霸王茶姬抖音官方旗舰店的网络营销策略研究

第一章绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景中国新式茶饮行业发展势头十分迅猛，依照行业预计，到2025年，市场规模预计攀升至5771.4亿元，伴着行业规模的扩充，结构性矛盾不断凸显：产品同质化现象进一步加剧，消费者对品牌忠诚度一直走低，鉴于现有的背景，抖音平台凭借“兴趣电商”模式对传统消费链路重新架构，逐渐变成品牌营销的核心区域。霸王茶姬抖音官方旗舰店充当品牌数字化转型的先锋角色，虽以“东方美学+国潮叙事”迅速吸引粉丝，然而其网络营销策略依旧存在困境：在用户从内容触达过渡到购买转化的过程里，存在跨平台搜索行为碎片化及负面舆情回应滞后等问题；品牌虽凭借“宋韵茶席”“非遗大师联名”等视觉符号去获取流量，但用户平均逗留在该界面的时长仅18秒，比行业均值要低，UGC二次传播比例不足7%，文化叙事陷入“符号叠加-情感断层”困局，在这样的竞争局面之中，构建基于抖音这个平台的精准营销体系，成为处理同质化困境、实现品牌可持续壮大的战略课题。1.1.2研究意义1.理论意义：本研究基于AISAS模型对霸王茶姬抖音旗舰店的网络营销策略进行深度剖析，有利于从丰富茶饮行业新媒体营销策略的理论框架。通过运用AISAS模型结合抖音生态特征等分析其存在的网络营销问题，针对性的提出行之有效的网络营销策略，使茶饮行业的网络营销策略研究能从一个新的角度寻找解决方法。2.实践意义：基于AISAS模型，本研究能精准剖析消费者与品牌在抖音平台互动的全过程，助力霸王茶姬抖音官方旗舰店精准制定符合消费者行为规律的网络营销策略并优化实施方法。同时，也会为同类茶饮企业提供可借鉴的新媒体营销模式，有助于促进行业营销创新。1.2国内外研究现状1.2.1关于新式茶饮的网络营销研究网络营销以互联网跟数字技术为核心支撑，经过创造、传播与交付价值达成客户关系管理的动态变化，其发展沿革跟技术创新紧密挂钩。HoffmanD.L.和NovakT.P.（1996）首度揭示互联网打破传统营销单向的传播模式，开启企业跟消费者双向交流的崭新阶段REF_Ref10006\r\h[1]；RayportJ.F.和SvioklaJ.J.（1995）提出的“虚拟价值链”概念，带领企业摸索数字产品在线上渠道的价值创造路径REF_Ref10103\r\h[2]。SmithA.和ChaffeyD.（2005）按照系统逻辑梳理了网络营销从早期网站建设、邮件营销，直至搜索引擎营销、社交媒体营销的多样化演进轨迹，强调技术与消费者行为共同推进模式迭代REF_Ref10159\r\h[3]。KaplanA.M.与HaenleinM.（2010）进一步说明，社交媒体兴起给予了消费者更多的话语权，推动企业把营销策略从以产品为中心转变为以用户为中心，重视用户生成的内容及口碑的对外传播REF_Ref10215\r\h[4]。受消费升级与数字化转型的拉动，新式茶饮行业把传统茶文化跟现代消费观念做了融合，依赖互联网和社交平台迅速崛起，成为备受年轻人追捧的消费焦点，跟着市场竞争日益加剧，品牌怎样突破竞争壁垒成为行业焦点，学者们依靠案例研究展开相关探讨：白璐（2022）以奈雪的茶为例开展分析，对其跨界营销环境做了全面深入剖析，阐明品牌发展面临的挑战以及机遇，为该行业提出了有价值的改进意见REF_Ref10270\r\h[5]；周繁（2022）专门把研究重点放在了茶颜悦色上，依靠4P理论，进一步揭示出品牌精准定位与营销策略紧密相连REF_Ref10378\r\h[6]；李梦琪（2021）通过PEST分析和4P营销理论对喜茶的营销策略进行研究，认为新式茶饮品牌需结合消费升级趋势，利用社交媒体强化品牌传播，并通过差异化产品与价格分层策略覆盖多元消费群体REF_Ref10450\r\h[7]；曹玥明（2024）基于4I理论，挖掘了喜茶网络营销的趣味互动性REF_Ref10505\r\h[8]；谭燕子和彭朝霞（2023）认为，蜜雪冰城借助极致性价比跟“土味营销”达成了低成本高曝光局面REF_Ref10554\r\h[9]；张容睿（2022）把传播仪式观理论引入研究，详细剖析了喜茶怎样通过构建“想象共同体”来增强品牌认同感与凝聚力，为品牌文化传播提供了新的观察角度REF_Ref27530\r\h[10];RuoxiChen（2024）运用SWOT来分析，说明喜茶应依靠本土化内容运营与跨文化传播打破地域枷锁，为行业走向国际提供借鉴REF_Ref10665\r\h[11]。