动漫产业发展现状及未来前景

动漫产业发展现状及未来前景

一中国动漫产业的历史沿革

英语中把漫画分为儿童看的“CARTOON”

和青少年看的“COMIC”，在动漫界也是如

此。所谓动漫，就是动画和漫画的简称。长

期以来在我国概念不清，所以一直以中国美

术影视来通称。

从七八十年代至今，有三个阶段的发展

变化：

计划经济条件下的中国动漫产业

从1979年为庆祝建国三十周年而摄制

的《哪吒闹海》开始，到上海美术电影制片

厂拍摄《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《金猴降

妖》等动画，中国动漫一直在传统的轨道上

运作。动漫的内容和技术都比较保守，投资

和市场开拓等也完全是在国家计划之内执

行，这使得中国动漫一直没能够真正焕发出

生机和力量，在人们心目中一直是少儿观看

的幼稚作品。可以说，这个时期的动漫产业

都是和市场脱节的，完全是计划经济模式：

全国只有一家专业的动画片制作厂，只有两

种播放形式，一种是长片如《大闹天宫》，

另一种是短片如《小蝌蚪找妈妈》，但都是

胶片胶片拍摄，以产定销，产量都不高，脱

离市场实际。

市场经济初期的动漫产业

在改革开放之后，电视业发展迅速，许

多国产动画片也能在电视台上播映。但是，

由于市场制度还没完善，加上计划经济模式

的影响，以产定销，脱离市场实际，使得国

内动画市场供求失衡，空虚的市场使得大量

趁虚而入的外国动画片站稳脚跟。同时，在

全球范围内，由于动画片的需求激增造成了

动画制作成本上升，美国为了降低制作成本,

亟待寻找成本更低的生产地区，于是找到中

国、日本，中国开始成为来料加工的动画片

生产基地。

在这个时期，中国经历了从计划经济到

市场经济的一个过渡，动漫产业也遇到了很

大的挑战。20世纪90年代的中国电影经历

了一次大的改革：一方面引进国外的电影大

片。另一方面就是销售方面的改革：以前从

制作完成后的审批到销售只有中国电影公

司一个口。外国片子的发行都由中国电影公

司来做，价格也不是根据市场票房定的，而

是国家规定的，电影制片厂真正意义上不是

一个企业而是一个简单的制片厂，从开始制

作就已经决定了销售。拍好与拍坏与销售毫

无关系。

中国动漫产业全面发展时期

伴随数字娱乐时代的到来，我国动漫产

业也处在一个战略机遇期，从市场规模来看,

我国已是一个动漫大国。2004年我国动漫总

创收达117亿元人民币，共有52家制作机

构向广电总局申报立项。

2005年第一批申报数字已经上升到了

68家，增加了虬到目前我国动画制作企业

有上千家，而进行影视动画原创的企业或机

构全国大致有20家。从制作机构来看，国

内从事原创动画生产的制作机构可分为广

电系统内制作机构和广电系统外制作机构

两类，前者主要以中央电视台动画部和上海

美术电影制片厂为主；后者基本都是民营动

画制作企业，发展势头均很迅猛。从产业布

大多数招聘会人满为患的情况不同，在动漫

人才招聘会现场，整个会场内冷冷清清，平

均每个工作岗位的应聘者不足两人，仅有

325人次初步达成意向，其中创造型人才更

是凤毛麟角。据现场一位招聘人员说，和企

业求贤若渴的心情相比，前来应聘者相对要

少一些。造成这种现象的原因，他认为症结

就在于动漫专门人才太少了。

随着动漫产业的全面发展，培养一批熟

练掌握动漫设计的基本知识，具有动画艺术

创作的基本技能，能从事电脑美术教学、影

视动画创意及广告制作、动画特技制作的应

用技术型复合人才，已经成为动漫行业发展

的迫切需要。但从目前情况看，我国动漫人

才的培养步伐远远滞后于人才需求，而且缺

口比例较大。

中国动漫产业巨大的市场被外国动漫

产品所占领，原因是国内动漫人才的奇缺。

中央电视台青少年节目制作中心副主任赵

文江称：“中国动画人才的需求量在5—10

万人之间，但现有人才远远达不到这个数

字。”实际上，目前我国动漫从业人员仅有

8千多人，平均学历为大专，远远低于影视

动画人才需求15万人、游戏动画人才需求

10万人左右的总量。人才数量和素质不仅远

远低于发达国家，甚至比周边的韩国少1万

