购物中心广告位及广告管理规范

.购物中心广告位及广告管理规范

（优质文档，可直接使用，可编辑，欢迎下载）

xxxx项目广告位及广告管理规范

一、目的

1。提升广场整体形象，突出品牌形象宣传，促销活动宣传效果最大化，保证实现公司收

益最大化；

2.建立标准化的工作程序，确保xxxx项目室内、外广告位策划，招商，广告发布，现场

管理等工作有条不紊地进行，明确各部门职责.

二、适用范围

本制度适用于杭州公司xxxx项目项目广告位管理

三、主管责任部门

商业部

四、执行部门及职责

lo广告位招商责任岗位

1。1推广策划岗位全面负责xxxx项目广告位的招商和管理工作

1.2招商岗位根据推广策划岗位洽谈的室内外广告位进行招商洽谈，招商对象以项目商

家为主，原则上不对项目以外商户出租。

1.3推广策划岗位负责人代表公司与广告位承租商家签订《广告位出租协议》

2。广告位招商标准、招商信息、合同管理责任部门

推广策划岗位负责所有广告位的招商标准的拟定、招商信息发布和合同管理。工作范畴

包括：

2。1负责所有广告位招商标准的拟定；

2。2广告协议包括：新签、续签、变更、撤场等；

2。3负责广告位租赁到期前一个月，提醒和督促招商闵位负责人必须提前要求商家办理

续签或撤场手续;对于未办理任何手续过期悬挂的广告画，招商岗位负责人督促其尽快在要

求时间内撤除或申请续签，同时按原合同条件收取供应商延期悬挂费用。另外推广策戈!岗位

在第一时间安排新的广告画面覆盖安装.

2.4推广策划岗位负责每季度提交一次“广告位管理报表”，报招商岗位、公司领导，

督促招商岗位进行空置的广告位招商。

3o广告位现场检查和管理责任部门

推广策划岗位负责XXXX项目所有广告位的现场检查和管理：

3。1广告位射灯、灯箱广告灯管是否正常照明。

3。2广告画面是否褪色或卷边、脱落、毁坏等现象。

3.3广告内容是否符合季节性和时效性。

3。4对于首次安装的广告画，负贲检查和保证”广告意向审批单”已经获得公司的批复,

方可允许供应商安装；

3。5常备经公司审批过的企业宣传广告画，以便必要时填补广告空位；

3。6负责梳理和统计所有室内、外广告位资源。

3。7负责对商家广告设计效果以及发布内容审核，对不合规定的广告发布要求其进行

修改，直到符合相关规定后方可制作安装。

五、商场室内、外广告位管理范围

屋室外广告位

I号楼外墙体广告位、2号楼精神堡垒广告位

2.室内广告位

1号楼电梯厅灯箱广告、1号楼电梯边广告、1号楼中庭3—4广告位、1号楼三层广告

位、电梯内广告、手扶梯广告

六、室内、外广告位出租原则

K场内商家优先：公司的广告位主要服务于场内商家的经营需要,优先出租给场内商家

使用，原则上室内广告位不向场外商家开放

2.价高者优先，户外广告位招商采取既责任到部门又公开竞争的原则：当广告位置承

租意向发生冲突时•，在品牌条件同等情况下，优先出租给承租价格高的商家。

七、室内广告管理规范

1.室内、外广告制作及安装总要求

lo1广告画的内容健康，形式大方，符合国家有关规定及公司要求，并能突出商品特

色，体现品牌形象；

1.2工艺制作要求精组、美观，图案清晰，有立体感，安装拆换方便；

1。3安装材料要求具有安全性，户外广告安装材料必须可防雨、防晒，耐高温；

1。4广告的制作与发布不得破坏广告位的附着物；

1.5广告画面内容必须每个季度做一次更换：

1。61告位的制作费用和具他相关费用由商家自行承担；

io7商家负责对户外广告工商、城管部门报批手续的办理；

1。8所有商家未经批准不得在广场所属区域发布任何形式的宣传广告。

2.室内广告位制作补充要求

2o1为保持店内通道畅通，扶手梯口一般不用于信息公布，通道位置宽敞的楼层可适

当用于公布临时性商家信息（如楼梯立牌），但要求配置专用展架和保证美观，并经过推广策

划岗位审核方可允许摆放；

2.2除温馨提示外，扶梯扶手的玻璃（包括上行、下行扶梯之间的位置）不用于信息公

布；

2。3中庭上方和两侧墙面除现有灯箱位外,不允许张贴临时性广告牌；

2。4扶梯11方仅用于悬挂楼层导购牌；展示架一定要正面朝向主通道，与通道平行摆放,

等距放置；

2。5不得在门店店头门框、形象杆、形象墙、橱窗玻璃和其仙仔何公共建筑表面随意

张贴海报;不经允许严禁在公共区域或其他专属区域陈列展示宣传品

2.6必须使用专用美观高档的展架和展牌进行海报展示，如:木制仿古海报架、铝合金

海报展架、歌谱架等。原则上展示架需陈列在通道30cM以内，不得超出；

2.7严禁陈列活动过期的POP海报；严禁宣传品出现有污渍，破损，及严重褶皱现象

2.8不经允许，商家不得随意使用公司标志和专属宣传语;任何专柜不得私自挪动和撤除

公共指示标识、消防标示以及其他安仝类标识；严禁陈列任何非法或有碍广场形象的宣传品;

