项目三 接近客户

推销实务（第2版）电子工业出版社项目三接近客户学习目标学会开展推销接近前的准备工作和编制推销计划；根据具体情境，确定约见内容，并选择和灵活运用约见客户的方法；能够运用接近客户的技巧、方法灵活接近客户；注重敏锐洞察、积极开拓、计划执行、真诚待人等职业品质和工作作风的养成。内容接近准备01.约见客户02.接近客户技巧与方法03.PART01接近准备一、客户资讯准备接近准备01（一）接近个人客户需要了解的情况基本情况需求和购买情况家庭及其成员情况一、客户资讯准备接近准备01（二）接近团体客户需要了解的情况01020403基本情况采购惯例生产经营状况组织机构情况（三）再次接近老客户的准备工作基本情况及其补充情况变化二、推销计划制订接近准备01（一）推销计划在推销活动中，推销计划可以分为年计划、月计划和日计划。

在年计划或月计划确定好后，就需要推销人员在了解客户资讯的基础上，拟订拜访客户的访问计划、推销活动日程计划等，以达到节省推销时间、提高推销效率的目的。（二）推销人员推销计划的制订

1.制订推销访问计划2.制订推销活动日程计划三、推销工具准备接近准备01（一）认识推销工具推销工具应该具备以下要求:(１)别致、精美，容易吸引客户的注意力，使客户产生兴趣；(２)权威、真实，使客户产生信任感(３)直观、具体，使客户容易明白产品的特性和功能；(４)准确、深入，加强诉求的能力，使客户对产品印象深刻、持久(５)灵活、实用，提高工作效率。三、推销工具准备接近准备01（二）常见的推销工具身份证明文字资料推销品、样品或图片资料签订合同所需物品其他物品常见的推销工具三、推销工具准备接近准备01（三）特殊的推销工具——“卖点”

所谓“卖点”，有无数定义，就推销人员而言，卖点是产品所具有的、销售人员所阐述的、与客户需求联系最紧密、对客户的购买决定最具影响力的因素。1.卖点的提炼过程卖点的提炼过程1分析目标客户的相关需求并进行罗列、整理2调查这些相关需求在目标客户购买过程中的重要性，然后进行排序3研究分析竞争对手的产品特点和诉求点4研究自身产品或服务的实际情况，分析整理出满足目标客户需求的诉求点5按照有利于争取客户认同和自身利益最大化的原则对诉求点进行排序三、推销工具准备接近准备01（三）特殊的推销工具——“卖点”2.卖点的提炼要求找出自己产品的与众不同之处，驾驭产品卖点，形成自己鲜明的销售主张提炼主次要分明，主要卖点最多不能超过三个卖点在介绍时要简明扼要，通俗易懂卖点的提炼要求三、推销工具准备接近准备01（三）特殊的推销工具——“卖点”

从差异化角度提炼卖点

3.卖点的提炼途径卖点的提炼途径从产品自身角度提炼卖点从社会观念里寻找核心卖点从第一说辞角度寻找核心卖点01020403接近准备01

010204加多宝凉茶在讲品牌故事的过程中，强调自己传承了凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪的独家配方，这是差异接近准备01

010204新鲜冬虫夏草接近准备01

010204接近准备01

010204一：价格价格是影响消费者决策的重要因素，透明化或者可比性较强的产品以价格作为卖点，在很大程度能够杀出一条血路。例如：瓜子二手车的卖点是“没有中间商赚差价”，这就意味着车主可以花更低的价格买到质量相同的车；沃尔玛的卖点是“天天低价”，吸引家庭主妇每天光顾；无锡市某拉杆箱商家的卖点是“厂家直销，价格便宜40%，比比就知道”。接近准备01

010204一：价格虽然低价策略简单粗暴，但频频使用降价策略会损害自己产品的价值。采取低价卖点策略，一般是因为自己在控制产品成本方面具有优势（进货渠道、管理效率等），又或者是因为针对某些产品促销，能够带动后端产品的销售，从而使整体收益最大化。如沃尔玛的低价仅仅针对粮油产品，但日常产品的价格不比同行低，他通过低价的粮油产品的销售带动日常产品的销售，从而获利。接近准备01

010204二：服务顾客不仅仅消费产品，很多时候服务也是消费者购买会考虑的因素。这里的服务包括现场的服务和售后服务。如果能在服务上提出可衡量的标准，不仅可以瞬间吸引客户，还可以形成口碑传播。例如：

