分析购物中心行业分析

购物中心行业分析

疫后商圈迎来变革奇点，拓宽REITs试点盘活存量资产

消费基础设施包含购物中心、百货商场、农贸市场等项目，我们看到

当下的百货商场与购物中心的边界正在逐渐淡化，因此我们参考大众

点评和赢商网数据，以百货商场+购物中心为泛购物中心（后续简称

购物中心），并从供需两侧构建另类数据指标。

拓宽R日Ts试点，利好优质购物中心资产

消费基础设施纳入C-REITs试点，购物中心、百货商场、农贸市场

可发行REITs。2023年3月24日，证监会发布《关于进一步推进

基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）常态化发行相关工作的

通知》，明确指出“研究支持增强消费能力、改善消费条件、创新消

费场景的消费基础设施发行基础设施R日Ts。优先支持百货商场、购

物中心、农贸市场等城乡商业网点项目，保障基本民生的社区商业项

目发行基础设施REITs，参考美、日、新加坡等地REITs市场，中

国或将迎来超千亿市值消费基础设施REITs市场。

图1：美国各类REITs市值占比（截至23.1.31）

•工业•商务办公■商贸零售住宅

•多元化•度假村•医疗健康•自储仓储

・林场•基础设施•数据中心•专业类.

购物中心是连接多种消费场景与消费群体的综合性平台业态，中国连

锁经营协会定义购物中心为：“由不同类型的零售、餐饮、休闲娱乐

及提供其他服务的商铺按照统一规划，在一个相对固定的建筑空间或

区域内统一运营。我们认为，对于购物中心的经营来说，最为核

心的是其面向的消费者社群和其自身的商管能力。购物中心所针对的

消费者群体的消费能力和消费意愿是未来购物中心发展的基石，而消

费意愿随着消费能力的提升会发生消费方向的变化。购物中心自身的

商管能力包括其招商、运营两方面，其中招商决定了其所提供的业态

能否更好地满足对应消费者群体的消费方向，而运营则是决定了购物

中心能否吸引更多的客流、能否提升从客流向销售额的转化比例。

当下百货商场与购物中心的边界正在逐渐淡化，参考大众点评和羸商

网对购物中心的划分标准，本文把百货商场当作泛购物中心的一种。

供给繁荣，需求旺盛，疫后修复明显

供给侧仍处快速发展阶段，2023年待开业购物中心商业面积占存量

的16%。赢商网数据显示，截至2023年4月，全国已开业购物中心

总量有7854座，商业面积达57025万平方米，人均购物中心总面积

达0.40平方米/人。2023年待开业购物中心总量较大，赢商网平台

显示，预计于2023-2027年开业的购物中心有1691座，商业面积达

14566万平方米，占存量的26%,其中预计于2023年开业购物中心

有1166座，商业面积达9298万平方米，占存量的16%。（注：这

里我们把赢商网所划分的购物中心和百货大楼均归入泛购物中心。）

购物中心内门店线上热度指数快速回暖。依据大众点评、赢商网、百

度指数、高德地图地数据，我们观察到，购物中心内的线上热度快速

回升，截至2023年4月，23座重点城市中，2929座样本购物中心

内门店总在线浏览次数达到11.47亿人次。我们依据在线浏览人数构

建线上热度指数（下同）。2023年2-4月，样本购物中心单月线上

热度指数较去年同期增幅不断提升，4月线上热度指数同比提升78%O

线上热度快速跃升的背后，反映的是出门消费意愿的快速回暖。

图4：空座重京城市内」购物中心以上热度指数同环比快速提升

门店焦度指数（累计值）—单月同比

118000

113000

108000

103000

98000

93000

88000

83000

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铲6

以多线上平台（线上平台包括：赢商网、大众点评、联商网、高德地

图）所显示的“购物中心”为统计范围，截至2023年4月末，我们观

察到全国23个重点城市中，购物中心内门店（全文所指门店均为运

营中门店，后续简称为门店）有48万个，较数据观察起点——2021

年12月末地购物中心内门店总量减少14.0%o2022年短期疫情波

折和线下消费的疲软是购物中心内门店削减的核心因素，也促使购物

中心运营者提升招商的能力，优化招商的方向，对准有效客群，精准

布局业态。我们所统计的门店数量是线上平台（具体平台同上）所显

示的门店，与实际的线下门店数量可能存在误差。同时，优秀品牌扩

大单店营业面积，缺乏竞争力的门店在前期疫情干扰下出清。这一因