八、室内、外广告位出租业务流程

1。操作要求和标准

1.1推广策划岗位提供的广场所有室内、外广告位资源统计表和所有广告位招商标准明

细（每个广告位必须附有编号和尺寸）；

lo2公司相关领导对门店所有室内、户外广告位招商标准进行审核；

1.3推广策划岗位将公司批复的广告位招商标准存档备案.

2o室外广告位意向申请（或延期、续签）流程

3。1商家按规范要填报相关申请，各项内容应准确、完整、详实填写；

3.2相关部门或分管领导复核以上资料的准确性及合理性，给出审核意见；

3.3推广策划岗位跟进招商责任人与商家签订广告协议及跟进广告费用缴纳情况；

3.4商家签订协议时需提供内容健康，形式大方，符合国家有关规定及公司要求，并能

突出商品（产品）特色，体现品牌形象的广告画面设计效果图，策划部相关人员对画面进行

审核，对不合格的设计画面按要求提出修改建议.

4.室内、外广告位撤场流程

4。1流程

4.2操作要求和标准

4.2。1责任人按要求填写《广告位装卸审批表》，对于需高空作业的，须要求提供施工

人员的高空作业证.

4。2.2企划部通知新的广告位租赁商家及时安装广告画,在没有新的续签商家的情况下,

安排安装我司的形象宣传备用画，不能出现空置情况.

