玩具品牌Jellycat的市场营销策略分析

概要近几年来，世界玩具市场出现了消费升级和情绪驱动的融合，益智和医疗用品行业出现了结构性成长机会。其中，以时下热门的新型玩具品牌“Jellycat”为例，在中国，通过周密的营销战略，进行本土化的革新。本论文以Jellycat运用SWOT方法，对企业的优、弱、机遇与威胁进行了深入的剖析，并给出了具体的营销战略，并给出了相应的改善措施。本文从市场战略的角度出发，论述了企业在实施个性化营销战略过程中，应加强品牌形象，加强顾客忠诚，促进公司可持续、创新地发展。本课题的研究成果可为中国玩具企业在国际市场上实现品牌溢价和国际化经营奠定基础。关键词：玩具市场；Jellycat；市场营销策略AbstractInrecentyears,theglobaltoymarkethasshownatrendofconsumptionupgradingandemotionaldriving,andthefieldofpuzzletoysandhealingproductshasusheredinastructuralgrowthopportunity.Amongthem,jellycatasanemergingfashiontoybrand,withitswell-designedmarketingstrategy,intheChinesemarketthroughlocalizationinnovationtoachieveexplosivegrowth.Thisarticletakesjellycatastheresearchobject,analyzestheenterprise'sadvantagesanddisadvantagesandtheopportunitiesandthreatsitfacesusingtheSWOTtheory,deeplyanalyzesthecurrentsituationandchallengesofitsmarketingstrategy,andputsforwardcorrespondingimprovementsuggestions.Throughthedetailedanalysisofjellycat'smarketingstrategy,thispaperdiscusseshowenterprisescandeepentheirbrandimage,enhanceconsumerloyalty,andpromotesustainableandinnovativedevelopmentthroughuniquemarketingstrategies.Atthesametime,italsoprovidessomereferenceforChinesetoycompaniestoachievebrandpremiumandgloballayout.Keywords:toymarket;Jellycat；MarketingStrategy

目录TOC\o"1-3"\h\u1绪论 71.1研究背景 71.2研究意义 81.2.1理论意义 81.2.2现实意义 81.3国内外研究现状 91.3.1国外相关研究现状 91.3.2国内相关研究现状 91.4研究方法 112JellyCat企业简介及SWOT分析 112.1JellyCat企业概况 112.2JellyCat的SWOT分析 122.2.1JellyCat的优势分析 123.2.2JellyCat的劣势分析 123.2.3JellyCat的威胁分析 133.2.4JellyCat的机会分析 133JellyCat的市场营销现状 143.1产品创新定位，满足顾客精神需要 143.2定价符合需求，实现错位竞争 153.3线上渠道为主，线下渠道为辅 163.4塑造品牌形象，打造促销势能 164JellyCat营销策略存在问题 174.1产品易被模仿，产品性价比不高 174.2高价策略，暴露结构矛盾与市场风险 184.3线上线下渠道协同不足，线下渠道还需优化 184.4依赖饥饿营销和幼态营销，限制品牌发展 195JellyCat营销策略改进建议 195.1严格把控质量管理，塑造生动品牌故事 195.2三维平衡策略，构建韧性价格生态 205.3融合线上线下，完善渠道发展 215.4加强各种促销手段，促进品牌多元化发展 216结论与展望 22致谢 23参考文献 24玩具品牌Jellycat的市场营销策略分析1绪论1.1研究背景玩具业的发展经历了三个时期。