此外，张子坤、周东华（2023）运用文献研究法和案例分析法，深度剖析喜茶结合茶文化的营销现状并给出传播优化思路，为提升品牌核心竞争水平提供了新的着眼点REF_Ref10724\r\h[12]。1.2.2关于AISAS模型的理论与应用研究身处网络时代，消费者一旦产生兴趣，会自发搜索更多品牌内容，并依托网络平台进行体验分享，这不仅为品牌营销活动供给了足够的信息依托，也推动了品牌的推广以及消费者的参与，在这样的背景环境中，金永生等（2011）抢先提出，基于web2.0的AISAS消费者模型跟传统的AIDMA消费者行为模型相比，更能精准地归纳和解读网络时代消费者基于人际交互的行为模式REF_Ref10887\r\h[13]。后续的研究不断验证和拓展了这一理论。学者汪瑜（2023）基于AISAS模型，深度挖掘“短视频+双KOL”营销模式引发消费热潮的成因，进一步佐证该模型能精准概括网络条件下消费者获取和分享信息的能力REF_Ref10939\r\h[14]；杜玮（2018）根据AISAS模型对微信营销基本策略展开分析，说明其在互联网环境下消费者行为分析的适用情形REF_Ref10998\r\h[15]；石艳春（2020）采用AISAS模型研究李子柒自媒体平台的营销方案，再次宣称该模式是顺应网络时代消费者行为变迁而重构的有效营销范例REF_Ref11064\r\h[16]。国际学术界围绕AISAS理论的应用研究持续深化，多位学者从不同维度验证了该模型的实践价值。基于台湾地区的案例研究，Xue等（2021）证实信息检索机制在旅游消费决策链中具有催化功能，同时发现体验分享环节能有效促进消费循环的二次激活，据此建议强化UGC内容以激活消费行为循环REF_Ref11109\r\h[17]。在营销传播领域，Li与Pan（2023）借助实验证明，视觉跟听觉信号协同刺激可以有效提升用户的注意力及兴趣，为电商平台革新多感官营销策略提供支撑REF_Ref11165\r\h[18]。Zhao等（2024）宣称，不同平台上在线关注度的差异十分显著，“分享体验”是推动决策的关键要素，建议旅游目的地应当着力构建跨媒介内容矩阵并完善多终端协同运营体系REF_Ref11547\r\h[19]。XinXiaoyi（2023）进一步把AISAS模型与短视频平台特性加以结合，推出“话题营销+口碑裂变”的组合式策略，为茶饮品牌的社交传播给出新点子REF_Ref11593\r\h[20]。国际学术界围绕AISAS理论的应用研究持续深化，多位学者从不同维度验证了该模型的实践价值。1.3研究内容与方法1.3.1研究内容第一章：绪论。阐述研究背景与意义，明确在现有的数字化时代背景下，探寻霸王茶姬抖音官方旗舰店网络营销策略的必要性与重要意义。同时，介绍研究内容与研究方法，简要说明国内外相关研究现状，为后续研究打下基础。第二章：理论基础。这一部分将详细介绍SWOT理论和AISAS模型，作为本研究的主要分析工具。SWOT理论将用于分析霸王茶姬官方旗舰店进行网络营销的优势、劣势、机会和威胁，而AISAS模型则用于解析其注意、兴趣、搜索、行动和分享相关方面的策略的现状以及后续更好的优化其营销策略。第三章：霸王茶姬抖音官方旗舰店的网络营销现状分析。网络营销现状分析是本研究的核心部分。首先，开展对霸王茶姬抖音官方旗舰店网络营销环境的全面分析，包含其内部优势与劣势以及外部机会和威胁等情况。其次，按照调查问卷的反馈结果，针对霸王茶姬抖音旗舰店网络营销策略现状做深入研究，基于AISAS模型，从注意、兴趣、搜索、行动、分享这五项策略方面进行细致剖析，找出其当下营销策略的现状和缺陷。第四章：霸王茶姬抖音官方旗舰店的网络营销策略优化建议。结合以上分析，本研究将给出针对霸王茶姬抖音官方旗舰店的网络营销优化策略，为注意策略、兴趣策略、搜索策略、行动策略和分享策略分别提出详细的优化办法，意在增进霸王茶姬抖音官方旗舰店的品牌影响力和市场竞争水平。第五章：结论与展望。