九、执行日期

本制度自公布之口起执行；

公司的其它规定或规章制度中涉及管理条款，可作为本制度的补充，如在执行中互有冲

突，以本制度为准。

附件一

广告位租赁合同

甲方（出租方）：

乙方（承租方）：

根据《中华人民共和国合同法》及相关法律规定，甲、乙双方就广告位租赁事宜，经

协商自愿签订如下协议：

一、甲方租赁给乙方的广告位的位置：侧裙楼自编号广告位，规

格为高度米，宽度米，面积平方米。（具体位置见附图）

二、甲乙双方协定的租赁期限、租金情况如：

租赁期从年月日至年月日止。合同满期后，若甲方维续对外租赁，乙方在同等条件下享

有优先租赁权。

租金为每（月、季度、半年、年）人民币元（大写:）,第二年在第一年基础上递增％。

（以下表金额为准）

月租金额（币种：人民币）元

租赁期限

小写大写

年月日至年月

年月日至年月

三、付款方式：

1、保证金：本租赁合同自签订生效之日起三个工作日内，乙方须向甲方支付人民币元

整（¥元）作为合同保证金。本租赁合同期满后，如双方未续签，乙方应结清各项费用并将

广告场地恢复至租赁前状态。甲方在与乙方办理完相关交接手续后十个工作日内将合同保证

金一次性无息退还给乙方，该保证金未经甲方书面同意，不得与其他费用相抵。

2、租赁费：租金以每（月、季度、半年、年）结算.按四舍五入的方式精确到小数点后

第二位。乙方应在每（月,季度、半年、年）的第日前以转账的方式将租金汇入我司指定账

户（银行：；账号）。首月租赁费及合同保证金应自本租赁合同签订生效之口起五口内由乙方

一并向甲方支付。甲方在收到乙方租赁费后须向乙方提供正式等额发票。

四、乙方负责到城管、工商等相关部门办理广告位施工建设、广告发布等全部相关审

批、备案等手续，并承担因此发生的一切费用。

五、广告位的设计、制作、安装等均由乙方负责，乙方并承担一切施工和安装费用。乙

方设计制作的广告牌应符合市政管理等部门的要求，与市容市貌相协调，否则，由乙方负责

改造，费用由乙方承担.乙方必须按照抗风抗震等标准设计、制作广告牌，确保广告牌的质量与

使用安全，乙方的广告牌设计•、制作方案应经甲方审查同意后方可施工。乙方应选择具有资

质的设计、施工等单位进行广告牌的设计与施工安装，施工期间发生•切安全事故责任均由

乙方承担，甲方不承担任何责任。

六、乙方在安装广告宣传牌的过程中，不得破坏甲方楼房的主体及结构。乙方负责合

同期内广告牌的日常维护管理，确保牢固安全，若因广告位的设施等造成甲方或其他任何第

三人的人身或财产损失，均由乙方承担全部责任，甲方不承担任何责任。如有损坏和安全隐

患的地方，由乙方及时负责修复，费用由乙方承担。乙方负责合同期内因安装广告牌造成的

甲方楼体顶层的房屋渗漏维修，因广告牌引发的一切责任和经济损失均由乙方自行负责。

七、广告内容，由乙方负责审查、制作、安装、发布，但在发布前应甲方审查同意，广

告内容须符合国家法律规定。因广告经营造成城管、工商等相关部门的处罚，均由乙方自负。

八、乙方所需电源及单独电表由甲方提供，按甲方规定缴纳电费，逾期不交，甲方有

权停止供电，但不承担违约责任。

九、如遇甲方改建、扩建或政府规划，甲方有权解除本合同，乙方应自行拆除广告牌，

甲方不承担乙方的任何经济损失.预交的租赁费，甲方按剩余的天数退还乙方。双方约定的合

同条款，双方应共同遵守，任何一方出现违约，按年租赁金总额的5%赔偿违约金.

十、本合同正常到期或无论任何原因提前解除、终止，乙方均有按广告位的原有样貌

（见附件图）在3天内恢复的义务，特殊修复需延时的须书面形式告知甲方并经甲方同意，

逾期按违约处理.

如本合同广告位在申报广告时，在相关证书文件上使用了乙方的名称,在合同到期、

解除、终止后，如甲方认为必要，乙方须配合甲方无条件地更换为甲方或甲方指定的名称。

十一、本合同任何一方发生合并、分立或变更时，均有义务立即以书面方式通知对方,

并由发生合并、分立或变更后的一方继续承担本合同的权利和义务。

十二、合同有变更或未尽事宜，山双方协商并签署补充协议，补充协议与本合同具同

等法律效力。

十三、合同履行过程中，甲乙双方若发生争议应协商解决；如协商不成，任何一方可

向合同履行地人民法院提起诉讼。

十四、本合同一式两份，甲乙双方各持一份，自双方代表签字及单位盖章之日起生效,

均具同等法律效力.

附件:

1、甲乙双方《营业执照》复印件。

2、乙方使用甲方户外广告位位置图。

甲方：乙方：

（盖章）（盖章）

法定代表人:法定代表人

签约代表：签约代表：

签约时间：签约时间：

附件二:

广告位使用申请表

《广告位使用申请表》申请时间:年月日

经营

商户名称负责人联系

品类

是口缴费

广告申请人是否收费费用

否口时间

广告

广告形式广告内容

大小

影

响

其是口

摆放区域施工时间

他否口

商

户

摆放时间年月日时------年月日时

审批意见

摆放效果图（或以附件形式附后面）

审批日期：

现场管理提升方案

为了能够更好的提升现场工作，结合现场管理中存在的服务质

量、商品质量以及环境质量方面的实际情况，特制定以下监督管理内

容明细.

第一章店铺资质管理

1、各店铺必须持证经营，经营商品部超出营业执照经营范围。

2、严格按照政府相关职能部门要求悬挂证照、承诺书、监督公示栏、

物价签等诚信经营资质。

3、建立店铺资质档案，对店铺经营范围、证照有效期等资料进行统

计，并定期进行更新，保留各店资质复印件。

4、每月一次对相关资质、证照等进行检查。

第二章店铺货品管理

1、每周一次对各店铺的货品情况进行统计分析，保证货品数量及质

量。

2、每两周一次对主要店铺的货品情况进行同城对比，在每月沟通函

上对货品情况进行具体沟通.必要时与店铺总店具体负责人协调货品

情况.

3、每月的货品情况要求汇总进入月度报告，在经营分析会上进行简

单分析。

第三章店铺安全管理

1、要求各店铺严格按照政府机构及商场相关安全管理规定要求执行,

每月店长会上对多次出现的重点安全问题进行重复学习.

2、由现场管理每周一次联合楼层负责人对各店铺进行一次安全自查,

并进行记录存档.

3、加强食品安全管理，每月至少一次对各店铺的进销存台账进行抽

查，对供货商的资质进行确认.

4、配合物管部进行消防、安全检查，并及时将整改情况进行反馈。

第四章店铺陈列管理

1、各店铺橱窗及重点陈列要求每周进行两次调整.

2、要求各楼层每周两次利用早会时间组织员工到陈列先进店铺进行

参观学习.

3、每周至少两次对店铺的整体陈列情况，物品丰满度进行检查，并

保留陈列检查情况痕迹。

第五章店铺卫生管理

1、店铺顶、地、墙要求卫生清洁到位，无死角。

2、重点关注各店铺橱窗、展柜、置物架卫生，清洁无尘。

3、收银台要求干净无尘，禁止摆放任何与工作无关物品。

4、由现场管理每周组织各楼层对卫生问题进行一次联合检查。

第六章店铺员工管理

1、利用每日晨会对各店铺员工进行日常工作的宣讲及各项工作所需

的相关内容培训，每周不少于三次抽查店铺其他人员对晨会信息是知

悉程度。

2、员工纪律管理，严格按照公司制定的各项管理规定对店铺出现违纪

情况的情况进行记录处罚。将相关纪律规定利用晨会的时间进行重复

宣讲，并每月进行两次抽查打分，对于完成不好的店铺给予相关警告

或处罚。

3、规范员工就餐时间、地点及交接班相关事宜.禁止店铺员工在店铺

内就餐；禁止交接班期间工装不规范，嬉笑打闹，滞留。

第七章店铺服务管理

1、要求各楼层对服务管理进行反复培训及抽查，每个店铺每周至少

进行两次服务质量检查，并录音找出不足之处。

2、由现场管理协调组织对各店铺的服务情况进行暗查，每店铺每周

至少一次.

