“互联网”背景下老字号品牌的新媒体营销策略-以大白兔品牌为例

“互联网+”背景下老字号品牌的新媒体营销策略——以大白兔品牌为例摘要在“互联网+”深度重塑消费生态的背景下，传统老字号品牌面临严峻的数字化转型挑战。本研究以大白兔品牌为典型案例，系统探讨老字号如何通过新媒体营销策略实现品牌活化与市场拓展。研究运用PEST分析、STP分析等方法，从营销环境、策略实践与用户影响机制展开分析。研究发现，大白兔通过聚焦18-35岁核心消费群体，以跨界合作打破品类边界，借助抖音直播、小红书UGC内容构建互动生态，实现从“国民零食”到“文化潮品”的形象升级。本研究丰富了老字号品牌新媒体营销的理论体系，为传统品牌提供了“情感共鸣+技术驱动+用户共创”的转型路径，据此提出利用新媒体创新营销形式、精准定位受众等策略建议，以期为老字号品牌在新媒体时代的发展提供借鉴，助力老字号品牌在新环境下实现可持续发展。关键词：老字号新媒体营销大白兔用户参与品牌年轻化NewMediaMarketingStrategiesofTime-honoredBrandsundertheBackgroundof"Internet+"——ACaseStudyoftheWhiteRabbitBrandAbstractInthecontextofthe"Internet"deeplyreshapingtheconsumptionecology,traditionaltime-honoredbrandsarefacingseverechallengesindigitaltransformation.TakingtheWhiteRabbitbrandasatypicalcase,thisstudysystematicallyexploreshowtime-honoredbrandscanachievebrandactivationandmarketexpansionthroughnewmediamarketingstrategies.ThestudyusesPESTanalysis,STPanalysisandothermethodstoanalyzethemarketingenvironment,strategypracticeanduserinfluencemechanism.ThestudyfoundthatWhiteRabbitfocusedonthecoreconsumergroupsaged18-35,brokethecategoryboundarieswithcross-bordercooperation,andbuiltaninteractiveecologywiththehelpofDouyinlivebroadcastandXiaohongshuUGCcontent,soastoupgradeitsimagefrom"nationalsnacks"to"culturaltrendyproducts".Thisstudyenrichesthetheoreticalsystemofnewmediamarketingoftime-honoredbrands,andprovidesatransformationpathof"emotionalresonance,technology-driven,anduserco-creation"fortraditionalbrands,andputsforwardstrategicsuggestionssuchasusingnewmediatoinnovatemarketingformsandaccuratelytargetaudiences,inordertoprovidereferenceforthedevelopmentoftime-honoredbrandsinthenewmediaeraandhelptime-honoredbrandsachievesustainabledevelopmentinthenewenvironment.KeyWords:Time-honoredBrandsNewMediaMarketingWhiteRabbitUserParticipationBrandRejuvenation目录TOC\o"1-2"\h\u29448第一章绪论 第一章绪论1.1研究背景与研究问题在如今“互联网+”全面渗透到消费领域的情况下，传统老字号品牌正在面临前所未有的生存和发展困境。据商务部统计，我国1128家中华老字号企业中有73%布局了新媒体营销，但是大多数品牌受经营方式、经营理念、思维惯性等影响，往往存在“小富即安”的心理，主观上缺乏对新平台、新技术使用的动力[1]。电子商务和数字营销的发展彻底改变了商业沟通，通过销售渠道与客户和市场建立更深层次的关系，以获得竞争优势[2]。一方面，Z世代成为消费主体，他们碎片化的阅读习惯，社交分享的需求，个性化价值取向等，冲击着老字号依赖于线下渠道，单向传播的传统模式；另一方面，新兴品牌利用数据驱动精准营销快速抢占市场，倒逼老字号必须紧紧抓住时代机遇，加强新媒体运营，以各种媒体形式与受众进行交流，找准新媒体平台并制定具体传播策略，开展差异化竞争，凸显品牌个性[3]。大白兔是糖果行业标杆性的老字号，它的发展历程极具代表性，从1959年的国民奶糖到2019年跨界香水引发现象级传播，品牌借助新媒体营销完成了从“记忆符号”到“文化潮品”的转变，联名产品多次制造“秒罄”纪录的实践，老字号品牌跨界创新是一种创新行为，其品牌历史渊源之“老”与营销方式之“新”形成强烈反差。大白兔把老字号品牌革新同消费者购买行为关联起来[4],给同行给予转型范例,不过,现在已有研究大多关注单个营销方法的效果分析,缺少针对“互联网+”形势下老字号新媒体营销体系策略的全面剖析,特别是用户参与怎样影响购买选择,跨界合作怎样协调品牌格调和流量转换等关键问题上,依然存有理论与操作上的双重盲点。本课题选择了大白兔这一经典国货品牌，去探究它在新媒体营销方面的做法，试图回答几个重要的问题。大白兔依靠新媒体营销手段来让自己的品牌“活”起来，并开辟新市场的办法很值得探索一番，像它怎样跨界合作、怎么借助社交媒体展开互动、怎样引导用户生产内容之类的主要因素又是怎样相互配合使用的也需要搞清楚。而且该怎么样形成起一套既能符合老字号本身所带有的文化属性，又能够刚好适应年轻市场所需的新媒体营销架构同样是要研究的内容，对这些问题展开细致的讨论，一方面可以给大白兔品牌的进一步前行给予有用的扶持，另一方面还能替别的老字号品牌给出具备广泛适用性的新媒体营销转型想法，帮它们冲破瓶颈限制，达成年轻化和数字化转型目的，进而在新时期的市场角逐里重新焕发出生机活力。