海底捞凭借其不可撼动的服务标准让客户折服（上厕所洗手也有服务员递上擦手纸；排队有专人帮你免费美甲、护肤、擦皮鞋）；

某水果店的卖点是“够满20元，2公里内加1元提供定时送货上门服务”；

某麻辣烫店的卖点是“用山泉水烫菜，1小时换一锅水”。

在售后服务上，天猫、淘宝定义了行业标准7天无理由退货，让消费者在线上渠道购物有了保障。接近准备01

010204接近准备01

010204三：效率人们都渴望快速获得自己需要的产品价值，尤其是在市场竞争激烈的形式下，高效率地满足客户的需求，是这个快节奏时代客户的要求例如：

快餐店主打“半小时送到，否则半价”；

网络培训教程主打“零基础1小时学会建站，否则退款”；

快递公司主打“隔日送达”；

润喉糖主打“金嗓子喉宝，入口见效”接近准备01

010204接近准备01

010204四：质量产品质量是客户最关注的一栏。假如自己产品质量过硬，请不要吝啬，大胆喊出来。以质量作为卖点，一定要场景化描述，多使用动词，提升消费者的直观联想。例如：某羊毛衫的卖点“水洗不变形，1年变形免费换”；某牛仔裤的卖点“高弹力牛仔裤，进店给你劈叉做演示！”养生堂天然维生素c，提取自巴西针叶林樱桃；西班牙原装进口橄榄油；华为手机的徕卡镜头接近准备01

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010204五：稀缺“物以稀为贵”是对人性深刻认知，不管是因为原材料的稀缺还是生产数量的稀缺，都会极大提升产品在消费者内心的价值感。例如：某桃花酒的卖点是“采取祖传工艺酿制，每年限供2000坛”；某土鸡餐饮店的卖点是”因为农村土鸡量有限，每天仅为50个客人提供土鸡宴，需提前3天预定”。接近准备01

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010204六：方便客户都喜欢方便，不愿意麻烦，假如你的产品和服务能够让客户方便，以此卖点为宣传，能吸引一大批嫌麻烦的客户。例如：某酒楼卖点是“内设停车场，提供特惠洗车服务”；宾馆的卖点是“只要市内，一个电话，免费派车接送”；礼物说卖点是“一个APP，帮你选【全球好货】的App，带你逛遍全世界的好东西，送出感动ta的礼物”。接近准备01

010204接近准备01

010204七：实力强大的实力能够让客户对你的产品和服务放心，这种实力来源于过往的成绩、技术、产品资质等。例如：英语培训社的卖点是“70%均为美国特聘外籍教师，英语发音最地道”；某音响公司的卖点是“10年的品牌，服务的客户共计12W”；某补习社的卖点是“每年大学升学率高达82%”。

一家国内知名营销策划公司在2019年帮助洽洽进行品牌升级时就采用了这个角度。他们发现洽洽在“干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化”的方面荣获了国务院颁发的国家科学技术进步二等奖。抓住洽洽掌握关键保鲜技术这个卖点主打，帮助一些家长解决坚果类产品不新鲜而对小孩子健康产生影响的担忧。接近准备01

010204▲正面对比，左边为旧包装，右边为新包装接近准备01

010204八：附加值在提供同样的主营产品，你比竞争对手额外多提供价值，客户会优先选择你。例如：某早餐店的卖点是“买任意一款点心，即可免费获得一杯价值5元的豆浆”；某面馆的卖点是“消费任意一款面，均可获得一碗美味浓骨汤”；

无印良品通过包装将源于和式文化中极具代表性的禅意思辨的美学理念哲学传递出来，无疑额外给予消费者价值。接近准备01

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010204九：选择

人们往往喜欢更多的选择进行对比，以挑选出自己最喜欢的东西。利用更多选择作为卖点，能吸引特定客户的关注。“货比三家”接近准备01

010204接近准备01

010204十：重塑认知很多时候，行业内习以为常的产品特点和生产流程，商家都将其默认为共识，并不知道其实消费者并不知道这些。假如你把这些喊出来，消费者只有认你家的。接近准备01

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010204慕思T9智慧睡眠系统：一张会主动思考的人工智能床垫。用AI技术实时采集人体身高、重量、睡眠习惯等身体数据信息，以人为中心，自动识别、自动适应，自动调节床垫贴合身体曲线的睡眠软硬度，并自动适应个人的体型和睡姿。一张会主动思考的人工智能床垫。就是用AI技术解决了睡眠质量差的问题。PART02约见客户一、确定约见内容约见客户02

作为推销接近的前期准备工作，约见的内容取决于接近和面谈的需要；作为接近客户的一种有效方式，约见本身又是推销访问的准备阶段。约见的内容取决于访问活动的客观要求。推销人员应该根据每一次推销访问活动的特点来确定具体的约见内容，充分考虑有关客户的各方面情况。一般来说，约见内容主要包括四个方面：01020403约见内容确定约见对象确定约见事由确定约见地点确定约见时间二、选择约见方式约见客户020103050204电话约见当面约见信函约见委托约见广告约见现代商务活动常见的约见方式有五种：PART03接近客户的技巧与方法一、接近客户的技巧接近客户的技巧与方法0301有的放矢的准备建立良好的第一印象030509