20世纪70—80年代是我国玩具工业发展的初期，产品的生产规模比较小、分布比较分散。在中国，主要是上海的国有企业，由大的国有贸易公司订购货物，然后把订单发到各地的工厂进行加工；在沿海，以香港和台湾玩具企业为主的“三来一补”，以代工为主，均以出口为主；另外，澄海，安海，云和，平湖，也有一些私营企业，例如，生产简单的玩具，提供给国内外。这个时期的玩具制作工艺相对简单，材料也比较单一，以传统材料如塑料、橡胶、木质和泥塑等为主体，在质量和精致方面有待提高。20世纪90年代至21世纪初，在此期间，随着技术水平的不断提高和市场的逐渐开放，玩具产业的规模不断扩大，工艺也日趋复杂。企业开始引入先进的生产设备和技术，包括电子技术、自动化技术等，从而使玩具种类繁多，例如电子玩具、智能玩具、毛绒玩具等等。同时，为了满足客户多样化需求，公司也更加注重产品的设计和研发。迈入二十一世纪的玩具产业,在这一时期，随着制造技术的不断成熟和进步，制造过程向数字化、智能化方向发展。在玩具生产中引进了3D打印和人工智能等先进技术，使得产品的设计和生产更加准确和有效。同时，环境友好型材料、新型材料的大量应用，使得企业更加注重产品的安全性和环境保护。在生产模式方面，我们采取了批量定制和个性化定制等多种经营模式，来满足顾客个性化的需要。在产品质量、品牌、设计和功能等方面，消费者对其文化和情感的要求也在不断提高。与此同时，随着网络的发展，人们对于玩具的选购变得越来越方便，而且市场的国际化也越来越明显。在2022年，全球的玩具市场规模达到了3058.1亿美元。据估计，到2030年，全世界的玩具市场规模将达到3916.16亿美元，并以大约3.14%的速度在2023-2030年之间增长。2022年，全球上的动作人偶市场规模为817亿美金，并有望在2030年实现8.6%的年复合增长率；到2023年，玩具和毛绒玩具市场将会达到2144亿美元，并且在接下来的5年里将以2.87%的速度增长。[1]。要想扩大市场份额，推动消费升级，迎合中高端消费的需要，就必须对Jellycat在品牌塑造、宣传推广等方面的营销战略进行反思与研究。本课题将从Jellycat公司的营销环境入手，对其进行深入的调研，对Jellycat在各方面的优缺点进行了全面的考量，对其进行了优化，同时也对其运作中仍然需要完善的地方进行了探索，并对其产品、价格、渠道、促销等方面进行了有针对性的改进。本论文以Jellycat为例，旨在通过对该公司的营销战略进行剖析，从而为国内的玩具品牌制定出更加完备的营销计划，同时也为其它玩具公司的营销战略提供了一定的借鉴与参考，促进我国玩具产业的良性发展。。1.2研究意义1.2.1理论意义目前，对于泡泡玛特、TopToy等一系列潮玩盲盒玩具品牌研究较为广泛，然而对毛绒玩具的玩具品牌的营销策略研究却相对不足，因此本文结合Jellycat的实际情况，运用4P理论对Jellycat的营销策略进行分析，并提出改进建议，为国内玩具企业的4P营销理论提供依据，让玩具业能够更加进步，将4P营销理论得到新应用，推进营销理论内容不断发展与深化。1.2.2现实意义JellyCat玩具通过与著名品牌的合作，并积极地对其进行联合推广和营销，获得了大批的粉丝，并且在细分市场上也获得了一些成绩，但它仍然在市场拓展，产品运营，市场定位，服务和交流等诸多问题上遇到了困难。在此基础上，利用SWOT分析方法、4P营销理论等方法，对其中存在的问题进行深入的剖析，并为JellyCat开发新的市场及消费者群，增加品牌的市场占有率。为Jellycat公司在各个区域、不同的文化背景下，提供有针对性的市场战略建议，以达到在世界各地发展的目的。1.3国内外研究现状1.3.1国外相关研究现状4P市场营销理论最早是美国管理学大师约翰·麦卡锡（1960）提出来的，并在国际上引起了广泛关注。麦卡锡在本书中把营销分为四大基本因素，即：产品，价格，渠道，推广，这四大元素被称为"4P"，并在营销理论与实践中得到了广泛的运用[2]。