1.2研究内容与研究方法1.2.1研究内容本论文以大白兔为核心案例，围绕“互联网+背景下老字号品牌新媒体营销策略”这一主题展开系统研究，全文共分为五章，由图1.1所示：：互互联网+背景下老字号品牌的新媒体营销策略——以大白兔品牌为例绪论相关理论与文献综述大白兔品牌的营销环境分析用户参与对老字号品牌购买决策的影响研究结论与展望研究背景研究内容研究意义大白兔品牌的PEST分析大白兔品牌的案例分析新媒体营销对老字号品牌的影响分析大白兔品牌的新媒体营销策略大白兔品牌的STP分析大白兔品牌的消费者行为分析图1.1论文研究内容框架来源：作者根据论文内容自行绘制第一章：绪论。该章节主要针对论文的研究背景、研究意义、研究内容和研究方法进行了介绍。第二章：相关理论与文献综述。整合国内外研究成果，界定“老字号品牌”“新媒体营销”核心概念，梳理整合营销传播、消费者行为学等理论基础，指出现有研究在策略系统性、用户参与影响机制等方面的不足，为后续分析奠定理论框架。第三章：大白兔品牌的营销环境分析。运用PEST模型解析老字号面临的政治、经济、社会、技术环境，结合品牌发展历程、新媒体营销现状及跨界营销效果，揭示大白兔在流量获取、用户互动、场景创新上的实践路径。第四章：用户参与对老字号品牌购买决策的影响研究。设计调查问卷，通过数据收集、整理和分析，验证用户参与度对购买决策的影响程度，识别关键驱动因素与作用路径。第五章：结论与展望。总结研究发现，并从从内容创新、渠道协同、用户运营三方面提出老字号新媒体营销的策略建议，为企业提供兼具理论深度与实践价值的行动指南。1.2.2研究方法本研究采用文献分析、案例研究和问卷调查三种方法，从多方面探讨老字号品牌新媒体营销策略，具体情况如下：（1）文献分析法。本文通过中国知网检索文献，经过仔细的查阅梳理，确定整合营销传播等理论依据，为后面的论述奠定基础，保证研究的真实性。（2）案例研究法，选定大白兔品牌当作典型例子，深入探究它的发展进程，新媒体营销状况，跨界营销成果，用PEST模型来解读大白兔所在的政治，经济，社会，技术环境，塑造起“环境-策略-效果”这样一种分析架构，从而显示大白兔在新媒体营销过程中的操作途径，从实际案例里归纳出经验和法则。（3）问卷调查法。本文通过问卷调查法来获得支持本文论文的研究数据，根据本文所讨论的问题来制定问卷内容，一共有30个问题。本次问卷主要以线上问卷的形式为主，一共回收有效问卷185份，保证了调查结果的真实性。1.3研究意义本研究的理论意义在于：一是拓展新媒体营销理论的应用边界，针对老字号这一特殊群体，揭示其在数字化转型中“品牌历史活化”、“代际消费连接”的独特规律，丰富“传统品牌+数字营销”的理论内涵；二是加深用户参与理论在消费决策中的作用机制研究，通过实证分析验证UGC内容、社交互动对购买意愿的影响路径，为消费者行为学提供新的经验证据。实践意义则体现在：给老字号企业一套可复制的新媒体营销方法论，剖析大白兔“情感共鸣+场景创新+技术赋能”的策略组合，帮助类似品牌突破“营销同质化”的困境，如重塑老旧的品牌形象，在保持原有品牌特色的基础上注入新鲜元素；在保留大白兔品牌特色的同时进行推陈出新[5]；选择适宜的对象跨界合作、持续输出多元化和高质量的跨界产品、多渠道联动做好整合营销[6]；给传统品牌应对年轻化挑战提供思路借鉴，尤其是Z世代成为消费主力时，通过精准的STP分析，全渠道触达实现突围。

第二章相关理论与文献综述2.1相关理论老字号品牌的新媒体营销研究把整合营销传播、品牌活化、消费者行为学、用户生成内容以及数字化转型这些领域理论结合在一起，构建起跨学科的分析框架，从而为剖析传统品牌与数字媒介的融合逻辑给予理论支撑。整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication,IMC）由舒尔茨（Schultz）等学者提出，其主要思想是把各种传播渠道发出的信息整合起来，形成一个统一、持续的品牌形象，让人们对品牌有更深刻的认识和认同感。品牌可以将内容在新媒体平台、传统媒体、线下活动等多个渠道进行整合传播，以扩大品牌的影响力和覆盖范围[8]。在新媒体环境下，该理论帮助老字号打破传统营销的碎片化局面，实现多平台叙事。以大白兔为例，它在微信公众号“大白兔快乐分享”发布品牌故事、新品速递等内容，利用怀旧内容传递文化价值，带动新品销量，刺激消费；在小红书聚合用户生产的产品测评、创意玩法等内容，形成UGC内容生态。不同平台的传播内容虽形式各异，但均围绕“国民品牌年轻化”的核心定位，最终在消费者心智中构建起“传统与潮流融合”的统一形象，同时，结合自己品牌的实际情况进行创新，从而赋予老字号品牌以年轻化的特点[9]。品牌活化理论（BrandActivation）聚焦于通过创新策略唤醒老化品牌的市场活力，尤其适用于解决老字号面临的品牌认知固化问题。通过加强数字营销、强化品牌感知、增强用户体验等关键点，老字号品牌可以更好地适应市场需求，实现品牌活化[3]。该理论强调从品牌价值重构、触点创新及情感连接三个维度展开实践：在价值重构层面，大白兔通过跨界联名突破产品品类边界，将“奶糖”这一单一零食符号转化为承载多元生活方式的文化载体；在触点创新层面，借助直播电商等新兴媒介创造沉浸式消费场景，例如通过微信公众号发布品牌故事，拉近与年轻用户的互动距离；另外，大白兔奶糖始终坚守品牌文化和经典，如保留传统口味和包装。其品牌IP通过岁月沉淀积累了丰富的文化记忆，如“国宾礼品”“长寿之糖”“奥运冠军情结”等。这些文化记忆与消费者形成情感联结[10]。消费者行为理论中的“参与-体验”范式揭示了用户互动对购买决策的影响机制。自我决定理论（Self-DeterminationTheory）指出，当消费者在品牌互动中获得自主感、胜任感与归属感时，其品牌忠诚度与消费意愿会显著增强。新媒体营销通过设计互动活动赋予用户参与权，使其从信息接收者转变为品牌叙事的共同创作者。其次，品牌可以借助CRM（客户关系管理）系统，精准跟踪消费者的购买历史、偏好与反馈，从而有效优化客户服务和个性化营销[11]。大白兔运用LBS地理围栏技术定向推送线下门店优惠券、通过AI算法实现广告精准投放，均通过降低用户决策成本、提升消费便利性，有效促进了从“认知”到“购买”的转化，这些平台提供的实时分析使广告商能够跟踪广告效果并优化活动以获得更好的结果[12]。用户生成内容（UGC,User-GeneratedContent）理论强调消费者作为内容生产主体的价值，认为用户自主创作的内容具有更高的可信度与传播力。自媒体平台的UGC包含了丰富的客户意见信息以及对产品和服务的反馈信息[13]。在社交媒体时代，UGC内容通过“同伴影响”机制显著影响消费决策：当用户在小红书看到其他消费者分享的大白兔联名款产品测评、在抖音浏览到联名款创意打卡短视频时，这些真实、生活化的内容能够打破传统营销的“单向灌输”模式，形成“病毒式”传播效应。品牌可以通过UGC（用户生成内容）和互动式活动，激发消费者参与品牌文化塑造的热情，使品牌文化成为消费者生活的一部分[5]。