这一部分将总结本研究的主要发现，对霸王茶姬抖音官方旗舰店的网络营销策略进行综合评价。同时，展望未来研究方向，为相关领域的进一步研究提供参考和借鉴。1.3.2研究方法1.文献研究法：通过图书馆、电子资源数据库、CNKI等途径查阅了多篇文献，掌握网络营销的知识和新式茶饮行业的研究现状和发展趋势，学习AISAS模型的相关理论，收集网络营销策略问题的现状分析、原因分析、问题分析和解决方案等研究资料，为霸王茶姬抖音官方旗舰店网络营销策略的设计提供思路与借鉴。2.问卷调查法:本研究围绕霸王茶姬抖音官方旗舰店的网络营销策略，基于AISAS模型，设计相关的问题，收集消费者的反馈并进行分析总结，对霸王茶姬抖音官方旗舰店网络营销的状况进行更深入的分析，并准确识别其网络营销实践中的问题，为策略效果提供数据支撑。第二章理论基础2.1SWOT分析作为战略管理领域经典工具的SWOT分析法，其理论起源能追溯到20世纪中期，哈佛商学院学者KennethR.Andrews于1965年所著的《BusinessPolicy:TextandCases》里面，最先提出以企业内外部要素为基础的战略分析思路，虽未明确指出SWOT概念，但为理论的构建打下基础。1982这个年份，HeinzWeihrich在《TOWSMatrix》这篇文章里对该框架进行了系统化完善，正式明确优势、劣势、机会和威胁四个范畴，再构建一个交叉分析矩阵，达成要素彼此间动态关系的可视化展现，推动其成为现代通用标准分析范式。Hill和Westbrook在1997年的研究中显示出，从1982年往后算，该模型在学术文献里的引用率大幅上扬，大概92%的研究采用了Weihrich给出的分析框架，证实其在战略分析领域的核心地位。在实际应用的情形下，企业应对这四类要素开展交叉比对及整合：若企业拥有超强的产品研发能力，且当下市场对健康茶饮的需求不断增长，可依据这些情形制定增长型战略，提速新品的研发及推广工作；若企业的品牌影响力薄弱，但线上消费的趋势正日渐明显，此时可采用扭转型战略，依靠电商平台拓展销售途径、增加品牌曝光，这种结构化分析方式可协助企业精准识别自身竞争形势，在复杂市场环境当中把握时机、应对潜在风险。2.2AISAS模型随着社交媒体营销的发展，如何评价营销的效果成为众多研究学者的研究对象。2005年，电通公司提出了AISAS模型这种全新的消费者行为分析模型，包含Attention（引起注意）、Interest（激发兴趣）、Search（消费者搜索）、Action（实施购买行动）、Share（分享给其他人）五个方面。AISAS模型是针对移动互联时代消费者生活形态的变化，由传统领域的AIDMA模型发展而来的，两个具备网络特质的“S”——Search、Share的出现，充分体现这一模型是基于移动互联时代的市场特征重构的。AISAS是一种用户决策分析模型，这一模型将信息搜索和分享视为两个关键阶段，强调了在互联网时代，企业应将营销活动的焦点从以企业为中心转向以消费者为中心。AISAS模型消费者行为可以从五个阶段进行分析。第一，注意（Attention）阶段。在此阶段，消费者主要通过网络平台如微博、微信、抖音、小红书、电商平台和网页等随机浏览信息。他们的行为通常包括日常性地接触大量信息。第二，兴趣（Interest）阶段。消费者通过各种在线媒介挑选并进一步了解他们感兴趣的信息。例如，当他们在社交平台上发现一个企业的新活动，可能会被吸引并对该活动内容进行深入了解。第三，搜索（Search）阶段。消费者对感兴趣的信息进行更深入的探索，使用网络搜索工具扩展其知识。这可能包括使用搜索引擎、访问官方网站或电商平台、在社交媒体上进行站内搜索等，以获取大量相关信息，全面了解产品的价格、设计、功能、服务和口碑评价，与其他产品进行比较，形成初步的购买意图。第四，行动（Action）阶段。经过前述阶段，消费者对某个产品或服务产生了购买意图，并进入实际购买阶段。他们会比较不同购买渠道的价格、服务和物流等信息，进行在线咨询或查看其他消费者的评价，然后执行购买。第五，分享（Share）阶段。购买后，消费者可能会在电商平台上评价他们的购买体验，并在使用产品后通过社交媒体分享自己的感受，如果他们对产品满意，可能会向他人推荐。