通过对这四个因素的研究，企业才能更好的理解市场需求，制定适合自己的产品战略，定价战略，分销战略，促销战略，从而在市场上获得竞争优势。STP理论是对4P的补充和延伸，它注重的是市场的细分和选择，它与4P理论中的产品、价格和促销战略有着紧密的联系。为企业提供更有针对性的市场分析与定位方式，使企业能够更好地适应各种市场细分的需要，从而取得成功。菲利普·科特勒（1967）较系统地论述了STP市场营销理论，并在此基础上形成了若干研究思路。在他的著作中，他提出了三个概念，即市场细分，目标市场选择，以及市场定位，并且着重指出了它们对市场营销的重要作用[3]。当前，世界上的玩具市场正在不断地发展，在市场上也出现了一些新的发展，如品牌创新，情感支持，可持续性，以及对环境的认识。在这样的发展趋势下，各大品牌必须针对不同的市场需求，制订出切实可行、行之有效的营销战略。与此同时，众多的学者也开始了这方面的研究。M2Presswire（2013）的研究中，将策略管理与国际贸易理论相结合，对玩具行业的发展趋势与竞争状态进行了深入的研究与分析[4]。据SGavrilovaMargarita,SukhikhVera和VeresovNikolay（2023）所做的一项研究，他们指出，近十年来，全球趋势与社会媒介已经渗透到了全世界，其中也包含了大量的儿童群体，而玩具产业也因社交网站或受欢迎的动画影片而大受欢迎。[5]。1.3.2国内相关研究现状王宏力（2002）从传统的4P（产品，价格，渠道，推广）转变为4R（信任，责任，责任，回报）的理论分析。这份报告着重指出，在行销过程中，与顾客建立牢固的联系是非常重要的，并且把关系行销的概念带进中国的市场[6]。李强和陈洁（2008）将“4P”转换为“经验”、“沟通”、“参与”和“联盟”。这一研究在强调顾客体验、与顾客之间的交互、参与等方面对传统4P理论进行了拓展和深入，以适应那时的数字化、交互式市场环境。[7]。王中原和郭向东（2012）结合国内学者的研究成果，在《中国市场营销策略与实践研究》一书中对中国企业的战略进行了较为全面的分析,从亚洲特点出发，结合中国文化的特点，构建了一套完整的营销战略框架。[8]。对于玩具行业我国专家学者也展开了深入的研究，且取得了丰厚的研究成果。伍鹏飞、刘小璇（2015）在其研究中提到，随着婴儿和儿童不断增加，我国的玩具消费数据呈现上涨趋势，逐年增加，在2014年刚结束的双十一大促中，其他消费品种类与往年相比增长速度放缓，而玩具产品市场增加快速[9]。王丹（2021）在其研究中认为，经过近十年的发展,目前我国的潮玩市场仍在高速增长期,但同时管理制度不完善以及行业标准不统一的缺陷也逐渐暴露，研究潮玩行业，在丰富和完善战略管理理论的同时,对于整个潮玩行业以及文化创意产业的发展方向具有指向性作用[10]。冯小安（2022）在其研究中认为截至2020年,我国潮玩市场规模高达300亿元,预计2021年将达到384.3亿元,市场还有很大发展空间[11]。沈泳君（2022）在其研究中认为情感化”消费体验,是基于以“情”动人,从用户自身到品牌价值带给消费者感性的情感消费体验展开论述，“情感化”消费体验原因在于目标群体的社交属性联系到他们的兴趣圈层,通过他们的圈层文化表达其情感消费体验诉求,间接影响着他们基于兴趣的消费体验方式,这也决定着他们的购买结果导向[12]。崔嘉淇（2023）在其研究中认为，随着国民经济的快速发展和居民精神文化需求水平的进一步提高,潮玩以取悦消费者、建立新社交方式等独特性快速占领消费市场，中国潮流玩具零售市场规模由2015年的63亿元增加至2021年的213亿元,增速迅猛且目前仍保持着高增速增长[13]。陈书乐（2023）在其研究中认为，近年来,国民经济发展较为稳定,文化品牌的发展趋势愈加受到追捧,整体速度较快,在精神需求方面,消费者的消费比例越来越高,通过消费升级核心群体了解最新消费趋势和需求,其中一个典型缩影就是潮流玩具行业[14]。颜琳桐（2023）在研究中认为，随着我国潮玩消费力的激增,潮玩产业的规模也随之逐渐壮大。目前,我国潮玩企业呈现出高速发展的态势,如何应用营销策略使企业保持全面的发展,对潮玩企业来说具有重要的实践意义[15]。