UGC理论的实践价值在于，它促使老字号从“品牌独白”转向“用户对话”，通过激励机制引导消费者参与内容共创，从而降低传播成本并提升营销效果。数字化转型理论为老字号营销创新提供了技术驱动视角，其核心是利用大数据、人工智能、云计算等技术重构企业与消费者的连接方式。在大白兔的实践中，数据驱动的精准营销成为关键：通过分析社交媒体用户的年龄、兴趣标签及消费行为，品牌能够精准定位Z世代群体聚集的平台（如抖音、小红书），并定制化生产符合其审美偏好的内容；借助云计算实时监测营销活动的传播数据，动态调整传播策略，确保资源投入与效果产出的最优化。这种技术赋能的营销模式，不仅提升了传播效率，更推动老字号从“经验决策”转向“数据决策”，为品牌年轻化转型提供了科学支撑。同时，老字号企业应加大对数字技术的研发和创新，加强人工智能、区块链等技术对老字号品牌的渗透，推动数字化技术在品牌价值宣传中的广泛应用[24]。2.2文献综述2.2.1老字号品牌新媒体营销的现状与挑战“互联网+”对商业生态进行了深度重塑，在此情形下，老字号品牌的新媒体营销研究成了学界和业界关心的焦点话题，虽然有些中华老字号开展了新媒体营销，但它们的发展还是遭遇了结构性难题。从传播策略来看，绝大多数老字号在品牌建设发展方面固步自封，没有做好品牌视觉的创新与宣传。产品的品类、制作方式、产品包装等方面因循守旧、缺乏创新，造成品牌形象单一、陈旧、缺乏时代元素，老字号品牌资源不断被消耗和稀释[1]。比如有些老字号在社交媒体上的内容仅限于公布促销活动，不能与品牌的历史、文化价值相联系，无法打动年轻消费者。从技术应用方面来看，虽然大数据和AI技术给精准营销带来可能性，但大多数公司存在数据采集能力差、用户画像不清等现象，造成广告投放效率低。邵芳在研究中指出，“互联网+”环境下老字号的主要困局包括品牌形象老化、渠道融合度低、互动机制缺失[2]，大白兔等头部品牌在早期转型过程中也存在类似的问题，2010年之前大白兔依循线下渠道的营销模式，面对外资品牌以及新涌现的网红品牌时，出现了年轻用户流失的情况。针对以上问题，学者们提出老字号需要“文化赋能”与“技术赋能”双轮驱动来突破。文化赋能方面，张明侠认为，国潮的兴起给本土老字号品牌的发展带来了良好的机遇，老字号品牌应抓住国潮兴起的良好机遇，致力于品牌创新，作出积极的改变[14]。品牌要将传统文化元素转化为可以传播的现代符号，比如大白兔通过复古包装设计、“国宾礼品”“长寿之糖”“奥运冠军情结”等方式，唤起消费者怀旧情绪[10]。技术赋能方面，毛珊珊强调数字营销策略与老字号基因的结合[15]。比如运用LBS技术实现线下场景精准引流，运用短视频平台算法推荐触达Z世代。但同时也有研究认为，技术的应用不能为了追求流量而忽视了品牌调性，一些老字号的跨界合作因为没有契合的文化基础，让消费者认知混乱，整体来说，老字号的新媒体营销现状是“机遇与挑战共存”，主要矛盾是在如何在保留品牌文化内核的同时适应数字时代传播与消费逻辑。2.2.2新媒体营销策略的创新实践与理论探索在策略创新上，跨界营销、内容创新成为老字号活化的两大主要路径。跨界营销以异业合作打破品类界限，实现品牌资产相互赋能。韩杰等指出从扎根理论出发，指出有必要通过跨界联合营销使国货品牌保持高性价比姿态，始终契合年轻群体不断变化的时尚追求[16]。与此同时江七一指出，跨界营销是老字号“活化”的新路径，其关键在于选择与品牌基因契合的合作伙伴，如大白兔与美加净、快乐柠檬的联名，都是基于“国民记忆”或“年轻潮流”[13]。李婷婷的实证研究表明，老字号品牌产品跨界创新类型与新生代消费者求异性的交互首先促进消费者感知产品创新性，进而促进购买意愿。在此过程中，消费者感知产品创新性发挥正向中介作用[4]。内容创新上，马洪雷强调新媒体营销中的内容创新需兼顾“品牌信息传递”与“用户价值创造”[8]，比如大白兔在抖音发起的“儿时记忆”话题互动，把品牌传播变成用户的自我表达工具，让内容价值裂变增长。大白兔的新媒体营销打破了消费者对它的固有印象，突破了老品牌在新媒体时期的困境，延续了品牌的生命力[5]。在传播渠道与模式上，整合营销传播理论指导老字号打造多平台协同体系。郭萌认为新媒体营销讲求全媒体、立体化的传播策略，营销者需统筹运用多个新媒体渠道，设计不同平台、不同受众的个性化传播内容，创造沉浸式、多感官的消费体验[17]，形成“内容生产—精准传播—互动反馈”的闭环。大白兔在微信生态搭建私域流量池，在抖音、小红书布局公域流量触点，以不同平台的内容差异化设计，覆盖不同圈层用户。但现有策略研究仍有不足：忽视消费场景塑造、联名营销的内容趣味性不足、忽略了意见领袖的信息传播作用[7]；另一方面，内容创新的理论支撑仍停留在实践总结上，没有对“文化元素现代化转化”进行深度理论阐释，比如大白兔把奶糖香气变成香水产品的符号学逻辑，没有形成可复制的理论模型。2.2.3用户参与对老字号品牌价值的影响机制用户参与是新媒体营销的关键特征，它对品牌价值的影响机制成为研究重点，学者们从社交互动，UGC内容，情感联系等方面入手，展现用户由“被动接收”向“主动共创”转变的价值转化过程。从社交互动角度来说，陆国红指出，品牌需要选择合适的新媒体平台，并通过定期更新有价值的内容、与消费者互动等方式，实现品牌的活化与发展[3]。设计抽奖，话题挑战之类的互动活动，可以有效地改进用户的品牌卷入度，大白兔的运作表明，参加社交媒体互动的用户对品牌的好感度明显高于不参加互动的用户，这符合消费者行为理论里的“自我决定理论”，当用户在互动过程中感受到自主感和归属感的时候，他们的品牌忠诚度就会大幅度加强。在小红书、抖音等平台，大白兔的UGC笔记涵盖产品测评、创意吃法、联名款开箱等内容，这些真实、生活化的内容成为品牌与消费者之间的“信任中介”，尤其对Z世代群体具有更强的影响力[5]。张蓓的研究表明，UGC内容的传播效果与用户的创作质量、社交影响力呈正相关，品牌需通过激励机制提升UGC的数量与质量[13]。在情感联系方面，消费者可以对整个消费过程产生体验和感知，这种感知来自于消费者自己对企业产品和服务所产生的一种感觉、知觉以及一种感觉或理性认识。怀旧营销成为老字号吸引用户参与的重要策略[18]。姜雅琪认为，消费者对大白兔奶糖记忆最深刻的莫过于其特色的包装和独特的味道，黑白红主题色的跳跃兔子形象和其香甜的味道就是该品牌的怀旧点[19]。同时韩笑以大白兔为例，分析其如何通过复古广告、经典包装唤醒消费者的童年记忆，指出怀旧情感能够降低用户对品牌的认知壁垒，增强其对创新产品的接受度[20]。在这一“怀旧之风”下，消费者们对于产品本身品质的关注降低，而更多地将注意力放在产品承载的文化价值和情感价值[19]。但过度怀旧会固化品牌形象，需要与潮流相结合，如大白兔在复古礼盒的同时，也推出了与coach的联名款，将“怀旧情感”与“现代审美”相结合。已有研究虽然认识到用户参与的重要性，但还存在一些需要改进的地方，一是用户参与对品牌价值的影响路径还不完全清楚，比如互动频率和购买决定之间的中介变量还需验证，二是没有对不同代际用户的参与动机做细分研究，这是老字号实施精准营销的关键所在。综上来看，已有文献围绕现状判断，策略更新以及对用户的影响这三个方面形成了老字号新媒体营销的研究框架，不过在理论深度，多学科融合以及长效机制剖析等方面仍然存在扩展余地，本研究会把大白兔当作典型例子，凭借实际证据深入探究新媒体营销要素怎样通过改变用户的认识和感情来左右购买决策，从而给老字号品牌的数字化转型赋予更具指向性的理论支撑和操作范例。