3、对于服务不达标的店铺要进行重点培训，提升服务质量。

4、利用早会，加强四声练习，加强主动服务的监督检查力度。

5、巡查中发现四声不热情、主动服务意识差的员工每天早上迎宾时

到商场大门口迎宾，持续一周。

第八章商品知识

1、每周坚持用一个早会时间专项学习商品知识，让员工自己来讲，给

大家介绍一下柜台的商品，面料知识、保养、洗涤说明、安全类别、

执行标准、注意事项等，让大家相互学习。

2、建立员工商品知识考核档案，以月为单位，每月对考核不合格的

员工进行通报，并在次月进行跟踪，在跟踪中还是不合格的员工，将

联系供应商劝其调离岗位.

第九章对内要求

现场管理要以员工素质为抓手。员工是服务工作的基石,只有充

分发挥出管理人员的管理职能，才能有效地带领全体员工全身心地投

入到服务工作中，才能有效地杜绝各类服务事故的发生，也只有这样

才能逐步提高一线服务人员的服务技能和服务意识。

第一、认真学习岗位职责.通过学习深刻认识做管理人员所肩负

的重要使命，树立强烈的管理责任心。通过学习岗位职责，摆止自己

的位置.认真执行企业所赋予的各项使命，将履行管理职能与企业的

发展有机结合起来，围绕着如何管理，怎样提高管理效能多下功夫。

特别要注重管理的有效性和连续性，通过细致认真持续地落实与监督,

避免管理上时松时紧的现象。

第二、牢固树立深入一线，现场办公的工作作风。商场的一个重

要特点就是直接面对顾客，是为顾客提供服务和完成销售的最终实现

者。而恰恰因为一线工作有这样的特点，造成了一线服务工作有很强

的灵活性和不确定性。营业人员一个表情，一个手势,一丝语气的变

化都会影响到服务的效果，因而随时都会产生一些意外情况.而作为管

理人员，只有及时准确了解、把握营业一线的各种信息资源，才能及

时、准确有效地解决处理好营业现场的各类问题.

第三，教育员工正确对待顾客与服务。员工必须牢固树立“顾

客第一”的宗旨，以踏实、认真、细致的工作作风去做好每项工作.因

为工作中的任何不到位都会产生严重的负面影响。因为，商业企业本

身并不能给商品本身创造价值，在一定程度上可以讲我们出售的就是

我们的服务，只有顾客认可了我们的服务，我们才能获取相应的回报。

商场现场管理是一种发现问题的工具；是一种培养良好工作习惯

的工具.因为，它能够不断地发现问题就为解决问题提供更多的方便，

就为解决问题的方法选择提供更大的范围；培养员工更好的工作习惯,

就使得工作的盲目性可以大幅度地减少.

SHOPPINGMALL的运营管理要点

由于商业地产是以零售物业的租金收入为目的的长期房地产投资。SHOPPINGMALL作为一个整体规划、

统一开发的大型城市综合商业设施，就必须做到统一招商、统一物业管理和统一商业管理，追求整合性的

需求以达到最高的经营效益。

在国外商业地产的开发中，基本是订单式生产。开发商、投烫商只有为商业需求配套生产产品，才能找

到投资回报的出路，而摩尔运营管理商从一开始就直接切入了项目产品的定位，并全程负责项目的策划和运

营管理.而我国目前上马的许多项目恰好把程序做反了。值得引起大家注意。

SHOPPINGMALL的运营管理不是做简单的商铺物业管理的“二房东”。如何“以商定产”、“以商养

产”，做足商业的文章，实现长期持续的租金率提升，才是SHOPPINGMALL项目追求的目的。因此,SHOPPING

MALL的统•运营管理，是投资者的利益得到最大体现的保障.