王婉珩,许琪,严贝（2024）在其研究中提到随着新一代年轻人对精神需求和自我表达的愈加重视，潮玩产业迅速发展，新奇又多样的潮玩满足了消费者们情感的宣泄和个性的彰显[16]。1.4研究方法本文主要运用文献分析法、归纳法、案例分析法、SWOT分析法，对JellyCat4P营销策略进行分析，促进运动行业的蓬勃发展。文献分析法。通过检索并阅读国内外专家对4P理论和新媒体营销策略的相关文献，对4P营销理论结构进行分析研究，并选择符合本研究结构的研究成果，为本研究奠定了理论基础。归纳法。总结国内外对于4P营销的研究现状，概括了4P营销的定义、特点和创新性。案例分析法。本文以“Jellycat”品牌为研究对象，通过对其市场战略的发展状况进行剖析，找出其营销战略中的缺陷，并针对其存在的问题提出相应的对策。本研究结果可为洋娃娃产业未来的行销战略提供实践基础与理论支撑。。SWOT分析法。运用SWOT分析法，对企业所面临的机会与威胁进行了评价，并对企业内部资源的优缺点进行了评价。2JellyCat企业简介及SWOT分析2.1JellyCat企业概况Jellycat是由WilliamGatacre和ThomasGatacre兄弟于1999年在伦敦创立的毛绒玩具品牌。品牌理念是致力于创造优质而萌趣的毛绒玩具，为生活增添欢乐及幸福感。Jellycat的产品设计独特：立志打破传统限制，使用不同形状、颜色、手感、大小、材料等设计出不同风格的毛绒玩具，如演变出不同风格的兔子，设计出四肢细长且弱化毛发感的毛绒小狗等。其趣味系列将无生命、无五官的物体加上笑脸和四肢，豆豆眼笑脸成为了品牌的标志性设计语言。安全柔软：所有产品都通过了欧洲玩具安全标准和美国材料试验标准，新生儿也可接触，在成年人消费者眼中具有超软、超好“rua”、超治愈的特点。在营销方面，Jellycat有独特之处：产品发售采取类似时尚圈的套路，固定时间以系列形式集中上新，并配以精美主题的产品手册；努力让消费者爱上玩偶，如在官网设置专门页面收录每年退市的玩偶，评选玩偶每月之星，给玩偶建立各种人设等；通过明星带货提升知名度，如汤姆·克鲁斯女儿苏瑞、贝克汉姆女儿小七、英国凯特王妃和威廉王子的女儿夏洛特等都是其用户，国内的王源、刘亦菲、赵露思等明星也曾与Jellycat联系在一起。2.2JellyCat的SWOT分析2.2.1JellyCat的优势分析（1）产品设计独特JellyCat打破了市场对毛绒玩具的刻板印象，在设计上增加想象力和设计感，不再还原真实的动物形象。其品牌标志性产品邦尼兔有着夸张又低垂的耳朵、四肢和身体大小趋同的比例，配色丰富，与现实中的兔子大相径庭。品牌旗下的趣味系列产品将豆豆眼+笑脸的设计融入到盆栽、蛋糕、茄子、太阳、网球等日常物件中，富有创意与颠覆的基因，形成了更为聚焦的品牌差异化认知，更建立起了与成年消费群体的深度链接。（2）产品质量优良JellyCat始终秉承着专为宝宝打造的“安抚玩具”念，是一款针对各年龄层的高档礼物品牌。为了保证宝宝的安全舒适，Jellycat对材质非常挑剔，采用高密度涤纶纤维，经过脱敏处理，无论怎样摆弄，都不会掉毛，也不会掉色，触感轻柔，全部符合欧洲玩具安全规范及美国材质测试规范。。产品上新速度快Jellycat每年都会推出大约200+单品，高频的上新速度不仅可以满足消费者对于产品的新鲜感，同时也可以覆盖更多的使用场景，例如家居装饰、出行好物等。3.2.2JellyCat的劣势分析（1）价格定位较高与其它一般的毛绒玩具相比，Jellycat的产品通常价格更高。比如，在淘宝旗舰店里，13厘米的邦尼兔子鞋，卖到了90元，108厘米的兔子最贵，卖到了1600元。这会让部分顾客，特别是那些对价格比较敏感的顾客，感到犹豫，或是在选购时多花点心思，多花点时间做决定。（2）品控问题部分产品可能存在一些质量问题，如毛飞边、线头、走线问题等，这可能会让一些消费者觉得其品质与价格不匹配。3.2.3JellyCat的威胁分析（1）市场竞争加剧毛绒玩具行业竞争激烈，各种新品牌层出不穷。为了抢占市场，其它品牌可以效仿Jellycat的设计，或者发布相似的产品。依赖社交媒体传播社会化媒体的“病毒”式扩散，一方面为企业树立了良好的品牌形象，另一方面也为其带来了一定的隐患。