第三章大白兔品牌的营销环境分析3.1老字号品牌的PEST分析3.1.1政治环境分析政治环境给老字号品牌的新媒体营销赋予了制度支撑和发展方向，近些年来，国家出台了一系列政策来推动传统文化传承以及数字化转型，这给老字号品牌革新赋予了良好的条件，国务院办公厅印发的《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》明确指出，要支持老字号企业采用互联网，大数据之类的现代信息技术展开线上线下融合的营销模式革新，提升品牌的宣传力度并加强对知识产权的保护力度，“中华老字号”由商务部等部门认定之后会享受到税收优惠，专项补贴之类的支持，从而促使企业进一步加大在新媒体营销方面的投入。而且，《电子商务法》《网络安全法》等相关法律的完善，给网络营销环境带来了一定程度的规范作用，也保证了老字号品牌在社交媒体，电商平台这些渠道上的正当权利，特别是在食品安全监管方面，严苛的质量标准促使老字号企业加强对产品信任度的重视，新媒体营销里的透明化流传变成符合政策需求，树立消费者信心的关键方式。“国潮”战略与文化自信建设上升为国家发展导向，各地政府通过举办老字号博览会、非遗文化节等活动，给品牌搭建起线上线下联动的营销场景，大白兔等老字号乘着政策东风，把品牌的历史文化变成新媒体传播的核心竞争力，明白自身在市场上的竞争优势在哪里，并且能够准确地定位新媒体平台在扩大传播时的具体应用方式和方法[14]。政策环境既为老字号冲破传统营销困境给予资源支撑，也通过规范市场秩序、引领消费趋向，为新媒体营销的长久发展赋予制度根基。3.1.2经济环境分析经济环境的改变影响着老字号品牌的营销逻辑和市场策略，随着我国人均可支配收入的持续增长，消费结构从生存型向品质型、体验型升级，消费者对品牌文化价值的需求超过单纯的功能需求，为国潮老字号的复兴创造了市场空间,企业在不同阶段应制定相应的数字经济规范和标准，加大数字计算研发[24]。新零售模式的出现改变了消费场景，线上零售占社会消费品零售总额比重常年保持在25%以上，直播电商、社交电商等新兴业态成为品牌接触年轻用户的主要阵地。大白兔等老字号品牌跨界联名开发高附加值产品，利用新媒体营销提升溢价能力，契合消费升级趋势，然而原材料价格上涨、线下渠道租金压力等成本因素，倒逼企业将营销重心转向性价比更高的线上渠道——新媒体营销的精准投放特性有效降低了获客成本，同时通过用户UGC内容裂变实现低成本传播[8]。此外，跨境电商的蓬勃发展为老字号品牌打开国际市场窗口，大白兔通过海外社交媒体账号（如Facebook、Instagram）输出中国文化元素，结合当地消费习惯定制内容，将经济全球化压力转化为品牌国际化的机遇。赵曼玉考察了老字号企业在数字经济下如何开展品牌国际化问题，研究认为老字号应借助“一带一路”、融合内外需求和加强知识产权保护等途径开拓国际市场[9]。经济环境的复杂性要求老字号品牌在新媒体营销中平衡成本控制与价值创造，既要借助数字技术提升营销效率，也要通过差异化的产品与内容创新，满足消费者日益多元的需求。3.1.3社会环境分析社会环境的改变重新塑造了老字号品牌和消费者之间的联系，在人口结构层面，Z世代成为消费主力，其对社交媒体的高度依赖与个性化表达需求，推动老字号品牌从“单向传播”转向“互动共创”,重视用户意见的连接强化与终端消费者网络互动[7]。大白兔借助抖音“儿时记忆”、微博话题互动等手段吸引年轻用户参与到内容的创作当中，这是对Z世代社交习惯及价值认同的准确回应。在社会文化领域兴起的“国潮”热浪，实际上就是年轻人对于本土文化的再次认同，老字号品牌蕴含着一段段历史记忆，成为连接情感的桥梁，有数据显示，64%的消费者在购买老字号产品时受“情感怀旧”因素影响，而新媒体营销通过复古广告片、品牌故事纪录片等形式，将品牌历史转化为可传播的文化资本[20]。而且城市化加速发展，生活节奏加快，催生了“方便消费”、“马上互动”的需求，大白兔用LBS地理围栏推送线下快闪店优惠券，用直播带货做到“看见就是得到”，符合现代人对于效率和体验的要求。不过社会环境也有挑战：老龄社会来临，部分老字号要顾及中老年群体的消费习惯，新媒体营销的数字鸿沟也许会让这部分用户流失，所以像大白兔这类品牌在瞄准年轻市场的时候，利用多个平台达成不同年龄层的覆盖，这就是对社会结构改变的一种顺应。3.1.4技术环境分析技术环境的改变是老字号品牌新媒体营销的关键动力，互联网技术的流行以及5G基础设施的完备，促使传播媒介由图文向短视频，直播等富媒体转变，这给品牌营造出沉浸式营销场景，大白兔与气味图书馆联名推出的香水产品，，投放了大量的平面广告、视频广告，让消费者直观感受产品，并借助“来点孩子气”的主题，刺激消费者回忆童年，引发情感共鸣[5]，大数据和AI技术的运用使得精准营销成为可能，凭借用户画像定向投放，大白兔的跨界合作广告在Z世代聚集的抖音，小红书等平台高效触达，问卷显示，44.86%的18-25岁用户通过网络宣传知晓大白兔，这表明技术推动下的渠道很精准。云计算及数据分析工具助力企业随时监测营销成效，及时调整策略，在用户生成内容方面，技术发展使创作门槛降低，抖音、剪映等平台提供的傻瓜式剪辑工具，使得普通用户能轻易参与品牌发起的创意挑战，形成“病毒式”传播。不过，技术环境同样存在问题：数据安全与隐私保护相关法律规定品牌要规范用户画像创建时的数据收集行为，防止过度营销造成用户抵触情绪，而且技术更新换代频繁迫使品牌不断改进内容形式，防止由于技术应用迟缓致使用户注意力分散，技术环境给老字号品牌跨越时间空间界限，做到全域营销创造了机会，但这些机会能不能变成实实在在的用户关联以及品牌价值，则取决于企业对于技术工具的融合能力以及场景化运用水平。3.2大白兔品牌的案例分析3.2.1品牌发展历程分析大白兔品牌的发展历程承载着中国糖果行业发展的历程和消费者的记忆。大白兔品牌前身是1959年上海冠生园推出的大白兔奶糖，冠生园集团邀请上海美术设计机构结合中国传统文化的元素开发出新的产品包装，“大白兔”形象随之出现[21]。1959年是中国“三年自然灾害”的第一年，在食不果腹的灾荒年代，大白兔奶糖的“甜”在带给消费者味蕾满足之余，更留下了美好记忆[10]。