品则更注重人员推销，因为产业用品的购买者数量相对较少，但购买金额较大，人员推销可以深入了解客户需求，提供专业的解决方案。-推