在社会网络环境下，当算法、策略发生改变时，其曝光度和传播效果都会受到不同程度的影响。另外，社会媒体上有害信息的迅速扩散，给企业形象带来了负面影响。3.2.4JellyCat的机会分析（1）持续的市场需求毛绒玩具市场是一个不断增长的市场，而且，人们对设计新颖、质量好的毛绒玩具的需求也很大。随着人民生活水平的不断提升，对能给人以精神上的安慰，同时又能满足个人需要的商品的需求量将会越来越大。（2）礼品市场的增长Jellycat是一个能受益于整个礼品市场成长趋势的高档礼品品牌。在一些特殊的场合，比如节日，生日，对高质量和独特的礼物的要求也越来越高。表2-1JellyCatSWOT矩阵分析表优势（S）劣势（W）(1)产品设计独特(2)产品质量优良（3）产品上新速度快（1）价格定位较高（2）品控问题（3）设计风格并非人人喜爱机会（O）威胁（T）（1）持续的市场需求（2）礼品市场的增长（1）市场竞争加剧（2）依赖社交媒体传播SO策略ST策略（1）利用高品质和独特设计的优势，通过线上平台大力推广和销售产品，扩大市场份额（2）凭借良好的声誉和丰富的产品线，满足消费者对个性化和定制化的需求（1）运用独有体系进行扩大宣传，可以使新品牌得不到关注（2）适当降价且运用号召力，扩大购买量，并赚取口碑WO策略WT策略在有大量消费者将要进入市场时，扩大种类可选，迎接更多消费者利用本身就优异的设计，扩大玩偶种类选择，在发售前提前做少量现货，以抵抗新兴品牌竞争3JellyCat的市场营销现状3.1产品创新定位，满足顾客精神需要Jellycat突破了以往对毛绒玩具的设计局限，将一切事物都人格化，赋予其独特的性格、人物、背景乃至兴趣爱好，比如羞涩的小白兔、机智的铅笔君，让消费者感觉到玩偶是活生生的伙伴，能与他们建立起更深层次的情感联系，让他们获得陪伴与情感的慰藉。如此另类的角色，有趣的故事情节，让人不禁想起了自己内心深处那份最纯粹的童真，也是最能打动人心的。透过与玩偶的互动，让顾客既能找回童年的欢乐，又能在这快节奏、高压力的城市里，找到一份纯真，一份慰藉，抚平焦躁和孤独。Jellycat为满足客户多样化的爱好和收藏愿望，公司现已推出了种类繁多的系列商品，包括动物，水果，蔬菜，盆栽，文具等，每一类中都包括了大量的单品，不管是喜爱可爱的小动物的消费者，还是热爱独特的创意的消费者，都可以买到自己想要的玩具。另外，越是丰富的商品，越是能够激起消费者对类似物品的收藏欲望，从而增强他们对这个品牌的喜爱和忠诚度。Jellycat还能为消费者提供多元化的情感体验，透过各式各样的洋娃娃，带给消费者丰富的情感体验。比如，以动物为题材的玩偶，能让人产生一种亲切感，让人产生与自然的亲切感；而蔬果系列玩偶，则充满生机，带来令人耳目一新之感，并为顾客的生活增添更多情趣和色彩。3.2定价符合需求，实现错位竞争Jellycat是一款比较高端的毛绒玩具，售价也更高。其高昂的价格彰显了其高品质，高品质，独特的品牌概念，不管您是自用或馈赠他人，均可感受其独特的价值。对于送礼者来说，这个价钱还算公道，而且“Jellycat”这个名字的寓意很好，摸起来很舒服，这种社交心理促使顾客为这个品牌买单。品牌划分为多个价格区间，除了常规款之外，还会推出限量版、独家或与其他品牌的合作款，这些特殊产品的价格都比较高，不仅可以满足不同的消费水平和收藏需求的消费者，还可以创造出一种稀少感，刺激消费者的购买欲望，提高产品的收藏价值，提高品牌的高端度。Jellycat选用全球优质面料及其他原材料，如柔软、耐用、安全等，不仅能为洋娃娃提供舒适的触感，还能延长其使用寿命，提升整体品质与价值，使其性价比更高。而且，公司十分注重细节，一丝一丝，一丝一毫，从栩栩如生的神态，到精致的刺绣，无不展现出精湛的工艺，让每个玩偶都仿佛一件艺术品。此外，在设计方面，比如拟人娃娃的设置，丰富的系列，进一步增加了商品的情感和收藏价值，从而提高了其价格。Jellycat是国内知名的高档毛绒玩具品牌。多年以来，公司以其卓越的品质，新颖的设计赢得了无数的荣誉，得到了许多客户的肯定，建立了一个高质量，高性价比的品牌形象，让消费者愿意付出较高的价钱，因为它所象征的品质与情感的经验。。