客户关系管理（第4版）课件 第三章 客户关系管理技术

CustomerRelationshipmanagement客户关系管理第三章：客户关系管理技术Customerrelationshipmanagementtechniques演讲人：XXX客户关系管理技术演进与发展Evolutionanddevelopmentofcustomerrelationshipmanagementtechnology01客户关系管理软件系统Customerrelationshipmanagementsoftwaresystem02客户关系管理支撑技术Customerrelationshipmanagementsupporttechnology03本章要点客户关系管理技术的基本构成客户关系管理技术的变迁过程客户关系管理的主要功能模块数据仓库、数据挖掘和接触管理技术在客户关系管理活动中的应用引例名创优品客户关系管理技术演进与发展Processmanagementguidanceandoperationalframework01技术的起源

历史渊源构成今日客户关系管理技术的子模块已存在多年,它们从一系列单机技术演化而来,包括呼叫中心、销售自动化系统和客户信息档案等,一些技术可回溯到20世纪70年代以前。在80年代末,一些企业开始尝试将这些不同的技术集成起来。例如,许多保险公司和银行开始将非常重要的客户信息档案当成营销信息的一个来源,而非仅是顾客账户的基本记录;呼叫中心不再只是被动地应付呼入电话,开始用于主动的呼出,比如对客户进行增量销售。客户开始被所有面对客户的部门识别为单一的实体,由此逐渐引出“一对一服务”的概念软件系统集成了客户关系管理思想和技术的客户关系管理软件系统,是帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式的重要手段。一般而言,客户关系管理软件系统分为三个组成部分:客户接触、业务功能以及数据库2.注重数据和事实3.关注流程4.主动管理5.“无边界”合作客户接触今天典型的客户接触方式有呼叫中心、电话、网络（社交媒体、即时消息、智能客服等）、电子邮件、传真、移动通信和面对面的沟通等。客户关系管理软件通过协调这些沟通渠道,保证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与企业交流业务功能数据库客户关系管理软件系统的业务功能通常包括营销管理、销售管理和客户服务与支持三个组成部分数据库是客户接触与业务功能运行的基础和保障,在整个客户关系管理软件系统中起关键性支撑作用。它的主要任务是识别客户价值,根据客户价值区分客户;寻找目标顾客群体技术的发展趋势全面采用云计算与B/S技术：为了满足移动办公和分布式管理的需求,客户关系管理软件系统将更多采用基于浏览器/服务器(Browser/Server,B/S)架构的多层结构，并加强与云计算技术的深度结合。全面集成多元化信息交流技术：作为企业的前端业务系统,客户关系管理软件系统需要支持客户可能倾向采用的各种交流方式。除了支持传统的电话和电子邮件以外,客户关系管理软件系统也应该集成对手机短信息、网络电话、社交媒体、企业即时消息(EIM)、网络会议、智能客服等新的沟通方式的支持。企业的应用需求和信息技术的发展是推动客户关系管理软件系统发展方向的重要因素,目前CRM系统的技术架构发展呈现以下几种趋势：智能化工作流管理与监控：工作流(workflow)管理技术引入软件系统,能够实现工作流程的灵活定制和管理。广泛应用数据仓库和数据挖掘技术：作为管理客户资源这一企业核心资源的信息系统,客户关系管理软件系统必须具备强大的数据分析和挖掘功能,为管理者做出正确的决策提供及时准确的依据。客户关系管理软件系统02Customerrelationshipmanagementsoftwaresystem主要的软件提供商甲骨文公司(Oracle)是全球最大的数据库软件公司。目前提供两种类型的客户关系管理软件系统,CRM套件(PackagedCRM)是全功能的前端应用软件,18~24个月可以完成80%~100%功能的导入,费用比例大约是软件25%~30%,硬件10%,外部咨询(Accenture,IBM)25%,内部资源25%~30%,这种套件最大的优势是用户独立拥有软件和数据,但费用高昂,实施的时间也比较长。微软公司借助其强大的品牌威力,于2003年推出MicrosoftCRM客户关系管理软件,专攻中小用户市场。目前微软公司又推出升级版销售及市场业务软件——微软DynamicsCRM,开始抢夺被甲骨文公司和SAP公司所占领的大型企业级用户市场1972年,从IBM公司跳槽出来的4个年轻工程师在德国沃尔多夫市创办了SAP公司,该公司一直是ERP领域的领导者,2000年推出CRM系统,2004年开始面向中小企业用户。2006年推出SAPCRMOn-demandPlatform,在两条战线上同时和甲骨文公司展开激烈的竞争。SAP公司开发的客户关系管理软件系统的具体功能包括:营销分析、促销管理、电话营销、电子营销和线索管理。