素导致购物中心内实际营业中面积的变化优于门店变化趋势。

图8：23个重点城市内的购物中心门店总量（21M12-23M4）

600000

580000

560000

540000

520000

500000

480000

460000

440000

420000

疫情影响下，前期各环线城市均呈购物中心内运营中门店总量持续减

少趋势，一线城市购物中心内门店缩减趋势最高，三、四线城市购物

中心门店缩减趋势最低。从2022年6月至2023年4月，107个样

本城市内购物中心门店总量减少12%,从城市环线维度来看，四线、

三线城市分别缩减4%、8%,门店缩减幅度较低，一线城市门店缩减

幅度最高，其次为二线城市，分别达到14%、13%,由高线到低线

的反向闭店趋势，反映出在成本和客流双侧的平衡中，一线城市购物

中心内不具备较高竞争力的线下门店率先出局。

而以北京为例，我们看到门店缩减较多的购物中心不乏燕莎奥特莱斯

等知名头部品牌。整体来看，各类偏百货、偏低端零售性质购物中心

如百荣世贸商城、新华百货、国泰百货等购物中心门店受挫较严重。

前期的门店数量减少更多是短期、临时性质的出清，是疫情期间短期

出行意愿下降的结果，而非消费意愿下降，反而从部分悦己类门店的

变化趋势上，我们认为消费意愿依旧旺盛，消费能力也在逐渐修复。

展望后续，受益于线下出行的回暖与收入水平的修复，我们认为今年

全年，购物中心内线下门店总量会延续3月份开始的总量净增加趋势,

单店坪效和盈利水平会随着经济的回暖持续提升。

数据洞察业态变迁：新消费显著带动客流，悦己消费门店表现较优

大数据视角的全国购物中心概览：泛购物中心集中于一线、准一线城

市

数据视角，泛购物中心定义：观察赢商网、大众点评、联商网、高德

地图所显示的购物中心，我们发现存在部分非购物中心的业态被囊括

在内，因此在这里，我们定义泛购物中心需要满足两个条件：1、业

态上至少包含零售、餐饮、生活服务、休闲娱乐四类业态中的3种；

2、门店数量应高于50,或者门店数量高于20且建筑楼层高于两层。

区域覆盖：购物中心覆盖全国34%的区县、84%的地级市，以2023

年3月末数据为基准，我们参考多线上平台的数据（线上平台包括:

赢商网、大众点评、联商网、高德地图，本文所有门店数据均为此数

据源，后续不再赘述），依据上述筛选标准，共识别到9261个标准

化的购物中心、90万门店，场均门店数量97个。其中，我们在280

个地级市识别到7373个购物中心，75万门店，724个区县识别到

1888个购物中心，共14万门店。本文后续购物中心均为此筛选标准,

本文所统计的门店均为在运营中的门店，简称为门店。部分门店，尤

其新开业门店未在线上平台显示，因此可能会有统计误差。

图11：各环线城市内，城均购物中心数量级场均门店数量

—城均购物中心数量-----场均门店数量（右轴）

短期疫情叠加消费意愿变迁，零售业闭店较多，悦己消费门店增长

购物中心内门店以零售业态为主，餐饮赛道其次，生活服务和休闲娱

乐业态再其次。从绝对数值上看，截至2023年3月末，上述全国280

个地级市拥有的7373个购物中心中，购物中心内零售'小门店占比

44%,餐饮门店占比30%,生活服务业占比14%,休闲娱乐业占比

9%o

购物中心具备一定的标准性，一线、准一线、二线、三线城市购物中

心内各业态的布局比例相对接近。截至2023年3月末，上述全国280

个地级市拥有的7373个购物中心中，零售、餐饮、休闲娱乐业态随

城市能级的提升而呈现占比的差异化，零售业占比随城市能级的提升

而逐渐下降，一线城市内的零售业占比为41.5%,较四线城市下降

3.4个百分点；而休闲娱乐业态随城市能级的提升而逐渐提升，一线

城市的休闲娱乐业占比为9.2%,较四线城市提升了1.1pptSo

零售业租户减少幅度最高，休闲娱乐相对稳定，城市上表现出倒金字

塔的现象。据大众点评及赢商网数据,2021年12月至2023年4月，

全国23座重点城市中，零售业及服务业门店减少幅度较高，比例上

分别达到22%、13%；餐饮业态减少幅度较低，休闲娱乐业态相对

稳定，比例上餐饮门店减少6%、休闲娱乐业态增加4%。从不同城

市环线角度，107座样本城市内，2022年9月至2023年4月，数

据呈现倒金字塔形状，二线城市近半年门店缩减幅度最高，准一线及

一线、三线、四线，门店缩减幅度依次降低。

图15：107城市内各业态租户半年度环比幅度(22M9-23M4)