AISAS模型是一种广泛应用于营销领域的模型，其可以直接反映互联网时代新型营销为企业带来的效果，所以现在被越来越多的企业应用于营销活动。消费者在网络世界获取商品信息的渠道变得更加广泛，他们不仅更频繁地进行在线商品搜寻，而且越来越倾向于通过新媒体平台分享自己的购物体验。AISAS模型中的“网络搜索”和“体验分享”这两种典型的互联网行为与新媒体营销的内容创作、口碑传播和分享机制紧密相连。企业只有深入理解每个阶段的特点和消费者需求，制定针对性的营销策略，才能实现与消费者的有效互动，提升营销效果。第三章霸王茶姬抖音官方旗舰店的网络营销现状分析霸王茶姬创立于2017年11月，总部位于中国四川省成都市，是新中式茶饮领域的标杆企业。品牌以“东方茶，会世界友”为核心使命，聚焦“清爽低负担、控糖更健康”的产品理念，主打原叶鲜奶茶、纯茶及鲜果茶系列，覆盖全年龄段消费者。霸王茶姬通过系统性融合中国传统文化精粹，构建起独特的国风茶饮品牌美学体系。从品牌命名到空间设计，企业深度植根文化基因。截至2025年3月，霸王茶姬全球门店数量突破6,000家，会员规模达1.78亿，2024年销售额超200亿元，稳居新茶饮行业前三。为了进一步分析当前霸王茶姬抖音在网络营销方面存在的问题，基于AISAS模型的五个阶段（Attention、Interest、Search、Action、Share）实施了问卷调查，并对结果进行数据分析，力求从数据中总结分析得出当前霸王茶姬抖音官方旗舰店在网络营销策略方面存在的问题。表1样本人群特征分析项目选项频率（人）百分比（%）性别男6551.59%女6148.41%年龄18岁以下2318.25518-24岁2721.43%25-34岁3628.57%35-44岁2721.43%45岁及以上1310.32%职业学生2620.63%企业员工3124.6%事业单位工作者4031.75%自由职业者2923.02%月收入2000元以下2419.05%2001-5000元3225.4%5001-8000元3729.37%8001-15000元1713.49%10000元以上1612.7%表1显示126位受访者基本情况：性别分布均衡，年龄以18-34岁为主，职业集中于企业员工与事业单位工作者，月收入集中在2001-8000元。3.1霸王茶姬抖音官方旗舰店的网络营销环境分析3.1.1优势分析1.品牌影响力作为国风茶饮的代表品牌，霸王茶姬在茶饮市场知名度高，抖音平台上“霸王茶姬”话题播放量已达177亿次，品牌形象和产品理念已深入人心，自带流量，吸引了众多粉丝关注。2.抖音平台生态深度适配能力

霸王茶姬抖音官方旗舰店在抖音平台形成了“短视频引流+直播间转化+旗舰店复购”的营销闭环，通过与达人合作等吸引用户停留，直播间采用限时优惠和满赠周边礼品来提升消费者互动率，2023年双十一期间直播间UV转化率与客单价均显著高于行业均值。3.1.2劣势分析1.产品信息呈现局限受短视频和直播的短平快属性的限制，难以全面展示产品细节和特色。像复杂的茶饮配方、独特的口感特点，无法在短时间阐述清楚，导致消费者对产品了解不充分，影响购买决策。2.线上消费体验欠佳部分消费者反馈，抖音团购优惠券在门店无法使用，线上使用通道被关闭，且官方未给出合理解决方案，影响消费者对品牌的好感度和复购意愿。3.市场管理挑战在黑猫投诉平台上，霸王茶姬存在喝出异物、虚假宣传、门店服务等方面的投诉，这些负面信息通过抖音传播，对品牌形象造成了损害，影响旗舰店产品的销售。3.1.3机会分析1.抖音平台的生态升级为霸王茶姬旗舰店创造了多维增长空间。抖音平台的生态升级为霸王茶姬旗舰店创造了多维增长空间，兴趣电商模式持续深化“内容即消费”的场景，消费者从短视频种草到直播间下单的路径更加顺畅，商城频道流量倾斜为品牌提供了稳定的曝光入口，以及本地生活服务的融合助力线上流量向线下门店转化，形成“线上领券-到店核销”的消费闭环。2.原叶茶市场崛起年轻人对原叶茶的接受度不断提高，抖音电商茶叶市场规模年复合增长率达到117.82%。霸王茶姬主打原叶轻乳茶，契合这一消费趋势，可通过抖音旗舰店进一步推广原叶茶产品，开拓市场份额。3.健康消费需求增长消费者越来越关注健康，霸王茶姬推出的低咖啡因新品轻因伯牙绝弦，符合健康消费潮流，借助抖音平台的宣传，有望吸引更多追求健康的消费者。3.1.4威胁分析1.

