10月自考-市场营销学试题及答案

10月自考市场营销学试题及答案单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）1.下列属于市场营销微观环境的是（）A.人口环境B.供应商C.自然环境D.经济环境答案：B。市场营销微观环境包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。人口环境、自然环境和经济环境属于宏观环境。2.某企业生产的产品有冰箱、冷柜、空调三大类，其中冰箱有四种型号，冷柜有两种型号，空调有五种型号，据此可以推知（）A.该企业产品线的宽度为3，冰箱、冷柜与空调各产品线的深度分别为4、2、5B.该企业产品线的宽度与深度分别为3和11C.该企业产品线的宽度与深度分别为11和3D.该企业冰箱、冷柜与空调各产品线的宽度分别为4、2、5答案：A。产品线宽度是指企业拥有的不同产品线的数目，这里有冰箱、冷柜、空调三大类产品线，所以宽度为3；产品线深度是指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格等，冰箱有四种型号即深度为4，冷柜有两种型号深度为2，空调有五种型号深度为5。3.消费者购买决策过程的起点是（）A.收集信息B.引起需要C.选择评价D.决定购买答案：B。消费者购买决策过程通常包括引起需要、收集信息、选择评价、决定购买和购后行为五个阶段，起点是引起需要。4.企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用（）A.生产者品牌B.企业品牌C.中间商品牌D.自己的品牌答案：C。中间商品牌在国际市场上有一定优势，企业选用中间商品牌可以利用中间商的渠道、市场影响力等，有利于开拓和挤占国际市场。5.某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是（）A.推动策略B.拉引策略C.媒体策略D.营业推广答案：B。拉引策略是指企业通过广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求。推动策略则侧重于通过中间商将产品推向市场。6.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。A.市场集中化B.市场专业化C.全面市场覆盖D.产品专业化答案：B。市场专业化是指企业专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。该工程机械公司专门向建筑业用户供应多种建筑工程所需机械设备，符合市场专业化策略。7.市场定位是（）在细分市场的位置。A.塑造一家企业B.塑造一种产品C.确定目标市场D.分析竞争对手答案：B。市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置，也就是塑造一种产品在细分市场的位置。8.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）A.深度B.长度C.宽度D.相关性答案：C。如前面所述，产品线宽度是指企业拥有的不同产品线的数目。9.生产消费品中的便利品的企业通常采取（）的策略。A.密集分销B.独家分销C.选择分销D.直销答案：A。便利品是消费者经常购买、就近购买、购买时不用花时间比较和选择的商品，企业通常采取密集分销策略，使产品在尽可能多的地点出现，方便消费者购买。10.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（）策略。A.转移B.减轻C.对抗D.竞争答案：C。对抗策略是指企业通过各种方式限制或扭转不利因素的发展。转移策略是将产品或市场转移到其他有利的领域；减轻策略是通过调整市场营销组合等来改善环境适应能力，降低威胁的严重性。11.品牌资产是一种特殊的（）A.有形资产B.无形资产C.附加资产D.潜在资产答案：B。品牌资产是品牌所具有的能够为企业和消费者带来价值的一种无形资产，它包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等。12.人员推销活动的主体是（）A.推销市场B.推销品C.推销人员D.推销条件答案：C。人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。推销人员是人员推销活动的主体。13.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）A.20世纪50年代B.20世纪70年代C.20世纪初D.18世纪中叶答案：C。20世纪初，市场营销学作为一门独立学科在美国出现。14.企业提高竞争力的源泉是（）A.质量B.价格C.促销D.新产品开发答案：D。新产品开发可以使企业满足消费者不断变化的需求，开拓新的市场，提高企业的竞争力，是企业提高竞争力的源泉。15.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.反向定价答案：C。声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。16.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。A.进攻策略B.专业化生产和经营C.市场多角化D.防御策略答案：B。当企业规模较小、资源有限时，专业化生产和经营可以集中资源，发挥企业的优势，在某一特定领域取得竞争优势。17.以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略（）A.通过大批量生产能降低生产成本B.