3.3线上渠道为主，线下渠道为辅①线上互动增强用户粘性Jellycat一直以来都非常严肃地与在线歌迷保持着良好的关系。Jellycat在国内的小红书，抖音，微信，微博，Instagram,twitter,TikTok和Facebook等海外社交媒体平台上都有它的官网，全面覆盖了各区域、各类别的用户群体，并且及时向消费者发布品牌资讯、新品动态、活动通知等消息，与消费者建立密切的互动关系。Jellycat还与一些知名的网络博主以及博客合作，邀请他们尝试并向其推荐自己的产品。这些“网红”们都会在自己的社交平台上分享自己的使用体验和经验，以自己的影响力来吸引更多的粉丝。例如，某母婴圈的一位网络博主，与孩子们分享了她最喜欢的吉莉猫玩具，并介绍了它柔软的材料和可爱的设计，相信许多有孩子的家庭都会对Jellycat感兴趣。Jellycat也邀请了一些资深的玩具评测专家，为JellyCat做了一些点评，并向大家推荐了它。他们能从产品的品质、设计和安全等多方面对产品进行全面的剖析，从而给消费者带来更多的专业意见。这样可以提升信誉，提升口碑。②公益互动增强社会责任感Jellycat重点打造线下体验店，让顾客有身临其境的购物感受。比如，在商店里增设一个专门的销售区域，让售货员模仿服务生，用Jellycat玩偶来模拟“食物”的制作和包装；同时，也会针对各个城市的区域特点，开发出相似的包装业务，如把本地“特产”制成娃娃，演示“过家家式”制作美食的全过程，使顾客在购买的过程中得到快乐与情绪上的满足，从而加强对品牌的喜爱与忠诚。Jellycat同时也是一个为公众服务而进行的互动市场推广的成功范例。Jellycat和一家儿童医院一起举办了一个“关心生病的孩子”项目，把Jellycat的玩具送给住院的儿童，能减轻儿童的紧张与害怕，并在治疗中增加一丝温馨。比如，在某儿童医院，当小朋友们收到各式各样的Jellycat玩具时，他们的脸上就会浮现出久违的微笑。有些小朋友甚至开始对着手中的玩具说起悄悄话，就像是发现了可以聊天的对象。3.4塑造品牌形象，打造促销势能Jellycat将用户与Jellycat娃娃之间的真实故事，通过社交媒体等多种途径，让消费者在情感上与品牌产生共鸣，让每个玩偶都拥有自己的温度与故事，让消费者感到购买的不仅仅是一件玩具，更多的是一种情感的体验，一种心灵的抚慰。同时，企业还鼓励用户将Jellycat玩偶在其个人的社交媒体上进行展示，并对其进行故事、图片、表情包、二次元同人图片等用户生成的内容（UGC）的创作，以此来丰富品牌的故事内涵，并在用户中进行口碑的传播，提高了品牌的曝光度和影响力。Jellycat推出一套全新的毛绒玩偶，每一个玩偶都有自己的故事、性格和领养卡片。同时，创新推出娃娃“退休制”，推出100多种退休娃娃，以制造“稀缺感”与“限定感”，刺激顾客的购买欲，刺激顾客即时下订单，维持品牌的新鲜感与独特性，持续刺激原有顾客的多次购买，提升其对品牌的认同感与忠诚度。另外，该公司还与多个领域的品牌、机构进行了跨领域的合作，比如，与樊振东一起玩乒乓球；与北京的Boys联合开设限定花店；在上海静安嘉里广场开设“Jellycat咖啡”；联合其他知名品牌，扩大品牌影响力，吸引更多类型的消费者关注与购买。4JellyCat营销策略存在问题4.1产品易被模仿，产品性价比不高Jellycat的大部分娃娃都拥有豆豆眼，笑脸，修长的四肢和圆滚滚的身体，这样的形象非常容易被人认出来，但是也因为这样，很多东西都会被其它的品牌和生产商所模仿。国内部分毛绒类玩具或文创产品，利用相似的外观设计和表达方式，推出了与Jellycat更接近的商品，由此在市场上形成了一定的竞争优势，其“一切都可以拟人化”的独特创意理念，比如把生活中的东西或食品做成有性格有故事的毛绒玩具，也很容易被模仿。目前，全国各地文创品牌均以此为参照，开发出富有本土化特征的“平替”，例如山西刀削面、福州佛跳墙、苏州大闸蟹等，因其设计思路与Jellycat相似，受到部分用户青睐，并对Jellycat的市场占有率产生了一定影响；另外，由于义乌、扬州等已有成熟的玩具产业链，厂家可以以更快、更便宜的速度生产出“Jellycat”类的产品。