市场竞争激烈茶饮行业竞争白热化，众多品牌在抖音平台大力营销。茶百道、喜茶、茶颜悦色等品牌在抖音积极开展营销活动，对霸王茶姬构成巨大竞争压力。与此同时，网红茶饮品牌更新换代迅速，曾经红极一时的品牌面临关店危机，茶饮市场随时面临洗牌，若霸王茶姬无法持续创新、优化运营，同样可能被市场淘汰。2.平台规则变化抖音平台规则和算法不断调整，影响品牌内容推荐和曝光。若霸王茶姬抖音官方旗舰店不及时了解和适应规则变化、优化运营策略，则会导致视频播放量、直播间人气下降，影响品牌推广和产品销售。3.2霸王茶姬抖音官方旗舰店的网络营销策略分析3.2.2注意策略表2注意阶段的调查统计分析项目选项频率（人）百分比（%）您是通过哪些渠道了解到霸王茶姬抖音官方旗舰店的抖音推荐短视频4636.51%朋友分享8063.49%达人探店推广7559.52%平台广告3830.16%其他21.59%在抖音平台，您认为霸王茶姬抖音官方旗舰店的宣传内容能否吸引您的注意力非常吸引，内容新颖有趣3426.98%比较吸引，有一定特色3930.95%一般，没留下深刻印象3830.16%不吸引，内容单调乏味1511.90%您是否刷到过霸王茶姬负面事件的抖音视频经常刷到3225.40%偶尔刷到5946.83%从未刷到过3527.78%根据表2数据，多数消费者通过朋友分享、达人探店了解霸王茶姬抖音旗舰店，抖音推荐短视频和平台广告效果较弱。超半数消费者认为宣传有吸引力，但仍有部分觉得内容一般或无趣，且超七成消费者都刷到过负面视频。从以上对问卷内容和数据的分析中得出以下存在的问题：1.内容缺乏吸引力霸王茶姬的UGC生态面临多重挑战：据蝉妈妈2023年8月数据，其相关UGC视频均播放量12.3万，二次转发率2.1%低于行业均值3.7%；创作端缺乏低门槛工具，内容多为静态晒单，远逊于奈雪“车厘子特效”50万+使用量的互动势能；内容同质化严重，剧情/知识类内容占比不足，且品牌对优质UGC反馈滞后，致使创作者月均增量下滑，用户参与度低，陷入“高投入低共鸣”的传播困境。2.负面事件影响消费者反映的饮品质量问题、店员服务态度不好等负面事件在抖音上传播，容易引起用户关注，对品牌形象造成负面影响，使潜在消费者对其产生负面印象，降低对旗舰店的关注度。3.2.3兴趣策略表3兴趣阶段的调查统计分析项目选项频率（人）百分比（%）您对霸王茶姬推出新品的频率是否满意非常满意，新品丰富多样1814.29%比较满意，能满足需求4938.89%一般，新品更新较慢4132.54%不满意，长期缺乏新品1814.29%在抖音上，霸王茶姬哪类营销内容最能引起您对产品的兴趣产品国风视觉设计4737.30%明星/达人试喝推荐7962.70%产品促销内容8063.49%品牌文化故事5846.03%用户真实分享3124.60%对于抖音上霸王茶姬展示的产品，是否有足够的吸引力使您想进一步了解或购买是，很有吸引力3426.98%不确定，有待改善6047.62%否，缺乏吸引力3225.40%据表3所示，新品更新速度方面，部分消费者认为较慢。营销内容中，产品促销内容和明星/达人试喝推荐备受关注，产品国风视觉设计和品牌文化故事吸引力稍弱。对于抖音展示的产品，超四成消费者表示兴趣不足或不确定是否被吸引。从以上对问卷内容和数据的分析中得出以下存在的问题：1.文化价值渗透不足霸王茶姬抖音营销存在促销依赖症，其促销类视频占比显著高于行业均值，密集的“买一送一”内容导致品牌高端认知度从2022年37%跌至2023年23%，用户价值认同弱化。文化表达层面，内容集中于产品外观展示，沉浸式场景内容缺口达62%，非遗元素仅以包装贴图形式呈现，用户对国风文化的认知停留于视觉符号，未能触发情感共鸣。2.产品创新不足霸王茶姬依赖少数几款大单品，产品上新率远低于行业平均水平，可能无法满足消费者多变的口味需求，导致用户对其产品兴趣度降低。长期来看，容易使用户感到单调，进而影响在抖音旗舰店的购买意愿。3.2.3搜索策略表4搜索阶段的调查统计分析项目选项频率（人）百分比（%）您是否在抖音搜索栏中主动搜索过霸王茶姬抖音官方旗舰店或相关产品是10684.13%否2015.87%在抖音搜索霸王茶姬时，旗舰店及产品信息是否容易找到很容易，排名靠前2321.70%较容易，翻几页能找到3633.96%不容易，需花费较多时间2927.36%很难找到1816.98%您认为在抖音搜索时，霸王茶姬的关键词匹配度如何匹配度高，能准确找到所需3835.85%匹配度一般，存在偏差4441.51%匹配度低，搜索结果不符2422.64%根据表4数据，超八成消费者会在抖音主动搜索霸王茶姬相关信息，但搜索体验不佳。