2千人。我国设置动画专业的院校近200所,

日本仅东京地区就有动画学校20多所，韩

国动画学校在首尔有160所之多。

使得一批积累了丰富制作经验的动画

技术和艺术人才流入市场，但他们很难将自

身的制作经验与自主创作结合起来，从而难

以完成高质量的动漫创作。于是，形成动漫

产业的一个怪圈：使学和用发生矛盾。这种

矛盾使得市场的从业人员只关心作品的量

和制作的熟练程度，使动漫作品很难上升到

学术的高度，最终导致作品流于平庸，失去

了内在的动力和活力。

我国动漫产业缺乏创意。

“丰富的人文精神，是人的内在素养的

提炼和升华，是人站在理性的高度审视自然

和社会的思维之光和智慧之果。有了它，人

可以站在高处，想得更深，看得更远，而不

陷于浅薄，不流于浮躁，不累于虚名。奋进

而不狂妄，创新而不莽撞，既改造社会和自

然，又和谐于社会和自然，把谋求自身的利

益于谋求群体和社会的长远利益统一起来。

这种人文精神，既是修身处世的准则，

还是人们从事各种实践的心灵导向；世界上

的许多名城，人们注意的往往是它繁华的街

市、优雅的环境、独特的建筑，而忽视了那

里的人文精神。”中国动漫本土人士人文创

意的严重缺失，才是中国动漫产业发展壮大

的致命一击，一方面，它导致了国内大量观

众的流失，另一方面，又严重地阻碍了我国

动漫产业的国际发展。

有的动漫创作者认为：作为能够对人们

意识形态产生影响的文化产品，尤其是还肩

负着教育未来主人翁的职责，中国动画片的

主角应该是强大的、完美的。这种在电视、

电影中屡见不鲜的问题，仍然束缚着我国动

漫产业的发展。然而，这种观念产生的动漫

作品，只能得到幼稚、僵化等等的评语，许

多人都只把现在的国产动画片认为是儿童

的“专利”，这严重的局限了国产动画片的

娱乐性，使国产动画片的适龄范围难以扩大,

更难以在他国立足。

如何缩小我国和其他强国的差距、加快

发展我国的动漫产业？这个话题引起了很

多人的关注。清华大学博导、国家信息化战

略研究中心主任熊澄宇说：“作为一个国家,

如果没有自己的原创品牌，很难在世界卡通

业立足。”我国的动漫产业在上世纪60年

代还能与日本同步，《大闹天宫》与《铁臂

阿童木》几乎同时获得国际大奖。然而，目

前我国卡通业把大量的人力物力放在来料

加工上，如迪士尼就有不少大片的工序在我

国完成。目前，我国本土动漫产业仍处于探

索阶段，与国外大公司的差距很明显。因此，

必须重视发挥我们本土漫画创作的优势，要

有创新，有突破。

我国动漫产业链出现断层，成为其发展

的障碍。

按照国际惯例，动漫产业链的构成，主

要有三个层次：第一个层次是动画片的票房

和电视播出市场，仅好莱坞的一部动画片

《狮子王》，票房收入就有3亿以上；第二

个层次就是图书和音像制品等市场，例如，

《白雪公主》里的七个小矮人的可爱形象，

就可以很好的出现在魔力英语里，教小孩子

怎样学习英语，这是迪士尼运作很成功的地

方：把很好的动画内容跟教育联系在一起；

最后一个层次就是卡通形象所衍生的大量

的产品，而且其收入比前二个层次都要大，

周期也比较长，主要有玩具、网络游戏、主

题公园和直销等几个方面。《仙境传奇》国

内代理商智冠公司专案总监指出，动漫和网

络游戏表现出越来越紧密的关系，任何一方

的走红都能带动另一方的发展。很多网络游

戏的人物造型都与动漫的相似，网络游戏的

开发过程也与动漫的制作过程相差无几。当

然，作为主题公园这块业务，更是不能忽视

动漫产业的影响。包括在2006年香港地区

推出的香港迪士尼，还有在欧洲、日本、美

国等地区的主题公园，都呈现一种平稳的不

断增长的态势。

简单来说，动漫市场正常的产业链应该

是：制作人制作动画片-----代理商销售

------影视机构播放-----企业购买动画

产品的卡通形象并开发衍生产品。在我国，

这一产业链还没有形成。制作人在制作动画

片并播放后，就不再参与其他环节，因而造

成了众多动画片投资失败。目前我过对动漫

产业的衍生产品开发不足，不善于经营卡通

形象和卡通品牌。而且各个经销商的水平参

差不齐，对卡通形象仿造过重，彼此之间缺