■一线城市■准一线城市二线城市

・三线城市■四线及以下城市

服饰在零售业态中占比最高，各类小吃在餐饮赛道占比最高，截至

2023年3月末，上述全国280个地级市拥有的7373个购物中心中，

在零售业态中，服饰门店最多，占整个购物中心门店总量的23%,

其次为商贸零售类门店，占整个购物中心内门店比例达到9%。在服

务业态中，美业占比最高，占整个购物中心内门店达到7%。在休闲

娱乐业态中，娱乐类门店和运动场馆分别占整个购物中心内门店总量

的6%、3%o餐饮业态，我们把各类面食、包子、臭豆腐之类的偏快

餐性质的中式餐饮定义为小吃，占整个购物中心内门店总量的13%。

各行业门店数量变化呈现较大差异，租户的置换成商管重点。2021

年12月至2023年4月，全国23个重点城市中，零售业态中，化妆

品、服饰、商贸零售、奢侈品门店分别缩减奢％、27%、10%、12%,

数码3c和汽车相关门店增加13%、50%。而在服务和休闲娱乐业态

中，母婴服务、教育培训门店分别缩减24%、10%,娱乐、宠物、

美业门店相对稳定，运动场馆数量增幅达到17%。

细分赛道布局结构观察：截至2023年3月末，上述全国280个地级

市拥有的7373个购物中心中，服饰行业里，各品牌服装占购物中心

门店比例最高达到15.8%,而具备相对指向性的运动服饰和少儿服饰

门店占比分别为2.2%、1.9%。在餐饮行业里，除前述已展示的各类

小吃店外，餐馆里中餐、西餐、火锅占整个购物中心内门店比例分别

达至IJ3.6%、2.0%、1.5%；饮品店里，茶饮、咖啡占整个购物中心内

门店比例分别达到3.4%、1.3%。娱乐赛道里，音影展览如KTV、电

影院等场所占比最高，达到整个购物中心内门店的6.7%。运动场所

中，舞蹈、健身、私教、瑜伽等新兴运动场馆及培训馆占比最高，但

占整个购物中心比例不足1%。

门店的缩减不仅仅是短期疫情的影响，消费意愿的变化对商管形成更

大挑战。全国23座重点城市中，在同一业态、同一行业内，我们看

到各个细分行业的变化趋势截然相反。在餐饮赛道，2021年12月至

2023年4月，各类餐馆中，火锅、中餐门店缩减12%、3%,而炸

鸡炸串、海鲜类门店增加18%、14%；各类饮品店里，茶饮店缩减

12%,而咖啡、酒吧赛道同比增幅8%、8%。同期，在各类运动场所

中，各赛道均呈扩张趋势，其中私教、瑜伽店分别增加了12%.17%,

而与私教店相对应的，普通健身房门店数量相对稳定。

图20：23个重点城市，各类运动场所购物中心内数量指数

健身私教■■■•瑜伽

引流

新消费能带动购物中心线上热度的增长，我们认为新消费不是指品牌

新颖，而是指优秀的消费品牌可以满足消费者尤其年轻消费者们日益

丰富的消费需求，这里我们假设各个行业的优秀品牌基本己代表行业

内的消费趋势与消费偏好，因此识别400-各个行业的优秀品牌，并

以这些优秀品牌作为购物中心内的新消费租户集群。全国23座重点

城市中，我们观察到购物中心内优秀品牌的布局数量存在聚集效应,

随着优秀品牌数量的增加，购物中心内所有门店的店均线上热度随之

增加。在复苏速度上，随着优秀品牌数量的增加，购物中心的整体线

上热度指数的同比增速随之而上升。关于优秀品牌的筛选，我们认为

具备较多门店且保持稳定甚至扩张趋势的品牌往往是符合了消费需

求的门店，因此我们不仅筛选出乐刻、超级猩猩等新兴业态，也会筛