超半数消费者觉得搜索困难，品牌及产品信息在搜索结果中排名靠后，关键词匹配度也较低，消费者难以精准找到所需内容。从以上对问卷内容和数据的分析中得出以下存在的问题：1.信息优化不及时当出现产品质量问题或服务纠纷等负面事件时，没有及时对抖音搜索结果页面的信息进行优化，导致负面信息在搜索结果中较为突出，影响用户对品牌的认知和信任。2.关键词策略不完善没有充分考虑用户在抖音上搜索茶饮相关产品的常用关键词，导致旗舰店在搜索结果中的排名不够理想。例如，对于一些热门的茶饮口味、季节限定产品等关键词的优化不足，使用户难以通过搜索准确找到相关产品。3.2.4行动策略表5行动阶段的调查统计分析项目选项频率（人）百分比（%）您是否在霸王茶姬抖音官方旗舰店瞎干购买过产品是10482.54%否2217.46%在旗舰店下单时，购买流程是否便捷非常便捷，操作简单2019.23%比较便捷，无明显问题4038.46%一般，有些步骤繁琐2927.88%不便捷，体验较差1514.42%使用抖音团购券到店消费时，核销过程是否顺利非常顺利，无任何问题2423.08%比较顺利，偶尔小问题4543.27%不顺利，遇到多次核销困难3533.65%您对霸王茶在抖音推出的促销活动是否满意非常满意，优惠力度大2423.08%比较满意，能享受到优惠3028.85%一般，优惠不明显3432.69%不满意，活动规则复杂1615.38%根据表5调查数据，尽管超82%的消费者在霸王茶姬抖音官方旗舰店有过购买行为，但是购买流程体验参差不齐，不少消费者反映步骤繁琐；团购券核销也存在问题，超三分之一消费者多次核销困难；同时，消费者对促销活动满意度不高，普遍认为优惠不明显、规则复杂。从以上对问卷内容和数据的分析中得出以下存在的问题：1.购买流程复杂存在抖音团购券使用流程繁琐、线上点单后到店取餐等待时间过长等问题，严重影响用户的购买体验和消费积极性。2.促销活动效果不佳促销活动存在规则复杂、优惠力度不够吸引等问题。如组合优惠活动的搭配不够合理，不能满足用户的多样化需求；拼团活动由于参与门槛过高或奖励设置不吸引人，导致用户参与度较低。3.2.5分享策略表6分享阶段的调查统计分析项目选项频率（人）百分比（%）您是否曾将霸王茶姬抖音官方旗舰店或店中产品分享给他人是10583.33%否2116.67%促使您分享的原因是什么分享奖励诱人3533.33%活动优惠力度大5754.29%产品好喝6259.05%品牌文化吸引4139.05%在抖音浏览霸王茶姬用户评价时，您觉得评价内容真实度如何非常真实，参考性强2822.22%比较真实，基本可信4132.545不太真实，有筛选痕迹4031.75%很不真实，缺乏参考价值1713.49%根据表6问卷调查数据，超八成消费者曾分享霸王茶姬相关内容，分享的原因主要是因为产品好喝、活动优惠力度大。但是，仍有部分消费者对产品本身吸引力存疑，认为分享奖励不够诱人，并且在浏览用户评价时，接近半数人觉得评价不太真实。从以上对问卷内容和数据的分析中得出以下存在的问题：1.激励机制不合理分享有礼和邀请好友奖励等活动存在规则漏洞，容易被部分用户恶意利用，导致活动效果适得其反，同时也增加了店铺的运营成本。例如，有人通过不正当手段刷取分享奖励，影响了活动的公平性和正常开展。2.用户评价管理不善对于用户在抖音上的评价，可能没有及时进行回复和处理，导致一些负面评价长期存在，影响其他潜在消费者的购买决策。此外，展示优质评价如果过于刻意或有筛选痕迹，会让用户觉得不真实，降低对评价的信任度。第四章霸王茶姬抖音官方旗舰店的网络营销策略优化建议为保障霸王茶姬抖音旗舰店的网络营销策略能够有效地执行就必须制定一系列的计划来监督执行，保证计划落地并有所成效，从而提高企业品牌的影响力和竞争力，本文结合霸王茶姬抖音官方旗舰店的网络营销现状分析，分别从AISAS模型的五个方面提出了霸王茶姬抖音官方旗舰店的网络营销策略优化建议。4.1注意策略1.优化视频内容当前短视频已成为吸引用户注意力的关键载体。霸王茶姬应投入更多资源用于视频内容制作，运用高清设备、专业剪辑手法，打造高质量的短视频。