以奶香四溢、白兔糖纸的包装迅速成为几代人的国民零食，成为改革开放初期物质匮乏时代的一抹甜蜜。20世纪90年代，外资糖果品牌涌入加上市场竞争加剧，大白兔遭遇年轻消费者流失难题，传统渠道和单一产品结构的短板慢慢浮现出来，2000年之后，品牌开始现代化转型，维持经典奶糖配方不变，又推出巧克力，酥糖这些衍生产品，依靠全国商超网络守住基本盘。真正的转折点是2010年代，随着“国潮”兴起与数字化浪潮，大白兔敏锐捕捉到Z世代对传统文化符号的重构需求，以“品牌年轻化”为核心战略，开启跨界联名与新媒体营销的创新实践:开线下奶茶快闪店、举办60周年巡展等营销，打造品牌IP，大白兔开启了品牌复兴之路，进行品牌转型[5]。2019年与气味图书馆合作推出的大白兔香水成为现象级事件，借助微信朋友圈广告精准触达年轻人群，30万瓶预售产品1秒售罄，微博话题#大白兔香水#阅读量达到4.7亿次，首次展现出老字号与时尚消费品跨界破圈的可能[5]。2022年同快乐柠檬展开合作的奶茶快闪店，利用LBS地理围栏技术定点发送优惠券，单店单日最多销售2000杯，证实了线上线下融合营销具有时效性。回顾过往，大白兔的成功在于对时代脉搏的精准捕捉：在坚持“高品质、强情感”核心价值的前提下，运用新媒体手段把60多年的品牌历史化作可互动、可传播的文化资产，为老字号如何“传承与创新”给出范本。3.2.2新媒体营销现状分析当下大白兔的新媒体营销已做到多平台协同，内容形式多样，用户深入参与的立体布局，就平台策略而言，会按照不同社交平台的用户特点制订差别化的玩法：在微信生态里，通过公众号发布品牌故事以及联名动态，借助冠生园小程序来执行产品预售并运作会员体系，朋友圈广告侧重于精准投放；微博属于话题营销的主要场所，一直营造“回忆杀”类内容及即时互动活动，维持品牌热度；抖音和快手把短视频与直播当作重点，2024年直播带货GMV比上年提升45%；小红书着力于UGC生态，推动用户上传大白兔周边收集品，DIY食谱之类的内容，平台有关笔记数量超过50万篇，产生出一种类似“自来水”的流传效果。大白兔利用网络媒体传播力，以抖音，小红书，官方微博，营销号，微信公众平台等大流量网络平台以及各种主播直播带货等形式进行宣传销售[18]。内容策略上，品牌兼顾怀旧情怀与潮流元素，一方面以“70/80后回忆”、“童年味道”等主题唤起中老年人情感共鸣，另一方面借“国潮联名”、“Z世代创意”吸引年轻用户，比如和故宫文创联名的中秋礼盒，将传统纹样融入现代设计，一经上线便售罄。根据数据显示，84.32%的消费者见过该品牌跨界合作宣传，63.24%参与过社交媒体互动，参与后62.17%用户好感度上升。但现状还有待优化：52.97%的用户选择“很少看到”，表明传播渠道的精确度和覆盖面有待加强；67.03%的用户觉得“互动形式需改善”，说明品牌要冲破传统抽奖、话题挑战等单一模式，探寻新的互动形式。大白兔的新媒体营销由“流量推动”转成“价值推动”，不过，在内容更新和用户粘性深化方面仍然有很广的改进余地。3.2.3跨界营销效果分析吴清军认为，老字号品牌的活化策略主要包括跨界营销和产品延伸两个方向[22]。跨界营销是大白兔实现品牌活化的重要手段，不断与不同领域的品牌进行碰撞，制造话题热点、拓宽消费场景。自2019年，品牌先后与60多个品牌进行跨界合作，从食品饮料到美妆个护，再到文创潮玩，形成“老字号+新场景”的化学反应。其中，与气味图书馆联名的香水、身体乳，将奶糖的香气变成嗅觉记忆符号，打破零食和美妆的消费壁垒；与快乐柠檬、喜茶联名的奶茶，限定口味、限定包装，将线下饮品店变成品牌体验店；与美加净推出的润唇膏，以“可食用级原料”概念强化产品信任感，上线3天销量突破10万支，在9月20日预售当天，半秒卖空了920支[5]。这些合作不仅制造了短期的销售爆点，也在品牌层面实现了三大价值：其一、吸引泛圈层消费者——从问卷数据来看，16.22%的用户是第一次接触大白兔产品都是因为联名款，37.3%的用户表示“会根据联名产品的吸引力决定是否愿意支付更高的价格”，跨界降低了新用户的触达成本。其二，重新塑造品牌调性，大白兔由传统的零食变为文化的潮品，通过与时尚文创品牌合作，28.11%的人认为大白兔的新媒体营销“很大程度上促进了品牌的年轻化”，29.19%的26-35岁用户认为“新媒体营销”是品牌的优势。其三，激活社交资产——每次跨界都有社交媒体话题裂变，#大白兔奶茶测评#在抖音有2.3亿次播放，用户自创的开箱视频、试吃体验成了免费广告，做到“1+1>2”的效果。不过跨界营销也有挑战：16.76%的人表示自己“反感跨界”，觉得有些合作跑偏了；78%的消费者担心老字号跨界只是“昙花一现”，这提醒品牌要给跨界合作设定长期价值评价体系，不能为了流量就随便联名。跨界营销是大白兔突破品类边界的抓手，其成功在于找到与品牌基因匹配的伙伴，将产品创新转变为社交货币，利用新媒体渠道为老字号“破圈”提供方法论。3.3大白兔品牌的STP分析3.3.1市场细分分析大白兔根据消费者年龄、消费目的、社交习惯、价值取向等，把市场划分成三大核心细分人群，形成不同的营销适配体系。第一类：Z世代潮流体验型群体，此群体生于数字时代，日均社交媒体使用时长超2小时，偏爱从抖音，小红书获取潮流信息，喜爱个性化表达，热衷社交分享，对老字号历史认知薄弱，但创意营销能激起好奇心，62.7%的Z世代用户觉得UGC内容对购买决策影响大，其消费行为体现“体验优先”，乐意为联名款，限量款支付溢价，不过，对品牌的忠诚度要靠不断的新鲜感刺激。第二类：中青年品质怀旧型人群。中青年品质怀旧型人群，既具有消费能力，又有情感共鸣的需求，注重产品的品质与品牌故事的契合，是伴随着大白兔经典奶糖长大的一代人，64%的人在购买时会受到“情感怀旧”的影响，同时也考虑性价比与健康需求，在社交习惯上更倾向于通过微信、微博了解品牌信息，对于跨界合作的接受度较高，但对过度娱乐化的内容保持理性，更看重“产品质量靠谱”“品牌历史悠久”的优势。第三类：中老年传统忠诚型群体，依靠线下商超购买，对新媒体营销接触度低，对大白兔经典产品有高忠诚度，其消费决策重视“产品口碑”、“品牌历史”，是基础产品销量的重要支撑，需通过线下活动及传统媒体保持联系。3.3.2目标市场选择根据细分市场的消费潜力和品牌适配度，大白兔采取了“核心聚焦+辐射渗透”的目标市场策略，主要针对Z世代和中青年人群，兼顾中老年忠实顾客。核心目标市场：Z世代潮流体验型群体。第一，该群体是未来消费市场的主导力量，且当前对老字号的认知可塑性强，通过新媒体互动可有效建立品牌心智[5]。第二，他们的社交分享能够带来“病毒式”的传播效果，从而降低获客成本——从问卷数据来看，25.95%的用户“经常分享”大白兔的内容，49.19%“偶尔分享”，形成了自然的社交裂变。品牌通过跨界联名为其创造“社交货币”，满足其身份表达需求，数据显示，84.32%的用户接触过跨界合作宣传，成为年轻群体了解品牌的主路径。