这种“平替”一般都有很大的价格优势，可以很好地迎合一些低价位的毛绒玩具，从而使市场竞争更加激烈，同时也让Jellycat的产品更易于被模仿、取代。Jellycat的价格比较高，有些顾客会由于价格原因而不敢买，也有可能买了之后又抱有很高的期望。当一个产品在使用中不能很好地达到顾客的预期时，很可能会造成其情感认同度的降低。另外，部分理性的消费者，他们更关注商品的价格，很难体会到Jellycat产品中所包含的高额溢价，因此不能与品牌产生深刻的感情联系。4.2高价策略，暴露结构矛盾与市场风险在维持其高档价格策略的同时，Jellycat也面临着结构性冲突以及市场风险。天猫旗舰店的均价465元，已经超越迪士尼100-200元，泡沫玛特399-399，但是，由于产品的品质问题，消费者开始质疑，认为“高价未必能确保品质”。Jellycat的定价体系非常不稳定，特别是在二手市场，一只巴塞罗小熊的基础款都能卖出15多倍的高价，像“野兽派”这样的名牌更是从300元涨到了上万元，形成了一种“售价与市价相差悬殊”的局面。2024年，因为“饥饿营销”造成“爆款”缺货率高达23%，致使“代购”和“黄牛”等哄抬价格的现象日益严重，严重影响了“官媒”定价的权威。另外，不同类别的消费者对价格敏感性差异较大。高收入团体把联名产品看作是一种"情感投资"，并乐意在联名产品上花更多钱；但一般消费者则投诉：“359元的玩偶，粗糙的瑕疵”，觉得性价比不高。Jellycat公司虽然维持了较高的价格，但它也要面对廉价的毛绒玩具市场上的竞争和不稳定的供应链所造成的成本压力。4.3线上线下渠道协同不足，线下渠道还需优化Jellycat的线上与线下渠道没有很好的协调，而且线上与线下的价格也不一致，使得推广无法很好的协调。这会使消费者在选购商品时产生困惑，不知如何选择，也会引起顾客对商品的投诉与投诉，从而对品牌的口碑与忠诚产生影响。此外,Jellycat公司的线上和线下渠道缺乏有效的信息交流，造成网上购物得不到很好地售后服务。消费者在网上商店学到的商品资料，在网上却未必有，这对消费者购物的便利性和体验产生了很大的影响。Jellycat大城市和闹市区的商铺过于拥挤，造成了市场竞争的加剧；在中、小城镇、边远地区，因缺乏合适的店面，不能适应本地顾客的需要，这样的布局必然会严重影响其商品的宣传与销售。4.4促销活动短效化，用户留存不足除了一些常见的满减和会员优惠，比如Jellycat天猫旗舰店，很少有大幅度的降价促销活动，比如“满300减40”、88VIP满1件9折、满1件9.5折、7元新品礼金，英国爱丁堡的线下店铺，如Swish、Eden、Bonkers、Scribbler等，通常在网上以1英镑的价格出售，并且没有任何折扣。Jellycat的限量版商品，比如伦敦的限量版炸鱼娃娃和薯条娃娃，因为它们的稀有程度，很难买到，也很难打折，所以很多时候，顾客都是通过代购的方式，提高产品的价格才能买到。在诸如黑五和圣诞节这样的重要节日和购物季节，Jellycat的折扣要少得多。在Selfridges、伦敦Liberty、Harrods等网络平台上，只有在黑五和夏日促销中，只有那些不受欢迎的商品才会有很大的折扣，而受欢迎的商品则会有更少的折扣。5JellyCat营销策略改进建议5.1创新领先壁垒筑高，塑造生动品牌故事①加强对品牌的保护(1)法律保护：Jellycat公司应当主动搜集假冒商品在市面上的相关证据，对侵权行为采取法律手段，对生产厂商、销售者进行追究，责令其停止生产、销售假冒商品，并对其进行经济赔偿，从而保护该品牌的合法权利和市场秩序。(2)专利权和商标布局：针对具有代表性的豆豆眼、括号形微笑、动物形状等独特的设计要素，适时申报外观设计专利。与此同时，在国际上开展商标注册工作，特别是在关键地区，以避免被其它品牌对同类商标进行抢注，加强对该品牌的识别，加强对该品牌的法律保护。②提升产品独特性(1)在设计上创新：增加对设计的研发投入，建立一支专业的设计队伍，对用户的需求及市场动向进行深入的研究，每年要有更多的新产品问世。除了动物的外形之外，还可以开发出更加多样化的主题，比如受欢迎的影视动画IP联名款，节日限定的场景主题，将大众的文化元素融入其中，使产品更加具有观赏性，也更加具有收藏价值。(2)扩展功能：以毛绒玩具为基础，添加更多的实用性。