商品的价格需求弹性较大C.仿制困难，竞争对手少D.商品的市场规模较大，竞争潜力大答案：C。渗透定价策略是指企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。仿制困难、竞争对手少的情况下，企业可以采用撇脂定价策略，以获取较高利润，而不适合渗透定价。18.制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（）的方式。A.广告宣传B.营业推广C.经销商商品陈列D.人员推销答案：D。人员推销适用于推销价格昂贵、技术复杂的产品，推销人员可以直接与客户沟通，详细介绍产品的性能、特点、使用方法等，解答客户的疑问。19.以下哪一项不是批发商的职能（）A.集散商品B.沟通产销信息C.承担市场风险D.延长产品的生命周期答案：D。批发商的职能包括集散商品、沟通产销信息、承担市场风险等，延长产品的生命周期不是批发商的主要职能。20.影响消费者需求变化的最活跃的因素是（）A.个人可支配收入B.可任意支配收入C.个人收入D.人均国内生产总值答案：B。可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费等）后剩余的部分，这部分收入是影响消费者需求变化的最活跃的因素。多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）1.市场细分的有效条件是（）A.可衡量性B.可进入性C.可获利性D.长期稳定性E.全面、综合性答案：ABC。市场细分的有效条件包括可衡量性（细分市场的规模、购买力等可以衡量）、可进入性（企业有能力进入细分市场）、可获利性（细分市场有足够的利润空间）。2.以下属于营业推广的促销方式是（）A.免费商品B.优惠券C.赠品促销D.为残疾人举行义演E.上门推销答案：ABC。营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动，免费商品、优惠券、赠品促销都属于营业推广方式。为残疾人举行义演属于公共关系活动；上门推销属于人员推销。3.企业在选择目标市场策略时需要考虑的因素有（）A.企业资源B.产品同质性C.市场同质性D.产品生命周期阶段E.竞争对手的策略答案：ABCDE。企业在选择目标市场策略时需要综合考虑企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段以及竞争对手的策略等因素。4.产品包装的作用有（）A.保护产品B.促进销售C.增加产品价值D.便于运输E.便于使用答案：ABCDE。产品包装具有保护产品、促进销售、增加产品价值、便于运输和便于使用等作用。5.影响企业定价的主要因素有（）A.定价目标B.产品成本C.市场需求D.经营者意志E.竞争者的产品和价格答案：ABCE。影响企业定价的主要因素包括定价目标、产品成本、市场需求以及竞争者的产品和价格等，经营者意志不是主要影响因素。简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）1.简述市场营销观念的演变过程。答案：市场营销观念的演变经历了以下几个阶段：（1）生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。（2）产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。（3）推销观念：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。（4）市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。（5）社会市场营销观念：认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。2.简述目标市场选择的五种模式。答案：目标市场选择的五种模式如下：（1）市场集中化：企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。（2）产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。（3）市场专业化：企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品。（4）选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。（5）全面市场覆盖：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。3.简述产品生命周期各阶段的特点及营销策略。答案：（1）导入期：特点：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值；消费者对产品不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买；产品技术、性能还不够完善。营销策略：快速撇脂策略（高价格、高促销费用）、缓慢撇脂策略（高价格、低促销费用）、快速渗透策略（低价格、高促销费用）、缓慢渗透策略（低价格、低促销费用）。（2）成长期：特点：销售量迅速增长；生产成本大幅度下降，利润迅速增长；竞争者纷纷进入市场，使同类产品供给量增加。营销策略：改善产品品质；寻找新的细分市场；改变广告宣传重点；适时降价等。（3）成熟期：特点：市场需求趋向饱和，销售量达到最高点；生产批量大，成本低，利润达到最高点；很多同类产品进入市场，市场竞争十分激烈。营销策略：市场改良（寻找新的细分市场、刺激现有顾客增加使用量等）、产品改良（品质改良、特性改良、式样改良等）、营销组合改良（调整价格、渠道、促销等）。