图3.1用户近段时间在社交媒体分享大白兔相关内容的频率来源：作者根据问卷星所收集数据自行绘制重要拓展市场：中青年品质怀旧型，这个群体既有消费能力又有情感基础，是品牌价值转化的重点，大白兔用“品质+情怀”双重叙述来触及他们，一方面通过直播表现奶糖生产过程，质检环节，加深“产品质量可靠”的印象，另一方面推出“复古礼盒”，“经典口味重现”之类的产品，唤起童年的回忆，64%的用户承认“情感怀旧”会影响购买选择，在渠道上，既要线上也要线下，迎合他们方便的购物需求。基础维护市场：中老年传统忠诚型群体。品牌保持经典产品矩阵不变，维持线下终端陈列以保留消费习惯，通过社区活动、电视广告等传递“国民品牌”形象，防止客群流失。3.3.3品牌定位策略大白兔的品牌定位是“国民记忆载体×年轻化文化IP”，在消费者心智中建立“可互动的童年符号”的差异化认知。核心定位：国民化品牌的代际连接，依托60多年品牌积淀，将“经典奶糖”变成跨越年龄层的情感符号，不管是Z世代借联名款重新认识品牌，还是中老年凭借经典口味持续消费，大白兔总以“集体记忆守护者”的形象出现，问卷显示，30.27%用户觉得它“品牌历史更悠久”，30.81%觉得“产品质量可靠”，这是品牌定位的根基。图3.2用户选择购买大白兔品牌产品最关注的因素来源：作者根据问卷星所收集数据自行绘制年轻化升级：从“传统零食”到“文化潮玩”，对于年轻人，品牌进行跨界营销、新媒体互动，打破“老字号=陈旧”的刻板印象，比如与美加净推出润唇膏，把奶糖融入生活美学场景，定位转型效果明显，28.11%的用户觉得新媒体营销“明显促进品牌年轻化”，29.19%的26-35岁用户把“新媒体营销”当作品牌优势。价值主张：品质为本，创意为翼，在产品上坚守“奶源优选，工艺传承”的品质底线，以透明生产直播加强信任；在营销层面，以“传统元素现代化表达”为核心，如将白兔LOGO与现代风格结合、用国潮插画重新设计包装，既保留品牌辨识度，又契合当代审美[10]。这种“新旧融合”的定位，让大白兔在市场中形成独特区隔，区别于新兴网红品牌“流量至上”，也区别于部分老字号“固守传统”，而是以品质为底座，以创意为桥梁，做到“老品牌的新叙事”。

用户参与对老字号品牌购买决策的影响研究在当今数字化时代，新媒体营销已成为企业提升品牌影响力、促进产品销售的重要手段。庞嘉宜认为，要积极地学习其他品牌在转型中的优点，结合自己品牌的实际情况进行创新，从而赋予老字号品牌以年轻化的特点[23]。对于老字号品牌而言，如何借助新媒体实现品牌年轻化与市场拓展，是亟待解决的关键问题。本部分以大白兔品牌为研究对象，通过对问卷数据进行深入的数据分析，系统探究新媒体营销对老字号品牌的影响，挖掘消费者行为背后的规律，进而为老字号品牌的新媒体营销策略优化提供有力支撑。4.1新媒体营销对老字号品牌的影响分析4.1.1描述性统计分析根据问卷数据得知大白兔品牌新媒体营销用户触达呈多样化，就性别而言，大白兔品牌在男女之间的占比相对平衡，这源于品牌产品定位以及营销内容的多样化，既有适合大众口味的经典奶糖系列来满足不同性别的基本消费需求，也有同美妆品牌联合推出香水、润唇膏等产品，分别从嗅觉、唇部护理等方面抓住女性消费者的心，还有通过吃播、DIY等活动展示产品趣味从而吸引男性消费者参与，做到了性别上的全面覆盖。年龄结构上，18-25岁占44.86%，26-35岁占29.19%，两者合计74.05%，明显呈现年轻化趋势，大白兔精准抓住年轻市场的需求，新媒体营销中，充分利用抖音、小红书这类年轻用户集中的平台，推出联名款产品等手段，引发年轻消费者的兴趣和参与感。图4.1购买大白兔品牌用户的年龄分布来源：作者根据问卷星所收集数据自行绘制品牌认知渠道传统与新媒体并存。超市购买、家人朋友提及仍然是主要认知来源，但网络宣传的影响正在增长，这显示大白兔在维持传统渠道推广的同时，新媒体营销也已初显成果，随着时间流逝，新媒体渠道或许会变成更重要的品牌认知途径，品牌要加大在新媒体领域的投入，改善营销内容和投放策略。在新媒体营销接触度上，数据表现出明显的渠道差异，84.32%的人接触过品牌跨界合作宣传，这是最有影响力的一种营销方式。用户生成内容（UGC）触达率达43.78%，高于品牌短视频广告和直播带货。新媒体营销接触度中，跨界合作宣传触达率最高，达到84.32%，跨界合作宣传能整合不同品牌的优势，创造全新消费体验，从而引发消费者兴趣。如大白兔与喜茶联名推出的奶茶，将奶糖风味融入茶饮，独特口味及新奇包装吸引众多消费者关注。UGC内容触达率为43.78%，高于品牌短视频广告和直播带货，因为UGC内容真实、多元且互动性强，更贴近消费者生活，增强消费者对品牌的信任。图4.2用户接触过的大白兔品牌新媒体营销形式来源：作者根据问卷星所收集数据自行绘制购买渠道线上线下相结合，线下商超、抖音/快手直播、天猫/京东旗舰店是主要渠道，大白兔采用线上线下相结合的营销方式，如线下快闪店搭配线上直播，实现线上线下全覆盖，满足消费者的多种购物场景需求。用户参与度上，如上图3.1所示，63.24%的用户参与过社交媒体互动活动，25.95%经常分享品牌相关内容，49.19%偶尔分享，这说明品牌互动营销策略有效，用户对品牌认可支持，互动活动比如微博抽奖，抖音创意挑战等，引发用户参与热情，用户分享又扩大品牌传播范围，形成口碑传播。对新媒体营销内容的评价中，创意新颖、情感共鸣、话题结合度得分较高，说明大白兔在内容创作上把品牌历史文化同现代潮流元素融合起来，像它推出的复古包装礼盒，既能唤起消费者的怀旧情绪，又能加入现代设计元素，在社交媒体上引起讨论，得到消费者的好评。但仍有67.03%的人觉得互动形式要改善，60%的人觉得要改良流传渠道，这表明消费者对于品牌的新媒体营销有着更高的期望，品牌要持续更新互动形式，精确改良流传渠道，改善用户的体验感。图4.3用户对于大白兔品牌新媒体营销方面的改进意见来源：作者根据问卷星所收集数据自行绘制4.1.2相关性分析社交媒体互动参与度与品牌好感度显著正相关（r=0.724，p<0.01），62.17%用户参与互动后品牌好感度提高，经深入剖析，用户参与小红书话题互动等活动，于创作、分享之际，品牌认知不断加深，情感投入持续增大，品牌好感度得以改善，品牌可规划更多创意有趣味性的互动活动，增进用户与品牌情感联系。UGC影响力与购买决策息息相关，62.7%的用户觉得UGC内容对购买决策影响很大，UGC内容大多为消费者真实体验和创意分享，比品牌官方宣传更可信、更有说服力，在小红书平台，很多用户分享大白兔联名款产品开箱视频、使用感受等，给其他消费者给予直观参照，削减了购买决策风险，品牌需创建起完备的UGC奖励机制，设置优质内容奖励，用户等级制度之类，推动更多用户参加内容创作和分享，改进UGC的数量和品质。