在视频中融入深受大众喜爱的中国风元素，不只是简单展示茶饮制作流程，而是将中国传统美学与制作步骤巧妙融合。同时，深挖品牌背后的故事，以幽默、温情等多元风格拍摄成短片，让观众在短短几分钟内，深入了解品牌内涵，增强品牌记忆点。2.利用热点话题抖音平台的热门话题往往自带流量，是品牌曝光的绝佳机会。霸王茶姬要建立专门的热点追踪团队，实时关注抖音上的热门话题挑战，迅速捕捉与品牌调性相符的话题，借助话题热度吸引大量用户关注，提升品牌曝光度。4.2兴趣策略1.突出产品特色霸王茶姬可发布抖音短视频突出产品特色，从原料采摘开始，全方位展示茶饮的诞生过程，镜头聚焦在每一片鲜嫩的茶叶、每一滴新鲜的牛奶，让消费者看到原叶鲜奶茶原料的优质与纯净。还可以在视频中通过对比实验，将自家产品与其他竞品放在一起，让消费者直观感受口感上的差异，凸显霸王茶姬茶饮在健康与美味上的双重优势。2.提供互动体验互动体验是激发用户兴趣、提升用户参与感的关键。霸王茶姬可定期开展线上抽奖活动，设置多种奖品，如免费的茶饮兑换券、周边产品，或者与茶饮文化相关的书籍、茶具等，提高用户参与度和兴趣。4.3搜索策略1.优化关键词深入调研消费者的搜索习惯，借助抖音平台提供的关键词分析工具，筛选出与霸王茶姬产品、品牌特色紧密相关且搜索热度高的词汇，并将关键词合理分布在视频标题、简介、话题标签以及商品详情页中，提高内容在搜索结果中的曝光概率。2.合作推广与广告投放与抖音上的热门话题、挑战活动进行合作，将霸王茶姬的品牌元素巧妙融入其中，借助话题热度提升品牌曝光度。合理投放抖音搜索广告，如开屏广告、信息流广告等，针对目标用户群体进行精准推送，增加品牌在搜索页面的展示机会，引导用户点击进入官方旗舰店。4.4行动策略1.设置购买引导在视频制作方面，当产品展示或促销信息出现时，于画面角落以醒目的动态特效添加购物车按钮，并配上“立即购买”“一键下单”这类简洁有力的提示文字，吸引用户目光。同时，为确保用户能快速找到购买入口，视频播放页面可设置固定悬浮的购买链接标识。直播过程中，主播在讲解商品时，适时点击商品列表，将商品以弹框形式展示在直播画面中心，并反复提醒观众点击屏幕下方链接即可下单购买。2.优化购物体验优化抖音官方旗舰店的页面，采用简洁直观的布局，将商品清晰分类。商品展示图应该高清精美，搭配多角度细节图和详细文字介绍，包括原料、口味、制作工艺等。安排专人24小时在线的客服团队，设置智能回复关键词，快速响应解答用户咨询，处理售后问题，确保用户购物全程无忧。4.5分享策略1.构建完善的分享激励体系在抖音官方旗舰店界面设置醒目的“分享有礼”入口，点击后弹出详细的奖励规则说明。用户将产品宣传视频、活动海报等内容分享至微信、微博、小红书等社交媒体平台，分享成功后，系统自动识别并在用户的抖音账号内发放相应奖励。同时，在用户分享后的社交媒体动态中，鼓励其好友点赞、评论，形成裂变式传播，进一步扩大品牌影响力。2.展示优质评价在旗舰店首页最显眼位置开辟“用户评价专区”，以轮播图、瀑布流等形式展示真实的优质评价和精美的晒单图片。在产品详情页，将好评内容置于重要位置，搭配生动的表情符号和亮眼的配色，突出好评的吸引力。第五章结论与展望5.1研究结论本文将霸王茶姬抖音官方旗舰店选作研究对象，基于AISAS模型以及SWOT分析对其网络营销现状做系统剖析，采用问卷调查且进行数据分析，把用户行为数据跟行业趋势结合起来，梳理其网络营销策略的现状与缺陷，并给出针对性改进意见。

霸王茶姬抖音旗舰店依靠国风文化定位及健康茶饮概念，在年轻消费群体之间建立起差异化认知，短期内促成了流量快速增长与品牌声量上扬，伴随市场竞争加剧和用户需求的更新迭代，其营销策略主要面临下述潜在风险：

①

内容缺乏吸引力、负面事件影响；②

文化价值渗透不足、产品创新不足；

③

信息优化不及时、关键词策略不完善；

④

购买流程复杂、促销活动效果不佳；

⑤