选李宁、酷乐潮玩、泡泡玛特、太二酸菜鱼等一些比较成熟的品牌。

数据刨析客群分化：重奢购物中心稳定增长，中高档购物中心存结构

性发展机遇

重奢购物中心坪效与客单价呈现较高相关性

依据客单价和奢侈品数量对购物中心进行分类：在上述全国280个

地级市中，依据各购物中心内店均客单价，我们计算购物中心内门店

较同行业其他购物中心门店客单价的提升幅度，并识别购物中心内奢

侈品品牌的数量，来对购物中心进行分类。本章凡是针对280个地

级市的统计数据截止时间均为2023年3月末。

具体分类方法为：1、筛选出奥特莱斯；2、筛选奢侈品购物中心并分

类：根据购物中心内奢侈品门店数量，以20、10、3为节点，划分

为重奢、次重奢、轻奢购物中心3、筛选出百货大楼，这种泛购物中

心业态4、对剩余购物中心进行档次划分。依据购物中心内门店客单

价，计算场内店均客单价较同城同行业店均客单价的提升幅度，将购

物中心划分为超低档、低档、中低档、中档、中高档、次高档、高档

（以客单价的提升幅度・30%、・15%、・4%、4%、15%、30%作为区

间节点）。

图23：280个域级市内购物中心划分图

值得一提的是，我们在划分购物中心档次时所用的客单价因子，是使

用各个门店客单均价较同城同行业的增幅，因此此处所反映的各个购

物中心内档次规模并不仅仅与购物中心所招商门店的档次相关，也受

到购物中心本身的客群影响。（注：首页所指中高档为中档至高档）

高零售业态占比助力重奢购物中心坪效居于高位，增速不及兼顾非零

售业态的轻奢购物中心。截至2023年3月末，70样本购物中心中，

重奢购物中心的零售业门店占比较高，达到67%,次重奢、轻奢购

物中心的零售业态占比依次降低，分别为58%、50%o休闲娱乐及

餐饮业态在各类购物中心中的占比较低，重奢购物中心内两业态门店

占比分别为4%、21%o前述定义的“新消费”品牌在三类购物中心里

均有一定布局，轻奢类购物中心布局比例最高，达到19%。

重奢购物中心坪效与店均客单价呈现较高相关性，轻奢型购物中心单

独客单价指标不足以解释坪效的差异。针对每一个购物中心，我们计

算购物中心内店均客单价，该指标与购物中心的坪效呈现较高相关性,

21个样本重奢购物中心的坪效与店均客单价相关系数达到0.9o聚集

在一起的奢侈品集群，所能吸引到的客群是相对稳定的，同城的竞争

格局也是相对确定，业绩有望随着经济的发展以及高净值客群的增加

而得以稳定增长。轻奢购物中心的店均客单价未与购物中心的坪效呈

现出较高相关性，少量奢侈品牌的聚集不足以吸引来稳定的购物人群,

购物中心需要依靠其他的店铺来吸升更多有效客流。

中高档及重奢购物中心在线上流量及线下门店均表现优异

中档、重奢购物中心内门店数量变化表现较好。23座重点城市内，

我们看到不同类型的购物中心里的门店表现出较大的数值差异。中档

及重奢购物中心表现出较好的业态变化，2021年12月至2023年3

月，中档购物中心内的门店缩减5%,在各类购物中心中缩减幅度最

低，且从中档往两边，门店缩减幅度呈现凹状；而重奢购物中心内的

门店同期缩减15%,好于次重奢及轻奢。

图29：21Ml2・23M3.23个重点城市.各类购物中心门店缩减幅度

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消费者视角，2023年3月，23座重点城市内，中高档、重奢线上热