Salesforce是创建于1999年3月的一家客户关系管理软件服务提供商。Salesforce允许客户与独立软件供应商定制并整合其产品,同时建立各自所需的应用软件,并开辟了客户关系管理软件的租赁市场。起初公司只有10名员工,200万美元的投资,但短短4年内就成为全球最大的HostedCRM服务提供商,动摇了甲骨文和SAP在CRM市场上的霸主地位。主要功能模块1.顾客和产品管理模块顾客和产品管理模块在客户关系管理软件系统中可以独立成块,也可以内嵌在销售、服务和市场模块中。无论是前者还是后者,产品和顾客管理都必须在应用软件系统中占有一席之地。主要功能模块2.营销管理模块客户关系管理的营销过程包含对顾客(根据其顾客价值)的评估和细分两部分,根据分析结果安排活动,再对活动效果进行评估,最后确定企业资源配置的方向主要功能模块3.销售管理模块客户关系管理销售管理模块支持的销售模式很多,包括复杂的B2B销售、B2C电话销售等。这些可能涉及团队销售、分销商销售、特定的销售方式和地域管理。支持销售过程的一个关键技术是同步化移动设备解决方案和无线设备解决方案,使得销售人员可随时随地访问企业的客户关系管理系统主要功能模块4.服务和支持客户关系管理中服务支持模块也有很多变数,复杂的工业产品需要现场服务工程师,而处理投诉的事务则需要集中的电话网络和中央知识库。主要功能模块5.伙伴关系管理渠道伙伴与终端客户的关系管理也需要系统支持,包括营销、销售、服务等各种功能。除此之外,还需要专业的伙伴关系管理模块,如支持分销商资格认证和签约、支持联合商务计划和目标、评估成果、支持分销商培训、管理多个企业的营销资金和专业的伙伴激励方案等软件系统评价标准易用性描述了一个程序操作或使用的容易程度,易用性高的程序是直观的,仅需最少的工作就能得到预期结果灵活性：快速反应可以是“硬连线”的,通过先发制人地构想一个客户可能需要的所有进程,并在提前应用系统中运行,以此取得快速反应。面对众多的客户关系管理软件系统,企业在选用过程中,除了考虑自身的需求、软件系统价格和供应商服务水平,软件系统的易用性、灵活性、性能和可升级性是重点评价的因素性能是多个技术的函数,所有技术必须联合起来以提供一个高性能系统。一个运行于高速网络上的客户关系管理应用也可能很慢,因为数据库负荷太大了。系统的总体性能通常取决于最弱的那一部分。随着客户关系管理系统的增大,有越来越多的内部和外部用户,可升级性就变得很重要了。客户管理支撑技术03Customerrelationshipmanagementsupporttechnology接触管理与应用平台技术接触管理多渠道通信技术：随着信息技术的发展,企业与顾客接触的渠道越来越多,电话、传真、网络、移动电话、短信、电视会议、电子商务、社交媒体、面对面交流等,都可以成为企业与顾客沟通交流的媒介。组织内的接触点技术：与顾客沟通的媒介是多种多样的,企业内部负责与顾客沟通的部门与人员也不是单一的。应用平台技术网页技术：网页浏览器技术已经成为现代客户关系管理系统的必要成分,许多这类系统的成功都依赖于其对客户和渠道伙伴的可访问性。移动无线技术：同步化移动解决方案包括一个手提设备和一个本地小型数据库,这个数据库是客户关系管理数据库关于特定的客户信息的一份拷贝。集成技术：集成本身就是一个重大的IT课题,专业的集成中间件供应商如Webmethods,IBM,SeeBeyond,Vitria和Tibco在大型复杂的客户关系管理项目中起了关键的作用。数据仓库技术支持客户信息库为企业管理决策服务的两个核心技术是数据仓库(datawarehouse)和数据挖掘(datamining)数据仓库之父因曼(W.H.Inmon)对数据仓库的定义是:“数据仓库就是面向主题的、集成的、稳定的、不同时间的数据集合,用以支持经营管理中的决策制定过程。”数据仓库的建立使企业的信息环境划分为两个部分:操作型环境和分析型环境。操作型数据负责数据的日常操作性应用,在分析环境中,数据很少变动,因而数据仓库没有数据库的日常的增、删、改等操作,只有存取和装入操作客户信息经过数据仓库技术的处理,不仅会变得更加结构化和明晰化,而且可以用于各种复杂的决策分析,为客户关系管理决策提供一个全面完善的信息应用基础数据挖掘技术标准报告标准报告是一个有效客户关系管理系统的基础。客户关系管理的基础就是对顾客的了解和区分,而这又依赖于优质的顾客信息和内部信息。OLAP分析需求的增长使得OLAP就成为客户关系管理系统的一个必要部分。OLAP技术支持信息进行格式转换并存入数据仓库,以适应分析需要和特殊查询数据挖掘数据挖掘也称为数据开采、数据采掘等,是按照既定的目标,对大量的企业历史数据进行探索,揭示隐藏在其中的规律性,进一步将之模型化的先进有效的方法。案例分享讨论题1.如何通过数字化工具（如SCRM系统）优化传统行业的销售效率和客户管理，实现业绩增长？2.顺达印刷的案例中，AI销售助手在客户数据分析和精准营销方面发挥了哪些具体作用？对企业有何战略意义？3.从顺达印刷的转型实践来看，数字化改造如何帮助企业降低客户流失风险，并提升客户资产完整性？结语

基本概念客户关系管理技术客户关系管理软件系统