跨界认可度与购买意愿之间存在中等程度正相关（r=0.531，p<0.01），75.13%的用户对跨界产品有兴趣，进一步探究发现，成功的跨界合作可以打破消费者对品牌的刻板印象，给品牌带来新的活力，大白兔和美加净合作的润唇膏，把奶糖元素同唇部护理融合起来，新奇的产品概念激起消费者的购买欲望，品牌在开展跨界合作的时候，要更多地看重双方品牌基因的契合度，深入挖掘合作的潜力，推出更多符合消费者需求的跨界产品。内容创新性与分享意愿呈显著正相关(r=0.683,p<0.01),92.44%的人分享过,营销内容有创新性,像大白兔在抖音上发创意视频,就会引发用户分享的愿望,迎合他们的社交需求。图4-4新媒体营销要素相关性分析（作者自绘）变量123451.互动参与度12.UGC影响力0.724**13.跨界认可度0.531**0.495**14.内容创新性0.683**0.642**0.478**15.购买意愿0.695**0.671**0.523**0.589**1注：**表示在0.01水平上显著相关(双尾)4.1.3回归分析结果为深入探究新媒体营销要素对购买决策的影响机制，本研究以购买意愿为因变量，将互动参与度、UGC影响力、跨界认可度和内容创新性作为自变量进行多元线性回归分析。回归分析表明，互动参与度（β=0.385，p<0.001）和UGC影响力（β=0.342，p<0.001）是影响购买决策的关键因素。参与互动后，品牌好感度提升的用户中，78.26%有较强购买意愿，这意味着品牌应构建多元化互动体系，除现有的抽奖活动外，可增加线上线下联动的体验式互动，如线下品鉴会和线上直播互动，让用户更深入了解品牌产品，增强购买意愿。变量标准化系数βt值显著性互动参与度0.3857.6240.000UGC影响力0.3426.8930.000跨界认可度0.2765.4470.002内容创新性0.2514.9820.006R方0.723调整R方0.712F值86.435图4.5新媒体营销要素对购买意愿的回归分析来源：作者自绘回归分析显示不同营销要素通过不同路径影响购买决策，互动参与主要是通过提升品牌认同感与情感联结来产生影响，数据显示在参与互动后觉得品牌好感度上升的用户当中，78.26%表现出较强的购买意愿，UGC内容是借助增强信任度并削减决策风险来施加影响，62.7%的用户承认其他消费者的使用感受在自己的购买决定里占很大比重，跨界合作则是通过制造新鲜感和话题效应带动购买，75.13%的用户对跨界产品表示购买兴趣，内容创新性更多的是凭借改进品牌形象现代感来起作用，56.76%的用户把创意新奇当作新媒体营销的主要吸引之处。4.2大白兔品牌的消费者行为分析4.2.1购买决策影响因素分析问卷数据体现出了影响消费者购买决策的诸多要素，产品口碑以61.08%的占比位居首位，这要归功于品牌长时间积淀起来的品质信誉，经典奶糖始终维持着稳定的品质，使得消费者对品牌抱有信任，在挑选产品的时候，口碑就成了重要的参照依据，价格优惠以及情感怀旧紧跟其后，这表明消费者在理性地考量价格的同时，对品牌所蕴含的童年回忆，时代情感有着深厚的情感依恋，像复古包装的产品就能唤起情感上的共鸣，从而激发消费者的购买冲动。社交媒体推荐占比27.03%，67.56%的用户受新媒体营销内容影响较大，可见新媒体成为影响消费决策的重要力量，品牌在抖音、小红书等平台上的创意内容、达人推荐能够触及目标消费者，引导其产生购买行为。图4.6用户进行购买大白兔产品行为决策的影响因素来源：作者根据问卷星所收集数据自行绘制4.2.2用户参与行为分析用户参与行为数据表现出积极的互动参与态势，在社交媒体互动活动参与度上，63.24%的参与率体现出较高的用户活跃度，互动后的品牌印象改变非常明显，25.41%的用户觉得好感度大幅提升，36.76%觉得好感度有所改善，证实了互动参与对品牌认识有正面影响。内容分享行为方面，25.95%的用户表示经常分享品牌相关内容，49.19%表示偶尔分享，分享意愿较强。参与维度参与程度频数百分比(%)互动活动参与经常参与4624.86偶尔参与7138.38听说未参与4323.24完全不知道2513.51内容分享频率经常分享4825.95偶尔分享9149.19发布1-2次3217.30从不分享147.57互动方式偏好官方账号互动7037.84参与线下活动9651.89社群交流1910.27图4.7用户参与行为特征分析来源：作者根据问卷星所收集数据自行绘制用户对于互动活动形式的需求具有多样性特点，粉丝专属优惠活动、新品试用体验活动最受欢迎，线上直播互动活动、创意作品征集活动也有较高关注度，互动方式偏好显示出线上线下融合互动的趋向。在满意度评价及改善建议上给品牌改良营销策略给予方向，品牌要不断更新互动形式，精确改良流传途径，改进内容创意品质，从而改善用户参与感受和营销成果。4.3大白兔品牌的新媒体营销策略4.3.1内容营销策略目前，消费者的创新性水平普遍提高，对那些变化的新事物的接受度在提高[25]。所以内容营销也成为了大白兔新媒体营销的重要组成部分，从问卷数据看，大白兔的内容在创新性、引起情感共鸣、与话题相结合三个方面获得较高评价，分别有56.76%、54.05%、55.68%的人认为做得好，这说明大白兔采用“怀旧情感＋潮流创意”双向出击的方式抓住了消费者的心，比如与故宫文创联合打造的中秋礼盒，将传统纹样与现代设计相融合，勾起人们的怀旧情怀，又极具潮流创意，一经推出就被抢购一空。跨界合作宣传以84.32%的触达率，成为最有影响力的表达形式，它打破产品品类边界，给品牌制造出很多话题，吸引不同圈层的消费者，也拓宽消费场景。内容维度评价指标频数百分比(%)创意性评价创意新颖10556.76情感共鸣10054.05话题结合10355.68内容形式触达跨界合作宣传15684.32UGC内容8143.78短视频广告5529.73直播带货4122.16用户反馈非常满意2513.51比较满意8043.24一般5027.03图4.8内容营销效果评估分析来源：作者根据问卷星所收集数据自行绘制UGC策略也收获颇丰，有43.78%的人接触过UGC内容，而且62.7%的人觉得它对购买决定有着很大的影响，在小红书上，很多用户分享大白兔周边收藏，DIY食谱之类的内容，这些内容既真实又生动，从而加强了消费者之间的信任感，促使他们完成购买，但是从上图4.3可以看出来，47.03%的人希望改进内容创意，25.95%的人在乎信息是否真实，这给大白兔改善内容营销指明了方向，品牌要在守住长处的同时，不断更新，更好地对UGC内容加以经营。4.3.2平台选择策略大白兔的平台布局是全域化的，根据不同的社交平台的用户属性做出不同的策略，从数据上看用户平台偏好呈现多元化的趋势，抖音的使用率最高，其次是微信、小红书。用户的社交媒体使用习惯具有较强的使用黏性，每天使用1-2小时的占比34.05%，使用2-3小时的占比31.89%，使用3小时以上的占比23.24%，高频使用为品牌多平台布局提供基础。