度指数同比提升幅度最高。依据大众点评、赢商网、百度指数、高德

地图数据，各类型购物中心内门店的线上热度基本保持正增长，其中

重奢、中高档购物中心分别同比增长83%、65%,居于高位。在特

殊的购物中心类型中，奥特莱斯线上热度指数同比正增长71%,中

高档、重奢、奥特莱斯三类购物中心的较高线上关注度，反映出中产

及富裕人群的消费意愿，有望带动对应消费档次的购物中心的发展。

购物中心档次越高，店均关注度越高。2023年3月，23座重点城市

内，从各购物中心的店均线上热度指数来看，奥特莱斯店均线上热度

指数明显高于百货型购物中心。重奢、次重奢、轻奢、中高档、高档

购物中心店均线上热度指数分别达221、138、97、90、80。

商家视角，高档、超高档购物中心内门店具备优惠的门店比例较高。

截至2023年3月末，23座重点城市内，次重奢、重奢、奥特莱斯等

业态优于其门店的行业分布，因此购物中心内具备优惠的门店比例相

对较低，而高档、次高档购物中心内具备优惠的门店布局比例较高，

达到了42%以上，中档、中低端、中高档购物中心内具备优惠的门

店比例相对低一些，分别达至IJ34%、35%、37%o

从评论及打分数据看，消费者对中高档及重奢购物中心存在偏好

门店数量的变化原因是复杂的，既有疫情的干扰，也有消费趋势的变

迁，也有短时间供需关系的影响。但是，从根本上看，购物中心作为

连接客群与消费场景的集成平台，通过招商设置符合消费趋势的业态,

是商管核心。因此，我们基于线上平台的过亿评论及评分数据，挖掘

消费者兴趣及爱好所在。不同业态及行业间线上评分动机及人群存在

天然差距，不可进行横向比较。从静态结果来看，截至2023年3月

末，上述全国280个地级市中，餐饮业态店均评分最低、评论量最

多，分别达到4.1分、449个评论；零售业态店均评分最高、评论量

最低，分别达4.2分、14.4个。细分行业视角，摄影行业店均评分、

评论量最高，分别达4.6分、299；奢侈品店铺店均评分4.3分，店

均评论量32个，居于高位。

图34：280个地级市，部分行业店均评分及店均评论量统计

―店均评分-----店均评论（右轴）

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o

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消费者对高档、重奢、次高档购物中心存在偏好，计算同行业门店在

不同购物中心里的评分差异，进而反映消费者对不同分类购物中心的

偏好度。整体来看，截至2023年3月末，上述全国280个地级市中，

购物中心作为运营者，可以通过优质的运营能力，提升场内门店好评

度，基于此我们计算各个购物中心里，门店评分相较同城同行业的其

他购物中心内门店的评分增幅。从结果上来看，高档、重奢类购物中

心更受偏爱。

数据筛选：业态+客群+运营，三维指标精选优质商管品牌

业态：新消费助力华润万象、恒隆、凯德旗下购物中心门店相对稳定

我们在280个地级城市内，依据中国连锁经营协会于2022年5月

31日公布的《2021年中国购物中心企业TOP70》，识别出20个购

物中心头部、重点品牌，旗下可纳入统计和研究分析的购物中心968

个（我们主要剔除了布局在区县级城市以及场内门店总量不及50个

的购物中心）。968个统计样本中有万达广场324座，吾悦广场、天

虹、龙湖天街、华润万象、银泰百货分别为78、70、62、56、54座。

头部商管品牌业态差距较大，背后是其面向客群的差异。截至2023

年3月末，前述280个地级城市内，具有百货商场属性的泛购物中

心内零售业门店占比普遍接近60%,如天虹、王府井、百联等大型

品牌；面向高净值人群的重奢购物中心同样具备较高的零售业门店占

比，如恒隆广场内零售业占比达到62%；吾悦、万科购物中心内零

售业门店占比相对较低,分别为31%、34%。

图36：280个地级市中,头部购物中心品牌零售、餐饮、娱乐、服务业门店占比

■零售■区饮■休闲娱乐服务

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头部商管品牌积极拥抱新消费，华润万象、凯德、恒隆、龙湖天街内

新消费场均门店数量较高。截至2023年3月末，前述280个地级城

市内，各大购物中心内新消费门店占比较接近，印力、凯德、华润万

象等知名购物中心内新消费门店占比高于20%,而世纪金源、吾悦、

宝龙等购物中心内新消费门店占比不到15%。从总量看，华润万象、

凯德、恒隆、龙湖天街等购物中心内场均新消费门店的数量高于40

个，有望推动后续发展。

布局有较多新消费门店的购物中心品牌内门店态势相对较好。2023

年3月，23座重点城市内，各知名购物中心的门店数量同比变化幅

度呈现较大差异，天虹、百联、王府井等购物中心门店缩减幅度超过

15%,而吾悦、华润万象、恒隆、凯德等购物中心内门店变化相对较

好，同比缩减幅度在6%以内。从门店业态上看，华润万象、恒隆、

凯德等购物中心内均有着较高的场均新消费门店；而门店变化态势最

好的吾悦广场零售业占比为前述20个品牌中最低，仅有31%,与之

相对应的,吾悦广场内休闲娱乐、餐饮业门店占比分别为12%、38%,

居于较高位置。

客群：瞄向高净值客群，华润万象、恒隆核心发力重奢，吾悦、龙湖

布局较广

龙湖、吾悦布局范围广，恒隆、华润万象购物中心档次更高。截至

2023年3月末，前述280个地级城市内，整体来看，头部商管品牌

中，吾悦广场从中低档到高档购物中心均有布局；华润万象布局有一

定量的重奢、轻奢购物中心；恒隆地产以重奢购物中心为主；天虹布

局中低端购物中心较多。值得一提的是，我们在划分购物中心档次时

所用的客单价因子，是使用各个门店相对同城同行业的客单均价的增

幅，因此此处所反映的各个购物中心内档次规模并不仅仅与购物中心

本身的定位相关，也受到购物中心本身的客群影响。

图39：280个地级城市，头部购物中心分档次分布（截至2023年3月末）

•万山・石