物业项目一旦交付，投入运作，巨大的经营管理压力和资金压力，将凸现出来.因此，如何做好项目的

统•运营管理，是当前摩尔项目开发商最头痛的事情。目前，投资商和开发商开始注意到不能简单以物业

满相或经营主体落位为项目产品开发的终点，项目产品投产后，只是项目运营管理的新的起点，如何结合项

目长期投资回报目标和商业运作机制实施项目生命周期管理，持续改进业态组合、功能组合和入住商户的

自身业绩提升，达成项目定位目标，才是SHOPPINGMALL项目投产的目的。

长期来说，把松散的经营首位和多样的商业业态，统一到一个经营主题和管理平台上，把各种资嫄的配

置优化融会贯通到长期的运营业绩提升方案中，这样商业项目不仅能顺利开业，并且在专业的运营管理商

的统一管理下迅速提升起来，成为成熟的商业中心，实现物业资产的保值增值和产权商铺的长期租金可报，

才能保障开发商、投资者和经营者的“三赢”.

一、正确理解SHOPPINGMAI.L

SHOPPINGMALL,音译“摩尔”或"销品茂”，意为大型购物中心,指规模大，集购物、休闲、娱乐、

餐饮等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的一体化管理的大型商业综合设施。其

建筑规模巨大，其多业态组合配比后的共享空间可以达到1：1,甚至1：2,是一种更高级的市场形态，是

满足消费者更高物质追求和精神追求的市场模式。这是一个很重要的问题，只有认识到消费者本位，我们

才能把购物中心的定位、功能、管理、营销等等方面的核心内容执行得更加科学。

国际购物中心协会的定义为：由开发商规划、建设、统一管理的商业设施；拥有大型的核心店、多样

化商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与U常沽动的商业场所。

美国购物中心协会对SHOPPINGMALL定义为：由开发商规划、建设、统一管理的商业设施；拥有大型

的主力店多元化商品街和宽广的停车场；能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。

H本购物中心协会定义为：由一个单位有计划地开发、拥有、管理运营的商业和各种服务设施的集合

体,配备有停车场，按其选址、规模、结构，具有广泛选择性、方便性和娱乐性等特征，并提供适应消费者

需要的社交空间，发挥一定的城市功能。

按照国家零售业态分类标准为：是指多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运

营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。

从这些高度归纳的定义来看，有几点值得我们注意：

SHOPPINGMALL的项目定位：首先是集休闲、购物、餐饮、娱乐、文化、旅游等多功能服务于一体的

・站式大型商业地产项目。按国际惯例，商业地产项目属于长期投资，为统•经营和管理，国外企业•般对

尚业物业拥有95第的持有率，只租不售是商业地产的主流经营模式。另一方面由于商业业态存在多样性，不

同业态在选址和物业结构等方面的要求各不相同，所以一般采取先招商，再根据商家对物业结构的不同要

求进行建设，即“订单式开发”。这就要求开发商在建设初期，不仅要注重商圈物业供需和商业地产项目

开发的要件管理，更要注意商圈属性和满足长期消费需求的资源利用规划，尽可能减少开发风险。

SHOPPINGMALL的市场定位：满足地域性、全龄层、多客群、各档次消费者的购物、休闲及娱乐等需

求，强调一站式、多样化、超值性消费服务。

SHOPPINGMALL的业态定位：零售、餐饮、娱乐、文化与旅游等多业态并举;主力店（经营主体1、次

主力店（专营特色店）、辅助店（文化娱乐会馆等功能店）的差异组合，互补共存。

SHOPPINGMALL的布周定位:与市场及业态定位相结合，进行不同行业、不同业态的区域性、层次性、

互补性、诱导性的商铺与设施环境的整体规划、动线通透、空间营造和谐、布局合理。

SHOPPINGMAIJ.的经营定位：以商铺租赁经营为主，实现租金持续增长为目标，进行购物中心的统一运

营管理。

SHOPPINGMALL的管理定位：通常要由专业的物业管理商和商业运营管理商共同实施后期运营管理的

（成熟情况下二者合一），在一个建筑群内，涉及的行业多、店铺多、功能多，商品组合的宽度极宽、深度

极深，利益诉求复杂，管理难度巨大，表现出高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构特征。

SHOPPINGMALL的服务定位:提供高效、超值的软硬件管理，方便商户和顾客服务，实施统一物管，整体

宣传促销及综合辅助信息服务等全方位管理.