（4）衰退期：特点：产品销售量急剧下降；利润很低甚至为零；大量竞争者退出市场。营销策略：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。4.简述影响分销渠道设计的因素。答案：影响分销渠道设计的因素主要有以下几个方面：（1）顾客特性：包括顾客的人数、地理分布、购买频率、平均购买数量等。例如，顾客人数多且分散，可能需要较长的分销渠道；购买频率高、平均购买数量少的产品，适合采用广泛的分销渠道。（2）产品特性：产品的体积、重量、易腐性、单价、技术复杂性等都会影响渠道设计。如体积大、重量重的产品，宜采用短渠道；易腐产品应尽量缩短渠道。（3）中间商特性：不同的中间商在执行运输、储存、促销等职能方面的能力不同，在服务对象、服务区域、服务内容等方面也有差异，企业需要根据中间商的特点来选择合适的渠道。（4）竞争特性：企业的分销渠道设计要考虑竞争对手的渠道策略。有些企业可能选择与竞争对手相同的渠道，以争夺市场；而有些企业则会选择不同的渠道，以避开竞争。（5）企业特性：企业的规模、实力、管理能力、声誉等都会影响渠道设计。规模大、实力强的企业可能有能力建立自己的销售渠道；而小型企业则可能更多地依赖中间商。（6）环境特性：经济环境、法律环境等也会对分销渠道设计产生影响。例如，经济不景气时，企业可能会选择较短的渠道以降低成本。论述题（本大题共2小题，每小题12分，共24分）1.论述市场定位的步骤和方法。答案：市场定位的步骤如下：（1）识别潜在竞争优势：企业首先要识别与竞争者相比，自身可能具有的竞争优势。这包括成本优势和产品差别化优势。成本优势是指企业能够以比竞争者更低的成本提供相同或类似的产品；产品差别化优势是指企业能够提供与竞争者不同的产品特性、服务、形象等。（2）选择竞争优势：企业需要对识别出的潜在竞争优势进行评估，选择最适合企业的竞争优势。评估时要考虑竞争优势的重要性、独特性、可盈利性、可传播性等因素。（3）显示独特的竞争优势：企业要通过一系列的营销活动，将所选择的竞争优势准确地传播给目标顾客，并在顾客心目中留下深刻的印象。这包括产品设计、价格制定、渠道选择、促销活动等方面。市场定位的方法主要有以下几种：（1）根据产品特色定位：企业可以根据产品的某些特色，如质量、功能、款式、包装等进行定位。例如，苹果公司的产品以其时尚的设计、先进的技术和优质的用户体验进行定位。（2）根据使用者定位：企业可以根据产品的使用者进行定位，确定目标顾客群体。例如，针对儿童的玩具、针对老年人的保健品等。（3）根据竞争定位：企业可以根据与竞争对手的比较进行定位。一种是与竞争对手针锋相对，如百事可乐与可口可乐的竞争；另一种是避开竞争对手的锋芒，寻找市场的空白点。（4）根据利益定位：企业可以根据产品能为顾客提供的利益进行定位。如某牙膏宣传具有防蛀、美白等功效，就是根据利益进行定位。（5）根据价格和质量定位：企业可以将产品定位为高质量高价格、高质量低价格、低质量高价格、低质量低价格等。例如，奢侈品通常定位为高质量高价格；一些平价超市的商品则定位为低质量低价格。2.论述促销组合及其影响因素。答案：促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、公共关系与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。影响促销组合的因素主要有以下几个方面：（1）产品类型：不同类型的产品需要不同的促销组合。一般来说，消费品更适合采用广告和销售促进，因为消费品的购买者众多且分散，广告可以广泛传播信息，销售促进可以刺激消费者购买。而产业用品则更适合采用人员推销，因为产业用品的技术复杂、价值高，需要销售人员与客户进行深入沟通。（2）推式与拉式策略：推式策略是指企业通过中间商将产品推向最终消费者，侧重于人员推销和销售促进；拉式策略是指企业通过广告、公共关系等方式激发消费者的需求，使消费者向中间商购买产品，侧重于广告和公共关系。企业选择推式还是拉式策略会影响促销组合的选择。（3）购买者的准备阶段：购买者在不同的准备阶段对促销方式的反应不同。在知晓阶段，广告和公共关系的作用较大；在兴趣阶段，广告和人员推销的效果较好；在评价阶段，人员推销的作用更明显；在购买阶段，销售促进可以促使购买者尽快做出购买决策；在购后阶段，公共关系和人员推销可以提高购买者的满意度和忠诚度。（4）产品生命周期阶段：在产品生命周期的不同阶段，促销组合也应有所不同。在导入期，广告和公共关系可以提高产品的知名度，销售促进可以鼓励消费者试用产品；在成长期，广告和公共关系可以继续保持产品的知名度和美誉度，人员推销可以扩大销售；在成熟期，销售促进的作用更加突出，可以刺激消费者重复购买；在衰退期，企业可以减少促销费用，主要采用销售促进来处理库存。（5）经济前景：当经济前景良好时，企业可以增加促销费用，采用更积极的促销组合；当经济不景气时，企业可能会减少促销费用，选择更经济有效的促销方式。案例分析题（本大题共1小题，18分）某化妆品公司生产并销售系列化妆品和护肤护发产品，公司为了吸引消费者，在某商场举办了为期一个月的促销活动。活动内容包括：凡购买该公司化妆品满200元者，可获得一张价值50元的代金券，下次购买该公司产品时可使用；购买护肤护发产品满100元者，可获得小礼品一份。同时，公司还在商场内设置了产品展示区，安排了专业的美容顾问为消费者提供免费的皮肤测试和化妆指导。活动期间，该公司的销售额有了显著增长。问题：1.该公司采用了哪些促销方式？2.分析这些促销方式对销售增长的作用。3.如果你是该公司的营销经理，你认为还可以采取哪些措施来进一步提高销售额？答案：1.该公司采用的促销方式有：（1）销售促进：包括发放代金券（凡购买该公司化妆品满200