平台维度指标数据平台覆盖率抖音51.35%微信50.81%小红书44.86%微博31.35%购买渠道分布线下商超57.30%抖音/快手直播56.22%天猫/京东旗舰店47.57%信息获取偏好品牌广告51.35%KOL种草49.19%用户评论34.59%直播互动10.81%图4.9平台营销效果分析来源：作者根据问卷星所收集数据自行绘制购买渠道方面，线下商超、抖音/快手直播、天猫/京东旗舰店是主要的购买途径，表明消费者有线上线下结合的购物习惯。但平台触达精准度有待提升，超五成用户表示很少看到品牌营销内容，说明大白兔要改善平台资源分配与内容分发机制，比如借助大数据分析用户喜好，在抖音上精确投放创意短视频，在微信上深耕私域流量，从而加强营销内容的曝光率与精准度。4.3.3互动营销策略互动营销策略效果分析显示用户参与度与转化率较高，社交媒体互动活动参与情况中，24.86%的人表示经常参与，38.38%的人表示偶尔参与，63.24%的参与率表明互动基础良好，参与效果明显，62.17%的人表示参与互动后品牌好感度提高，其中25.41%的人表示大幅提高，分享内容活跃，25.95%的人表示经常分享品牌相关内容，49.19%的人表示偶尔分享，这说明互动营销对加强品牌认识和情感联系有积极作用。互动维度用户需求频数百分比(%)期待活动类型粉丝专属优惠12165.41新品试用体验10858.38线上直播互动5730.81创意作品征集5027.03互动方式偏好线下活动9651.89官方账号互动7037.84社群交流1910.27改进建议互动形式12467.03传播渠道11160.00内容创意8747.03图4.10互动营销效果分析来源：作者根据问卷星所收集数据自行绘制用户对于互动活动形式需求呈现出多样化特点，其中粉丝专属优惠活动以及新品试用体验活动最受欢迎，从互动方式偏好来看，超过半数用户更倾向于参加线下活动，接近四成的参与者更喜欢通过官方账号互动，这体现出线上线下融合互动的趋势，就互动营销策略的改善而言，将近七成的用户觉得互动形式要更新颖，这表明品牌需开发更多种的互动形式，以优化用户的参与体验。从品牌互动效果来看，67.56%的用户认为新媒体营销内容对购买有明显的影响，这说明互动营销确实有助于推动消费转化。根据这些数据反馈，品牌要持续加深互动营销的力度，通过更新互动形式，改良参与方法，加强线上线下之间的互动，从而改善用户的参与感和转化效率。

第五章结论与展望5.1研究结论本研究以大白兔品牌在“互联网+”背景下新媒体营销策略为研究对象，通过采用各种研究方法，得出了一系列具有重要理论意义和实践意义的研究结论。从品牌受众特征看，大白兔成功吸引大批18-35岁年轻消费者，实现品牌年轻化初步目标，这部分人群高度依赖社交媒体，给品牌新媒体营销留下巨大空间，而且，品牌受众的职业和收入分布很广，包含学生，企业职员，公务员等各类职业，低，中，高各类收入人群，这表明大白兔在各个消费群体里都有影响，市场根基稳固，这是由于大白兔精准的市场定位和多种营销策略造成的，它既通过跨界合作推出联名款产品来吸引年轻潮流消费者，又依靠经典产品和情怀营销留住中老年忠实客户。新媒体营销效果上，大白兔的新媒体营销策略收获不错的效果，多种营销形式一起发力，对消费者的购买决定产生重要影响，塑造品牌形象，刺激购买欲望，跨界合作是个亮点，凭借独特的创意和话题性，扩大品牌边界，吸引许多新用户，像跟气味图书馆合作的香水，跟快乐柠檬合作的奶茶，打破产品品类边界，带来全新的消费感受，引起消费者的兴趣和关注。用户生成内容（UGC），具有真实性、互动性，增进消费者间信任，利于品牌口碑传播，在小红书等平台上，许多用户分享大白兔周边收藏、联名产品等内容，供其他消费者做参考，减小购买决定的风险，社交媒体互动活动加强消费者参与度和品牌好感度，培育一批忠实用户，促使用户在互动中加深对品牌的认知和感情。通过深入的数据分析得知，互动参与度，UGC影响力，跨界认可度以及内容更新性是影响消费者购买决定的关键要素，这些要素彼此联系，共同塑造起大白兔新媒体营销的影响力体系，当用户参与到社交媒体互动活动中，比如小红书话题互动的时候，随着对品牌认识加深，情感投入增多，品牌好感度上升，购买意愿也随之加强，UGC内容由于真实可信，可以有效地减小消费者决策风险，对于购买决定有着重要的影响，成功的跨界合作打破了消费者对品牌的固有看法，给品牌带来新的活力，从而引发购买欲望，带有更新性的营销内容，像大白兔在抖音上发布的创意视频，符合用户的社交需求，改善了品牌形象的现代感，促使用户分享并影响购买决定。不过，品牌在新媒体营销的时候还存在一些地方需要改善，互动形式不够新奇，当前的互动大多局限于晒单抽奖，话题参与之类的传统形式，缺少新鲜感和吸引力，难以长久地调动用户的参与热情，传播渠道的精确度也值得改进，过半数用户表示很少能看到品牌营销的内容，这表明营销信息没有准确地抵达目标用户，内容创意仍然要改进，不少用户想要更富创意的营销内容，以符合不断改变的消费需求，而且，也有部分用户担心跨界产品和大白兔本身是否合适。所以大白兔品牌需要进一步提升新媒体营销效果，通过加深互动营销力度、加大营销曝光度与精准度等方法更好的吸引自身受众群体。5.2策略建议根据上述研究结论，为进一步提高大白兔品牌新媒体营销效果，促进老字号品牌在数字时代的发展，提出如下策略建议：：内容创新上，继续深化“怀旧情感+潮流创意”双向叙事，挖掘品牌历史文化内涵，把经典元素同当下潮流文化融合起来，塑造更有吸引力的营销内容，针对不同年龄层次，消费需求的用户群体，制订不同的内容策略，满足各种各样的情感需求和审美追求，借助大数据分析准确把握用户喜好，持续更新换代，保证内容的新鲜感和独特性。渠道协同，打造全域营销矩阵，整合线上线下渠道资源，做到全渠道协同发展，按照各个平台的用户属性和流传特性，开展有针对的内容流传和经营，在线上，加大对抖音，微信，小红书这些主流社交媒体平台的经营力度，改良内容形式和流传策略，提升品牌的曝光度和用户的粘性，线下借助举办主题活动，开办快闪店之类的活动，加强消费者的体会感和参加感，推动线上和线下的流量转变，利用大数据技术改良流传策略，改良内容流传的精确度，保证营销信息可以精确传达给目的用户。从用户运营角度来讲，塑造多层级的参与奖励体系，全面激发用户的积极性与参与度，按照用户的参与行为及贡献大小，给予不同的奖励，诸如积分兑换，会员特权，专属礼品等，从而提升用户的归属感和忠实度，加大对UGC内容的引导和奖励力度，创建起完备的用户创作扶持机制，促使用户分享真实的商品感受和创意内容，营造良好的品牌口碑流传效果，重视线上和线下的互动平衡，联系线上营销活动，开展各类有趣的线下体验活动，让顾客在亲身感受中加深对品牌的认识和情感联系。

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