乏关联，没有主打产品。

在日本，动漫产业的发展已经形成一条

完整的产业链：在杂志上连载-----选择读

者反馈好的发行单行本-----改编成动画

片-----制作衍生产品------开发游戏。

2003年，日本动漫产业的年产值超过1000

亿人民币，成为全球产量最大的动画大国。

可以说，一个完整的产业链，可以形成

一个良性循环的产业结构。1999年上海美术

电影制片尝推出的《宝莲灯》改写了中国动

漫“赔钱赚吆喝”的历史，在当时被称作奇

迹。然而当时《宝莲灯》只做了VCD、CD光

碟和故事画册、笔记本等衍生产品就仓促收

场，其卡通形象、品牌的深层价值还远远没

有挖掘出来。动漫产业链断层，致使我们把

广大的衍生产品市场拱手让给他国，自己只

能做些来料加工，帮别人打造卡通明星，替

他人做嫁衣。

三中国动漫产业发展的出路

中国广电总局2004年发出信号：允许

外资进入动画领域和付费电视领域。这一消

息将翻开中国动漫与世界合作交流的新篇

章，并将毫无疑问促进我国与美国的文化交

流。美国看中我国丰富的文化资源，我国可

以借鉴美国发展动漫产业的成功经验。这一

政策能否给与困境中的中国动漫产业带来

生机，取决与我们能否把握机遇，在交流合

作中发展。

产业兴盛，“人”不可缺。

“人”是指人才。这里的人才是包括两

个方面：一方面是制作人才，北京、上海、

杭州、深圳分别以北京电影学院、北京传播

大学、吉林动画学院、浙江中国美术学院、

深圳职业技术学院等高等院校的动漫专业

为依托，建立了动画产业基地。另一方面是

经营人才，从动漫作品的创作、播放、音像

产品的发行、主题公园以及其他衍生产品，

这种完整的产业链必须依靠高素质的、熟悉

动漫产业运作规律的动漫经营人才。由于动

漫形象拥有具有与产品商标品牌同样的价

值，一旦运作成功成为卡通品牌，通过授权

可以提升服饰、文具、玩具等的市场价值，

从而促进动漫产业的发展。

资源共享，重在创意。

美国动漫产业的一大优势是重点子，有

创意。有无创意，无疑是动漫产业以及众多

创意产业的灵魂所在。正如金国平所说：

“原创是核心、是龙头。没有自己的原创，

没有自主的知识产权，这个产业会很脆弱。”

这似乎牵涉到一个国家如何运用自己

的文化资源的问题。历史文献、文物、民间

传说等等都是文化资源，也是创意产业的创

意所在。

中国是四大文明古国之一，有着丰富的

文化资源，我们后代子孙要保护这些资源，

进行适当合理的开发利用，使民族的优秀文

化传承和发扬下去。而动漫产业做为创意产

业之一，最能体现人类的想象力和创造力。

在古老的故事中添加新的元素，使其焕发出

新的生机，这正展现了现代人的聪明智慧。

虽然美国是一个历史短暂的国家，远不如中

国这样的文明古国，但其动漫公司懂得化短

为长，放眼全球，善于挖掘、寻找创作灵感，

将特定文化的作品转化为世界上许多国家

观众都能理解和欣赏的作品，最终在世界市

场上获得成功。这如何转化的工夫，正是创

意能力强弱的体现，也是我们必须要学习的

地方。

当然，动漫的创意决不仅仅局限于古老

故事或者民间传说的创新，我们非常需要新

的灵感和优秀的作品的诞生。这就有赖于我

们制作者的努力，也期待更多高水平的作家

能对动漫这个产业发生兴趣，从而将形式多

样的创作手法和现代的新鲜元素加入到动

漫作品中，并获得国内市场甚至国际市场的

一致好评。正如众多中国游戏产业的行业领

袖所说，“原创才是中国游戏产业的生命所

在”，“要将更多的民族题材引入中国游戏,

这是国内游戏制造商的优势所在，也是国外

不容易跨越近来的领域”。中国的动漫产业

也是要走这一条路。

市场开放，强在成“链”。

美国动漫产业之所以能够做大做强，一

个极为重要的原因就是成功的利用了动漫

产业链，并且使之走上了良性循环的产业结

构道路

中国动漫处在如此困境，主要原因是动

漫产\||/链不完善，出现断层。究其原因，市

场不成熟是一个方面，另外，受传统观念和

计划经济观念影响的因素也很大，动漫界的

力量还难以实现力量上的整合。其中，有的

环节是受发展水平是限制，例如创作这个环

节