比如，研发具有芳香疗法功能的玩偶，让顾客在玩偶中得到放松；也可以设计一些娃娃，让其具有录音功能，可以进行亲子互动，也可以给孩子留个祝福，增加产品的附加价值，增加使用场景。5.2三维平衡策略，构建韧性价格生态针对Jellycat价格体系的结构性矛盾，我们可以采取“三维平衡”策略。在此基础上，我们将产品分为：经典款（200-400元）、设计师联名（500-1500元）、限量艺术品（2000元以上），并通过材料提升（例如OEKO认证环保棉）、工艺透明化（官网展示生产流程）强化价格分层合理性，同时推出“基础款以旧换新”服务，缓解普通消费者对高价的抵触。建立动态供需调节机制，通过“预售+抽签”、天猫小黑盒等多种渠道，对巴塞罗熊等受欢迎的产品，通过“预售+抽奖”、“天猫小黑盒”等多种渠道来锁定顾客的真实需求，并与区块链技术融合，使货物可追踪，避免黄牛钻空子。与此同时，开发智能辅助系统，根据过去销售数据，预测市场需求，将缺货率从23%降至10%，削弱代购渠道的价格空间。加强感情价值锚定，并通过"共同公益计划"（例如，每销售一件商品，可从动物保护基金中提取1%）来提高其社会地位；同时，还推出「Jellycat陪伴计划」，透过「量身化刻字」及「特别生日优惠」等方式，让高收入人士对「Jellycat」的感情认同度得以提升。在维持品牌溢价的基础上，构建了企业应对市场风险的修复机制。5.3融合线上线下，完善渠道发展Jellycat通过线上和线下的联动，提高企业的知名度和影响力。例如，可以通过在线宣传，注册等方法来吸引用户；在线下活动期间，可以利用微信公众号，参与线上抽奖等方式，吸引更多的消费者关注。Jellycat可以通过整合各渠道的信息，构建出一套完整的方案，从而达到线上和线下的深度结合。线上电商平台通过AR虚拟试玩、直播带货来提升产品的魅力，并以这个为基础，建立一个以定位为基础的商铺导航系统，让消费者可以快速地查看周边商铺的商品信息，并据此做出订单。在实体商店，我们将创建一个沉浸式的主题空间，包括交互式摄影器材和限定版的盲盒壁。我们可以在官网、微信、商城等多个渠道，建立会员资格，并针对顾客的实际支出，进行精准的预售，促销等信息。为方便顾客选购，在重要的商务区还设有一台自助式智能柜柜。在供应链上，利用智能仓库系统，实现了全渠道的可视化与动态配置，实现3公里范围内店前仓的快速配送，实现“体验-交易-交付”闭环。5.4加强各种促销手段，促进品牌多元化发展①节日与会员专属折扣（1）节日促销：在重要节日，如春节，情人节，圣诞节，全部商品8折到85折。在本店累计满五百元或五百元以上，更可获得一系列精美的名牌周边产品，如钥匙链、明信片等。（2）。会员系统优化：按照消费的多少、频率来划分会员级别，如：普通会员，白银会员，金卡会员。各级别的会员可享受不同的优惠，一般成员可享受九五折优惠，白银会员可获九折优惠，黄金会员可享受八五折优惠。此外，公司还推出了一些特别的生日礼物，比如，在你的生日当天购买，你可以在当月获得双倍的信用点，或者你可以得到一张优惠券。②满减与赠品策略（1）满减活动：设定满减梯度，例如，消费满300元减50元，满800元减200元，刺激消费者增加购买量，凑单购买更多商品，提升客单价。（2）赠品多样化：根据消费金额或购买产品系列赠送不同的赠品。消费满200元，赠送品牌贴纸或小型毛绒挂件；购买特定系列，如“森林伙伴”系列，赠送配套的场景小道具，如塑料蘑菇、小树等，增加产品的趣味性和可玩性，提升消费者感知的福利价值。6结论与展望最后，本文运用4P市场营销理论，结合SWOT分析方法，对Jellycat公司的营销策略现状、存在的问题及改进措施进行了较为系统的探讨。通过独特的设计，高质量的材料制作，以及精确的情感感应定位，Jellycat已经在毛绒玩具领域建立起了独一无二的竞争优势，特别是它的“所有拟人”设计，以及社会化媒体的广泛传播，更是让它成为了各年龄层的目标。但是，目前我国企业在实施品牌战略时，仍然存在着产品同质化严重，价格敏感，渠道协调不到位，过度依赖“饥饿营销”等诸多问题。通过加强知识产权保护，优化定价策略，线上线下融合，营销模式创新，为我国企业的可持续发展提供理论支撑和实践借鉴。本项目的研究成果将有助于完善我国毛绒玩具产