SHOPPINGMALL的消费模式定位：满足全家/全客层的生活体验.以家庭式消费为主导方向，通过设置

大面积百货和超市大卖场及大量不同行业的各类专卖店、家居家电类、儿童及青年游乐设施、文化广场、

影剧院、餐饮店等以覆盖老中育幼四代各个层次不同类型的顾客:再辅以各类专业店针对各类消费者的需

求，此外还设置各类特色店以吸引国内、国际游客。

总之，对于经营者来说，SHOPPINGVALL是一种复合型的商业集合体，而不是一种单一商品经营业态，

它首先是一个大型的商业综合建筑体及其统一管理的经营实体，其目的是包容商业资源和顾客需求，为经

营者和商户搭建经营平台。

笔者在实践中，体会到SHOPPINGMALL的五大规范性特征，需要开发商和经营者时刻铭记：

<1）项目定位要与城市整体商业网点形成特色错位，与商圈内业态组合形成互补互动；

（2）不以“大”而以“准”取胜，立足社区商圈，兼顾城市商业聚集功能，要为社区商圈和城市主流

消身群的未来生活方式预留升级空间：

（3）SHOITINGMALL规划、开发设立、经营都在统•的组织体系下运作，始终体现商业主导地位和商

业品牌价值；

（4）适应统•管理的需要，产权要求统不可分割，不可分散出售，即使有少量出售商铺，必须实

施信托理财手段和统一经营权手段，保障业主统一管理权益：

（5）统•管理租户，严格监管租户经管行为和租户经哲绩效，实施整体商业规划租户租约与管理的有

计划更替和选择，在正常管理秩序下，租金率只升不降：

（6）尊重顾客的选择权，使其实现多种消费或纯粹体验休闲的闩由选择，并始终把维护消费者权益放到

第一位；

（7）拥有足够数量的停车场和交通优势，并投资足够比例的大享空间（不能用住宅地产的眼光看待商

业地产）；

<8）有更新地区或创造新商圈的独到眼光。

；、注意区分SHOPPINGMALL管理和百货店管理的不同

业态构成不同：百货店是指在一个建筑物内，实行统i管理，按楼层、区位和专柜销售若干类别商品，

并为便利顾客选购提供必要服务的零售业态；SHOPPINGMALL是多业态多业种复合，体现”•站式消费”的

多功能大型商用物业，一般姑一组统一规划的建筑集群，集旅游、购物、休闲、娱乐、饮食等各种商业功能

于•一体。要有宽阔的购物通道和良好的动线设计，充分考虑到来客的休息和停车设施，要通过环境的塑造

形成自身聚客的引力，其建筑美学与商业功用结合.

城市功能不同：百货商城只是一个购物场所，服务特定商圈的百货商品选购者；SHOPPINGMALL是集中

众多商业资源的商业地产项目，通过业态整合、长期经营，成为城市或更大范围的商业中心场所和物业旺地,

实现城市商业主体定位、城市消费文化聚集和地产物业需求的多种价值。

金融功能不同：百货商城作为简单的流通环节，通过商品销售实现经营者和供应商的资金周转；

SHOPPINGMALL作为新兴的商业地产项目，整合了金融、地产、物业和商业的庞大产业链条，并且通过消费

者的长期重复的消费行为，实现整个产业链条的持续更新和市场流通。SHOPPINGMALL的商业运营管理是

通过商业活动,实现消费总收入，为商业地产投资回收和物业资产的长期保值增值的根本利益服务的，其城

市金融功能不可忽视。

获利方式不同：百货商城主要通过专柜销售收入的分成方式获利；SHOPPINGMALL主要通过分租物业的

租金收入方式获利。

运营管理重点不同：百货运营管理的重点是商品组合和促销，以联营专柜经营为主，少量辅助性独立服

务项目配套，采取柜台销售和开架面售相结合方式,通过统一收银，实施进、销、结、存管理；SHOPPINGMALL

运营管理的重点是业态组合的配置和租户管理的效果，并以经营租户为主，通过物业、商务的统一管理，

为众多商家的分散经营创造统一营造的购物环境和顾客服务保障体系。SHOPPINGMALL里可以包括一家，

甚至多家百货店。

服务对象不同：百货业态是商品买卖，面对的是相对集中的有直接购买目的的顾客，经营的是商品；

SHOPPINGMALL是物业出租，管理的是商户，经营的是全客层、潜在购买需求的顾客.

商圈不同：百货店的商圈是比较固定的，社区型比较多一些，SHOPPINGMALL的商圈较广，客流可以是

旅游者，可以来自全国，更可以来自全市。

物业体量不同：百货商城通常选择中等规模物业，SHOPPINGMALL通常几倍于百货商城，占地面枳大，

建筑面枳大，停车面枳大:

布局模式不同：百货商城以商品岛方式布局，只有有限的场内共享空间；SHOPPINGMALL多以数条步

行街或回廊式多层布局，其共享空间不仅要通透各业态的聚集和互动，更要扩展到周边环境。

购物环境要求不同:SHOPPINGMALL要求整体氛国、综合体验的效果；百货商城重点强调商品展示效果。

餐饮、娱乐、休闲业态比市不同：百货商城里通常只有少量底废配套的快餐小吃或电子游戏;而SHOPPING

MALL的餐饮业种多样，大型、特色餐饮比重增大.而娱乐和休闲项目则形成SHOPPINGMALL的主题特色和

特定优势的内涵。•般购物、餐饮、娱乐的比例要达到50:32:18,或者后者更多。

体验消费概念引入：百货商城只有用品销售，极少体验式服务项目；SHOPPINGMALL作为业态组合的必

需，顾客体验式项目是不可少的，通常会有健身、运动、美容、休闲、文化等主题项目进驻。

商务展览功能：SHOPPINGMALL中宽阔的多格局的空间提供了极好的公众展示及商务活动功能，而百

货商城承接群体活动的空间有限。

观光游览功能:SHOPPINGMALL因建筑独特往往成为城市标志性建筑，又因内部功能齐全、服务项目多

样性，环境美学价值高，而成为观光游览地。而百货商城的观光性通常较差。

总之，SHOPPINGMALL显著区别于传统百货的主要特征可以概括为：

1)是开发商统一开发的规模宏大的统一专业市场，由运营管理商对项H实施全面统一的经营背理：

2)多种服务集合、多种功能复合、多种业态组合：

3)以店铺租金收入为主要收入来源，租金收取方式多样灵活；

4)通过对“店铺”的全面“经营”管理，达到租金收入不断提升的经营目标；

5)追求品牌知名度和客户忠诚度的不断增加，吸引租户带动客流，不断提升租户质量及客流量：

6)租户可独立运做，自我经营，但必须服从统•管理，保持高度一致的服务品质：

7)以顾客而非商品为焦点,管理项目整体的营销环境。

三、SHOPPINGMALL运营管理的内容和特点

目前，由于摩尔专业管理社会化分工服务体系的不成熟，部分投资商或开发商的自产自销式运作模式,

使SHOPPINGMALL在营业后快速暴露产权分散、管理落后、经营理念混乱的问题，商户之间恶意竞争或场

外交易，而丧失项目经营价值，许多项目甚至沦落为商铺散租市场而陷入低效亏损。而一些抄袭港台发展

模式的“概念型购物中心"也I川不适合中国国情血出现搁浅.

造成这种情况的主要动因就是开发商大多以短期投资，甚至企图暴利为背景，只重地产物业的资金回

报。而没有长期运营管理项目的经验和思想准备。国内较为成功的商业地产项目，如广州天河城广场、北

京庄胜崇光广场、武汉广场等则是一开始就将商业经营主体落位，实施长期的自首百货店策略和整体物业

的统一运营管理，通过对商业规律的充分掌握，克服了长线投资的资金瓶颈，最终以商圈内项目定位的极

大满足获得了地产物业的长期使用价值,这方面“以商定产、以商养产”的经验值得国内开发商重点借鉴.

随着国内品牌百货店和主力超市的发展成熟，SHOPPINGMALL不一定非要自营百货店或超市，但设立

专业的运营管理商（商业管理公司）实施项目的长期的统一的运营管理则是项目成败的关键.而且，运营管

理商最好从项目策划的一开始就登上舞台，不能是临时性的团队，必须是实体经营。可以在各类专业服务

公司的辅助下，逐步锻炼，积累自己的管理经验和人才队伍，最终成为项目专业化分工的商业经营实体。

统一运营管理一般包含五个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一收银服务、统一服务监督和

统一物管.而其中“统一招商管理”乂是后面四个方面的基础。这项工作的成败得失不仅决定了开发商前期

的规划是否成功，而且决定着后期商业地产项目商业运营的管理能否成功。

SHOPPINGMALL强调运营管理的统一性（开发商和入驻店铺精诚合作，在同一个主题概念指导下开展

整齐划一的经营管理工作）o虽然是综合性的复合商业设施，但其运营管理可呈现出宛若单个店铺一样的统

--协调感和一致的服务品质.具体组织工作中，要把握好以下要点：

1、注重企业核心竞争力（向培养，特别是员工队伍的培训，创建企业品牌与良好形象；

2、遵循统一运营管理的基本模式，实施统一规划、统一招商、统一经营、统一服务等全面统一的运营

管理，不得始弃终乱；

3、提供安全、舒适、整洁的购物环境，实施专业化、亲情化、家庭式的物业管理,避免物业管珥。商

业运营脱节：

5、统一、高效的品牌管理和营销策划，提升摩尔的社会影响力及感召力；

6、量化的考核管理，行为纠正，优生劣汰，确保租户与商品的经营品质；

7、利用信息化手段实施对商铺分割、产权状况及租户运营状况的有效监控，进行全程数据化的跟踪管

理;

8、坚持多嬴理念，沟通渠道通畅，保持切实服务租户，促进租户的不断赢利,实现租金收入的稳定增长。

SHOPPINGMALL运营管理商的主要工作就是围绕这种统一性和自身的经营目标，通过与开发商、业主、

租户、物业公司的共同配合，指导、管理、服务于项目的全程运作、全期运营，为业主、租户、消费者、

服务商提供良好的购物环境及优质的服务.逐步实行专业化、规范化、标准化、统一化管理的全过程。达到

使公司永续经营的目的。在实际工作中，主要应注意好以下节点管理的问题：

<1）租赁政策与承租服务：SHOPPINGVALL的目标市场定位为商圈内所有居民及部分旅游者。核心承

租户一般占购物中心营业面枳的40—50%。在租赁合约方面采用国际购物中心|办会格式进行管理。SHOPPING

MALL制定相应的承租户政策，提高承租户须量，招商对象的最高目标都是各种类型的名牌商店、餐厅和服务

机构，最低目标是部分名牌店铺配置部分非名牌店铺。

（2）招商及业态管理的原则：首先最基本的目标是商业经营主体在商业上能够生存，有足够的回报：

其次，在经营主体组成确定之后，还需要根据各种经营主体的需求和项目自身的需要进行整合;最后确定它

们在项目中的位置，这点非常重要，因为经营主体对于引导人流起着关键作用，其布局直接影响到商业地

产的形态.