激励机制不合理、用户评价管理不善。根据当前霸王茶姬抖音官方旗舰店网络营销存在的问题进行总结分析，从关注、兴趣、搜索、购买、分享五个阶段提出了改进意见：①优化视频内容、利用热点话题；②突出产品特色、提供互动体验；③根据关键词优化推送内容、做好舆情处理；④设置购买引导、优化购物体验；⑤构建完善的分享激励体系、展示优质评价。希望对于霸王茶姬抖音官方旗舰店的网络营销策略具有一定的借鉴意义。5.2研究展望在当今互联网时代，网络营销已成为企业成长的关键一环。本文基于SWOT分析和AISAS模型，通过对霸王茶姬抖音官方旗舰店的网络营销策略的研究，针对该品牌当前网络营销策略存在的问题，提出了相应的改善措施，旨在其网络营销策略优化提供参考，并期待对其他茶饮品牌长期稳健发展有益。希望霸王茶姬抖音官方旗舰店在面对瞬息万变的网络营销环境与消费者需求升级的大背景下，通过持续的策略优化，实现网络营销效能的显著提升与市场份额的稳步扩大。参考文献HoffmanDL,NovakTP.Marketinginhypermediacomputer-mediatedenvironments:Conceptualfoundations[J].Journalofmarketing,1996,60(3):50-68.RayportJF,SvioklaJJ.Exploitingthevirtualvaluechain[J].McKinseyQuarterly,1996(1):20-36SmithPR,ChaffeyD.eMarketingeXcellence:Planningandoptimizingyourdigitalmarketing[J].(NoTitle),2008.KaplanAM,HaenleinM.Usersoftheworld,unite!ThechallengesandopportunitiesofSocialMedia[J].Businesshorizons,2010,53(1):59-68.白璐.奈雪的茶跨界营销策略研究[D].云南财经大学,2022.周繁.基于4P理论分析茶颜悦色对Z世代的营销策略[J].新闻传播,2022,(09):12-14.李梦琪.新形势下国内茶饮行业营销策略分析——以喜茶为例[J].现代营销(经营版),2021,(06):71-72.曹玥明.基于4I理论的喜茶网络营销策略研究[J].北方经贸,2024,(08):132-135.谭燕子,彭朝霞.茶饮企业营销策略分析——以蜜雪冰城为例[J].产业创新研究,2023,(16):160-162.张容睿.传播仪式观视角下茶饮品牌传播研究——以喜茶为例[D].兰州:兰州财经大学,2021.ChenR.AnalysisofMarketingStrategiesofMilkTeaBrand-TakingHeyTeaasanExample[J].AdvancesinEconomics,ManagementandPoliticalSciences,2024,57:231-235.张子坤,周东华.互联网视阈下新式茶饮营销优化之道——以喜茶为例[J].今传媒,2023,31(07):129-131.金永生,王睿,陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J].管理科学,2011,24(04):71-83.汪瑜.基于AISAS模型的“短视频+双KOL”广告营销模式研究——以“深夜徐老师”探访易梦玲家为例[J].广西民族师范学院学报,2023,40(04):80-88.杜玮.基于AISAS模型的微信营销研究及策略分析[J].中国商论,2018,(22):41-42.石艳春.基于AISAS模型的自媒体营销策略分析——以“李子柒”为例[J].中国产经,2020,(20):55-56.XueLL,ShenCC,MorrisonAM,etal.Onlinetouristbehaviorofthenetgeneration:AnempiricalanalysisinTaiwanbasedontheAISASmodel[J].Sustainability,2021,13(5):2781.LiH,PanY.ImpactofinteractioneffectsbetweenvisualandauditorysignsonconsumerpurchasingbehaviorbasedontheAISASModel[J].JournalofTheoreticalandAppliedElectronicCommerceResearch,2023,18(3):1548-1559.ZhaoS,KongY,YangY,etal.Theinfluencingmechanismofscenicspotonlineattentionandtourists’purchasebehavior:anAISA