招商管理重要的原则是核心主力店先行，辅助店随后；零伴顺物项目优先，辅助项目配套；放水养鱼：

先做人气，再做生意。

业态管理重要的原则就是要严格租户区位、入住规定、租期制约和清退条款的计划性和标准化，制订

承租人手册，根据不同区域业态的实际运营效果，让销售最好的业态和品牌商户得到MALL购物中心内最佳

位置。根据业态调整要求，确定招商计划，不断让优秀的商户进场，淘汰经营不善的商户.

要注意引进国外品牌、旗舰店以及健康先进的文化娱乐形式，对国外购物中心商品种类和创新服务项

目进行统计分析，根据购物中心经营主题与档次，组织核心商户统一引进，填补国内乩牌商品、消费种类

的空白。

（3）品牌及营销管理的亘点：品牌就是企业能力的顾客体验，归属在于消费者和租户的最终评价，要

始终追求广场整体品质形象，严格统一管理进场商户的促销行为和各类服务商的广告行为，避免干扰顾客

购物环境和整体视觉形象，开展积极的社区服务和文化营销活动.

（4）服务管理的主要T.作:SHOPPINGMALL运营管理商拥有对购物中心内的一切商业行为和行政事务进

行统一管理的权力，要建立客服体系，解决承租户的各种经营难题，维护承租户利益，同时，必须要求承

租户合理分担必要的管理费用。

为了达到“统•管理，分散经营”的管理模式，在MALL销售合同中都应该约定承租户必须服从运营管

理商的统•管理。这•经营管理内容又可细分为广告、宣传、共同促销、商户销售额管理、商户运营管理、

顾客服务、安防管理、消防管理和设施设备维修管理等等。

另外，某些MALL或购物中心通过在租赁合约中直接借用国际购物中心协会(1CSC)的标准格式，在法律

上确定购物中心运营管理商的管理地位。

SHOPPINGMALL需要采取统•收银的管理措施，规范场内收银行为和租约租金管理，为商户提供集中的

收银服务，并容许多种业态系统共存，各店可使用自己的信息系统，但必须通过建立接口，实现管理信息共

享。

SHOPPINGMALL需要设立商务中心或客服中心，提供高性能电脑接入宽带网络，数字营销媒介，设置、

不同种类复印设备，为商业人士提供方便的商业服务，包括设置商务e-MALL、CRV营销等。

(5)口常的物业管理：装修、清洁、消毒、保安、设备维护以及商业知识服务。其中最重要的是为商

户提供高标准卫生管理、绿色装修的统一管理。

鉴于目前普遍的员工素质偏低,需要制订严格的工作手册，实施客服建设，为客人提供一站式服务，一

个服务台、一个统一对外,客户服务中心负责协调内部事务，避免浪费客户时间。物业管理公司需要采

用先进的电脑管理系统和录像系统对车辆实施严格的管理，高标准管理各个停车场，鉴于新的物业管理条例

对车辆丢失作出规定.

在SHOPPINGMALL的组织管理模式上，不同于单一百货商场或超市的管理模式，因为一个一体化的建

筑群内的商业模式众多，不可能去分别设置相对应的部门分别去经营和管理，否则会造成大量的人力、物

力、和财力的投入，造成管理部门众多和增加商业风险。

SHOPPINGMALL运营管理的部门设置是非常专业和高效的，其管理的核心是购物中心最关心的几个方

面，如:维护管理、安全管理、物业管理、业务管理、财务管理、招商管理、租户管理、销售及开发管理等,

而非具体商品的进、销、调、存及物流配送工作；因为无论是何种规模的业态客户对于购物广场来说都应

被视为“租户”，广场营运管理部门原则上不插手于“租户”的具体经营方式，而是要了解“租户”的销售

业绩，通过及时掌握真实的销售数据来分析和确定业态的选择和分布是否合理，租金的收取方式是否恰当,

广场宣传促销活动的有效性等几方面，从而促使购物广场的竞争力、生命力更强，商铺出租效益最高，缩

短房地产投资商资金回报周期。

四、SHOPPINGMALL运营管理的要点

1、项目开发期的运营管理要点:

1）准确的市场定位、合理的商业规划、差异化的业态及商品组合，对建筑物业开发的全面参数支持和

标准接口落位；

2）有效的招商组织，强大的运营团队，建立商业资源管理和商务活动监督机制；

3